水曜日の知恵：グループゲストのペルソナについて知っておくべきことすべて

セレクトサービスホテルの効果的なマーケティング戦略の構築は、これまでになく困難になっています。 ゲストは、よりパーソナライズされたカスタムメイドの体験を毎日期待しており、滞在が好きな（または嫌いな）ときにソーシャルメディアで自分の考えを共有しています。 ゲストのエクスペリエンスをパーソナライズすることは十分に困難ですが、グループ予約の場合、グループ内の幅広い人々にアピールするという追加の課題があります。

ホテルは、それに追いつくために、顧客を効率的にセグメント化し、より良いゲスト体験を提供できるテクノロジーを利用する必要に直面しています。 適切なツールとターゲティングを使用すると、ホテルはオーディエンスに合わせたカスタムエクスペリエンスを効果的に作成できます。

潜在的な顧客に最善のアプローチをとる方法を理解するために、ホテルマネージャーは、ゲストが誰であるか、そしてどのように彼らに最もよく宣伝するかをよりよく理解するために、架空のゲストのデータベースモデルを構築することにしました。 これらのゲストペルソナにより、ホテルは、ビジネスにとって最も重要なグループ向けにカスタムマーケティング戦略とゲストエクスペリエンスを作成できます。

1. ホテルのゲストペルソナとは何ですか？
2. グループゲストのペルソナが必要なのはなぜですか？
3. ペルソナを作成するためのデータを6つの方法で見つけます
4. 強力なゲストペルソナの要素

ホテルのゲストペルソナとは何ですか？

複雑に聞こえるかもしれませんが、ゲストペルソナは、さまざまなターゲットゲストグループの原型として作成された架空のキャラクターの伝記のセットにすぎません。 これは、ペルソナが個々のゲストまたは個々のユーザーを表現しようとしていないことを意味します。 これらは、ホテルに頻繁に訪れる複数のゲストまたはユーザーからのデータと洞察を分析した結果です。

ゲストペルソナは、共通の属性によってビジネスのセグメントを識別します。 旅行者のグループを属性で識別することにより、標準的なゲストの旅（予約から滞在、滞在後のレビューまでのホテル滞在の生活）を調べ、セグメントごとに最適化することができます。 これにより、ゲストエクスペリエンスが向上し、ゲストあたりの収益が最大化され、優れたレビューが作成され、グループ予約が繰り返されます。

グループゲストのペルソナが必要なのはなぜですか？

堅牢なゲストペルソナがない場合、ほとんどのホテルには、すべてのゲスト（または、グループの販売とマーケティングの場合はすべてのグループ）に対して1つの一般的なマーケティングプランがあります。 この計画を立てることは有益ですが、ゲストがホテルを選択する方法、滞在のどの側面が彼らにとって最も重要であるか、予約を増やす方法についてホテルに必要な情報を提供するには、一般的すぎることがよくあります。 リーチしようとしているオーディエンスを理解するためのデータやペルソナがない場合、カスタムまたはパーソナライズされたエクスペリエンスを作成することはほとんど不可能になります。

先進的なマーケターやホテル経営者は、顧客をセグメント化し、ゲストの興味や好みに合わせてカスタムエクスペリエンスを構築する方法を模索しています。 このように、クライアントに会うビジネス旅行者は、休暇中の5人家族と同じアクティビティの推奨事項を受け取りません。また、大規模な結婚披露宴では、マラソンのために町にいる週末の戦士とはまったく異なるウェルカムメールが届きます。

適切なメッセージ、適切な場所、適切なタイミングでオーディエンスにリーチする機能により、強力なインパクトと永続的な印象を与えることができます。 これは、現在のマーケティング計画に含まれている可能性のある一般的な人口統計情報を超えています。 もちろん、Twitterでホテルの最も熱心なオーディエンスが20代の女性であることを知っておくと役に立ちます。 しかし、私たちがやりたいのは、統計を超えて見ることです。 私たちは人間にマーケティングを行っていることを忘れないでください。それにより、どのような経験が彼らを刺激し、何が彼らを動機付け、どこで彼らが信頼できるインスピレーションと情報を求めているのかを理解する機会が訪れます。

調査から始める：ペルソナを作成するためのデータを6つの方法で見つける

ゲストペルソナの作成の背後にある思考プロセスは非常に簡単です。 まず、Webサイト分析、ソーシャルメディア、グループ予約CRMなどのデータソースを確認します。 次に、スタッフ、ゲストレビュー、グループプランナーからの定性的な洞察を使用して、そのデータにストーリーを追加します。 最後に、そのすべての情報を、マーケター、所有者、オペレーター、およびその他の利害関係者が使用および理解できる形式にまとめます。

1. GoogleAnalyticsを使用する

あなたのウェブサイトの分析には、あなたの物件への関心を高めるもの、ゲストがあなたのウェブサイトを見つける方法、特定の人口統計で最も多くの予約をもたらす紹介リンク、そしてどの人口統計があなたのホテルを訪れる傾向があるかについての豊富な情報が含まれています。 これはより定量的なデータであり、ゲストのペルソナの人口統計に含まれる数値です。

広告機能を有効にしている場合は、コンバージョン値や目標の完了によってフィルタリングされた人口統計レポートとインタレストレポートの分析に集中できます。 これは、特にサイトに積極的に関与している、または直接予約しているユーザーにとって重要な人口統計学的洞察（年齢、場所、性別、使用されているデバイス）を特定するのに役立ちます。 インタレストレポートは、ユーザーのアフィニティカテゴリも提供し、サイトにアクセスする前のGoogleディスプレイネットワークでのブラウジングアクティビティに基づいて、ユーザーの他の一般的なインタレストを示します。 これは、出版物をターゲットにしたり、特定の活動を促進したりするときに役立つ可能性のある補完的な関心領域を特定するのに役立ちます。

2.ソーシャルメディア分析を使用する

プロパティを実際に訪問した、または訪問する予定のソーシャルメディア上のユーザーを分離することはできませんが、ソーシャルメディア分析を使用してフォローを確認すると、GoogleAnalyticsから収集した洞察と比較できる優れた人口統計の概要が得られます。 。

Facebook、Instagram、Twitterなど、ほとんどのソーシャルプラットフォームで年齢情報、場所、性別を確認できます。 さらに、Twitterは世帯収入とさまざまな関心カテゴリに関する情報を提供します。 このデータはゲストの全体像を提供するものではありませんが、ペルソナに含める可能性のあるゲストのタイプのアイデアを提供し始めます。

3.グループCRMデータをプルする

セールスおよびケータリンググループのCRMには、プロパティでのグループ滞在に関する情報の宝庫が含まれています。 CRMデータを分析すると、他の方法では気付かなかった可能性のある傾向を示すことができます。 たとえば、あなたと一緒にいるスポーツチームの多くは、国の1つの地域から来ているのかもしれません。 あるいは、あなたのビジネスグループはすべて1つの分野または業界から来ている傾向があります。 CRMでストーリーのスレッドを探すと、GoogleAnalyticsとソーシャルメディアデータを使用して開発を開始したペルソナにもう少し詳細を追加するのに役立ちます。

4.スタッフに相談する

あなたのスタッフはゲストと話し、彼らの滞在を毎日手伝っています。 彼らはあなたのゲストペルソナを開発するときに役立つ情報の途方もない情報源です。 褒め言葉であれ苦情であれ、ゲストのフィードバックはゲストの行動を理解するための素晴らしい出発点です。 スタッフは、ゲストの行動、動機、欲求不満など、ゲストのペルソナのより質的な側面に気付くでしょう。 ゲスト全体を理解するためにゲストについて質問していること、そして正確な写真を撮るためにはゲストが言うポジティブなこととネガティブなことの両方を知る必要があることをスタッフが理解していることを確認してください。

5.ゲストレビューを分析する

ゲストレビューは、定性的情報、特に動機と欲求不満のもう1つの優れた情報源です。 「私はいつそれを嫌うのか…」や「私はそれを愛している…」などの感情的にロードされたフレーズを探して、ゲストの考え方や彼らが大切にしていることについての洞察を与えてください。 この点で、否定的なレビューは肯定的なレビューよりも役立つことがよくあります。 肯定的なレビューは「素晴らしい滞在ができました」（多くの情報はありません）と言うかもしれませんが、否定的なレビューは旅行者が望んでいた特定のことを指摘するかもしれません（つまり「私の電話を充電する場所がありませんでした」）。 これらの動作を、設定を開始したトラベラーアーキタイプと組み合わせてみてください。 たとえば、出張について言及しているすべてのレビューを探してから、「出張」ペルソナでそれらの旅行者の動機と欲求不満に注意してください。

6.グループプランナーと話す

グループ旅行の場合、最良の情報源はイベントプランナーやその他のグループ主催者です。 これらの個人は、彼らが彼らの財産を選んだ理由、彼らにとって最も重要な利益、そして彼らが過去に他の財産に対して持っていた欲求不満についての特定の質問に答えることができます。 これらの答えはすべて、グループの販売プロセスの一部として含めると、会話の中で自然に浮かび上がる可能性があります。

プロファイルを作成する：強力なゲストペルソナの3つの要素

ゲストに関するすべての情報が揃ったので、マーケティングおよび営業スタッフ、オペレーター、ホテルの幹部がすべて使用できる形式に情報を整理する必要があります。 これらのペルソナの1つの標準形式は、（通常は架空の）名前、（通常は偽の）写真、短い経歴、および収集した情報を含む1ページのプロファイルです。 ペルソナを作成するときは、次のヒントに留意してください。

1. 小さく始める– 2〜4人のペルソナを特定することから始めます。 後でいつでもサブペルソナを作成できます
2. 覚えておいてください、私たちはすべてのゲストを代表しようとしているのではありません–あなたが遭遇したすべてのグループやゲストをカバーしようとするのではなく、典型的な特徴に焦点を合わせます
3. 通常のラベルに夢中になりすぎないでください（たとえば、男性と女性、ミレニアル世代とベビーブーム世代など）。 あなたはそれらによって定義されるのではなく、これらのラベルにまたがるあなたの財産に最適なペルソナを見つけるかもしれません
4. ペルソナは静的ではなく動的であることを忘れないでください–ここで構築しているのは出発点です。定期的にペルソナを再検討し、新しい洞察を使用して必要な変更を加え、可能な限り関連性を保つ必要があります

1.滞在の目的

グループの滞在の目的は、グループをペルソナに分割するための主な要因である必要があります。 結婚式のために到着する人々は、当然、スポーツチーム、家族の再会、またはビジネス会議とは非常に異なる行動をとることになります。

2.人口統計–年齢、グループサイズ、移動距離

年齢、性別、職業の明らかな人口統計に加えて、グループの予約に固有の要素を含めることをお勧めします。グループのサイズ、移動距離、滞在期間はすべて、グループ全体を理解するために重要です。

3.行動、動機、欲求不満

データはペルソナを作成するのに非常に役立ちますが、これまでのところしかありません。 スタッフやイベントプランナーと話すことから、そしてゲストのレビューを見ることから得た定性的な情報は、一般化されたスケッチと完全に肉付けされたゲストのペルソナの重要な違いになります。 グループの中でどのような行動に気づきましたか？ 彼らが特定のホテルに滞在する動機は何ですか？ 彼らの滞在のどの側面が彼らにとって重要であり、彼らがうまくいかなかったときに最もイライラするのはどれですか？ これらのことを推測し、各ペルソナのストーリーを作成し始めることができれば、グループの予約をよりよく理解し、よりパーソナライズされた滞在を作成するための道を進んでいます。

これで、スマートセグメンテーション戦略を使用してグループ予約を増やす準備が整いました。

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ゲストペルソナセグメンテーションの詳細：