CallAnalyticsデータを使用して有料検索のROIを測定する方法

公開: 2021-09-08

ビジネスに適した有料検索キャンペーンタイプを選択する方法がわかったので、それが実際に収益を促進していることをどのように知っていますか？有料検索キャンペーンのROIを正確に測定するには、測定する適切な指標を見つけ、ビジネス目標に一致するKPIを選択し、レポートを利害関係者やマーケティングリーダーのニーズに合わせる必要があります。有料検索を使用してビジネスへの電話を促進している場合は、電話で発生するコンバージョンを測定するために通話分析データが適切に利用されていることも確認する必要があります。

Think With Googleの優れた人材とInvocaの通話分析の専門家から直接寄せられたこれらのヒントを使用すると、有料検索が収益に与える影響をより正確に測定できます。

有料検索のROIを測定するためにCallAnalyticsデータが必要な理由

セールスコールを促進するために有料検索にマーケティング費用を費やしている場合、キャンペーンがコールを促進したことを知っているだけでは、うまくいくための十分な情報ではありません。どのキャンペーンとキーワードが各通話を促進したかを正確に知る必要があります。次に、その通話が販売、予定、見積もり、またはコンバージョンに成功したと思われるものに変わったかどうかを判断できる必要があります。さらに重要なことは、間違った種類の呼び出しを引き起こしているキーワードに入札しているかどうかを知る必要があります。

グーグル広告とグーグルアナリティクスからのデータを見ているだけなら、キャンペーンやキーワードが電話をかけているのを見て、「素晴らしい、私は素晴らしい、みんなにとってハイファイブだ、ハッピーアワーに行こう！」と言うことができるかもしれません。」あなたが数えているそれらの呼び出しは何でもあり得るので、少しの間あなたの渇きを封じ込めてください。セールスコールの場合もありますが、実際のコンバージョン以外の方法を尋ねるカスタマーサービスコールの場合もあります。

コールアトリビューションデータがROIを測定するためにどれほど重要であるかを示すために、例としてInvocaの顧客であるYdesignGroupを使用します。このオンラインのハイエンド照明および家具小売業者は、その予算のかなりの部分を有料検索に費やして、コールセンターへの電話を促進しています。しかし、彼らはそれの多くを間違った場所に置いていたことがわかりました。 YDesignGroupのウェブ分析マネージャーであるJesseTeskeは、次のように述べています。「しかし、広告費が通話のコンバージョンを促進していないことがわかりました。私たちが受けた電話のほとんどは、カスタマーサービスまたは交換のためのものでした。」 Invocaの通話分析データを使用して、成果の低いキャンペーンへの広告費をダイヤルバックし、カスタマーサービスの通話ではなく、収益を促進するキーワードの背後に多くのお金をかけることができました。その結果、ROASの効率は平均で37％向上しました。

コールトラッキングおよび分析プラットフォームをGoogle広告とGoogleアナリティクス、およびCRMと統合することにより、コンバージョンが実際に発生していることを証明できるだけでなく、キーワードに至るまで、売上を正しいチャネルに直接関連付けることができます。

さて、コール分析データをROI証明パッケージの一部にする必要がある理由がわかったので、次の方法で、所有しているすべてのデータを理解し、分析のおかげで広告の最終的な影響をよりスマートに測定できます。 Googleの専門家と、通話追跡データをこれらの戦略に統合するためのヒント。

1.ビジネスへの影響に基づいて広告指標を分類します

データは目的を達成するための手段にすぎません。最終的な目標は、さまざまなキャンペーンで得られたインプレッション数を示すきれいなグラフを作成することではありません。それは会社の収益に影響を与えることです。小麦をもみ殻から分離するために、Googleでは、影響マトリックスを使用して、自由に使用できるメトリックの津波を分類しています。

ここで、x軸は、メトリックがいつ役立つかを示します。たとえば、インプレッションはリアルタイムで利用可能で便利です。顧客生涯価値のいくつかの要素もリアルタイムで利用できますが、それらが役立つまでには数か月かかります。このように広告指標を整理すると、どの指標にいつ注意を払うべきかを分類するのに役立ちます。

通話追跡データのヒント：InvocaからのコンバージョンデータをGoogle広告プラットフォームにプッシュして、キーワードの入札単価をリアルタイムで調整できます。

上記のy軸（値をシャープにするための対数スケール）は、メトリックが戦術的であるか戦略的であるかを示します。同じ例に固執すると、印象は非常に戦術的であり、行われた決定にせいぜい価値のあるペニーを追加します。一方、顧客生涯価値は非常に戦略的です。このメトリックから収集された洞察は、行われた決定に数十万ドルの価値を追加する可能性があります。

このようにマーケティング指標を分類すると、レポートとダッシュボードがよりクリーンになり、マーケターが通過するデータが50％少なくなり、アナリストが分析の実行に費やす時間が50％長くなります（対照的に）データの吐き出しだけに）。

2.ビジネス目標を念頭に置いてKPIを選択します

マーケターはしばしば「メトリクス」と「主要業績評価指標」という用語を同じ意味で使用しますが、それらはまったく異なるものです。 KPIは、特定のビジネス目標に対してどのように取り組んでいるかを理解するのに役立つ特別な種類のメトリックです。

この区別を覚えておくことが重要な理由は、そうしないと、マーケティングキャンペーンがビジネス目標の達成に役立っているかどうかを実際に教えてくれないKPIを設定してしまう可能性があるためです。どうして？測定が簡単なためにメトリックを選択した場合もあれば、実際に達成しようとしていることを考えるのに十分な時間がなかった場合もあります。

そのため、私のチームはGoogleで追跡しているすべてのマーケティング指標を採用し、さまざまなタイプのキャンペーンのKPIとして最も意味のある指標を特定しました。次に、それらを有効性の順にランク付けしました。金が最も優れています。

したがって、Googleのマーケティング担当者がブランドキャンペーンを実施していて、その目標が認知度を高めることである場合、広告の表示回数よりも、広告が完全に聞こえて表示される頻度（AVOC）を追跡することをお勧めします。これがブランド認知度の上昇のより正確な予測因子であるという内部テスト。

もちろん、ビジネス目標を達成しているかどうかを実際に測定するKPIを考え出すのは困難です。私が開発したこのシンプルな5ステップのデジタルマーケティングおよび測定モデルは、そのプロセスを容易にするはずです。最終結果は、会社全体のマーケティング分析の取り組みの北極星として機能できる1ページのドキュメントになります。

3.分析出力を各リーダーの高度に合わせます

昨年、私のチームは、CMOに報告されていたマーケティング指標の監査を行いました。私たちが取り戻した数は、控えめな見積もりでしたが、70でした。マーケティングリーダーは、どこに投資し、どこを縮小するかについて戦略的な決定を下す必要があります。利用可能なすべてのメトリックのデータダンプは、それを行うのに役立ちません。

そのため、ここGoogleでは、影響マトリックスからすべてのデータポイントを取得し、それらに対してアクションを実行する必要があるユーザーに基づいてデータポイントを分割しました。影響マトリックスの左下にある指標（クリック率、独自のページビュー）は、リアルタイムで小さな意思決定を行うのに役立ちます。可能な限り、これらの指標に関連するすべての意思決定を自動化しました。

通話追跡データのヒント：CMOの足元に通話追跡データをダンプする代わりに、ROIとROASの数値を計算して強化するために使用できます。 Invocaは通話結果データを提供しているため、マーケティングキャンペーンが実行されて収益を上げていることを正確に示す方法があります。

次に、影響マトリックスの左上と右下から、マネージャーと取締役が焦点を当てるために、いくつかの関連するビジネス指標を選択しました。これらは価値の高い指標であり、有用になるまでに時間がかかり、人間の文脈による解釈が必要になる場合があります。右上のセクションには、当社の事業に多大な戦略的影響を与える可能性のある指標が含まれています。これらは、VPおよびCMOと共有するものです。各個人は、段階的な影響を与えるために自分だけが下すことができる決定に必要なデータだけを受け取ります。

重要なのは、データの量ではなく、それを使って行うことです。これらの3つのステップが、自由に使えるすべてのデータを使ってより良いことをするのに役立つことを願っています。