このシンプルな(そして楽しい)ツールを使用して、コンテンツマーケティングメッセージアーキテクチャを設計します

公開: 2020-12-22

ツール-デザイン-コンテンツ-マーケティング-メッセージ-アーキテクチャ

編集者注:CMIが昨年公開したときに、この記事を見逃した可能性があります。 コンテンツを計画する際に堅実なメッセージアーキテクチャがすべての違いを生むため、現在、マイナーな編集を加えて共有しています。

あなたのブランドの最も特徴的な特徴は何ですか?

あなたの会社がしている最も重要なことは何ですか?

人々があなたとビジネスをするべき主な理由は何ですか?

あなたは知っていますか? あなたの会社の誰もが知っていますか? あなたの組織のブログ投稿、ポッドキャスト、ビデオ、電子メール、およびその他のコミュニケーションは、これらの質問に対する答えを毎日何らかの形で伝えていますか?

信じられないかもしれませんが、そのような一貫性は達成可能です。 あなたの会社は大きすぎる、構造が緩すぎる、またはあまりにも(空欄に記入してください)と思うかもしれません。 手を投げないでください。 組織のメッセージングを調整するのに役立つツールが存在します。 多くのコンテンツストラテジストが好むそのようなツールの1つ、驚くほどシンプルで強力なツールは、メッセージアーキテクチャです。

なぜあなたは読み続ける必要がありますか?

メッセージアーキテクチャが整っていない場合は、価値のあるものを見逃していることになります。 メッセージアーキテクチャなしでコンテンツを作成することは、間取り図なしで家を建てるようなものです。 Katie Del Angelは、他の比喩を私と共有しました。

明確に表現されたメッセージアーキテクチャは私の親友です。 これは、プロジェクトのすべての人(内部および外部)が取り組むことができるノーススターです。

マーゴットブルームスタインは、「コンテンツ戦略はコンテンツマーケティングを効果的にするものであり」、「その戦略を推進することはメッセージアーキテクチャです」と述べています。

#Contentmarketingは、@ mbloomsteinを介したメッセージアーキテクチャに依存する#contentstrategyに依存しています。 クリックしてツイート

メッセージアーキテクチャとは何ですか?

メッセージングアーキテクチャまたはメッセージングフレームワークと呼ばれることもあるメッセージアーキテクチャは、組織のメッセージングの優先順位、コミュニケーションの目標を伝えるために階層的に配置された単語(用語、フレーズ、またはステートメント)の小さなセットです。 これは、すべての部門の人々がすべてのタイプのコンテンツで一貫したメッセージを配信するのに役立ちます。

エリン・キッサンは、著書コンテンツ戦略の要素」の中で、「コンテンツの足場として機能し、実際に作成するコンテンツをサポートおよび形成する」ため、アーキテクチャと呼ばれています。 マーケターが「メッセージ」または「メッセージング」と言うとき、彼らは顧客向けのコンテンツについて話しているのではありません。 彼らは、顧客にコンテンツから奪ってもらいたい一般的な印象について話している。

メッセージングは​​コピーではありません。 それはサブテキストです。

したがって、メッセージアーキテクチャは単語で構成されていますが、コンテンツ作成者に使用する単語を指示することはありません。 それは彼らの言葉(そして画像など)が伝えるべきメッセージとそれらのメッセージの重要性の順序を彼らに伝えます。

メッセージアーキテクチャは、企業のビジョン、使命、およびブランドの価値観と一致している必要がありますが、それらのいずれとも同じではありません。 それには3つの際立った特質があります(マーゴットの著書「コンテンツ戦略の仕事」に記載されています)。

  • 優先度のレベルを伝えます。
  • それは実用的です(コンテンツの決定を直接通知するという点で)。
  • それはコミュニケーションに特有のものです。
厳選された関連コンテンツ:
あなたのコンテンツマーケティングを洗練する1つの簡単な声明

メッセージアーキテクチャはどのように見えますか?

メッセージアーキテクチャはさまざまな形をとることができます。 マーゴットは、「共有語彙に由来する優先ブランド属性」のセットの形を取ります。 彼女の典型的なメッセージアーキテクチャは、「…属性の簡潔な概要であり、それぞれに意味を明確にし、色を追加するサブ箇条書きがあります」です。

たとえば、Appleのメッセージアーキテクチャの彼女の解釈は次のようになります。

メッセージ-アーキテクチャ-会社-アップル

マーゴットブルームスタインのプレゼンテーションからの抜粋「貪欲な野郎になる:コンテンツ戦略を使用して必要なものを入手する」、スライド26

この例は、企業の声の説明に似ています。 ただし、ほとんどの音声の説明とは異なり、このリストは階層的であり、要素は重要度の順に表示されます。 ここでは、階層の最上位の項目である「自信があるが親しみやすい」が優先されます。 このタイプのリストは、ブログトピックのブレインストーミング、単語の選択、画像のスケッチ、ビデオの作成、電子メールの作成など、どの属性を強調するかをコンテンツ作成者に伝えます。

マーゴットは、「風格のある金融機関」について同様に構造化された例を示しています。

メッセージ-アーキテクチャ-金融機関

マーゴットブルームスタイン、今週の用語:メッセージアーキテクチャから適応

この例は、前の例よりも多くのことを行います。 特徴だけでなく目的も伝えます。 これはハイブリッドであり、この機関がどのようなものであるか(尊敬され、関連性があり、信頼されている-基本的に声の要素)だけでなく、その機能も示しています。大型株ファンドに焦点を当て、独占的なクラスの投資家にサービスを提供しています。

メッセージアーキテクチャはこの方向に進むことができ、属性ではなくステートメントのアーキテクチャになります。実際には、メッセージのアーキテクチャになります。 メッセージアーキテクチャへのこのアプローチは、1つとして二重になるのではなく、音声の定義を補完します。 クリスティーナハルバーソンはそのような例を1つ挙げています。

メッセージ-アーキテクチャ-コンテンツ-戦略-コンサルティング

クリスティーナハルヴァーソン、メッセージとメディアから適応:デザインによるより良いコンテンツ

このような2層アーキテクチャを使用した場合は、重要度の順に2次メッセージを配置して、さらに優先順位を付けることができます。 マーゴットが電子メールで私に提案したように、二次メッセージ優先順位を付けると、アーキテクチャが「ビジョンの競合」を解決するのにさらに役立つようになります。

それを行うツールを誰が気に入らないでしょうか?

マーゴットとクリスティーナのアプローチだけがそこにあるわけではありません。 たとえば、彼女の著書であるコンテンツ戦略ツールキットの中で、Meghan Caseyは、コアコンテンツ戦略ステートメントに基づいて構築されたメッセージングフレームワークと呼ばれるものについて説明しています。 彼女のメッセージングフレームワークには3つの部分があります。

  • 第一印象:コンテンツの一部に最初に遭遇したときに人々に感じてもらいたいこと
  • 価値観:あなたの会社について彼らが今理解していることのために、あなたのコンテンツの任意の部分で数分を過ごした後に人々に感じてもらいたいこと
  • 証拠:あなたのコンテンツのどの部分も、あなたの会社が人々が必要とするものだけを提供していることをどのように示しているか

どの形式のメッセージアーキテクチャを選択する必要がありますか? メーガンが彼女の本でその質問に答える方法は次のとおりです。

「次のことを守っていれば、それは本当に問題ではありません。

  • それを必要とするすべての人がそれを持っていることを確認してください。
  • 実際にそれを使用して、コンテンツに関する決定を下します。
  • メッセージはあなたとあなたの組織内でコンテンツに取り組んでいる人々に向けられていることを忘れないでください。」

私は特にその真ん中の箇条書きが好きです。どの形式のメッセージアーキテクチャを選択する場合でも、チームが使用するものでなければなりません

どちらの形式のメッセージアーキテクチャを選択する場合でも、チームが使用するものでなければなりません、と@meghscaseは言います。 クリックしてツイート

メッセージアーキテクチャの価値は何ですか?

メッセージアーキテクチャの価値は、すべてのコンテンツ作成者にとって、組織の最も重要なメッセージを明確にする能力にあります。

メッセージアーキテクチャも美しく拡張され、3人のチームでも3,000人のチームでも便利です。 次の2つの図に示すように、単一のメッセージアーキテクチャをすべての部門とすべての対象者に適用できます。

メッセージなし-アーキテクチャ-一貫性のない-コミュニケーション

With-message-architecture-consistent-communication

ヒラリーマーシュ、コンテンツの政治の管理、スライド37および38から引用。

組織にメッセージアーキテクチャがない場合、部門のサイロで作業するコンテンツチームは、「半統合失調症のブランド体験」を作成する可能性があります(IntelのK. Scott Rosenbergからの電子メールからフレーズを借りる)。 メッセージアーキテクチャを使用すると、組織は一貫して通信できる可能性が高くなります。

部門のサイロで作業する#コンテンツチームは、「半統合失調症のブランド体験」を生み出す可能性があります」と@kscottrは言います。 クリックしてツイート
厳選された関連コンテンツ:
組織のサイロがコンテンツマーケティングチームの成功を妨げていますか?

組織はどのようにしてメッセージアーキテクチャを作成できますか?

メッセージアーキテクチャを作成するための適切なプロセスはありません。 マーゴットがクライアントと一緒に使用するカード分類の演習を通じて話しているのを聞いたので、ここでその演習について説明し、試してみる1つのアイデアを示します。 私はあなたがそれを価値があると思うと信じています。 エリザベス・マクグアネからそれを取ってください、と言います、

全体として、それは信じられないほど有用な演習でした。 それは、しばしば…曖昧で主観的なものに明確さを与え、[参加者]を巻き込みます-彼らはそれを愛していました!

Asanaの人々は、このタイプのエクササイズの経験を次のように説明しています。

私たちは確信しました。 私たちのブランドにはかつてないほどのエネルギーがありました。

楽しみに参加してください。 次の7つの手順に従ってください。

1.リーダーを選びます。

誰かが運動を主導する必要があります。 あなたは促進するためにコンサルタントを雇うことを望むかもしれません。 あるいは、社内の誰かがその役割を果たすことができます。 リーダーは、少数の単語を選択するのではなく、ブランドの最も重要なメッセージについて合意に達することである演習の目的に参加者を合わせることができなければなりません

2.形容詞カードのセットを準備します。

組織が企業の声を表す形容詞のセットをすでに決定している場合は、それらの形容詞をカードに書いて、利害関係者に優先順位を付けてもらい、ステップ5にスキップすることをお勧めします。

組織で音声が定義されていない場合、または音声定義を更新する場合は、次のすべての手順に従ってください。 最終的には、企業の声を定義し、その要素を優先して起動することになります。

「革新的」、「伝統的」、「エッジの効いた」など、ブランドを表す形容詞(説明的な単語やフレーズ)が1つずつ付いたカードのセットを作成します。カードは、手書きのようにシンプルにすることができます紙片。 マーゴットのカードデッキには、約100個の形容詞が含まれています。 彼女の形容詞のセット(コンテンツ戦略の30ページにもあります)は、次のタイプを含む、さまざまな企業や業界で聞いた用語で構成されています。

  • 対の用語(「戦略的」と「戦術的」)
  • 相対的な反対(「伝統的」と「現代的」)
  • 連続体に関する用語(「断定的」および「積極的」)

形容詞カード

マーゴットブルームスタインの写真提供

形容詞を選択するためのヒントをいくつか紹介します。 特に明記されていない限り、これらのヒントは、この会話とコンテンツ戦略Googleグループのこの会話から得られます。

  • 「よく聞くものとシソーラスから始めます。 一般に、私は反対になる可能性のある多くの用語(たとえば、伝統的および現代的、戦略的および戦術的)と、同じ連続体のニュアンスの色合いを表す用語(たとえば、最先端、最先端、最先端)を含めます。 詳細については、KristaStevensのブログ投稿を参照してください。」 (マーゴット)
  • 利害関係者が「過去にブランドを説明するためにすでに使用した」という言葉を含めます。 また、声のトーンと執筆ガイドラインを「共食い」し、「ユーザーテスト、設計コンセプト、その他すべてで出てきた用語」を投入します。 (エリザベス・マクグアネ)
  • 「私たちは「おかしい」などの一般的に使用される単語を取り上げ、「生意気な」、「機知に富んだ」、「頬の舌」など、より具体的な用語に分解しようとしています。」 (エイミー・コーネル)
  • マーゴットの用語を使用する場合、グループ内での議論に最も関連性があり、助長すると思われる用語を「事前に選別」します。 (サディア・ラティフィ)
  • そのグループにとって「気が散る」または「潜在的に炎症を起こす」可能性のある用語を除外します。 (マーゴット、仕事でのコンテンツ戦略)
  • 「談話を誘うために意図的に曖昧な」用語を含めます。 (マーゴット、仕事でのコンテンツ戦略)
厳選された関連コンテンツ:
あなたのマーケティングに焦点を合わせなさい:あなたの3(ish)の重要な言葉を定義しなさい

3.関係者を部屋に集めます。

効果的なメッセージアーキテクチャは、会話に基づいた共有語彙に依存します。 誰も立ち去ってメッセージアーキテクチャを一人で作成することはできません。 決定に関与する必要のあるすべての人と、サポートが必要になるすべての人を招待します。

4.カードを並べ替えます。

誰もが同じ側に立つことができるように十分な大きさのテーブルにカードを広げます。 カードを並べ替えるのに45〜60分かかります。

カードを3つのグループに分けます。

  • 私たちは誰ですか
  • 私たちではない人
  • 私たちがなりたい人

ソートカード

マーゴットブルームスタインの写真提供

並べ替えるときは、友好的な議論でさえ、会話を奨励してください。 人々は「コミュニケーションの目標を解き、流行語を掘り下げる」必要があります。 特定の形容詞が適用される理由と適用されない理由を調べます。 深く掘り下げて、「各単語のニュアンスについて議論する」。 あなたの企業文化において形容詞が何を意味するかについて話し合ってください。 (ここで「共有語彙」が登場します。)

それを別の言い方で言いましょう。形容詞を会話の出発点として扱います。 カードの用語の価値は、それらの固有の意味から来ていません。 それは参加者が彼らについて言うことから来ています。 カードを動かしながら人々が言うことを書き留めます。 「一時停止、ためらい、急な決断はすべて注目に値します」とマーゴットはコンテンツ戦略アットワークに書いています。

最終的に、メッセージアーキテクチャは、カードを転記する以上のことを行う必要があります。 会話の精神を捉える必要があります。

グループが「ヒップ」を選択したとします。 その選択自体はあまりわかりません。 しかし、誰かがこの用語についてこう言っているのを耳にしたとしましょう。「誰もが私たちが年をとっていて、競合他社ほど迅速に対応できないと思っています」(コンテンツ戦略の仕事)。 これ、コンテンツ作成者にガイダンスを提供できる洞察が得られました。 最終的には、形容詞だけでなく、そのコメントの要点をメッセージアーキテクチャに取り入れたいと思うかもしれません。

カードが3つのグループに分類されたら、将来のグループ(私たちがなりたいグループ)に焦点を合わせます。

複数のメッセージアーキテクチャが必要な場合(1つは顧客向けコンテンツ用、もう1つは内部コミュニケーション用)、将来のカードを自然なグループに分類します。 たとえば、あるグループの用語は、参加者が潜在的な顧客に会社について考えてほしい方法を説明する場合があります。 別の用語グループは、理想的な企業文化を表す場合があります。

最後に、将来のカードを(複数のグループがある場合はグループ内に)優先順に配置します。 (ここで「アーキテクチャ」が登場します。)なぜですか? 企業は一度にすべてを伝えることはできません。 コンテンツ作成者は、どこに焦点を合わせるかを知る必要があります。

5.メッセージアーキテクチャを文書化します。

メッセージアーキテクチャをドラフトします。 しっかりと保管してください。 (上記の3つの例では、それぞれ60語未満を使用しています。)演習中に人々が選択した形容詞だけでなく、進行中の会話の精神もキャプチャします。 マーゴットが言うように、「言葉は価値がありますが、文脈と優先順位がなければ意味がありません。」

言葉は価値がありますが、文脈と優先順位がなければ意味がありません、と@mbloomsteinは@marciarjohnston経由で言います。 クリックしてツイート

メッセージアーキテクチャを形成するときは、心を開いてください。 箇条書きで十分かもしれませんが、さらに進んでください。 実験。 あなたの言葉を絵に変えてください。 それらを粘土で彫ります。 メッセージアーキテクチャ自体をガイドにしましょう。 あなたの会社の一番の特質は「気まぐれ」ですか? メッセージアーキテクチャの要素をヘリウム気球にステンシルで印刷し、最も重要な要素を文字通り上に浮かせます。

メッセージアーキテクチャを関係者に送信して確認します。 あなたがあなたのノーススターを持っていることに人々が同意するまでそれを修正してください。 (星型の風船、誰か?)

6.メッセージアーキテクチャを配布します。

あなたの会社のコンテンツを作成し維持するすべての人とメッセージアーキテクチャを共有してください。

7.コミュニケーションを続けます。

メッセージアーキテクチャを作成しても、人々がそれを使用することは保証されません。 チームの同期を保つためにフォローアップします。これは、キャリーハネデニソンが戦略的なしつこいことと呼んでいるタスクです。 最もガンホーの専門家でさえ、彼らが何をしているのか、そしてその理由を思い出させる必要があります。

このカード分類の演習の詳細については、次の2冊の本を参照してください。

  • マーゴットブルームスタイン、職場でのコンテンツ戦略(第2章)
  • Meghan Casey、コンテンツ戦略ツールキット(pp。195–197)

結論

「私は、クライアントがメッセージアーキテクチャを開発するのを支援することから、ほぼすべての取り組みを開始します」とマーゴットは私と共有しました。 「これは、その後のすべての戦術的決定と活動の基盤として機能する単純な成果物です。」

メッセージアーキテクチャ。 シンプル。 基礎。 有用。 そして–オープンスピリットでアプローチすれば–楽しいです。 これ以上、ツールについて何を求めることができますか? これを試してみてください。 それがどのように機能するかをお知らせください。

厳選された関連コンテンツ:
コンテンツマーケティングのスケーリング:CSCがコンテンツハブを機能させる方法

マーケター向けの毎週のコンテンツ戦略の電子ニュースレターサインアップしてください。このニュースレターには、CMIのチーフコンテンツアドバイザーであるロバートローズからの独占的なストーリーと洞察が掲載されています。 私たちが出会う他の多くのマーケターと同じように、毎週土曜日に彼の考えを読むのを楽しみにしています。

チームおよびプロセスハブにアクセスして、チームとしてより効果的に作業するのに役立つ洞察とツールを入手してください。

Joseph Kalinowski / Content MarketingInstituteによる表紙画像