ABMパイロットプログラムを立ち上げて実行する方法

公開: 2021-09-02

組織がABMを開始することを妨げる最大のハードルの1つは、不確実性です。すべての経験的証拠にもかかわらず、彼らはそれが取るであろう資源について不確かです。彼らは実行する能力について不確かです。率直に言って、ABMのROIがそれだけの価値があるかどうかは定かではありません。

あなたには同じ質問をする権利があります。それで、その疑いを消すための最良の方法は何ですか？パイロットプログラムでABMを証明します。

組織はABMプログラムを開始するためにフープを飛び越える必要はありませんが、適切なアカウント基盤を整えるために時間をかけることで最良の結果を実現します。確かに、アカウントの選択と階層化、アカウントの洞察の開発、アカウント固有のコンテンツの生成、アカウントに焦点を当てたプレイの調整などの基本に取り組む必要があります。しかし、最も洗練されたマーケターは、ABMパイロットが成功するための準備が整っていることを確認するためにさらに進んでいます。パイロットプログラムの計画に含まれるその他の重要な要素は次のとおりです。

目的地を特定する

もちろん、ABMパイロットプログラムの目標は、アカウントを利用して変換する組織の能力を向上させることです。ただし、パイロットプログラムで何を達成しようとしているのかをよりきめ細かく定義する必要があります。最初のステップは、プログラムの範囲を決定することです。数十の最大のアカウント、単一の業種、地理的地域、またはその他のアカウントのセットに焦点を当てますか？

それを理解したら、計画を最も適切な目標にマッピングする時が来ました。 1つまたは2つのアカウントのみを対象としている場合は、以下の「パイロットの分析」セクションで概説されている指標を測定できます。大まかなアプローチを採用している場合、目標は、アカウント固有の結果に対するプロセスの効率と有効性に集中する可能性があります。

販売から完全なサポートを得る

営業担当者は、あなたがより大きな取引を成立させるのを支援することを理解した後、ABMプログラムを開始する計画を完全に支持する可能性があります。結局のところ、これは、セールスがすでに販売している方法に合わせるというあなたの意図を示しています。しかし、セールスマネージャーまたはVPに「素晴らしい–待ちきれません！」と言わせる。プログラムを確実に成功させるために必要なすべてのリソースをその人にコミットさせることとは大きく異なります。

ABMプログラムを推進するには人員と予算が必要であり、営業チームは何が関係しているか、パイロットおよびそれ以降への貢献について明確にする必要があります。すべての重要なパイロット要素の概要を説明し、予算とリソースの決定を下すことができるセールスの担当者と計画を関連付け、セールスが完全に買収された最初の段階からコミットメントを獲得します。

誰が何をするかを綴る

リードハンドオフプロセスが明確に定義されていない会社で働いたことがある場合は、混乱がどれほど迅速に発生するかをご存知でしょう。 ABMに関しても、マーケティングとセールスの連携が強い企業でも同じことが言えます。結局のところ、ABMは、需要を生み出し、魅力的な機会を生み出すための従来のアプローチとは異なります。

マーケティングとセールスがターゲットアカウントの基準と選択について合意したら、残りのABMプロセスを文書化する時が来ました。営業チームは、アカウントを利用してパイプラインを移動する方法に精通している可能性がありますが、マーケティングがプロセスの不可欠な部分である場合、それがどのように見えるかを必ずしも理解しているとは限りません。マーケティングとセールスは、メッセージ、コンテンツ、アウトリーチがいつ、何をパーソナライズするか、誰が責任を負うかなど、アカウントに焦点を当てたプレイを実行する方法を打ち出す必要があります。また、アカウントデータをどのように処理して処理するか、ターゲットアカウントについて通信するプロセス、およびABMプログラム関連の問題をエスカレーションする方法を理解する必要があります。

全員に期限を設ける

パイロットは、チームがABM計画をどの程度うまく実行できるかを評価し、それをサポートするために導入したプロセスと手順（セールスとマーケティングがアカウントデータを共有して処理する方法など）をテストするチャンスです。そのことを念頭に置いて、プログラムを実行するための合理的でありながら明確な時間を自分に与えてください。ほとんどの組織では、これは約6か月です。タイムラインに明確な境界を設定することで、パイロットの有効性をより簡単に管理および評価できます。さらに、開始日と終了日が難しいことを誰もが知っていると、パイロットの賛同を得ることは常に簡単です。

パイロットのパフォーマンスを分析する

パイロットがどれだけうまくいったかを判断するために確認する必要があるのは、次のとおりです。

部門の枠を超えた調整と協力。 ABMの成功は、マーケティングチームとセールスチームがどれだけうまく連携しているかにかかっているため、各チームのパフォーマンスを個別に、または全体として分析することが重要です。パイロットに関与する各人がどのようにタスクを実行したかを評価してから、チーム間の相互作用とコミュニケーションを評価します。誰もが自分の役割と期待を明確にしましたか？彼らは彼らのために設定された目標を達成しましたか？営業チームはABMパイロットを採用し、それを日常業務に取り入れましたか？マーケティングとセールスは期待どおりに連携して機能しましたか？すべての課題とベストプラクティスを特定し、すべてのフィードバックと提案を収集します。プログラムをサポートするための追加の役割、プロセス、またはテクノロジーの必要性など、ギャップも探すことを忘れないでください。
ターゲットアカウントの結果。 最終的に、ABMの成功は、ターゲットアカウント内の結果によって決まります。多数のリードを目標到達プロセスの上部に誘導することに重点を置いている従来のマーケティングとは異なり、ABMの目標は、名前付きアカウント内の主要な連絡先と長期的な関係を築くことです。従来のマーケティング戦術の収益への影響を理解するためにマルチタッチアトリビューションなどの方法論を呼び出す必要があるのと同じように、ABMの影響を測定するための適切な方法を考え出す必要があります。そのために、これらは最も意味のあるメトリックのいくつかです。

- ターゲットアカウント内の新しい連絡先の数
- アカウントの主要な利害関係者とのやり取りの数
- 主要な利害関係者とのエンゲージメントのタイプ（これはリードのスコアリングに似ており、対面の会議はコンテンツのダウンロードよりも重要です）
- 認識される評判の変化（アカウントは営業チームに積極的に相談しますか？営業チームをより多くのRFPに参加するように招待していますか？）
- パイプラインの加速と販売サイクルの短縮（アカウントの購入は以前よりも速くなっていますか？）
- より高いクロスセルとアップセル
- 平均取引規模と生涯顧客価値の増加

パイロットの長さによっては、これらの指標の一部が適用されない場合があることを忘れないでください。たとえば、平均販売サイクルが18か月の場合、6か月のパイロットを実行した後、ABMがそれを短縮するかどうか、または生涯顧客価値への影響を短縮できるかどうかはおそらくわかりません。

上記の個別のメトリックを追跡することに加えて、ABMパイロットの影響をABM以外の取り組みと比較する必要があります。言い換えれば、ABMを適用したアカウントでは、他の方法で処理されているアカウントと比較して、より良い結果が得られましたか？

勝利を社会化し、さらなる成功のために規模を拡大する

ABMプログラムのサポートを獲得する最良の方法は、その影響を示すことです。パイロット分析の正義を行うのに十分な時間を残してください。結果には多くの人が乗っているので、急いで評価をしたくはありません。とは言うものの、強烈な指標は量を物語っていますが、自慢のアカウントの主要な利害関係者からの逸話も同様に大きな影響を与える可能性があります。本格的なABMプログラムを確立する計画とともに、成功の最も説得力のある証拠を会社の上級管理職と共有します。彼らの支持と賛同を得たら、結果をさらに伝道して、正式なプログラムの展開に向けた勢いをつけます。

パイロットプログラムを実行することは、プロセスと戦略を強化しながら、組織にABMの価値を紹介するための安全で効果的な方法です。ここで概説したガイダンスを適用することにより、あなたは成功するための強力な立場に立つことができます。

プログラムを軌道に乗せる方法についてさらに提案が必要な場合は、ABMスターターキットをダウンロードしてください。