グローバルB2B組織にコンテンツマーケティングプラットフォームを実装する方法

18か月の間に、レイチェル・シコウスキーとスタン・ミラーは、ロックウェル・オートメーションのすべてのマーケティングコンテンツのハブであるコンテンツマーケティングプラットフォームを、世界中の600人のマーケターのチームに実装しました。

私たちのほとんどは、そのような偉業を達成する方法の手がかりを持っていません。 幸いなことに、レイチェルとスタンはコンテンツマーケティングワールドでストーリーを共有し、グローバルB2B組織にCMSを実装しました。

（注：タイトルで「CMS」という用語を使用していましたが、後で「コンテンツマーケティングプラットフォーム」という用語が彼らが話しているものにより適していることを明らかにしました。）

なぜ彼らはそれをしたのか

ロックウェル・オートメーションは、22,000人を超える従業員を擁する100年の歴史を持つ企業であり、自動化テクノロジーを専門とする世界最大の企業であり、多くのマーケティングコンテンツを生成しています。 そのコンテンツ（ホワイトペーパー、ビデオ、ケーススタディ、パンフレット、広告、雑誌、ブログ投稿など）は、世界中のサーバーやハードドライブに散在しており、コンテンツプロセスは切断され、調整されていませんでした。

スタンが説明するように、編集カレンダーもいたるところにありました。

カスタマーマガジンの編集カレンダーはイントラネットサイトに掲載されていました。 私たちのブログカレンダーは、英国のオフィスの共有ドライブに置かれていました。 私たちのケーススタディプログラムは、私たちの代理店が運営するSharePointサイトで管理されていました。 コンテンツカレンダーは、さまざまな共有ドライブとデスクトップ上のさまざまなビジネスユニットによって管理されていました。

ツールとプロセスが細分化されていると、企業のマーケティングコンテンツを戦略的に把握することができず、企業はそのコンテンツの価値を完全に理解することができません。

レイチェルとスタンは、アイデアから作成、配布、ガバナンス、分析に至るまで、すべてのマーケティングチームのすべてのコンテンツとプロセスを管理するツールを求めていました。 彼らは、マーケティングチームが作成しているコンテンツ、それがどの程度うまく機能しているか、そして適切なものが十分にあるかどうかを知りたがっていました。 彼らは、そのすべてのコンテンツとそのコンテンツに関するすべての情報を保持するためのデジタル方法を必要としていました。

彼らはエンタープライズコンテンツマーケティングプラットフォームを必要としていました。

コンテンツマーケティングプラットフォームは、コンテンツを計画、作成、配布、および分析するためのハブです。 ビデオ、HTML、PDF、zip形式のソースファイルなど、すべてのコンテンツ形式で機能します。

レイチェルとスタンは、それを「クラウド内の巨大なファイリングキャビネットであり、最新のコンテンツリビジョンまたはワークフローアップデートのリアルタイムビューで誰もがアクセスできるようにする」と説明しています。

彼らはそれをどのようにしたか

ロックウェル・オートメーションでさまざまなコンテンツ関連の役割を果たしてきたレイチェルは、プラットフォームの実装を監督し、インフラストラクチャを開発し、取り組みを主導しました。 同社のグローバルカスタマーコミュニケーショングループの編集リーダーであるスタンは、コンテンツを提供し、プロセスを開発しました。

新しいプラットフォームの調査と実装に対する彼らのアプローチは次のとおりです。

運営委員会を結成

「友達を見つけて」とアドバイスし、運営委員会を結成します。 さまざまなコンテンツの視点をもたらす利害関係者を含めます。 例：

• さまざまな地域の人々
• 予算を持っている人
• コンテンツ戦略の責任者
• コンテンツクリエーター
• 弁護士
• 翻訳コーディネーター

製品のデモンストレーションを行う際にツールを評価するのに役立つように、穴をあけてツールに必要なもの、見たギャップを示すことができる人を選択してください。

リーダーシップから早期にサポートを受ける

あなたの会社のリーダーシップを知らせ続けてください。 新しいプラットフォームを展開するときは、彼らの支持が必要です。

要件を明確にする

コンテンツ管理プラットフォームから、各チームが何を必要としているかを調べます。 「要件を理解したら、5分間のデモ通話に参加して、すぐに「いいえ、私たちに適したものではありません」とわかって、先に進むことができます」とレイチェル氏は言います。

要件が明確でない場合は、審査プロセスで多くの時間を浪費する可能性があります。

プラットフォームを比較する

各プラットフォームがキャンペーンをどのように管理し、ワークフロー（グループごとに異なります）に適合し、技術スタックと統合するかを決定します。 使い方はどれくらい簡単ですか？ 「人々が受け入れるプラットフォームを見つけてください」とレイチェルは言います。

移行するコンテンツを決定する

コンテンツリポジトリ全体を新しいプラットフォームに持ち込むことはできません。 少なくとも最初は、新しいコンテンツにのみプラットフォームを使用することを検討してください。 レガシーコンテンツを持ち込む場合は、最高のコンテンツに焦点を合わせます。

パイロットプロジェクトから学ぶ

最初から、他の活動と並行して、組織内で最もニーズが高いパイロットプロジェクトを作成します。

たとえば、アジア太平洋とラテンアメリカのロックウェルチームは、Eloquaでメールを管理し、支援を求めていました。 彼らは、B2BコンテンツマーケティングプラットフォームKapostを使用してパイロットを作成しました。これは、翻訳、タイムゾーン、および独自のベンダーの処理をサポートしました。

KapostはEloquaと統合されているため、コンテンツを作成するプロセスと電子メールアセットを構築するプロセスを結び付けることができます。 （この場合、Eloquaの電子メールがコンテンツであり、Kapostがそのコンテンツを管理するプラットフォームでした。）コンテンツの所有者も分析にアクセスできました。

Stanは、プラットフォームのストレステストを複数の方法で提案しています。 彼のチームはラテンアメリカの同僚に続いて、ロックウェル・オートメーションのブログでパイロットプロジェクトを実施しました。 「プロセスとコンテンツ開発をプラットフォームに統合することで、プロセスを改善し、時間を節約し、レビューをスピードアップし、コンテンツをより迅速かつ効率的にアクティブ化する方法を見つけることができました」と彼は言います。

スタンはまた、ロックウェル・オートメーションの長期にわたるケーススタディプログラムでパイロットを行いました。このプログラムは、内部レビュー、顧客レビュー、および法的レビューの厳格なプロセスに従いました。 これらのプロセスをプラットフォームに組み込むことで、チームは非常に長いワークフローに立ち向かうことができ、ユーザーインターフェイスに新しいフィールドが必要な場所（たとえば、レビュー担当者のフィードバックを取得するためのフィールド）が明らかになりました。

「私たちのパイロットプロジェクトは私たちに多くのことを教えてくれました」とスタンは言います。 「私たちはレイチェルに学んだことをフィードバックして、彼女がプラットフォームベンダーと関わり、ツールの改良を進めることができるようにしました。」

パイロット期間中、レイチェルとスタンは、プラットフォームの構成方法、トレーニングの実施方法、および必要な戦略の種類を理解しました。 「一部のパイロットはトレーニングの開始と重複していました」とレイチェルは説明します。 「パイロットは、プラットフォームをより深く理解し、コンテンツクリエーターが尋ねる質問を予測するために、約3か月を与えてくれました。」

プラットフォームを構成する

コンテンツマーケティングプラットフォームの構成には、いくつかの要素が関係しています。

• ペルソナ
• バイヤーの旅
• コンテンツタイプ
• メタタグ（分類）
• ワークフロー
• カスタムフィールド
• 統合

会社のペルソナとバイヤーの旅の段階を文書化していない場合は、おそらく運営委員会の助けを借りて、そこから始めてください。

コンテンツの種類と分類法を検討してください。 複数のリポジトリを統合する場合は、たとえば、タグ付けとファイルの命名を調整する必要があります。

チームのワークフローを検討してください。 「誰もが意見を持っています」とレイチェルは警告します。 「ステップを追加するようにプレッシャーを感じるかもしれません。これは、プラットフォームを使用する人々にとって難しいワークフローが長すぎることにつながる可能性があります。」

彼女は次のように述べています。「管理者がチェックボックスをオンにしたり、楽しいことをしたりしないことに多くの時間を費やしたくはありません。 ワークフローをハンドオフポイントに制限します。 私がパンフレットを作成していて、誰かがそれをレビューしている場合、それは私の2つのステップになります。 間にすべての詳細が必要なわけではありません。 そうでなければ、それは不格好になります。」

ベンダーと協力してユーザーインターフェイスを調整し、必要に応じてカスタムフィールドを追加します。

既存のテクノロジーをプラットフォームと統合する必要がある方法を検討してください。

信頼できるサードパーティに頼る

スタンが言うように、利害関係者はしばしば反対の見解を持っており、それはあなたの研究や実装を「軌道から外れたり、ネズミの穴を下ったり」する可能性があります。 サードパーティ（ベンダーまたは独立コンサルタントの担当者）を連れてきて、次のように言うことができます。「みんな、あなたの言っていることはすべて聞いています。 私たちは以前この道を進んできました。 これがあなたの道に役立つかもしれないいくつかのベストプラクティスです。」

ガバナンスの計画

ガバナンスの一環として、ポリシーを作成します。コンテンツがプラットフォームに存在する期間は次のとおりです。 これが削除するポイントです。

また、アクセスポリシーを決定します（これにより、特に、ベンダーとの契約を作成するときに必要なライセンスの数を見積もることができます）。

• 誰がアカウントを取得しますか？
• 各人または役割にはどのような権利がありますか？
• 人を追加および削除するのはいつですか？
• どの提携機関がアクセスできますか？

最後に、コンテンツ開発のポリシーを作成します。 誰がコンテンツタイプのアイデアを提出し、誰が提出しないかを明確にします。 コラボレーションのための環境を作成して、混乱を招くことは望ましくありません。

スタンは、新しいコンテンツの作成を要求する人は誰でも、コンテンツの戦略、コンテンツの視聴者、そのコンテンツの場所、行動を促すフレーズを含める必要があるように、プラットフォームを設定することを提案しています。 次に、エレベーターの中で誰かに会って「パンフレットが欲しい」と言うのではなく、誰かがそのコンテンツを作成する前に、人々はプラットフォームに入ってこれらの質問に答える必要があります。 「そのようなプロセスは、私たちをより戦略的にすることを余儀なくさせます」とスタンは言います。

注意して人々を訓練する

各グループまたは役割がプラットフォームを使用する方法に従って、トレーニングセッションをカスタマイズします。 「カスタマイズにより、情報がより「粘着性」になり、人々がツールにすばやくアクセスできるようになります」とレイチェル氏は言います。

彼らが価値があると思う機能について人々を訓練しなさい。 たとえば、スタンは次のように述べています。「集中型カレンダーの栄光は言えません。 年間のブログカレンダーを表示して、年間の雑誌のカレンダーと、年間を通じて発行される可能性のある6つの電子ニュースレターを重ね合わせることができます。」

プラットフォームが可能にすることに人々が興奮するような方法でトレーニングを準備します。

トレーニングを強化するために、組織全体で人々の質問に答えるのを助けることができる内部チャンピオン（スーパーユーザー）を見つけてください。

レイチェルが行ったように、一連の昼食と学習を設定し、プラットフォームユーザーを直接会うか電話をかけるように招待し、彼らの経験についてのフィードバックを提供し、質問をすることを検討してください。

フィードバックを収集して優先順位を付ける

プラットフォームユーザーが生産性の向上を確認したら、肯定的なフィードバックに備えてください。 たとえば、すべてのレビュー担当者のコメントが無数の電子メールチェーンで失われるのではなく、プラットフォームに一元化されている場合、人々はレビューサイクルの時間を節約できます。 スタンは、レイチェルについて「彼女が私の仕事をどのように楽にしてくれたかについて、私の隣にいるこの素晴らしい人を十分に称賛することはできません」と言ったとき、彼自身の肯定的なフィードバックの例を示しています。

そして、批判に備えてください。 完璧なコンテンツマーケティングプラットフォームはありません。 人々の批判を文書化し、優先順位を付けます。 システムをどのように進化させる必要があるかについて、ベンダーと率直に話し合ってください。 スタン氏は、「コンテンツ管理がより洗練されるにつれて、常にウィッシュリストが作成されます」と述べています。

これは、コンテンツマーケティングプラットフォームについて人々が抱くかもしれない批判の例です。 次のようなフィードバックを文書化して優先順位を付けるためのシステムを考案します。

経営幹部に明確にする：プラットフォームの使用はオプションではありません

すべてのマーケターに新しいプラットフォームの使用を勧めるとき、レイチェルとスタンには企業のリーダーがいて、このプラットフォームがビジネスにとって重要であり、それを使用することはオプションではなかった理由を説明する準備ができていました。

「全員が必要でした」とレイチェルは言います。 「誰かがツールを使用していない場合、それは機能しません。 半分の人しか使用しないと、グローバルハブを持つことはできません。」

レイチェルは、トップからのサポートの重要性を強調しています。

私たちの指示は、マーケティング担当副社長からのものでした。 彼女のチームは、変更管理を促進する責任がありました。 私の（コンテンツ運用）マネージャーと私に変更の推進を任せていたら、失敗していたでしょう。

時間がかかる

この種のプロジェクトを許可する時間に現実的になります。

ロックウェル・オートメーションのグローバルマーケティングチーム向けのプラットフォームを調査および実装するのに、レイチェル、スタン、およびそのチームは18か月かかりました。 タイムラインは次のようになりました。

レイチェルは、コンテンツ運用チームとデマンド生成チームが優れた調査を行ったことを認めています。 彼らは、統合の必要性と期待を理解する必要がありました。 彼らはすべての地域の利害関係者から賛同を得なければなりませんでした。 「平均的な企業の選択には3〜6か月かかると聞いていたので、タイミングが眠そうに見えるかもしれません。 しかし、ツールを22,000人に展開することは、多くの質問です」とレイチェル氏は言います。

結論

あなたのコンテンツマーケティングプラットフォームがあなたの会社のニーズに合っているなら、「それはすべての仕事の価値があります」とスタンは言います。 「それは大きな勝利です。 あなたの同僚はあなたを愛しています。 あなたは昇給します。 ボーナス。 プロモーション。 会社全体に手を差し伸べます。」

どうですか？ プラットフォームを設置した後、あなたのキャリアが軌道に乗るのを見たことがありますか？ それとも、あまり幸せではない結末の話がありますか？ いずれにせよ、コメントであなたの経験を共有してください。

レイチェルとスタンの講演からの抜粋は次のとおりです。

注意：ブログ投稿に含まれるすべてのツールは、CMI編集チームではなく、作成者によって提案されています。 1つの投稿で、スペース内の関連するすべてのツールを提供することはできません。 コメントに追加のツールを自由に含めてください（あなたの会社またはあなたが使用したものから）。

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Joseph Kalinowski / Content MarketingInstituteによる表紙画像