MVMTウォッチがGoogle広告を使用して年間8000万ドルを販売する方法

時計はここ数年で再び非常に熱くなっています。

ロレックス、オメガ、ブライトリングなどのブランドは長い間存在しています。 私は時計の男ではありませんが、どうやら、これらの時計は500ドルから1,000ドルで始まり、より洗練されたモデルのために上がっています

それは多額のお金であり、それがMVMTの背後にいる2人の創設者を引き起こしたものです。 彼らは銀行を壊さないスタイリッシュな時計を見つけることができなかったので、彼らはそれを自分たちでやるでしょう。

それが彼らがMVMTでやろうとしていることです。スタイリッシュな時計を低価格で販売します。

それは良い賭けであることが判明しました。 5年間で、年間売上高は0から8000万ドルになりました。

この記事では、Google広告がその収益を生み出す上で果たす役割を詳しく見ていきます。

MVMTビジネス

MVMTの創設者は両方とも以前にeコマースの経験があり、そのうちの1人はクラウドファンディングキャンペーンを成功させました。

それがまさに彼らがMVMTを立ち上げた方法です。50日間で30万ドルを調達したIndiegogoキャンペーンです。

それは彼らが何かに取り組んでいることを示し、それは彼らに彼らのビジネスを構築し始めるための呼吸の余地を与えました。 （Google Ads Acesシリーズのいくつかのブランドで見た戦略。）

2016年、MVMTの収益は6,000万ドルでした。 2017年には、9千万ドルの収益を予測していました。 しかし、2018年の収益はわずか8000万ドルでした。

これらは依然として印象的な数字ですが、2017年の収益目標を達成できなかったことを意味します。 これはおそらく成長が鈍化していることを意味します。

これは主に、より多くの競合他社がウォッチスペースに参入しているためです。

（補足：このスペースに興味がある場合は、独自のミニマリスト時計ブランドを開始する方法に関するこの陽気なガイドを必ずお読みください）

ビジネスがこのような成長を遂げた主な理由は、優れたブランドを構築し、それをFacebook（オーガニックおよび広告）で完全に実行し、後でInstagramやYouTubeの他のチャネルに分岐することに重点を置いたことです。

この急速な成長は買収者の注目を集め、2018年10月に2億ドルで同社を売却しました。

これで裏話は終わりです。では、数字をもう少し深く掘り下げましょう。

Mvmtwatches.comトラフィック分析

19年7月、MVMTウォッチのWebサイトには117万人の訪問者がありました。

これらの訪問者は世界中から来ており、米国のほぼ半分は次のとおりです。

トラフィックソースも混合バッグです。

• 検索：40％
• 直接トラフィック：31％
• ソーシャル：25％
• 紹介：2.5％
• ディスプレイ：2％
• メール：1.5％

ソーシャルに関して言えば、Facebookは依然としてすべてのソーシャルトラフィックの52％を占めていますが、Instagramは約3％しかクロックインしていません。 彼らは両方のプラットフォームで大きな支持を持っています。

興味深いことに、YouTubeはソーシャルトラフィックの40％を占めており、これは1か月あたり約117,000回の訪問に相当します。 MVMT YouTubeチャンネルはかなり小さいので、これらのクリックの多くは、有料広告またはアフィリエイト手数料を徴収するためにブランドを宣伝する他のチャンネルから来ています。

検索トラフィックのうち、75％はオーガニック訪問者で、25％は有料訪問者です。

これは約117,00人の訪問者に相当します。

MVMTGoogle広告キャンペーンの概要

2019年7月にMVMTがGoogle広告に費やした金額の概要は次のとおりです。

これらの数値のソースは、Semrush、Spyfu、Similarweb、および独自のeコマースベンチマークコレクションです。

Google検索広告

MVMTは多くの異なる市場で広告を出している。

米国はすべての有料広告の約40％を占めており、オーストラリアとカナダは両方ともさらに7％を占めています。

残りは、ドイツ、スペイン、イギリス、オランダなど、さまざまな市場に広がっています。

どの広告も現地の言語に翻訳されていないため、これらの海外キャンペーンの管理ははるかに簡単になりますが、効果も低下します。

ブランド有料検索

トップ10のブランドキーワード（mvmtwatches.comにもたらすトラフィックでソート）

出典：SEMrush

このリストから、彼らがメンズウォッチの販売を開始したことは明らかです。 「Mvmtは男性を監視しています」は、女性の10倍の検索数を獲得しています。

彼らは数年で女性用時計の販売を始めたばかりなので、それは間違いなく彼らがさらに成長できる分野です。

次は、レビューの膨大な検索ボリュームです。 時計業界には多くのBSがあります。 したがって、MVMTがトラフィックの多くをキャプチャして、独自のレビューに公開しているのを見るのは興味深いことです。

スポット＃9で「mvmtサングラス」を見るのは興味深い。 昨年発売されたばかりの新商品カテゴリーですが、すでに検索が進んでいます。

広告を検索

以下の広告は、コアブランド検索に表示されます：「mvmt」：

悪い見出しではありません。

その「公式ウェブサイト」は、特にMVMT時計を販売している他のサイト（Amazonなど）がたくさんあるため、うまく機能します。

「MVMTは時計以上のものです」と「もはや単なる時計職人ではありません」は他の製品をほのめかしていますが、これらが何であるかはこの広告からは明らかではありません。

しかし、この広告は彼らのブランドに表示されているので（そして人々はすでにそれらを知っています）、それは好奇心を刺激し、クリックを獲得します。 一般的な検索では、これはおそらく機能しません。

記念日を祝うために、彼らは広告をカスタマイズし、セールと26％の割引を明確に示しました。

プロモーションが終了すると、余分な行が緊急性を少し難しくしました。

これはあなたの昇進からすべてを絞り出すためのかなり良い戦術です。 ただし、より焦点を絞った広告（クリック率が高くなる）が犠牲になる可能性があります。

彼らの広告はまた、広告グループレベルのサイトリンクをうまく行う方法を示しています。

「mvmt」に表示された広告のサイトリンクは次のとおりです。

これらは、主な製品カテゴリである男性用および女性用の時計とサングラスを宣伝しています。

そして、彼らの最も売れている時計の1つであるクロノを強調してください。

「mvmtwatches」を検索すると、次のサイトリンクが表示されます。

これらは、mvmtウォッチについて考えている人々に興味深い機能を追加します：「交換可能なストラップ」をミックスに追加します。

ランディングページ

これらの上位キーワードはすべて、ホームページをランディングページとして使用します。

これはコアブランドの検索には問題ありませんが、「mvmtサングラス」のようなものを探している場合は、効率が低下します。

カテゴリページがあまりコンバージョンに焦点を合わせていない（またはブランドストーリーを伝えていない）ために、これが行われることがあります。 しかし、この場合、私はそれらのページがうまく機能すると思います：

MVMTはおそらくこれをテストしましたが、私はそれを再考する何かだと思います。

ブランド化されていない有料検索

ブランド化されていないキーワードのトップ10 （mvmtwatches.comにもたらすトラフィックでソート）

出典：SEMrush

MVMTは、トラフィックの多いキーワードを宣伝しています。

男性用と女性用の時計は、数字を機能させることができれば、ぴったりのようです。 （スコアボードセクションをチェックして、可能かどうかを確認してください！）

しかし、リストには他にも、正しく理解するのにかなりの時間がかかるものがあります。

クリックあたり3ドルの「ブルーライトグラス」から始めましょう。

ここに着陸する：

このランディングページは問題ありませんが、商品をクリックするとすぐに「青い光」の角度が完全に消えます。

これらのクリック用の特別なランディングページがあるWarbyParkerと比較してください。

そして、チェックアウト中に再びポップアップします。

MVMTにはどちらもありません。これにより、これらの検索を効果的に変換することが難しくなります。

「ガンナーグラス」はリストの唯一の競争相手です。 それらは主にゲーム固有の青色光メガネに焦点を合わせているため、MVMTが市場のさまざまなセグメントをめぐって競争しようとしているのを見るのは興味深いことです。

もう1つの超大量のキーワードは、クリックあたり5.38ドルの「メガネ」です。

彼らが別の製品カテゴリーに拡大したいと望んでいることは明らかです、結局のところ、眼鏡は巨大なビジネスです。 しかし、彼らがWarbyParkerのようなものと競争するために彼らのブランドをどれだけうまく活用できるかを見るのは興味深いでしょう。

MVMTショッピング広告

MVMTのGoogleショッピング広告の調査中に、いくつかの興味深いことに気づきました。

「時計」を検索すると、次の広告が表示されました。

ストアの名前（緑色）に細心の注意を払ってください：MVMTwatches.com。

これは、Google MerchantCenterアカウントの名前でもあります。

「メンズウォッチ」を検索すると、次の広告が表示されました。

緑色の別のストア名「MVMT」に注意してください。

つまり、2つの異なるGoogle MerchantCenterアカウントから広告を配信しているということです。

複数の国で販売している場合は、別のGMCアカウントを使用できますが、この場合、両方の広告は米国をターゲットにしています。

一見、それほど多くはないように見えるかもしれませんが、それは私の興味を引きました

「MVMT」アカウントは、独自のショッピング広告を実行しているMVMTであることがわかりました。

「MVMTwatches.com」アカウントで表示されるショッピング広告は、Connexityと呼ばれるショッピングアグリゲーターによって実行されます。

動作方法は次のとおりです。MVMTは製品フィードをConnexityのプラットフォームにアップロードし、ConnexityのプラットフォームはGoogle / Bingなどの比較検索エンジンに配布します。

これは、一部のブランドが低い全体的なコストでリーチを拡大するために使用するアプローチです。 「時計」の商品リスト広告は9番目のスポットにのみ表示され、1〜5位よりも少し安い可能性があります。

Connexityに加えて、MVMTは、販売しているAmazonや、MVMT時計の広告を掲載している他の小売業者を通じてのショッピング結果にも掲載されています。

すべてのプロパティは基本的に会社によって管理されているため、利益を最大化し、広告費を制限するためにどのような最適化を行うかを確認するのは興味深いことです。

これにより、自分で表示するよりも多くの広告スロットに表示できる可能性があります。 「男性用サングラス」の検索での別の例：

この二重GMCアカウントの最後の興味深い例は次の結果です。

ピンクのボックス内の製品は、矢印が指している製品と同じです。

しかし、そのうちの1つは29％安い価格です！ これは、その新しい価格を反映するように製品フィードが更新されていないプロモーションの残骸である可能性があります。

MVMTがConnexityに販売単価（またはアフィリエイト）スキームで支払っている場合、上記の結果はかなり悪い可能性があります。 クリックは「安い」広告に移動し、同じ購入が自分の広告で発生する場合よりもコストがかかります。

MVMTYouTube広告

MVMTは、ブランドとムーブメントの権利に多大な努力を払っています。

このセクションでは、YouTube広告を使用してこれを実現する方法を見ていきます。

このブランドのYouTubeチャンネルには23,000人のチャンネル登録者しかいません。 しかし、最も視聴された動画のトップ10はすべて、視聴回数が34万回を超えており、広告を掲載していることを示しています。

MVMTが使用しているさまざまな広告フォーマットについて説明します。

スキップ可能なビデオ広告

これらは、YouTubeで最も一般的な広告フォーマットです。 MVMTは、リマーケティングオーディエンスと組み合わせてそれらを使用します。

これらの製品に焦点を当てた広告は、Webサイトにアクセスしたことのある人に表示されます。 広告は、広告内の時計の製品ページに直接リンクしています。

注目すべきは、これらのビデオが3年以上前のものであることです。 彼らがまだ彼らと一緒にキャンペーンを行っているという事実は、強力なクリエイティブを開発する力を示しています。

他のキャンペーンタイプと同様に、YouTube広告は米国に限定されていません。 これらのリマーケティング広告は、英国、オーストラリア、ドイツ、カナダでも表示されます。

YouTubeディスプレイ広告

MVMTはまた、リマーケティングでYouTubeの別の広告フォーマットを使用しています。ディスプレイ広告です。

これらは、動画の再生中に右上に推奨動画として表示される静的広告です。

この特定の広告は、チャンネルの動画にリンクしています。

TrueViewショッピング広告

MVMTは、TrueViewショッピングキャンペーンを実行して、Webサイトの訪問者を再ターゲットします。 この広告フォーマットは、YouTube動画広告とGoogleショッピングの結果を組み合わせたものです。

これを設定する方法は、通常のYouTubeキャンペーンを開始し、それを商品フィードにリンクすることです。

これがGoogle広告でどのように見えるかです：

Googleディスプレイ広告

Googleショッピング広告と同様に、MVMTディスプレイ広告はいくつかの異なるネットワークを介して配信されています。

私自身の調査では、ほとんどの場合、広告はCriteo経由で、またはGoogleディスプレイネットワーク経由で直接配信されていることがわかりました。

Similarwebはこれを確認しています。

この円グラフでは、Microsoft Atlasは、そのプラットフォームを介して実行されるFacebook広告部分を指します。

ディスプレイキャンペーンの種類

彼らは動的および静的なリマーケティングキャンペーンの両方を実行しています。

Criteoを介して配信される動的バナー広告の例：

そして、GDNを介して提供される通常の静的リマーケティングバナー：

MVMTスコアボード

お金の時間！

スコアボードは、すべての調査をまとめて、MVMTがGoogle広告キャンペーンでどれだけのお金を稼いでいる（または失っている）かを調べる部分です。

MVMT粗利益

彼らの粗利益を把握するために、MVMTの主な競合他社を見てみましょう。

時計業界の2大プレーヤーは次のとおりです。

• スウォッチ：44％（2019年第2四半期）
• 化石グループ：50-57％

MVMTの粗利益は非常に似ていると思います。 彼らはサイトを通じて直接多くを販売している（利益率の高い販売）が、Amazonでの販売（収益の削減）や他の小売業者への卸売り（販売量は多いが利益率が低い）も拡大している。

したがって、以下では、45％の純利益を想定しています。

MVMT平均注文額

サイト上のほとんどの時計は95ドルから150ドルの範囲です。したがって、平均注文額もその範囲内にある可能性があります。

100ドルとしましょう。

時計のほかに、交換可能なストラップのような他の製品や興味深いアップセルもあります。 （これらのアップセルの背後にある設計とCROプロセスを確認するには、このプレゼンテーションを確認してください）。

まず、この調査のすべての数値を入力し、粗利益のすべてが顧客獲得に費やされていると想定します。

45ドルの顧客獲得コスト（CAC）で、MVMTは毎月335,626.67ドルの収益と、0ドルの利益を生み出します。

利益のない会社は1億ドルで買収されないので、そのCACを減らすとどうなるか見てみましょう。

これで、CACを45ドル（左側）から4.5ドル（右側）に下げました。

それは非常に競争の激しい市場なので、安全のために私は下側にとどまっています。

以下では、MVMTの顧客獲得コストが27ドル（粗利益の60％）であると想定しています。 そのレベルで、同社は56万ドルの売り上げを生み出し、その結果、10万ドルの粗利益が得られます。

MVMTライフタイム値

生涯価値は買戻率に依存します。

彼ら自身の調査によると、視聴者は2〜5年ごとに新しい時計を購入しています。 そして、トップのeコマース企業は通常、新規顧客と比較してリピーターからより多くの収益を生み出すため、それらの購入の間に生き残るために何かが必要です。

それが、新しいストラップなどの追加製品や、サングラスや通常のメガネなどの新しいカテゴリの製品の役割です。

それらは誰かが再び購入する可能性を高めます。

したがって、繰り返し購入がGoogle広告キャンペーンの収益性に与える影響は次のとおりです。

繰り返し購入は、左側の0％（顧客ごとに1回の販売のみ）から右側の50％（すべての顧客の購入の半分）に移動します。

繰り返し購入の実際のダイナミクスはより複雑ですが、これは収益性についてかなり良い考えを与えます。

ピンクのボックスで、最も可能性が高いと思われるシナリオを選択しました。 15万1千ドルの広告費は6億7千万ドルの収益になり、ROASは4.4になります。

そしてそれは、MVMTが月に15万1000ドルの粗利益を生み出すことを意味します。

MVMTGoogle広告キャンペーンの分解は以上です。

この分析で最も驚いたことは何ですか？ コメントで教えてください！

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