成功するeコマースマーケティング計画の本質は何ですか？
公開: 2021-07-14実際の例を使用して、成功するeコマースマーケティング計画の要点を探ります。 さらに、オムニチャネル小売顧客のライフサイクル全体にわたる戦略的計画をサポートするためのツールとフレームワークの詳細をご覧ください
優れたeコマースマーケティングプランはどのように見えますか？ eコマースマーケターがROIを加速するのに役立つ構造とフレームワークは何ですか？ このブログでは、クリニークのケーススタディを含め、オンライン小売戦略に適用するための重要な要素について説明します。 さらに、RACEフレームワークがオムニチャネルマーケティングの合理化にどのように役立つかを確認してください。これにより、購入までのすべての顧客タッチポイントを計画、管理、および最適化できます。
オムニチャネルのeコマースマーケティング計画は、最近の2021年のeコマースマーケティングトレンドレポートでトップの座を占めました。 明らかに、オムニチャネル計画は現在、オンライン小売マーケターにとってホットなトピックです。 しかし、それでも、非常に多くの企業がそれをうまくやっていない。 この加速するデジタル時代において、eコマースマーケティング戦略を最適化する時期があったとしたら、そうです。
ありがたいことに、2021年にチャンスをつかみ、利益を増やすのに役立つフレームワークとツールがあります。そのため、RACEフレームワーク全体でeコマースマーケティング計画を構築することをお勧めします。これは、成長を促進することが証明された段階的なプロセスです。 RACEフレームワークは、マーケターとマネージャーがeコマースへのデータ駆動型のオムニチャネルアプローチを定義することをサポートし、リーチ、行動、変換、エンゲージメントにわたる顧客ライフサイクルのすべての側面をカバーします。
オムニチャネル小売eコマースをどのように定義しますか？
オムニチャネル小売eコマースは、デジタルチャネルや物理的な施設を超えた小売体験の追求です。 顧客は、複数のデバイスを使用している場合でも、実店舗でブラウジングして買い物をしている場合でも、購入プロセスのどこにいても、ブランド体験に慣れていると感じるでしょう。
オムニチャネルeコマースマーケティング計画の要点
オムニチャネルの考え方の利点は、タイムワーナーケーブルのカスタマーケア担当シニアバイスプレジデントであるジョンボーデンによるこの引用によってよく強調されています。
「マルチチャネルは運用ビューです。顧客が各チャネルでトランザクションを完了できるようにする方法です。ただし、オムニチャネルは、顧客の目を通してエクスペリエンスを表示し、シームレスで統合された、すべてのチャネルにわたるカスタマーエクスペリエンスを調整します。オムニチャネルは、顧客が1つのチャネルから始めて、解決に進むにつれて別のチャネルに移動する可能性があることを予測しています。チャネル間でこれらの複雑な「ハンドオフ」を行うことは、顧客にとって流動的である必要があります。
オムニチャネルの顧客体験は、顧客にとって可能な限りシームレスである必要があります。 結局のところ、これらはあなたの利益が依存する意思決定者です。 同時に、マーケターはマルチチャネルデータを使用して活動を測定したいと思うでしょう。 ただし、これによってオムニチャネルエクスペリエンスが中断されることはありません。
実際のオムニチャネルeコマース
サプライチェーンおよびオムニチャネルコマーステクノロジー企業であるマンハッタンアソシエイツの製品マーケティングディレクターであるクリスショーは、これが実際に何を意味するかについて話します。
「お客様が[オンライン]で注文したり、コンタクトセンターに電話したり、店舗に足を運んだりするときは、コンテキストがないと意味がないため、お客様と注文を元に戻すためにできる限りのことをします。お互いの– [そして]顧客が現在行っている可能性のある特定の店舗での取引だけでなく、その店舗の外で行ったすべてのやり取り：顧客がコールセンターとやり取りした時間彼らがチャットを介して対話したとき、ソーシャルを介して対話しました。」
これをうまく行うには、アトリビューションを使用したマルチチャネル行動のより高度な追跡と、ネットプロモータースコアなどの手法を使用した顧客調査を組み合わせてマルチチャネルエクスペリエンスを評価することを意味します。
Squareの製品マーケティングリーダーであるChristinaDamは、小売ブランドは以下を開発する必要があると示唆しています。
「チャネルに関係なく、顧客に馴染みのある優れたオムニチャネルエクスペリエンスです。すべてのコミュニケーションにブランドの声を注入し、潜在的な購入者が混乱しないように、価格設定ポリシー、オファー、ルールに準拠します。 「」
実際、「効果的なUX」は、2021年のeコマースマーケティングトレンドレポートで、それ自体の権利の範囲内でのeコマーストレンドとして定義されました。 ガイドをダウンロードして、10のトレンドすべてについて完全に読んでください。
オムニチャネルの買い物客の行動の測定
Google Analyticsは、マルチチャネルファネルアトリビューション機能を使用して、オムニチャネルアクティビティの測定を長い間サポートしてきました。 Facebookアトリビューションは、ラストクリック以外の追加の洞察を提供します。 これは、Facebook広告を含むクロスデバイスの使用状況を表示する場合に特に便利です。 このツールに気付いていない場合は、この洞察を確認する価値があります。
今後、人々がオンラインリソースにアクセスして購入するために使用するほとんどのデバイスが統合されるようになります。 RetailMeNotによると、ほとんどの買い物客はオムニチャネルです。
「買い物客の64％は実店舗で購入を完了していますが、必ずしもそこから始めるとは限りません。データによると、アメリカ人の39％がモバイルデバイスで買い物を始め、14％がデスクトップで買い物を始めています。」
マルチチャネル小売業者は、この傾向を利用し、オムニチャネルショッパーにリーチしてターゲットを設定できるように、オンラインエクスペリエンスを可能な限り統合してユーザーフレンドリーにすることが不可欠です。 複数のチャネルにオンラインで存在するだけではもはや十分ではありません。チャネルも効率的に統合する必要があります。 統合されたマルチチャネルエクスペリエンスを提供できるようにするには、オフラインおよびeコマース戦略に一貫したブランディング、デザイン、メッセージング、および支払い方法が含まれていることを確認する必要があります。
オムニプラットフォーム、オムニデバイス戦略の良い例は、ソーシャルメディアプラットフォームで一般的に見られるCookie対応の広告です。 たとえば、AmazonやeBayなどでマルチビタミンタブレットを検索すると、FacebookやInstagramなどのソーシャルプラットフォームでマルチビタミンタブレットが表示されるようになります。これは偶然ではありません。
オンライン広告投資のオフラインへの影響の評価
来店数の測定とオフラインコンバージョントラッキングは、数年前からGoogle広告トラッキングの定番であり、当初は一部の広告主向けのベータ版として展開され、現在ではより広く利用できるようになっています。
Facebookはまた、オンライン広告への支出を正当化するためにオフラインショッピング活動の追跡を追加しました。
このケーススタディは、ジュエリー会社Pandoraがオフラインコンバージョントラッキングを使用してFacebookキャンペーンのオフラインへの影響を測定したときに、店舗での購入を考慮した場合、動的広告に起因する収益が20％以上増加したことを発見したことを示しています。
無料の小売eコマースマーケティング2021トレンドガイドをダウンロードして、オムニチャネル小売の測定やeコマースマーケティング計画を最適化するその他の側面の詳細をご覧ください。 この真新しいガイドは、10の小売およびeコマースマーケティングのトレンドに加えて、ビジネスを成長させるための次のステップをカバーしています。 ガイドをダウンロードして、今日から始めましょう。
マーケティングプランのケーススタディ-クリニーク
状況
クリニークの使命は、世界で最も信頼されているプレステージビューティーブランドであり、皮膚科のスキンケアおよび化粧品市場をリードすることです。 店内コンサルタントは買い物客を支援し、製品を展示できるため、店内販売はクリニークのビジネスの重要な部分であり続けます。 これは、外出中にオーディエンスがますます買い物をしているという認識を示しています。 ただし、クリニークUKは、過去5年間で、より多くの美容製品をオンラインで販売できるようにしています。
解決
Clinique UKは、Facebook広告がオフラインビジネスにもたらす真の価値を理解したいと考えていました。 当初の目的は、オフライン販売に対する広告の増分の影響を測定することでした。 2番目の目的は、オンラインとオフラインの売り上げを生み出すのに最も効率的なクリエイティブアセットを評価することでした。
Clinique UKは、Facebook CreativeShopおよびメディアエージェンシーのManningGottliebと協力して、「テストと学習」として知られるFacebookでの広告への反復的なアプローチを開発しました。 クリニークは、英国のFacebookとInstagramで、モイスチャーサージ72時間自動補充ハイドレーター保湿クリームを宣伝する2つの連続したキャンペーンを実施しました。
キャンペーンを開始する前に、クリニークUKはFacebook広告を販売にリンクする方法を必要としていました。 オンライン販売の場合、同社はFacebookピクセル（Webサイトのコードの一部）を使用して、どの広告がサイトで物を購入するようになったのかを理解することができます。
ブランドは、Facebookの広告がクリニーク自身の店でクリニークモイスチャーサージ72時間自動補充ハイドレーターの販売を促進したかどうかを正確に特定することができませんでした。 企業は通常、Facebookのオフラインコンバージョンツールを使用できます。このツールは、実際のビジネスの場所からの販売データをFacebookの広告ビューと照合します。 しかし、クリニークは、実店舗の売上データをFacebookに大規模にアップロードすることが非常に大きな課題であったため、このツールを利用できませんでした。 Facebookは、クリニークと協力して英国全体のデータアップロードプロセスを自動化することでこの障害を取り除きました。これにより、Facebook広告の真の効果を理解する同社の能力が一変しました。
オフラインコンバージョンの設定が整ったら、クリニークはキャンペーン自体に目を向けました。 クリニークとマニングゴットリーブは、キャンペーンの最適化に強力なアプローチである分割テストを採用しました。 これには、さまざまなクリエイティブアセットを相互に比較することが含まれていました。 20を超えるアセットを分割テストすることで、Clinique UKは最も効果的な広告をすばやく見つけ、効果の低い広告を削除することができました。 その結果、クリニークはキャンペーンが終了した後にレッスンを探すのではなく、キャンペーンの結果をリアルタイムで改善しました。
キャンペーン全体の影響を測定するために、クリニークは、キャンペーンによって引き起こされた追加購入の数を測定するFacebookコンバージョンリフト調査と、キャンペーンがもたらした追加の効果を判断するために人々をポーリングするブランドリフト調査を使用しました。クリニークモイスチャーサージ72時間自動補充ハイドレーターに対するターゲットオーディエンスの態度について。
結果
Clinique UKは、オフライン販売に対する広告の影響を測定し、クリエイティブをリアルタイムで最適化することで、Facebookキャンペーンを変革しました。 これを行うことにより、クリニークUKとマニングゴットリーブは次のことを達成しました。
- オンライン販売が22％増加
- 店頭売上が7％増加
- クリニークモイスチャーサージ72時間自動補充ハイドレーターを保湿剤を購入する際の唯一またはトップ2〜3のブランドと見なす可能性が9.8ポイント上昇
- キャンペーンの影響を受けたと推定される180万人
要点
会社としてのクリニークの規模は、Facebookでトラブルシューティングするときに彼らに一定の余裕を与えます。 彼らのソリューションは、大多数の企業が利用できる可能性は低いです。
これは、オフライン販売をFacebook広告に帰することが不可能であることを意味するものではありません。 実際、Facebookは、オンラインとオフラインの両方の観点から、Facebookで広告を掲載する価値を証明するために非常に懸命に取り組んでいます。 クリニークの特徴は、主に会社としての規模と複雑さのために生じます。
Facebook広告のオフライン販売へのアトリビューションを実装する場合、最初の寄港地はFacebookのオフラインコンバージョンツールである必要があります。 これは、比較的単純な顧客関係管理システム（CRM）、製品構造、およびPOS（Point of Sale）を備えた中小企業にとって、実装が容易になる可能性があります。
この手法では、CRMとPOSをFacebookアカウントにリンクする必要があり、それが機能するためには、いくつかの関連するオフライン目標を認定して設定する必要があります。
2021年にeコマースマーケティング計画を正しく立てる
オムニチャネル計画の考え方がなければ、RACEフレームワークによって特定された購入ファネルのすべての段階で、すべてのチャネルにわたってブランドエクスペリエンスを向上させる重要な機会を逃している可能性があります。 実際、2021年のレポートで特定されたすべての小売eコマースマーケティングトレンドは、私のeコマーストレンドブログで特定されているように、RACE全体で構造化できます。
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