既存の顧客に広告を出さないでください、とシリアルeコマース起業家は言います
公開: 2021-02-13テイラーホリデーは、3つの成功したeコマースビジネス、繁栄しているeコマースに焦点を当てた広告代理店、および広告問題のための教育会員コミュニティを運営しています。 彼は、他の洞察の中でも、顧客の獲得と広告のパフォーマンスに関する決定的な見解を開発しました。
- 「生涯価値は主観的です。 私は「現金乗数」という用語が好きです。」
- 「帰属は私たちにとって重要ではありません。 広告ユニットが存在する理由ではありません。」
- 「私たちは、既存の顧客に売り込むために広告費を使うことを信じていません。」
言い換えれば、彼はeコマース広告の権威です。 私は最近、ホリデーと彼のベンチャー、eコマースの現状、広告のすべきこととすべきでないことについて話しました。 以下は、明確さと長さのために編集された、音声会話全体とトランスクリプトです。
Eric Bandholz:あなた自身について教えてください。
テイラーホリデー:私たちの代理店であるCommon Threadは、人々がeコマースビジネスを成長させるのを支援することに焦点を当てています。 私たちは消費財のeコマースの世界で、特に企業の初期段階で、年間収益がゼロから約3,000万ドルまで事業を展開しています。 私たちの仕事には、有料の顧客獲得、コンバージョン率の最適化、クリエイティブな制作など、企業がその初期段階をナビゲートするのに役立つあらゆるものが含まれます。
我々は、我々は我々自身フィルダーズチョイスの商品ですeコマースのブランド、バンブー地球、そしてスリック製品で学んだものを使います。 私たちはクライアントと一緒に毎日それを行っているので、eコマースビジネスの成長に何が入るのかを理解しています。 楽しい旅です。
Bandholz:聞きたいことがたくさんあります。 3つのeコマースサイト、代理店、およびオンラインコミュニティがあります。 あなたは複数の事業を営んでいます。
休日:まあ、良いニュースは私がそうではないということです。 リーダーとしての鍵は、エコシステムを構築することです。 私たちのeコマースグループである4×400の内部では、私には日常的な責任はありません。 AndrewFarisはその会社のCEOです。 私は多かれ少なかれ取締役会の議長であり、協力しています。 メンバーコミュニティサイトのADmissionは、GrantZaniniとAdrianneVerheyenによって運営されています。 私の日々の責任は今では代理店です。 私は残りを構築するのを助けるために素晴らしい人々に頼っています。
Bandholz:会社は独立していますか? 親はいますか?
休日:それらはすべて、全体的な親であるDreamLabsと呼ばれる持ち株会社によって所有されています。 Dream Labsには、商業用不動産の保有と、Tell Me YourDreamsと呼ばれる文化開発エージェンシーおよび小さなインフルエンサーマーケティングエージェンシーも含まれています。 それらはすべてDreamLabsが所有しています。 私のパートナーのジョシュは唯一の従業員です。 彼は私たちのすべての法的および合併と買収を処理します—それらの種類のもの。
Bandholz:Beardbrandを構築する際の私の間違いの1つは、Facebookの広告でした。 5年前、私たちは5倍のようなわいせつな広告費用対効果を得ていました。 それで十分だとは思わなかったので、Facebookから完全に撤退しました。 後から考えると、もう少し強く押していたらよかったのにと思います。 あなたはeコマースの売り手から他にどのような広告の間違いを見ますか?
休日: 2016年と17年に事業を営んでいた多くの起業家からその感情を聞いています。 私が結婚指輪のサイトであるQALOを運営していたとき、私のパートナーと私は同じ気持ちでした。 日用品は、それが何であれ、5対1、6対1のリターンを生み出していました。 そして、私たちはこの瞬間の感覚を持っていませんでした。 その中に存在し、機会が何を表しているのかを理解するのは難しいです。 ある意味で、それは私たちが今再び直面している状況です—世界はパンデミックの間に私たちの周りで崩壊しているようなものです。 eコマースはこの大規模な成長を経験しています。
代理店としての私たちにとって、ほぼすべてのカテゴリのすべてのクライアントで、4月は記録的な収益月でした。 そして、私たちがそれについて考えるとき。 「人々が犯す間違いは何ですか?」と自問します。 これらのウィンドウは、現在のように、開閉します。 確かに、少なくとも検疫中は、eコマースの世界にいくつかの大きなチャンスがあります。
現在eコマースで見ているのは、需要の創出、獲得率、量であり、必ずしも収益性ではありません。 突然eコマースを利用する消費者の流入が見られます。 しばらくの間、パンデミックの初期には、CPMは非常に低かった。 私たちはいくつかの信じられないほどの効率を見ました。 多くの点で、そのウィンドウはすでに閉じられています。 広告の価格は上昇しています。
したがって、生涯価値の高いビジネスの場合は、短期的な収益性の一部を延期し、消費者がオンラインになったら今すぐ顧客を獲得することを強く検討してください。
一部の事業では、効率と量の両方が見られます。 特定の広告フォーマットやチャネルを介したものではありません。 YouTubeや検索を通じて、以前よりも収益性の高いボリュームを獲得している人々がいます。 Covid-19の期間中は、以前よりも収益性の高い広告費が見られます。

Bandholz:私はそれらの感情をエコーすることができます。 Beardbrandサイトでも大幅なブーストが見られました。 あなたはLTV—生涯価値について言及しました。 商取引に不慣れな人々にとって、それは顧客が費やす合計です。 生涯価値はどのように計算しますか? それは1年ですか、2年ですか、それとも会社の全期間ですか。
休日:それは素晴らしい質問です。 主観的な意味のある言葉は嫌いです。 「生涯価値」はその良い例です。 業界はLTVをさまざまな方法で定義しています。 私は「現金乗数」というフレーズを好みます。これは私たちにとって60日間のLTVです。 eコマースの所有者は、LTVが表示されるのを待って私たち全員が死ぬというこのジョークを持っています。 現実には、キャッシュフローが重要であるため、余裕のある回収期間を認識する必要があります。
そのため、クライアントが主に30日、60日、90日のウィンドウに集中できるように支援し、その60日の期間に重点を置いています。 ほとんどのeコマースビジネスでは、製品カテゴリに関係なく、顧客からの2回目の購入は最初の購入から60日以内に行われます。 そのため、60日間のウィンドウに焦点を当てています。 30/100原則と呼ばれる一般的なルールを適用します。これは、LTVが60日以内に30%、1年以内に100%増加することを望んでいるという考えです。 これらのマーカーの両方に到達した場合、それは、製品と市場の良好な適合を反映する、顧客との継続的な関係を見つけたことを示しています。
Bandholz:帰属についてはどうですか? 私たちが抱えていた課題は、Facebookで広告を購入し、その後、顧客がGoogleなどからアクセスすることです。 マーチャントは、広告が実行されていることをどのようにして知るのですか?
休日:それが最大の質問ですよね? 最も複雑な答えで。 メディアミックスの多様性が少ないほど、問題の解決は容易になります。 ポッドキャスト、ラジオ、テレビ、看板、印刷物、その他すべての幅広いメディアの使用法では困難になります。 重要なのは、広告の目標到達プロセスの各位置が何を提供するかを理解し、水を複雑にしないようにすることです。
これが例です。 当社の野手選択グッズは革製の財布を販売しております。 私たちのメディアミックスはかなりシンプルです:Facebook、Google、YouTube。 各段階を非常に明確に定義します。 Facebookの広告は、当社のWebサイトにアクセスしたことのない人々に届くことがわかっています。これは純粋な顧客獲得です。
クリックだけを見ると、私たちが確かに知っているのは、私たちのWebサイトに一度もアクセスしたことがない、または少なくとも過去30日間にアクセスしたことがなく、私たちから製品を購入したことがない人が私の広告をクリックしたことです。そしてウェブサイトに行きました。 需要創出の目安として安心できます。 購入がGoogleAnalyticsでオーガニック検索に割り当てられるか、直接検索または有料検索に割り当てられるかは関係ありません。 アトリビューションに関しては、需要の獲得がどこで行われるかについてはあまり関心がなく、需要の生成についてはもっと関心があります。 購入の最初の推進力はどこから始まりましたか?
したがって、帰属は私たちにとって重要ではありません。 それは私たちのために広告ユニットが存在する理由ではありません。 それは私たちの目標到達プロセスを塞ぎ、私たちが可能な限り多くの需要創出を確実に捉えることを確実にする穴です。 したがって、各広告ユニットが何を配信するのかを考える必要があります。 そして、じょうごを下に移動すると、それは見通しです。
Facebookでリマーケティングを開始すると、アトリビューションウィンドウが28日間のクリックから7日間に短縮されます。 そして、目標到達プロセスの最下部で、放棄されたカートの注文に到達すると、1日クリックベースでのみ表示されます。 騒がしいのは、アトリビューションが異なる広告チャネル間で他家受粉することを許可し始めたときだからです。
Facebookの全体的な目的は、あなたが所有および管理するオーディエンスを作成することであるため、既存の顧客に売り込むために広告費を使用することは信じていません。 顧客がアクティブなウィンドウにいるとき(たとえば、70日間の繰り返し購入の平均時間)、そのグループを有料メディアドルから除外し、電子メール、チャット、オーガニック、ソーシャル、無料の場所で独占的に通信します。宣伝すること。 特にLTV計算を使用している場合は、2回目の購入にお金を払いたくありません。
また、Facebookの広告で最もノイズが多い場所でもあります。 既存の顧客に広告を出す商人が表示されます。 彼らは広告費の莫大な利益を見るでしょう。 しかし、それはほとんどの場合、彼らの電子メールの組み合わせから来ています。 広告は混乱を引き起こしています。
Bandholz:クライアントの広告予算はいくらですか? それは重要だと思います。
休日:それは収入についてです。 成長クライアントは通常、年間200万ドルを超える収益を上げています。 これは、月に約30,000ドルから50,000ドルの広告費を計算します。 これが代理店システムへの入り口のようなものです。 しかし、初期の段階で人々を助けるために、私たちは再び、私たちのコミュニティであるADMissionを作成しました。 これは、コーチング、トレーニング、および教育のプラットフォームとなることを目的としています。 月に15,000ドル未満しか使っていない場合、代理店やフリーランサーを雇うことは意味がありません。 したがって、多くの代理店が請求する広告費の割合について考えると、大企業は規模の経済を生み出し、代理店に広告費の4%を請求させることができます。
しかし、月に10,000ドルを費やしていて、誰かに月に2,500ドル(25%のマークアップ)を支払っている場合、利益を上げるのは難しいでしょう。 私たちが早い段階で人々に提供できる最善のことは、それを自分で行うように指導することです。
バンドホルツ:あと3、4時間お話しできます。 しかし、私たちはそれをまとめる必要があります。 人々はどこでより多くの情報を得ることができますか? 彼らはどこであなたをフォローできますか?
休日: Twitterの@TaylorHolidayです。 私の妻は私がそこにいるのが多すぎると言うでしょう。 それ以外の場合は、CommonThreadでお気軽に言ってください。