コンテンツマーケティングとメディアの将来のモデルは同一です

公開: 2020-12-22

future-model-content-marketing-media-identical 数ヶ月前、私はCMIウィークリーニュースレターの手紙にコスモポリタン誌について書きました(ちょっと、判断しないでください…これは仕事用です)。

メディアキットを調べてみると、コスモポリタンは、印刷雑誌を介して月間1,400万人以上の女性、デジタルチャネルを含めて5,000万人以上の女性にリーチしていることがわかりました。 聴衆の約60%が4つの問題のうち少なくとも3つを読んでおり、読んだ場合、平均75分です。

はい、あなたはそれを正しく読みました…75分。

コスモの使命は次のとおりです。「若い女性が自分自身を所有し、自分がなりたい人になることを可能にすること。私たちは彼女を楽しく、恐れを知らない未来へと駆り立てることに焦点を当てています。 言い訳も、[メール保護]#*%も、後悔もありません。」

それを世界最大の企業の1つであるエクソンモービルと比較してみましょう。エクソンモービルはその使命を次のように述べています。「エクソンモービルコーポレーションは、世界有数の石油および石油化学企業になることを約束しています。 そのためには、最高水準の企業行動を守りながら、優れた財務および経営成績を継続的に達成する必要があります。」

違いに気づきましたか?

コンテンツビジネスモデル

コスモは完全に聴衆に焦点を合わせています。 それが利益を上げるために何を売っているのかについて一言もありません。 一方、エクソンには、販売するものに関して明確な使命があります。 石油…そしてそれがたくさん。 彼らにとって良いことです。

[電子メールで保護された]の使命はその聴衆に焦点を合わせています-それは#contentビジネスモデルです、と@JoePulizziは言います。 クリックしてツイート

Cosmoはコンテンツをビジネスモデルにしました。

私たちの次の本、Killing Marketingで、Robert Roseは、「オーディエンスを構築し、顧客の作成と維持を促進するだけでなく、利益をもたらすコンテンツの戦略的使用です」と述べています。

メディア会社のようですね。 そうすべき。

従来、コスモの頼りになる収益戦略は広告の販売を中心に展開していますが、コスモにはそのコンテンツからお金を稼ぐための柔軟なオプションがいくつかあります。

Cosmoのモデルはこれに似たものに見えます:

忠実な視聴者を作成します。 そのオーディエンスの根深いニーズを学び、一貫して価値を提供し、オーディエンス(読者)がファン(サブスクライバー)になると、その関係をさまざまな方法で収益化できます。

そしてCosmoは、本から美容パッケージ、ネイティブ広告、シンジケートコンテンツ、プロモーションまで、さまざまなことを行っています。 Cosmoのリーダーが革新的でさえある場合、彼らは読者に直接販売できる製品の数を確認できます(ほとんどの場合、広告主へのアクセスを販売するだけではありません)。 それが起こったら、気をつけてください!

ロバートと私はエクソンで働く素晴らしい人々をたくさん知っていますが、私たちは彼らの仕事をうらやましく思っていません。 マーケティングの専門家にとって、(顧客ではなく)製品を中心に展開する使命を持ってコンテンツを活用することは非常に困難です。

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メディアまたは製品ブランド?

エクソンは、世界で最大かつ最も価値のある企業の1つです。 それは伝統的なマーケティングと伝統的なビジネスモデルのあらゆるビットを活用し、バラを生み出しました。 しかし、エクソンが大幅に大きく成長し、成長企業になりたいのであれば(それが可能であれば)、そのモデルを殺す必要があります。

「しかし、ジョー、コスモポリタンはメディア会社であり、エクソンは製品を販売しています。 もちろん、モデルは異なるはずです。」

彼らはすべきですか?

Dennis Publishingは、英国で最大の独立所有メディア企業の1つです。 そのビッグタイトルにはMen'sFitnessやTheWeekが含まれますが、CarBuyerやAutoExpressなどのブランドを含む自動車セクターの大規模なコンテンツプラットフォームも保持しています。

過去10年間、ほとんどのメディア企業は大幅な成長に苦労してきました。印刷広告はゆっくりと死んでいきます。 しかし、これはデニスに影響を与えていません。 The Guardianによると、Dennis Publishingの収益は2009年の5,900万ポンドから2016年には9,300万ポンドに63%増加しました。どのように質問しますか?

2014年11月、デニスはオンラインの自動車ディーラーBuyACarを買収しました。これは現在、メディア企業の総収益の16%を生み出しています。 そのとおりです。 この小さなメディア会社は、1日あたり200台以上の車を販売しています。 デニスには聴衆(興味のある車の購入者)がいて、時間の経過とともに彼らと忠実な関係を築きました。 後から考えると、デニスがオンラインの自動車ディーラーや電子商取引会社を買収するのは簡単なことでしたが、それでもこれを可能性として見ているメディア会社はほとんどありません(今のところ)。

[メール保護]は1日あたり200台以上の車を販売しています それはメディア会社なのか、それとも製品を販売するブランドなのか、@ JoePulizziに尋ねます。 クリックしてツイート

デニスはメディア会社ですか、それとも製品やサービスを販売するブランドですか? Red BullまたはJohnson&Johnson(Babycenter.comを運営)はどうですか?

有名人のグウィネス・パルトロウは、2008年にGoop.comを立ち上げました。当初は旅行のおすすめやショッピングのヒントに関する週刊の電子ニュースレターとして考案されましたが、Goopはすぐに100万人を超える電子メール購読者を魅了しました。 Goopは、熱心で忠実なオーディエンスを育成すると、製品の発売を開始し、2016年に、完全な衣料品ラインを発表して販売を開始しました。

Goopは今のところファッショナブルな服を販売しているメディア会社ですか、それともブランドですか? 5年後に何が売れるのでしょうか?

今日、オーディエンスを作成してからそのオーディエンスに直接販売するか、自分が管理していない、所有していない外部チャネルをレンタルするかを選択する必要がある場合、どちらを選択しますか? もちろん、あなたは直接行くでしょう。 信じられないほど簡単な決断ですが、それでもほとんどの企業は(主に)毎年賃貸することを選択しています。 ロバートがよく言うように、私たちは町で唯一のゲームのような「非効率的な」システムを維持し続けています。 私たちは、現在のマーケティングは私たちが扱ってきた手であり、私たちにできることはこれ以上ないと信じるように導かれてきました。

同じモデル

この記事の目的は、マーケティング部門としての目的を再考することです。 マーケターとして、私たちはリードと目標到達プロセスとスコアリングに非常に集中するようになり、何が可能かを忘れることがあります。 たぶん、製品を売り込む代わりに、マーケティングエグゼクティブとしてのあなたの目標は、バイヤーとの本当の関係を構築することであり、それは市場を作る可能性を秘めています(それはマーケティングの目的ではありませんか?)。

@JoePulizziは、バイヤーとの真の関係を築き、新しい市場を作る可能性を生み出します。 クリックしてツイート

次のKillingMarketingの本では、Robertと私が過去数年間に大企業のマーケティング部門とメディア企業に関する調査を研究したとき、私たち2人は同じ結論に達し続けました。

新しいメディアビジネスモデルと新しいマーケティングビジネスモデルはまったく同じです。

メディアマーケティング収益モデル

新しいメディアと新しいマーケティングビジネスモデルはまったく同じです、と@JoePulizziと@Robert_Roseは言います。 クリックしてツイート

上の図に示されているように、メディア企業はこれまで5つの直接収益経路に焦点を合わせてきました。 製品やサービスを販売するブランドは、忠実なオーディエンスを構築する際に、外部の5つまたは間接的な収益経路に焦点を合わせてきました。

私たちの主張は、マーケター(およびメディアエグゼクティブ)は、考えられる10の収益機会すべてに心を開く必要があり、そうでない場合、競争相手はそうするだろうということです。 現在、あらゆる規模のあらゆる業界のあらゆる企業がこれを実現する明確な機会があります。 あなたはそうする?

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Joseph Kalinowski / Content MarketingInstituteによる表紙画像