既存の顧客の価格を上げる方法

あなたの現在の顧客は、より多く支払うことに決して興奮することはありません。 しかし、それは価格を上げることがそれほど難しい理由ではありません。

代わりに、不十分な計画が原因です。企業は、財政的な圧迫が発生するまで、または30回目に、顧客が「本当にもっと請求する必要がある」と打ち明けるまで、値上げの計画を怠ります。

通常続くのは、製品の価値から切り離され、一貫性のないコミュニケーションをとる急いでの価格上昇です。 価格を効果的に上げるには、価格上昇のリスクを制限し、報酬を最大化する戦略が必要です。

危機に瀕しているもの：値上げの指数関数的な影響

多くの人が値上げのリスクに焦点を合わせています。顧客を失った場合はどうなりますか？ 売り上げを閉じたり、リードを生み出したりするのが難しい場合はどうなりますか？ しかし、価格を上げないことのリスクは、同じくらい大きいか、またはもっと大きいかもしれません。

Price Intelligentlyが示すように、静的価格設定は、あなたとあなたの顧客にとって、価格と価値の間のギャップを徐々に広げます。

固定価格構造は、潜在的な収益を減らすだけでなく、したがって、製品に投資するために利用できるお金を減らすだけでなく、認識にも影響を与えます。顧客はますます、あなたの製品を「安い」オプションと見なすようになります。

時間の経過とともに、収益の潜在的な利益（または損失）は指数関数的な影響を与える可能性があります。 S＆P 1500に関するよく引用されるマッキンゼーのレポートは、価格が1％上昇すると、利益が8％増加する可能性があることを示唆しています。

その影響は、他のビジネスの変化を上回ります。

価格設定権は、マネージャーが利益を増やすための最速かつ最も効果的な方法です[。 。 。]ボリュームが安定している場合、1％の価格上昇は、営業利益の8％の増加を生み出します（図1）。これは、変動費の1％の低下よりも50％近く大きな影響です[。 。 。]そしてボリュームの1パーセントの増加の影響の3倍以上。

その研究の普遍的な適用性に異議を唱える人もいますが、他の研究は、値上げが収益性に与える大きな影響を強化しています。

3番目の調査では、より積極的な値上げの潜在的な影響が示されています。5％の値上げにより、収益性が22％向上し、他の「運用管理ツール」に対する同等の変更よりも大きくなりました。

1％の価格上昇で利益が8〜11％増加し、5％の上昇で利益が20％増加する場合、10％の増加はどうでしょうか。 または20％？ 返品はいつ減少しますか？

どれだけ値上げが期待できますか？

もちろん、答えはあなたの製品と購入者（あなたの多くの中のどの購入者を含む）に依存します。 値上げと消費者の幸福を比較した調査では、驚くべき傾向が示されていません。値上げが大きければ大きいほど、顧客の幸福への影響は大きくなります。

Price Intelligentlyが指摘しているように、この教訓は、値上げが悪いということではなく、段階的な値上げ（慎重に計画され、効果的に伝達される）によって、忠実な顧客を混乱させるリスクが軽減されるということです。

企業が誤って大きなジャンプをする理由の1つは？ 低い歴史的価格。

すべての値上げの出発点

提案されたすべての値上げは、古いものと比較しています。 2つのコントラストは、消費者の認識に影響を与えます。 より広く適用されると、この原理はアンカーとして知られています。

アンカーは、いくつかのオプションを売り込む価格設定ページでよく使用されます。最も高いオプションは、他のオプションをより合理的に見せるための「アンカー」として機能します。

値上げの場合、アンカーは過去の価格です。 また、開始価格が低いと、競合他社よりもはるかに安い料金であっても、それを引き上げる能力が制限されます。

価格がインテリジェントに説明するように：

あなたが低価格で人々を固定し、後でそれを上げるならば、誰もそれが新しい価値を得ているとは思わないでしょう。 彼らはそれをガウジングとして見るでしょう。

あなたが値上げしようとすると、彼らは欠陥のある敷地で獲得されているので、あなたはあなたが勝った顧客を失うでしょう。

より多くの料金を請求する競合他社に追いつくことはできますが、時間の経過とともにそうする必要があるかもしれません。 フリーミアムモデルを使用している企業にとって、この課題は最も深刻です。ユーザーは0ドルを支払うことを期待しており、わずかな金額であっても請求を開始するには、高い心理的ハードルをクリアする必要があります。

市場価格を下回る価格設定に加えて、料金を引き上げる時期かもしれないという他の兆候があります。

価格を上げる時が来たという5つの兆候

1.6か月が経過しました。

価格インテリジェントに毎年1〜2回の価格変更をお勧めします：

収益と採用で最も成功を収めている企業は、少なくとも四半期に1回は価格を見直し、6〜9か月ごとに調整または変更を行っています。

すべての「価格設定」の変更に単純な値上げが含まれるわけではありません。後で詳しく説明するように、価格設定階層を拡張または削除したり、割引を削減または削除したり、その他の変更を加えたりできます。

2.消費者が評価する新機能を追加しました。

新しい機能はあなたの製品の知覚価値を高めるはずです。 新しい機能を展開し、ひいてはより多くの価値を展開するにつれて、価格設定はペースを維持する必要があります。

OpenViewのKylePoyarが説明するように：

新しい機能を作成し、製品の使用を増やすことに投資すると、その付加価値の一部をより高い価格の形で引き出す機会が生まれます。

機能の価値は、企業の認識（または開発にどれだけ没頭したか）ではなく、消費者の使用状況とフィードバックに基づいて決定する必要があります。 顧客はあなたの利益を増やすためではなく、より多くの価値を得るためにより多くを支払います。

3.全員がサインアップします。

新規顧客は、現在の顧客が値上げを許容するかどうかを判断するのに役立ちます。

Justin Grayが書いているように、100％の成約率はお祝いの理由にはなりません。これは、特に販売プロセス全体で価格設定に関するプッシュバックや交渉がない場合は、十分な料金を請求していないことを意味します。

少額の請求で顧客が驚いたり、恥ずかしい思いをしたりした場合は、さらに請求する必要があります。 Karl Sakasは、コンサルティング業務で60％の成約率を目標としています。 彼は値上げを使用して、その率を80％から下げました。

セールスコールのコーチング中に、以前よりもやや低い成約率が見られます。これは、私の60％の目標に沿っており、以前に見た80％未満です。 これは、私が充電不足であったことを確認します。 （成約率が50％を下回った場合、私は値上げに行き過ぎていただろう。）

4.請求額をはるかに超えるROIを生み出します。

成功する値上げは、コストと価値のマッチングに依存します。 たとえば、ソフトウェアによって企業の技術的労力が数百時間節約されるが、月額49ドルしかかからないことがわかっている場合は、値上げを強く主張することができます。

OpenViewは、SaaS企業が経済的価値の10〜20％を獲得できることを示唆しています。これは、あなたができることのベースライン値です。 ROIを明確に示すことができれば、充電できます。

5.収入が必要です。

これは最悪のシナリオです。ビジネス目標を達成するには、消費者の利益をリバースエンジニアリングする必要があります。 これは、最も一般的なシナリオの1つでもあります。

出発点が逆になっているため（企業に基づいて変更を加える場合、消費者の利益は必要ありません） 、値上げの範囲とその伝達方法には非常に注意が必要です。

Rad Power Bikesが輸入関税の25％引き上げによる値上げを発表した場合など、透明性が最善のポリシーであることがよくありますが、消費者はあなたが解決する問題よりもあなたの問題に関心がありません。

最終的に、値上げは、消費者だけでなく、会社全体に幅広い影響を及ぼします。

価格引き上げによる全社的な影響と予想外のメリット

あなたの会社内でさえ、より高い価格はストレス要因になる可能性があります。 彼らはするかもしれません：

• たとえそれらの引き下げられた率が望ましいとしても、営業スタッフの終値を引き下げてください。
• マーケティングチームがリードターゲットを達成するのを難しくします。
• 一時的に収益を減らしますが、これは中小企業が生き残れない可能性があります。

しかし、今後の値上げの発表には、予期しないメリットがあります。

• 既存の顧客は、変更が行われる前に関係をアップグレードまたは拡張するように動機付けられます。価格が高くなると、サブスクリプションのアップグレードと更新が緊急になります。
• 現在のリードは今すぐ購入する動機があります。

定期的で十分に伝達された値上げは、緊急性のゆっくりとした燃焼として役立つ可能性があります。すべての価格には半減期があり、製品は今年は来年よりも常に安くなります。 （Salesforceを含む一部の企業は、サービスレベル契約に年間の値上げを組み込んでいます。多くの場合、5〜7％の範囲です。）

販売時間が限られている代理店やコンサルタントの場合、値上げにより、古い顧客を、より高い料金を喜んで支払う新しい顧客に置き換えることができます。 それはまさにサカスが経験したことです：

年末が近づくにつれ、私は現在のクライアント向けに特別オファーを作成しました。2017年末までに2018年にコーチングの前払いをした場合、前払いの月の古い料金（2015年後半にさかのぼります）を維持します。 2018年に、その後、彼らはより高い月額を支払うでしょう。

ほぼ全員が少なくとも2か月前払いを選択し、2人は1年前払いを選択しました。

前払いをしなかったクライアントは、通常、コーチングサポートを最大限に活用していなかったクライアントでした。 その過程で、オンデマンドサポートに切り替えることをお勧めします（ただし、SLAの応答性は低くなりますが、同じコミットメントを行っていなかったためです）。

このドロップオフは、新しいコーチングクライアントのためのスロットをより高い価格で作成しました。

Sakasはまた、一部のクライアントにとって、現在の暦年に余分なお金を使うことで、新しい価格を45〜60％割引する税額控除を請求できると述べました。

何をするにしても、Netflixにならないでください。

ケーススタディ：Netflixの「失われた年」と償還のショット

2011年、Netflixは失敗しました。 彼らのよく記録された大失敗は、彼らの初期のストリーミングサービスをDVD配信の「ドル箱」から簡単に分割しました。 サービスの分離により、消費者の価格は実質的に60％上昇しました。

その計画が不十分な値上げは、Netflix 800,000の加入者を犠牲にし、4か月で株価を77％下落させました。 失敗はいくつかの間違いが原因でした：

• CEOのリードヘイスティングスは他の人のアドバイスを無視しました。
• Netflixは、DVDベースのオプションを排除する意欲と、ストリーミングコンテンツに対する消費者の好みを間違えました。
• 変更とその後の説明は、十分に伝達されていませんでした。

Netflixはそれ以来、先週を含むいくつかの機会に、価格をはるかに少ない怒りに引き上げました。 すべての価格変更は依然として見出しになりますが、物語は変化しました。

価格の上昇は、現金を手に入れたり、消費者を未来へと駆り立てようとしたりするものとして報告されるのではなく、消費者体験への必要な投資として説明されています。

たとえば、最近の増加についてのNetflixの声明を見てください。

優れたエンターテインメントに投資し続け、メンバーの利益のためにNetflixの全体的なエクスペリエンスを向上させるため、価格は随時変更されます。

マスコミは、Netflixが望んでいるとおりに値上げをカバーしています。 記事は疑似広告であり、最も人気のあるプログラムを紹介し、Netflixの消費者への取り組みを強化しています。

レッスンは大変なことでしたが、それでも学びました。 面倒な部分をスキップして、最初から正しくする方法は次のとおりです。

既存の顧客の価格を上げるプロセス

価格を上げるための堅実なプロセスはリスクを制限します。 あなたがプロジェクトを所有していて、誰かがそうすべきであるなら、「あなたの仕事は、ライブテストに入ることができる限り多くのリスクをヘッジすることです。」

価格インテリジェントの価格変更プロセスは数週間に及びます。

以下では、彼らのプロセスを、よく計画され、よく実行された値上げをサポートする他のプロセスと組み合わせました。

1.初期調査を実施する

過去の値上げを調べてください。 あなたがしたときに何が起こったのですか？ 何人の加入者またはリピーターを失いましたか？ 生涯価値が上昇し、顧客獲得コストが減少した場合、Jeanne Hopkinsは、おそらくそれは正しいと主張します。

歴史的研究は、何を繰り返すか避けるかを示唆し、消費者の期待を測るのに役立ちます。たとえば、1桁の価格上昇とそれに続く2桁の上昇は、うまくいかない場合があります。

競合他社と自分を比較してください。 価格の上昇はあなたを新しい層に動かしますか？ あなたはハイエンド市場に参入しようとしているミッドレンジプロバイダーですか？ バリュープロポジションを調整し、その変化を適切に伝える必要があります。 （ステップ4を参照してください。）

反対に：あなたは価値の選択肢ですか？ 価格の上昇は、消費者に新たに価格競争力のある代替案を検討する動機を与える可能性があります。

適切な質問をします。 BigPandaの成長戦略担当副社長であるDanTurchinは、値上げの準備をする際に、消費者調査に対してオープンエンドのアプローチを採用しています。

私たちは、お客様がBigPandaに価値を関連付ける方法と、それを価値を消費するための最もシンプルで透過的で論理的な方法に変換する方法についてフィードバックを得るのに十分な会話をするように努めています。

これらの会話は、Slackグループの製品支持者から、または顧客調査を通じて行われる可能性があります。 自由形式の回答に加えて、価格感応度に関する定量的調査を行うことができます。

価格感応度を決定します。 価格感応度は

価格ポイントが消費者の購買行動に与える影響の尺度、つまり、特定の価格ポイントで失ったり得たりする売上の割合です。

消費者は、支払う意思のある金額を判断するのが不十分であるため（意思決定を行う理由の見積もりが不十分であるため）、価格感応度を測定する主な方法は2つあります。

1.価格のはしご。 顧客は、1から10のスケールで、特定の価格で製品を購入する意欲を評価します。 彼らが7または8未満で答えた場合、価格は下げられ、彼らは再び同じ質問をされます。

このプロセスでは、消費者が購入する可能性が高いと言う価格を特定できますが、エラーが発生する可能性もあります。回答者は、演習を交渉と見なし、実際よりも少ない金額で支払うことを提案する場合があります。

2. VanWestendorp価格感度メーター。 回答者は製品の価格を尋ねられ、それぞれの回答には次の4つの意味のいずれかがあります。

1.製品の価格が高すぎて、購入を検討しないと思いますか。 （高すぎる）

2.製品の価格が低すぎて、品質があまり良くないと感じると思われる価格はどれくらいですか。 （安すぎる）

3.製品が高額になり始めていると思いますか。それは問題外ではありませんが、購入を検討する必要がありますか。 （高価/ハイサイド）

4.この製品はどのくらいの価格でお買い得だと思いますか？ （安い/良い値）

結果のデータは、潜在的な価格ポイントを示しています。

Vanwestendorp Price Meterは、はしごとは異なり、消費者があなたの製品を安価であると見なす可能性のある価格ポイントを明らかにします。ブランドエクイティが低下し始めます。

どちらの方法を選択した場合でも、さまざまなコホートの価格感応度データを収集します。エンタープライズSaaSクライアントは、小規模ビジネスクライアントよりも変更に対する感応度が低い場合や、変更の構造（ユーザー制限など）が1つのグループに他のグループよりも大幅に影響する場合があります。

調査が終わったら、戦略に取り組むことができます。

2.戦略を立てる

価格戦略では、どの価格設定レバーをどの程度引くかを特定します。 消費者が最も重視する製品機能と、消費者が喜んで支払うものに関する最初の調査は、会話の指針となるはずです。

単にステッカーの価格を上げる場合、指針となる原則は、価値とコストを一致させることです。 サービスからのROIに関するデータがあれば、そのバランスを見つけるのは簡単です。 それができない場合は、定性的回答と価格感応度調査を使用してください。

ただし、前に詳しく説明したように、価格を上げるための他の間接的な方法があります。

• フリーミアムまたは無料試用版の制限を増やします。 New York Timesは、消費者が利用できる無料記事の月間数を20から10から5に減らし、基本的に5つ以上の記事の読者のための新しい有料階層を作成しました。
• ある層から別の層へのシフトのメリット。 既存の加入者から利益を取り除くこと（それらをより高い価格の層にシフトすることによって）は危険ですが、それにもかかわらず、オプションです。 エントリーレベルの階層の価格が非常に低い場合や、機能が大幅にアップグレードされている場合は、簡単に実行できる可能性があります。
• 新しい機能を使用して、新しい層を作成します。 APIを作成したばかりですか？ そのメリットだけでも、無制限のアクセスを提供するプレミアム階層を作成するのに十分強力な場合があります。
• 割引を減らすか削除します。 多くの場合、定価、請求書価格、およびポケット価格の間にギャップがあります。 費用はかかるが影響力のない割引を削減または削除すると、受動的に価格が上昇する可能性があります。

現在の顧客の値上げを管理するための最も一般的な戦略は、適用除外です。 これは、PriceIntelligentlyが調査したSaaS企業のほぼ半数の選択でした。

それでも、これは「ベストプラクティス」というよりも「一般的なプラクティス」を表しています。 多くの場合、適用除外は、価格変更を効果的に計画および伝達できないという内部の問題を解決するため、推奨されるソリューションです。

より良い代替案には、既得権の要素が含まれますが、時間の経過とともに、価格と価値を調整します。

• アクセスが制限されています。 既得権のあるお客様は、新機能にアクセスできません。 この戦略には有効期間があります。製品のアップグレードにアクセスできないと、付加価値を付けることができません。
• 割引アップグレード。 現在のお客様は、アップグレードすると割引を受けられます。 割引は数ヶ月または無期限に適用される場合があります。 後者のオプションには、標準の適用除外と同じ欠点があります（収益の損失をいくらか減らします）。
• アップグレードの遅延。 現在の顧客は、一定期間、値上げを避けています。 年間契約を結んでいる企業にとって、これは理にかなっています。消費者は契約期間中は現在の価格を維持し、更新によって新しい価格に合わせます。

単一のオプションに固執するのではなく、顧客に次の選択肢を提供することもできます。

たとえば、現在のプランをより高いレートで維持するか、プランをダウングレードして今日の料金を維持するか、30日以内にコミットすると、現在よりも優れたプランが10％オフになる可能性があります。 。 これにより、多少の刺激がなくなり、顧客は運転席に座ります。

（2つの不完全な選択肢の間であっても、選択の価値は重要ではありません。極地探検中の士気には食事の選択肢の選択が不可欠でした。）

3.定性的および定量的なフィードバックを取得します

戦略（どの側面を変更するか、どの程度変更するか、現在の顧客をどのように管理するか）が決まったら、数値を実行し、消費者アドバイザーのグループと計画を立てることで、その潜在的な影響を見積もることができます。

数字を実行します。 Zendeskは、変更が顧客にどのように影響するかを見つけるのは、使用量ベースの価格設定を使用している場合は注意が必要です。

2010年、Zendeskは一部のクライアントのコストを3倍にする値上げを展開しました。 しかし、懸念事項はコストだけではありませんでした。プラン構造の変更により、クライアントは（月次または四半期ではなく）年次の請求プランに強制されたと感じました。 その疑惑は困難を悪化させた。

TechCrunchへのフォールアウトについてコメントするとき、ZendeskのCEOであるMikkel Svaneは、事前の論理的根拠として説得力があったかもしれないが、事後の正当化として防御的であるように見えた理由を引用しました。

価格を引き上げたのはこれが初めてです。 しかし、過去2年半の間、毎週サービスに新しい機能を追加しました。

そして本日、ナレッジベースとコミュニティサポートのためにさらに多くの機能をリリースします[。 。 。] Zendeskは新機能に多額の投資を行っており、お客様はZendeskで素晴らしいことを引き続き体験できます。

私たちは約束を果たします。 私たちは町で一番安いショーですか？ いいえ。ただし、エージェントシートあたり9ドルから、ほぼすべての予算に対応できる優れたサービスがあると考えています。 また、既存のお客様には、現在のすべての機能を無期限に適用除外して、現在の価格でさらに1年間適用除外することを提案しています。

エッジケースが公平性の認識にどのように影響するかを検討してください。年次契約更新の期限が来るまで増加が開始されない場合、来月契約が更新される人はどうでしょうか。

これが、値上げが有効になる前に発表する理由の1つです。更新料金が6か月以内に上がるという発表により、全員がそれに応じて予算を立てる時間が与えられます。

インサイダーと話してください。 顧客による新しい価格プランを実行して、顧客の反応を評価します。 Price Intelligentlyは、少なくとも20人の現在の顧客と話すことを推奨しており、適切な質問をすることの重要性を強調しています。

これは健全性チェックであることを忘れないでください。顧客は個別に価格が高すぎると言うインセンティブを持っているからです。 その観点から、「どう思いますか」などの自由形式の質問をしないでください。 最も気になる問題についてポイントに達する質問をします（これは意味がありますか、どのような質問がありますかなど）。

何かひどく間違っていることがあれば、彼らはあなたに教えてくれます—そしてあなたは手遅れになる前にそれを修正することができるでしょう。 また、値上げのどの側面が最も説得力があるか、または伝えることが重要であるかを学ぶことができます。

4.コミュニケーション計画を作成します

これは一般的なリフレインでした。価格が上昇している理由について透明性を保ってください。 理由を曖昧にしなければならないと感じた場合、またはそれを正当化するために数千語のエッセイとチャートが必要な場合、それはあなたが強い主張を持っていない兆候です。

それでも、重要なポイントに焦点を当てることは、増加を正当化するのに役立ちます。

• 最後の値上げからの時間の長さ。
• その間に製品またはサービスに追加した価値。
• サービスの制限（コンサルティング時間など）がある場合は、需要が増加します。

「過剰なコミュニケーションの準備をしなさい」とサカスは警告した。 「私は現在のコーチングクライアントに約5か月前に通知しました[。 。 。]私の目標は、既存のコミットメントを尊重し、忠誠心に報いることでしたが、現在のクライアントが後で驚かないようにすることでもありました。」

特に、の祖父を計画している場合は、変更が現在の顧客にどのように影響するかを明確にしてください。

5.リリース後のフィードバックに基づいて収集および調整します

最後に、フィードバックを求めます。 顧客セグメントの検討に失敗した場合、または反発に直面する可能性がある場合は、それについて学び、解決策を考案するのが早ければ早いほどよいでしょう。

フィードバックを測定する1つの方法は、消費者の行動を監視することです。 Turchin氏によると、購入までの時間またはオンボーディングフローの減少は、価格の上昇が成功したことを示しています。

価格設定に関する感情は、主に採用サイクル、つまり顧客が本番環境に移行するまでの時間と、展開がどれだけ早く成長するかによって測定されます。 オンボーディングの時間と増分購入までの時間が確実に減少しています。

値上げサイクルが完了したら、続行します。 数か月ごとに価格を確認してください。 価格設定のすべてのレビューで値上げが義務付けられるわけではありませんが、すべてのレビューで価格を価値に合わせることができます。 無視する時間が長いほど、2つを再調整するのが難しくなります。

結論

「誰でも価格を上げることができます」とパトリック・キャンベルは書いています。 「しかし、価格と顧客満足度を上げるには、調査から得られる、顧客の価値ある機能と支払い意思についての深い理解が必要です。」

消費者が何を最も重視しているのか、どれだけ評価しているのかがわからない場合、価格の上昇は恐ろしいものです。

しかし、価格設定を無視することは選択肢ではありません。 正当な値上げを遅らせるほど、選択肢は悪化します。製品の価格と消費者の価値を一致させるのに時間がかかるか、そうすることをより迅速に試みるリスクが高くなります。

価格を引き上げる緊急の必要性に直面した場合でも、次のことを忘れないでください。徹底的な調査と明確なコミュニケーションも同様に不可欠です。