アマゾン広告のために知っておくべき休日の傾向

公開: 2021-08-16

ホリデーショッピングシーズンが再び到来し、多くの企業にとって1年で最も重要な販売期間中に消費者にリーチする機会があります。 2019年のホリデーショッピングの予測と行動レポートによると、調査回答者の82％が、このホリデーシーズンにある程度の容量でAmazonで買い物をする予定であり、eコマースの巨人は今後数週間でブランドにとって重要な役割を果たすでしょう。

需要の流入に伴い、Amazonの広告主は、シーズンを通して購入行動のいくつかの重要な変化に備える必要があります。これは、長年のTinuitiクライアントデータを使用して昨年から明らかにした休日の洞察のほんの一部です。

スポンサー製品のサイバーマンデー巨大

昨年11月15日から12月31日までのスポンサー製品に起因する売上のシェアを見ると、このグラフの右側の2番目の軸にマッピングされており、サイバーマンデーはホリデーショッピングシーズンの最大の日でした。

サイバーマンデーが最も売上を伸ばしただけでなく、コンバージョン率もサイバーマンデーで最高でした。コンバージョン率と販売シェアの両方が12月の前半まで上昇し、販売量の次の最も重要な日は12月16日でした。

ホリデーシーズンが短いため、今年は2018年よりも土壇場でのホリデーセールがさらに重要になる可能性があります。 11月28日に感謝祭が開催されるため、感謝祭からクリスマスまでの期間は昨年より6日短くなります。つまり、買い物客は2013年以降のどの年よりも時間に追われます。

ただし、クリスマスの前に調査を開始する早期の買い物客は常に存在するため、潜在的な注文の期待値を入札および予算管理に組み込むことが重要です。

11月中旬に潜在販売シェアのピーク

Amazonの広告主にとって重要な考慮事項は、注文と販売が発生時に広告クリックの日付までロールアップするという事実です。つまり、特定の日に起因する総売上と注文は、より長いアトリビューションウィンドウを使用して時間の経過とともに増加し、広告主は特定の日の広告クリックの完全な価値をリアルタイムで知ることができなくなります。そのため、ブランドはホリデーシーズンを通して入札と予算を通知するために、過去のパフォーマンスに注目する必要があります。

下のグラフは、30日以内の広告クリックに起因する売上の割合を、クリックから24時間以内、クリックから2〜7日、またはクリックから8〜30日以内に発生したかどうかで分類して示しています。

ご覧のとおり、クリスマスに近づくにつれ、迅速な注文の緊急性が高まるにつれて、最初のクリックから24時間以内に発生する売上のシェアはホリデーシーズンを通じて上昇します。昨年、このシェアは調査した広告主全体の売上の89％で12月21日にピークに達しました。

これらの傾向からのもう1つの重要なポイントは、感謝祭からクリスマスまでのコア週以外に発生するクリックを適切に評価するために、潜在的な注文がいかに重要であるかということです。広告クリックから8日から30日の間に発生した売上のシェアだけにズームインすると、このシェアは昨年11月14日にピークに達しました。

一部の広告主にとって、潜在的な注文シェアは、より高い価格ポイントまたはより長い対価サイクルを生み出す他の変数のために、はるかに高くなる可能性があります。調査したいくつかのブランドでは、クリックのピークから少なくとも8日後に25％以上の注文があった場合、30日間の売上シェアが見られました。

1週間以上ですべての価値が広告クリックから削除されたため、広告主は昨年のパフォーマンスを使用して、現在発生している広告クリックの合計値を評価する必要があります。これは、リアルタイムレポートが完全なストーリーを伝えていないためです。

スポンサー製品とは別に、広告主が昨年のホリデーシーズンに重要な役割を果たしたスポンサーブランドの管理を常に把握することも重要です。

スポンサーブランドは、休暇中のAmazon広告の成功の重要な部分です

昨年、スポンサーブランドの広告主の中央値では、Amazon検索広告の総クリック数の13％が、11月15日から12月31日までのフォーマットで発生し、残りはスポンサー製品によるものでした。スポンサー製品は、このホリデーシーズンの広告クリック数と売上の大部分を占め続けますが、ホリデーシーズン中のAmazon広告の影響を最大化する上でスポンサーブランドが重要な役割を果たしていることは明らかです。

広告主は、2019年1月に展開された新しいブランドの指標のおかげで、これらの広告が生み出している価値について今年新しい洞察を得るでしょう。これらの指標は、顧客がAmazonのブランドから購入したかどうかに基づいて、スポンサーブランドに起因する売上をセグメント化します。過去12か月間、広告主は、これらの広告が新しい顧客の前に立つことで生み出す付加価値をよりよく理解できるようになります。

最新のAmazonAds Benchmark Reportで報告したように、2019年第3四半期のTinuiti広告主に起因する売上の60％以上は、新規ブランドの顧客でした。

市場シェアや広告主がAmazonでアクティブになっている期間などの変数の違いにより、新規のバンドシェアは広告主ごとに大幅に異なる可能性があります。そのため、広告主は、パフォーマンスの評価と最適化の決定を行う際に、自社の新ブランドのシェアを評価する必要があります。

これらの広告は多くの広告主にとってスポンサー製品よりも全体的なコンバージョン率が低い傾向があるため、スポンサーブランドのブランド構築の可能性をこれらの広告の期待値に焼き付けることが重要です。

結論

このホリデーシーズンは、ホリデーシーズンが大幅に短いことを考えると、昨年の傾向からいくつかの意味のある逸脱が見られる可能性があります。それでも、昨年は、サイバーマンデーの重要性やショッピングシーズンの早い段階での広告クリックの潜在的な注文額などの傾向について、広告主に方向性のある洞察を提供するのに役立ちます。そのため、マーケターは、昨年の休暇中にパフォーマンスがどのように変化したかを十分に理解し、これらの洞察を今年の最適化に組み込むことを検討する必要があります。