コンテンツマーケティングの目標に最適なソーシャルメディアKPIを確立する方法

公開: 2020-12-22

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多くのコンテンツマーケターにとって、ソーシャルメディア戦略は、新しいコンテンツを可能な限り幅広い視聴者と共有し、誰かがそれに関与しているかどうかを測定するというスプレーアンドプレイプロセスを超えることはありません。 これは、新しいコンテンツを作成してプッシュし続けるだけで結果が出るという考えに基づいています。

しかし、ジョナサン・クロスフィールドが言うように、「ソーシャルメディアでは、聴衆はひもを引っ張る」。

#socialmediaでは、オーディエンスが文字列を引っ張っています、と@kimotaは言います。 クリックしてツイート

コンテンツマーケターとして、私たちは一歩後退しなければなりません。 コンテンツマーケティング戦略の作成に時間を費やすのと同じように、コンテンツの目標に合わせて特別に調整されたソーシャルメディア戦略を作成する必要もあります。 そしてこれは、これらのコンテンツ目標に適したソーシャルメディアKPI(主要業績評価指標)を確立することから始まります。

結局のところ、ソーシャルメディア戦略がKPIではなく直感に基づいて構築されている場合、コンテンツを適切に提供することはできません。

ソーシャルメディアストラテジストのジェレミーゴールドマンは、これについて1つか2つのことを知っています。 彼はGoingSocialとGettingto Likeの著者であり、ロレアルとユニリーバを多くのクライアントに数えているブランド管理コンサルティング会社であるFirebrandGroupの創設者でもあります。

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CCO:Going Socialは4年前に発行されましたが、今日のソーシャルメディアストラテジスト向けのレッスンがまだ含まれています。 それ以来、最も重要な変更は何ですか?

ゴールドマン:Going Socialが出ようとしていたとき、あなたが今言った理由で私はびっくりしていました…ソーシャルメディアはとても速く動きます。 すぐに古くなることなく、どうやってそのような本を書くのですか? Facebookでのコメントへの返信方法や、Twitterチャットへの参加方法については、いつでも簡単に変更される可能性があるため、その仕組みについて書くことは避けなければならないことに気付きました。 代わりに、私はソーシャルメディアが数千年前からソーシャルメディアに先行してきたコミュニケーションの原則にどのように基づいているかに焦点を当てました。

最も重要な変更については? それは簡単です。 ソーシャルメディアは遊びの代償であり、純粋に有機的なリーチを中心に意味のある戦略を実行する幸運です。 私がGoingSocialを書いたとき、中規模の企業は実際に、有料のメディア予算なしでソーシャルメディアで創造性を発揮して勝つ方法を見つけることができました。 ああ、時代はどう変わったか。

@jeremarketerは、純粋にオーガニックリーチを中心に意味のある#socialmedia戦略を実行して頑張ってください。 クリックしてツイート

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CCO:コンテンツマーケティングのコンテキストでは、ソーシャルメディアのKPIに到達するために、一見無限に見えるソーシャルメディアの指標をどのように調べますか?

ゴールドマン:まず、メトリックとKPIがある程度混同されるのは完全に正常です。 実際、私は上級レベルの人々でさえこれをばかに見ました。 メトリックは、単に定量化された測定値です。 KPIは、ビジネスにとってミッションクリティカルであると判断した指標です。

ここで非常に重要なことに触れます。最近では、これまで以上に測定できるようになりました。 ただし、これは、一部の組織が焦点を失う原因となるという点で、必ずしも良いことではありません。 メトリックが多いからといって、KPIがもっと必要なわけではありません。

組織が定義するKPIが多いほど、焦点が絞られなくなる可能性があります。 次年度には4KPIから16KPIに移行することを決意したと自慢している会社が1社ありました。 それは常に良いことですか、それともKPIの価値を薄めるのでしょうか。

CCO:新しく任命されたコンテンツマーケティングマネージャーに相談してください。 コンテンツマーケティングの目標に最適なソーシャルメディアKPIを見つけるために必要な最初のステップは何ですか?

ゴールドマン:それは組織と特定の役割の範囲に依存するので、最初に、組織全体にとって最大の価値を持つ方法を見つけることです。 最善の方法が会社の最新のホワイトペーパーに注目することである場合、最良のKPIは、ホワイトペーパーに接続されたリードジェネレーションフォームへのアクセスと、ホワイトペーパーのダウンロードの総数です。

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CCO:コンテンツマーケティングにとって一般的に最も重要なソーシャルメディアKPIは何ですか?また、それらに向けて推進するための持続可能なチーム指向のプロセスをどのように作成しますか?

ゴールドマン:繰り返しになりますが、それは組織によって異なりますが、おそらくセールスリードがコンテンツマーケティングの最大のKPIだと思います。 売り上げを上げていない場合、照明をつけ続けるのは難しく、照明なしで良いコンテンツを書くのは難しいです。 それに結び付けられて、それらのリードから来る顧客は、特定のコンテンツのトラフィックは言うまでもなく、強力なKPIです。

チーム指向のプロセスをどのように行うかを尋ねられるのが好きです。なぜなら、それは十分な人々が触れていないことだからです。 チーム全体が正しい方向に進むことが重要です。 すべてのチームメンバーは、チームKPIだけでなく、グループの各メンバーがそれらに到達するために果たす必要のある役割を理解する必要があります。 すべての人が異なる方向に漕ぐことはできません。 私はそれがあまりにも頻繁に起こるのを見ます。

CCO:あなたは、ごちゃごちゃした新興企業と大規模な多国籍企業の両方がソーシャルメディアのKPIを確立するのを支援してきました。 それぞれにどのようなテーマがあり、会社の規模に関係なく、コンテンツマーケターはそれらから何を学ぶことができますか?

ゴールドマン:中小企業と大企業には、あなたが思っているよりもはるかに多くの共通点があります。 最大の類似点は、彼らがとるべき道を理解する前に走りたいという願望です。 私たちは、息をするのに一瞬かかる人をかなり厳しく判断する社会に住んでいます。 あなたがやっていないのなら、あなたは怠け者でなければなりませんよね? しかし現実には、KPIを設定してから定期的にそれらのKPIを再検討することは重要ではなく、新興企業とモノリシック企業の両方が十分な頻度でそれを行っていません。

@jeremarketerによると、KPIを設定してから、それらのKPIを定期的に再検討することは重要ではありません。 クリックしてツイート

CCO:コンテンツマーケティングの目標に最適なソーシャルメディアKPIを確立するためのヒントをいくつか教えてください。

ゴールドマン:あなたのブランドを理解してください。 あなたの組織にはおそらくミッションステートメントがあります–存在する理由です。 高いスタート地点のように聞こえるかもしれませんが、会社とそれがどこに向かっているのかを理解しなければ成功することはできません。

あなた自身の役割を決定します。 会社での自分の役割を知っていることを確認してください。 マネージャーが望んでいるのとは少し異なる分野で多くのコンテンツマーケティングマネージャーが時間を費やしていることに驚かれることでしょう。

指標を調査します。 組織が追跡しているすべてのメトリックを確認します。 すべてが重要だと思い込まないでください。 同様に、一見価値のないメトリックが非常に役立つとは限りません。

KPIを決定します。 指標のリストを分析し、成功を測定するために昼夜を問わず働くと決心しているものをいくつか選びます。 選択する数が多すぎないことを確認してください。6つ以下、場合によってはそれより少ない数で選択できます。

KPIを決定します。 @jeremarketerによると、6つ以下で、場合によってはそれよりも少なくなります。 クリックしてツイート

継続的に改善します。 間違ったKPIを選択したか、役割が変更されたか、組織が新しい方向に向かっている可能性があります。 どちらが発生した場合でも、定期的にKPIを確認することで、コースを修正して新しいKPIを選択できます。

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この記事のバージョンは、もともとチーフコンテンツオフィサーの8月号に掲載されました サインアップして、隔月刊の印刷雑誌の無料購読を受け取ります。

Joseph Kalinowski / Content MarketingInstituteによる表紙画像