2021年のデジタル広告マニュアル：キャンペーンの目的、クリエイティブ、KPIの再考

公開: 2021-08-09

2020年の挑戦の後、企業は成長モードに戻ります。

多くの企業は、次に直面する可能性のあるあらゆる状況で顧客をサポートするために、すでに製品ラインとサービスをシフトしています。また、新しい配達オプション、非接触型決済、カーブサイドピックアップなど、消費者が商品やサービスを見つけて購入する方法について、より多くの選択肢を提供しています。

成長を続けるために、企業は顧客基盤の拡大と顧客生涯価値の向上に焦点を合わせています。彼らは、デジタルキャンペーンを使用して、最も効率的で費用効果の高い方法でこれらの目標を推進するために、マーケティングチームや代理店を探しています。

Criteoでは、2021年の計画について、世界中の1,000人の上級マーケティングエグゼクティブを調査しました。マーケティング活動を削減するかどうかを尋ねたところ、デジタルマーケティングキャンペーンは、イベントや展示会などの他の活動と比較して、混乱が最も少ないことがわかりました。 ¹

マーケターの59％は、デジタルマーケティングキャンペーンが計画どおりに進んでいると述べ、25％はレビュー中であると述べ、16％は遅れていると述べています。

しかし、最も効率的で費用効果の高いものにするためには、デジタルキャンペーンを特定の目標に合わせて最適化し、測定可能な結果をもたらす必要があります。

このミニマニュアル（2021年のデジタル広告マニュアル：新しいカスタマージャーニーの予算とチャネルの再考）には、顧客のすべての段階で広告キャンペーンを構築および測定するための適切なキャンペーン目標とフレームワークを設定するのに役立つデータがあります。旅。

2021デジタル広告マニュアルをダウンロードするには、ここをクリックしてください。

2021年のマーケティング目標

すべての企業は利益を増やして成長したいと考えていますが、マーケティングの観点からは、これらの目標を達成するための多くの道があります。

私たちの調査では、マーケティングリーダーに、今年立ち直るために焦点を当てている目標を尋ねました。 ¹

マーケターのほぼ半数が、顧客の獲得と維持が成長の鍵であると述べています。約3分の1が、ブランド価値の構築とROIの向上が重要な目標であると述べています。

新規顧客の獲得が2021年の最大のマーケティング目標であることを示すグラフ。

実際のカスタマージャーニーのキャンペーン

上位のマーケティング目標を達成するには、購入経路のすべての段階で消費者を引き付けるコマースメディア戦略が必要です。デジタルコマースエコシステムは混雑しています。消費者の意識を高め、忠誠心を高めるように設計されたキャンペーンがない場合、売り上げと顧客生涯価値を高める機会を逃してしまいます。

調査の主な目的に基づいた2つのシナリオを次に示します。これは、カスタマージャーニー全体を説明する全体的なキャンペーンの重要性を示しています。

顧客獲得

購入への道は決して直線的ではないことを忘れないでください。消費者は、あなたやあなたの競合他社を含め、何を購入するかを決定する際に、さまざまなビジネスと多くの出会いを持っています。目標到達プロセスを通過するすべてのチャネルで、新しい顧客と交流することが重要です。

顧客維持

顧客に投資して、顧客を支持者に変えましょう。信頼を築き、消費者が頻繁に購入する企業の1つになるには、複数の購入サイクルが必要です。

よりインパクトのある広告キャンペーンを作成する

ここには、顧客がどこにいても意味のある結果をもたらすコマースメディアキャンペーンを構築するためのフレームワークがあります。各キャンペーンの目標を達成し、高レベルのマーケティング目標を推進するために、適切なオーディエンス、クリエイティブ、およびKPIを確認します。

意識

聴衆

商業
あなたのような製品やサービスに興味を持っている新しい顧客にリーチします。人々が興味を持っている製品、好きなブランド、購買力や性別などの意味のある人口統計を示すコマースデータを使用してオーディエンスを構築し、関心とエンゲージメントを促進します。

コンテキスト
サードパーティのCookieを使用せずに、製品やサービスに関心を持つ可能性が最も高い消費者にリーチします。 Webページ上のすべてのコンテキストシグナル（テキストおよび画像分析を含む）を使用して、適切なオーディエンスをターゲットにします。

位置
店舗の近くにいる消費者にリーチします。ロケーションテクノロジーを使用して、実店舗の場所、または競合他社の近くの場所を訪れた、または近くにいた新しい顧客を特定して、オンラインや店舗で買い物をするように促します。

似ている
最高の顧客のように振る舞う新しい顧客にリーチします。関心とエンゲージメントを促進するためのブラウジングと購入の行動を示すコマースデータでオーディエンスを構築します。

KPI

完成したビデオあたりのコスト
動画広告が最後まで表示されるたびに支払う価格。総費用を完了した総ビュー数で割って計算されます。

到着
少なくとも1つのディスプレイ広告にさらされたオーディエンスのシェア。パーセンテージで表されます。

視認性
消費者が実際に見ている広告インプレッションのシェア。

クリエイティブ

リッチメディア広告
動画とブランドクリエイティブの組み合わせに加えて、アニメーション要素とインタラクティブ機能で注目を集めましょう。

衣料品ブランドのリッチメディア認知広告。

ビデオ広告
オープンウェブ全体のインストリーム広告とアウトストリーム広告で動画の視聴回数を最大化します。

自動車ブランドの動画認知広告。

コネクテッドTV広告
プレミアムストリーミングコンテンツのスキップ不可のプレロールまたはミッドロールビデオ広告のビデオアセットを活用して、メッセージが確実に配信および表示されるようにします。

ストリーミングプラットフォームのコネクテッドTVアウェアネス広告。

考慮

聴衆

小売業者
サードパーティのCookieを必要とせずに、小売業者のWebサイトを積極的に閲覧していて購入したいという消費者にリーチします。小売業者のファーストパーティの意図と購入データを使用して広告をターゲティングし、関心と売上を促進します。

KPI

パーミルコスト（CPM）
1000インプレッションあたりに支払う価格。総費用を総インプレッション数×1,000で割って計算されます。

訪問あたりのコスト目標
消費者が広告をクリックしてウェブサイトやランディングページにアクセスするたびに支払う価格の目標を設定します。訪問あたりのコストは、総コストを総訪問数で割ったものとして計算されます。

クリエイティブ

小売メディア
ブランディングクリエイティブと製品情報をブレンドしたオンサイトコマースディスプレイ広告でオプションを検討する小売業者のWebサイトオーディエンスから注目を集めます。

マットレスブランドの小売メディア対価広告。
リッチメディア
ビデオや画像を通じてブランドの個性を示し、人気や共通の関心に基づいて関連する製品やサービスを紹介します。消費者が広告内で商品を操作できるようにします。

家具ブランドのリッチメディア対価広告。

ストア広告
店舗で現在入手可能な画像や商品と一緒に地元の店舗情報を表示して、足のトラフィックを促進します。

家具ブランドの店舗対価広告。

ビデオ広告
ディスプレイ広告で動画と商品を組み合わせて、カスタマージャーニーの早い段階で業績を向上させます。

会話

聴衆

連絡先リスト
データベースにすでに存在するオンラインおよびオフラインの顧客にリーチします。自社の顧客とトランザクションデータを使用してオーディエンスを構築し、既知の顧客からの売り上げを促進します。実際のカスタマージャーニーを示すコマースデータでこれらのオーディエンスを強化します。

ウェブサイトの訪問者
最近あなたのウェブサイトを訪れた消費者にリーチします。 1回限りの訪問者のオーディエンスを構築してコンバージョンに導くか、既存の顧客を引き付けてリピート購入を促進します。

KPI

取得あたりのコスト（CPA）
購入、フォームの送信、予約の完了など、消費者の行動に費やす金額。総費用を総コンバージョン数で割って計算されます。

クリック単価（CPC）
消費者が広告をクリックするたびに支払う価格。総費用を総クリック数で割って計算されます。

広告費用対効果（ROAS）
広告費1ドルあたりの収益額。 ROASは、2：1のような比率として表されます。 KPIが2：1 ROASの場合、1ドルの投資ごとに2ドルの収益が必要であることを意味します。オンラインおよびオフラインでの購入からROASを測定して、キャンペーンのパフォーマンスを実際に把握します。

クリエイティブ

動的な製品推奨広告
関心のある消費者に、動的な製品の推奨事項と関連するプロモーションで購入を完了するように促します。

衣料品ブランドのダイナミックな商品おすすめ広告。

小売メディア
小売業者のWebサイトでスポンサー付きの商品広告を使用して、すぐに購入できる買い物客を変換します。さらに、関連するオーディエンスを呼び戻して、オフサイト広告で購入を完了します。

自転車ブランドの小売メディアコンバージョン広告。

ストア広告
地元の店舗を表示してオンラインで購入し、今日利用可能な商品と一緒に店内のオプションを選択して、オフラインでの購入を促進します。

衣料品ブランドのストアコンバージョン広告。

ビデオディスプレイ広告
動的な商品推奨広告で動画アセットを紹介し、動画コンテンツのリーチを最大化しながら顧客の獲得と販売を促進します。

忠誠心

対価とコンバージョンキャンペーンの戦術を組み合わせて、過去にあなたから購入したことのある消費者の購入率と平均注文額を増やします。

既存の顧客をターゲットにしてエンゲージするために使用できるオーディエンスシナリオはたくさんあります。始めるのに役立ついくつかの例を次に示します。

店舗の顧客、オンラインの顧客、失効した顧客、カテゴリーの顧客、上位の消費者、クロスセルのオーディエンス、リスクのある顧客、季節限定の買い物客。

すべてのキャンペーンを実際のビジネス目標に合わせる

Criteoが1,000人のマーケティングエグゼクティブを対象に行った調査では、50％が、ウェブサイトの売り上げがマーケティング計画にとって最も影響力のある指標の1つであると述べています。その他には、リピート顧客販売（41％）、平均顧客支出（40％）、および新規顧客収益（39％）が含まれます。 ¹

これらの上位の指標は具体的です—それはすべて収益に関するものです。マーケターは、広告を見た人がビジネスとやり取りしたことを証明できる必要があります。

認知、検討、コンバージョン、ロイヤルティキャンペーンが一緒に実行され、適切なデータにアクセスできる場合、リーチやビューなどの指標を、調査のようなビジネス指標にリンクすることができます。例を見てみましょう。

接続されたテレビの影響を受けた結果の測定

ブランディングビデオとコネクテッドTVキャンペーンが収益に与える影響を理解するのは困難です。ただし、これらの広告が目標到達プロセスの低いキャンペーンで実行される場合、目標到達プロセスのさらに上のユーザーをキャプチャして、購入への道を案内することができます。

マーケターは、実際のカスタマージャーニーに関する完全な目標到達プロセスのレポートとクロスデバイスデータを使用して、コネクテッドTVキャンペーンが売上と収益に与える影響を確認できます。

消費者がインターネットテレビキャンペーンにさらされてから30日以内に発生した売上を示す図。

新規カスタマージャーニーの予算とチャネルを再考する

2021デジタル広告マニュアルのパート1をまだ読んでいない場合は、ここからコピーをダウンロードしてください。チャネル間で予算を割り当て、消費者のプライバシー、ブランドの安全性、広告費の多様化などの問題に直面する方法を学ぶのに役立つデータと広告戦略を入手できます。

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¹ Criteo COVID-19のマーケティング調査への影響、グローバル、2020年10月、n = 1,039