インタラクティブコンテンツ：良い、悪い、そして邪悪なクールなクイズとゲーム

編集者注：昨年のCMIのインタラクティブコンテンツに関する元の記事を見逃した可能性があります。 インタラクティブコンテンツはマーケターにとって成長する機会であるため、現在、更新されたバージョンを共有しています。

簡単な告白：インタラクティブコンテンツを書いた後1年以上、私はオンラインクイズやその他のインタラクティブコンテンツツールや機能にこれまで以上に夢中になっています。

常に消費者側と連絡を取り合うよう努めるマーケティング担当者として、基本的に個人レベルで共鳴するように設計されたコンテキストにコンテンツを配置する以外に、視聴者の利益を維持するためのより良い方法は考えられません。 （そして、コンテンツマーケターの46％がインタラクティブコンテンツを使用していることを発見したコンテンツマーケティングインスティテュートとイオンインタラクティブからの2017年の調査によって証明されるように、他のマーケターは私に同意するかもしれません。）反対に、消費者としてもオンラインマーケティング業界のトリックですが、ブランドのコンテンツに自分自身の一部が反映されているのを見るチャンスの魅力に抵抗するのは難しいと思います。

双方向性の価値提案

個人的な虚栄心はさておき、双方向性が提供できる注目を集め、ブランドエンゲージメントを促進する可能性が高まることは、マーケターがクイズ、評価、カスタマイズツール、ゲーム、およびその他の参加型機能をマーケティングの武器に追加する説得力のある理由です。 しかし、これらの技術強化コンテンツフォーマットが提供できる利点は確かにそれだけではありません。 CMI / ionインタラクティブリサーチからのいくつかの調査結果を検討してください。 回答者のうち：

• 77％が、インタラクティブコンテンツが再利用可能な価値を持ち、リピーターや複数の露出をもたらす可能性があることに同意しています

• 75％が、ゲートなしのインタラクティブコンテンツがブランドの「サンプル」を提供し、その結果、より高度なリード育成が可能になることに同意しています。

• 73％が、従来のコンテンツマーケティング戦術とインタラクティブコンテンツを組み合わせることで、組織のメッセージの保持が強化されることに同意しています。

• 68％が、インタラクティブコンテンツが組織のパッシブコンテンツを再利用するための貴重な方法を提供することに同意しています

もちろん、双方向性があなたのビジネスに利益をもたらすことができる追加の方法があり、それはさらに価値があるかもしれません：それは重要なオーディエンスデータを生成します。 消費者がインタラクティブなサービスとのやり取りをカスタマイズするには、通常、少しの個人情報を共有する必要があります。これにより、より受動的なコンテンツ手法を使用してビジネスで得られなかった可能性のあるニーズ、興味、好みに関するより深い洞察が得られます。

これら、およびインタラクティブコンテンツが提供するその他の利点のために、CMI編集チームは、このトピックに関する議論を再検討する良い機会であると考えました。 初めてそれを見逃したかもしれない人のために、私はこの強力なコンテンツフォーマットで作業することの本質を再確認しました-それが何であるか、それがどのように機能するか、そしてそれがあなたのマーケティング目標を達成するためにどのように最もよく適用できるか。 また、双方向性の技術とテクノロジーは急速に進化し、拡大し続けているため、これらのフォーマットでの作業の可能性に興奮するために、さらにいくつかの例を共有しました。

コンテンツの双方向性の性質

インタラクティブコンテンツにより、ユーザーは提示されたコンテンツをパーソナライズして参加できます。 消費者がブランドの体験に自分自身を見るのを助けることにより、このテクニックはエンゲージメントを深め、より大きな満足を促進する可能性を提供します。

一般的なインタラクティブフォーマット

オーディエンスに大きな影響を与えようとしているエンタープライズマーケターは、シンプルなものからシュールなものまで、魅力的なコンテンツ機能のホストを利用できます。 ここでは、最も人気のあるインタラクティブ形式のいくつかと、いくつかの使用法の提案を示します。

• 計算機とコンフィギュレーター– eコマース企業や自動車ブランドで頻繁に使用されるこれらのツールは、顧客がさまざまな製品機能のコストを見積もり、比較し、検討している購入オプションのメリットを評価するのに役立ちます。

• クイズ、投票、ゲーム、調査–これらを使用して、関連するトピックに関する視聴者の知識や意見をテストし、共有可能なレポートカードを生成して、結果を同僚の結果と比較できるようにします。

• マルチタッチの写真とビデオ–提供する商品、サービス、または体験（車、衣類、リゾートでの休暇など）を360度見渡せるインタラクティブな画像ギャラリーとルックブックを作成すると、購入前に仮想的に試すことができます。 、体験をより具体的にし、購入決定に対する満足度を高める可能性があります。

• インタラクティブな電子書籍–ホワイトペーパーや調査レポートなどの長い形式のコンテンツを公開する場合、ナビゲート可能なバージョンを作成すると、読者が最も関連性の高いセクションをより迅速に見つけるのに役立ちます。

• ライブチャット、診断テスト、およびトラブルシューティングツール–これらの手法を使用して、オンラインカスタマーサービスを強化し、顧客の問い合わせや問題に対応するブランドの能力を高め、電話または直接のテクニカルサポートの待ち時間を短縮できます。

• 評価–複雑な販売プロセスを通じて見込み客を動かすのに特に適したこれらの包括的な調査は、関連する目標に向けた進捗状況を追跡するために視聴者が使用できるパーソナライズされた情報とベンチマークを提供するために使用できます。

• インタラクティブなインフォグラフィックとデータの視覚化–統計にドリルダウンする、アニメーション化されたナビゲート可能なインフォグラフィックまたはその他の動的な視覚化を作成すると、視聴者が理解しやすくなり、内部化しやすいコンテキストにデータを配置するのに役立ちます。

• コンテンツウィザードとレコメンデーションエンジン–コンテンツライブラリへのオンラインツアーガイドとして機能するコンテンツウィザードは、初期評価を使用してサイト訪問者のニーズを理解し、それらを満足させる可能性が最も高いコンテンツを提供します。

• インタラクティブなタイムライン、ヒートマップ、マップオーバーレイ–権威のある影響力のあるブランドは、関連する地理や歴史のコンテキストにイベントを配置することで、イベントにいくつかの魅力を与えることができます（ニューサウスウェールズ美術館のように–画像をクリックして全体を表示します）タイムライン）。

• バーチャルリアリティと拡張現実のオーバーレイ–これらの技術の進歩を利用して、視聴者をブランド独自の創造の世界に連れて行き、想像もしなかった方法で人生を体験できるようにします。 （以下のカンタスバーチャルリアリティの例を参照してください。）

目標到達プロセスのすべての段階でのインタラクティブな例

スクロールビデオやバーチャルリアリティなどのハイテクの進歩を活用することで、混雑したコンテンツ環境のノイズをブランドが突破するのに確実に役立ちます。 しかし、「クールな要素」はさておき、インタラクティブコンテンツは、コンテンツマーケティングのトップ目標に貢献するために、派手で機能が豊富である必要はありません。 少し工夫すれば、これらのフォーマットの中で最も単純なものでも、消費者の主要な問題点を特定して対処したり、複雑な購入プロセスを通じて消費者をガイドしたり、売り上げを伸ばしたりするのに役立ちます。

ブランド認知度

先に述べたように、インタラクティブコンテンツは、マーケティング目標に貢献するためにハイテクである必要はありません。 しかし、あなたのブランド名を、あなたが提供する独自の資格を持っている強力で、記憶に残る、または排他的な体験と関連付けることになると、ちょっとしたピザを追加することは害にはなりません。

例：カンタスバーチャルリアリティアプリ

編集者注： 意図したとおりにビデオを体験するには、VRヘッドセットが必要です。

オーストラリアの公式航空会社は、仮想現実を強化したアプリを作成しました。このアプリは、潜在的な訪問者に、地球上の他の場所では見られない13以上の観光体験の360度ビデオツアーを提供します。 たとえば、航空会社は、ウルルカタジュタ国立公園などの一般公開が禁止されている地域を含む、ウルルとカタジュタの神聖な場所の空中写真を撮影する許可を与えられました。 そして、事実上ヘリコプターに乗って古代のウルルを見たり、ビビッドシドニーの壮大な光景を見たりした後、より身近で個人的な体験をしたいアームチェアの旅行者は、アプリからフライトを予約できます。

エンゲージメント

消費者がより多くの情報に基づいた意思決定を行うのに役立つ重要な洞察とアドバイスを提供することは、常にブランドの価値提案によく反映されます。 評価、コンフィギュレーター、レコメンデーションエンジンなどのインタラクティブなコンテンツツールは、見込み客が利用可能なオプションを探索し、個人的な優先順位や好みを選択し、満足している顧客の1人としての生活を実際に体験するのに理想的です。

例：ハローフレッシュフレーバージェネレーター

ミールキットデリバリーサービスは、成長するサブスクリプションコマース業界の活況を呈しているセグメントになっています。 確かに、それらは熱い商品です。 しかし、市場には非常に多くの同様のサービスがあるため、これらの小売業者が競合他社との差別化を図るのも困難です。 英国の小売業者HelloFreshは、フレーバージェネレーターでこの課題に取り組みました。 このインタラクティブなコンテンツツールを使用すると、消費者は気分に合ったフレーバーと材料を選択し、HelloFreshミールキットバージョンを注文するかどうかに関係なく、自分で準備するためのわかりやすいレシピとともに食事のアイデアを送信できます。 。

リードジェネレーション

適切なコピー、ランディングページ、慎重に作成された行動を促すフレーズの助けを借りて、クイズ、インフォグラフィック、電子書籍などの情報主導のフォーマットは、見込み客や見込み客を引き付ける具体的な価値を提供するのに役立ちます。さらに、あなたのブランドとのより意味のあるつながりを築くように彼らを誘惑します。

例： Orbitzの完全一致クイズ

Orbitz for Businessは、ビジネス旅行者が旅行サービスプロバイダーと実際にどの程度互換性があるか（または互換性がないか）を示すクイズを作成しました。 結果が不満を示しているユーザーには、提供した問題点に合わせてパーソナライズされたメッセージと、旅行計画のエクスペリエンスを向上させるソリューションとしてOrbitzを検討するように少し勧められます。

リード育成

うまくいけば、インタラクティブなコンテンツは、マーケティング担当者にユーザーベースに関する貴重な情報を提供することもできます。これは、リード育成プロセスに適用するときに役立ちます。

例： SnapAppのコンテンツランドゲーム

SnapAppは、プラットフォームを使用する利点を紹介しながら、双方向性の影響についてB2Bオーディエンスを教育するための楽しいがデータ駆動型の方法を探していました。 このようにして、コンテンツランド（人気の子供向けゲームキャンディランドのバージョン）が誕生しました。 SnapAppは、営業チームと協力して、見込み客について知りたい重要な情報を特定することから開発プロセスを開始しました。 次に、ゲームの質問と話し合いのポイントが作成され、ゲーム全体を移動することが明らかになった情報に基づいて、各プレーヤー自身のマーケティングの役割に話しかけます。 SnapAppによると、この取り組みは目覚ましい成功を収め、クリック率55％、マウスオーバー率70％、リードコンバージョン率49％を達成しました。もちろん、インタラクティブなインフォグラフィックを最大限に活用したことで2017年のコンテンツマーケティング賞を受賞しました。

販売

双方向性は、ブランドの収益にほとんど影響を与えない、楽しくて注目を集める機能にすぎないと考えるかもしれません。 ただし、特に消費者を購入プロセスの最後の重要なステップに導く場合は、これらの用途の広いツールが提供できる目標到達プロセスの低いメリットを軽視しないでください。 インタラクティブカタログ、ソリューションプランナー、コンフィギュレーターなどのコンテンツは、消費者が個人的な好みに応じて製品を選択したり、土壇場でのコストの考慮事項を調整したり、買い物をしているものを正確に見つけたという自信を持って目的のトランザクションを完了したりするのに役立ちます。 。

例： JohnVarvatosの買い物可能な動画

メンズウェアブランドのジョンヴァルヴァトスが2016年春のコレクションをデビューさせたとき、伝統的なルックブックでは不十分でした。 コレクションには、「タッチ可能な」ビデオを可能にするプラットフォームであるCinematiqueを搭載した「買い物可能な」ビデオが付属していました。 顧客がビデオを見ているときに、モデルが着用しているアイテムをクリックまたはタップすることができました。 ビデオが終了すると、クリックまたはタップしたすべてのものが右側のタブに表示されました。 顧客は製品情報を表示し、[今すぐ購入]ボタンをクリックして、John VarvatosWebサイトのアイテムに送信できます。 このようなキャンペーンの即時性は、発見の瞬間に消費者の関心を売り上げに変えるのに役立ち、鉄が熱いうちに印象的です。

保持/忠誠心

消費者が購入した後、エンゲージメントを拡大し、サポートを提供し、長期的にブランド体験に満足できるようにするためのコンテンツを提供する必要があります。 診断ツール、トラッカー、チャットボットなどのインタラクティブ機能は、購入した製品の操作、発生する可能性のある問題のトラブルシューティング、接続の維持について顧客がより多くのことを学び、自分の経験を共有できるようにするのに役立ちます。ブランド。

例： DeltaのRFID手荷物追跡ツール

2016年、Deltaは、スマートフォンアプリを介して受託手荷物を追跡する機能を乗客に付与した最初の主要な米国の航空会社になりました。 デルタは、無線周波数識別（RFID）テクノロジーを使用して、チェックイン時に手荷物を落とした瞬間から旅行者の目的地の手荷物カルーセルに到着する瞬間まで、ルーティングプロセスのすべての部分を手荷物の所有者に見えるようにしました。 このアプリは、プッシュ通知とビジュアルマップを使用して、バッグが各ハンドリングチェックポイントに到達したことを乗客に知らせます。 また、追跡システムは旅行者の連絡先の詳細がロードされたRFIDチップを使用するため、バッグがルート上で誤って取り扱われた場合、バッグをより簡単に見つけて、より少ない遅延で所有者に届けることができます。

双方向性を組み込む前に考慮すべきこと

インタラクティブコンテンツが非常に用途が広く、強力で、没入型である場合、すべてのコンテンツの取り組みにこれらの手法を取り入れないのはなぜですか？

手始めに、インタラクティブ機能は、静的コンテンツの対応機能よりも作成に費用と時間がかかる可能性があります。 ただし、常にそうであるとは限りません。たとえば、クイズ、投票、ヒートマップなどのインタラクティブな要素は、オンラインソフトウェアツールとテンプレートを使用して簡単に生成できます。

さらに、最も革新的または技術的に進歩したインタラクティブ技術のいくつかは、開発および展開するための専門的なコーディングおよび設計の専門知識、または作成および管理するための特定の機器を必要とする場合があります。これは、すべてのマーケターが自由に使えるわけではありません。 繰り返しますが、サードパーティのソフトウェアとサービスがこの負担の一部を負担できる可能性があります。 大きくなりたい、または家に帰りたいと考えているブランドは、必要な機能を構築または購入するのが最善かどうかを慎重に検討する必要があります。

次に、方程式のユーザー側があります。 インタラクティブ機能は、多くの場合、単純なテキストや静止画像よりも読み込み時間が長く、視聴者がコンテンツに費やしたいと思うよりも多くの帯域幅を消費する可能性があります。 言うまでもなく、一部の機能は、特定のブラウザー、デバイス、またはプラットフォームで使用するために最適化する必要があります。これにより、選択した方法でコンテンツにアクセスすることに慣れているユーザーにとって、苛立たしい、または期待外れのエクスペリエンスが生じる可能性があります。

消費者はインタラクティブなベルやホイッスルで遊ぶことを時々楽しんでいますが、これらのコンテンツへの取り組みは、マーケティング結果の改善は言うまでもなく、コンテンツへの関心の高まりや持続を必ずしも保証するものではありません。 たとえば、一部のユーザーは、単純なエクスペリエンスや特定の情報を探しているだけかもしれません。 これらの消費者に、クリック、スワイプ、個人情報の提供、または一連のフープを飛び越えて欲しいものを手に入れることを要求すると、意図した効果とは逆になり、エンゲージメントを増やす代わりに追い払うことができます。

インタラクティブコンテンツを最大限に活用するためのヒント

インタラクティブ機能を使用するやむを得ない理由があることを確認してください。インタラクティブ機能は、メッセージの自然な魅力と寿命を高める必要があります。実際の内容の代わりにはなりません。 これらの機能がブランドに利点をもたらさない場合（ブランドをより関連性のある、魅力的な、便利な、記憶に残る、または独特にするなど）、余分な時間と費用の価値がない可能性があります。

インタラクティブ形式を目的の機能に一致させる：インタラクティブ機能の操作を計画するときは、顧客が問題点に対処するのに役立つ製品/サービスの属性を自問してください。 次に、逆方向に作業して、メッセージにどの程度適合し、コンテンツの使命と戦略的目標にどの程度適合しているかに基づいて、適切なインタラクティブ形式を選択します。

最初に最適化する領域を1つ見つけますが、最終的な統合に備えます。対話性を扱うのが面倒だと思われる場合は、小さなパイロットプログラムから始めることを検討してください。 購入者の旅の特定の領域を最適化することに焦点を当てますが、他のコンテンツマーケティングイニシアチブに努力を結び付ける準備ができていることを確認してください。これは、RobertRoseがインタラクティブコンテンツに関する最近のホワイトペーパーで強調している点です。 時間と予算を費やして、最初のインタラクティブな実験のサイズに関係なく、その後のエクスペリエンスを収集したデータに関連付けることができるようにします。 言い換えれば、インタラクティブなコンテンツのランダムな行為だけでなく、インタラクティブなプラットフォームを作成することを計画します。

繰り返すことができるかどうかを発明しないでください。インタラクティブなコンテンツの取り組みは、必ずしもゼロから構築する必要はありません。 代わりに、パフォーマンスの高いブログ投稿、ホワイトペーパー、または画像をいくつか取得して、インタラクティブバージョンとして再利用します。

インタラクティブ機能ヘルパーを活用する：サードパーティのソフトウェアを使用すると、これらの機能をより費用効果の高い方法で作成し、マーケティング担当者が管理しやすくなります。 たとえば、GoogleMapsのJavaScriptAPIを使用すると、ユーザーはカスタムマップオーバーレイを作成でき、そのための手順を追って説明します。

インタラクティブなコンテンツプラットフォームプロバイダーとの連携を検討してください。サードパーティのツールは、テクノロジーが強化されたコンテンツの開発に手間がかかるだけでなく、パフォーマンスデータをマーケティングオートメーションシステム、CRMツール、またはその他のコンテンツ管理と統合するように構成できます。ソリューション。

インタラクティブコンテンツの影響を測定する方法を事前に計画します。ダウンロード、ソーシャルシェア、Googleアナリティクスで生成されたデータ（直帰率、ページ滞在時間、トラフィックソース、コンバージョン率など）は、初期パフォーマンスベンチマークの設定に役立ちます。 。 ただし、パフォーマンスをより完全に把握するには、クリックトラッキング、エンゲージメントスコアリング、行動タグ付けなど、より高度な分析機能を設定することをお勧めします。

結論

インタラクティブコンテンツは、マーケターがコンテンツのリーチ、インパクト、パフォーマンスを向上させるための強力で用途の広い方法です。 しかし、平均よりも高いリソース要件と考慮すべきフォーマットと機能の膨大な配列により、企業は、マーケティングミックスに双方向性を組み込む前に、コンテンツの使命と目標に対して賛否両論を慎重に比較検討する必要があります。

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Joseph Kalinowski / Content MarketingInstituteによる表紙画像

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