R + CoがAmazonDSPを使用してマーケットプレイスで成功する方法
公開: 2021-08-16R + Coが最初にAmazonで発売されたとき、彼らの製品は棚から飛び出しました。 彼らは運用上健康で、素晴らしいレビューがありました。 しかし、しばらくすると、物事は少し遅くなり始めました。
TinuitiチームとR + Coチームは、設計図に戻って自問する必要がありました。
- 私たちがやっていないのは何ですか？
- アマゾンでこの成長を見続けるために、私たちは広告戦略に何を組み込むべきですか？
彼らは、アマゾンの不動産を最大限に活用して、創造性とブランドストーリーを示すことができるように、ブランディングにさらに多額の投資を始めました。
Tinuitiチームは、R + CoのAmazonストアを設計および構築しました。 ストアは、ブランドがAmazonでカスタマイズされたエクスペリエンスを作成できるようにするマイクロサイトとして機能できます。
R + Coは、ブランド化されたAmazon検索エンジン結果ページ（SERP）とブランド化されていないAmazon検索エンジン結果ページ（SERP）の両方に表示されるようにしました。 彼らは他のプラットフォームで販売することで高いブランド認知度を持っていましたが、買い物客がブランド名を含めたかどうかにかかわらず、関連する検索に確実に表示されるようにしたいと考えていました。
そのボタンアップにより、R + Coはより完全な目標到達プロセスのAmazonDSP戦略を重ね始めました。
方法は次のとおりです。
流通チャネル管理
アマゾンは真空の中には存在しません。 Amazonでの宣伝方法は、販売する他のすべてのチャネルに影響を与えます。 しかし、目標到達プロセス全体の戦略を計画する際に、これらの他のチャネルをどのように考慮しますか？
以前は、R + CoはAmazonでパッシブで目標到達プロセスの低いディスプレイ広告を掲載していました。 彼らの新しい戦略では、購入ファネルのさまざまな部分をターゲットにして、Amazonの内外でさまざまな広告を掲載することを計画しました。
R + Coには従来の流通モデルがありますが、流通チャネル全体で顧客中心のアプローチを採用しています。 彼らがAmazonに焦点を合わせているのは、他のチャネルから売り上げを奪うことを意味するものではありません。 代わりに、彼らの目標は、Amazonのコア顧客にアクセスすることです。 その買い物客は次のような人です。
- カテゴリ間のショッピング
- 週に複数回の買い物
- アマゾンに忠実
- Amazonプライム会員
これらの買い物客を生涯のR + Co顧客に変えることは、チャネルに関係なくブランドに利益をもたらします。 正しく行われると、Amazonでの広告は、組織全体にさらなる成長をもたらします。
成長目標
R + Coが始まったとき、贅沢な美しさはAmazonのまったく新しいカテゴリーでした。 2017年にAdConsoleを使用すると360％の爆発的な成長が見られ、DSPをリリースした後の2018年には57％の成長を経験しました。
しかし、それだけでは、予測される成長率がわずか23％だった2019年に向けて勢いを維持するのに十分ではありませんでした。 次のステップは、DSPがAmazonおよびそれ以降のブランドとビジネスの成長をどのように促進できるかを調べることでした。
目標： AmazonでR + Coの大幅な増分収益を促進すること。
計画：目標到達プロセスの低いリターゲティング広告を引き続き掲載すると同時に、目標到達プロセス全体のディスプレイを使用して新規ブランドの消費者を呼び込み、ターゲティングプールを拡大し、最終的には売り上げを伸ばします。
フルファンネルアプローチを実装すると、成長率は予測の23％から53％に上昇しました。
TinuitiのDSP戦略：クロール、ウォーク、ラン
R + Coは、より堅牢で完全な目標到達プロセスのAmazon戦略でレイヤー化するために注意深いアプローチを取りたいと考えていました。 彼らは「クロール、ウォーク、ラン」戦略を使用して、DSP広告を徐々に構築しました。
ステップ1.彼らはトップ製品の目標到達プロセスの低いリターゲティングを継続し、Amazonチームと協力して、これらの広告をAdConsoleからDSPに持ち込みました。 これにより、ゼロから開始しないようになりました。
次に、市場内セグメントとライフスタイルセグメントを使用して、目標到達プロセスの中期から上位の広告を階層化し始めました。 市場内セグメントには、Amazonの自社データを使用して、そのカテゴリに関心を示した買い物客を識別します。一方、ライフスタイルセグメントには、長期間にわたって関心を示した買い物客が含まれます。 Amazonには、DSPで利用できる豊富な消費者データがあり、Amazonをターゲットとするオーディエンス向けの豊富なオプションがあります。 
ステップ2.この2番目のステップの目標は、製品の詳細ページへのトラフィックを増やすことでした。 顧客が製品の詳細ページにアクセスすると、R + Coは後でリターゲティング広告でそれらの顧客の前に立つことができます。
ステップ3.3番目に、Amazonストアへのトラフィックを増やすために、目標到達プロセスの中期から上位の戦術の静的広告を開始しました。 関連するオーディエンスをストアに誘導することで、人々はブランドについてさらに学ぶことができます。 このタッチポイントにより、彼らは生涯の顧客になる可能性が高くなります。 これは、トラフィックを製品の詳細ページに直接誘導する、目標到達プロセスの低い戦術よりも長期的な取り組みでした。
Prime Dayの場合、R + Coはカタログ全体の30％オフを提供しました。 彼らは、買い物客をストアに導く静的広告にメッセージングよりも組み込んだ。 製品の詳細ページに直接リンクしていないにもかかわらず、R + Coは高いコンバージョン率を示しました。
中、上、下の目標到達プロセスの戦術が整ったため、R + Coは、現在の顧客を育成するために忠誠心と保持の戦術を重ね始めました。 アマゾンの買い物客はますますブランドにとらわれないので、忠誠心と保持力は、R + Coのようなブランドがアマゾンのマスマーケットの美しさから際立つのに役立ちます。
R + Coは、バスケット構築の機会を活用して、忠誠心と定着率を高めました。 たとえば、誰かがR + Coシャンプーを購入したが、コンディショナーは購入していない場合、コンディショナーの広告が表示されます。 広告は彼らをコンディショナーの製品詳細ページに連れて行き、最終的にその顧客の価値を高めます。
結果
R + Coの新しいDSP戦略と戦術の結果は次のとおりです。
- 目標到達プロセスの中部および上部の戦術から詳細ページビューが85％増加
- 目標到達プロセス全体を実装すると、販売台数が70％増加します。 （目標到達プロセスの上部および中間の戦術により、リターゲティングの機会が増え、最終的に売上が増加します。）
- 目標到達プロセス全体の実装後、総売上高が48％増加
- 目標到達プロセス全体の実装後、広告費用対効果（ROAS）が36％増加
Tinuitiは、これらのセグメントと戦術が目標到達プロセスのどの部分に適用されるかに基づいてレポートを作成し、R + CoがDSP戦略のどの部分が結果を促進するかを簡単に確認できるようにします。
R + CoのAmazonでの広告の増加の結果として、広告がそこにリンクされていなくても、彼らは自分のWebサイトへの訪問も増えています。 彼らのストアは買い物客にブランドストーリーを伝え、ブランドと製品についてもっと学ぶためにR + Coのウェブサイトに彼らを刺激します。
「DSPとAdConsoleを通じて大々的に宣伝しているASINごとに、全体的に前年比で力強い成長が見られました。」
- Madalyn Kaseeska、TinuitiでR + Coのための市場のチャネルアナリスト
重要なポイント
R + CoのDSPでの成功からの重要なポイントは次のとおりです。
- 商品が小売りに対応し、検索に使用できるようになったら、ディスプレイ広告の掲載を検討してください
- フルファンネルのAmazon広告戦略を実行することにより、ブランド成長の鈍化を防ぎます
- Amazon DSPを初めて実行する場合は、クロール、ウォーク、実行戦略から始めてください
- 表示戦略ごとに明確なKPIを設定する
- Amazonの検索と表示を並行して実行すると、ビジネスを大幅に成長させることができます。
- アマゾンディスプレイは、アマゾンの内外でブランド認知度を高めることができます
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