否定的なキーワード：決定的なガイド
公開: 2019-07-16
多くの広告主は非効率的なGoogle広告キャンペーンにお金を浪費しています。
最大の予算浪費の中には、関連性のない検索者のクエリをトリガーするキャンペーンがあります。
これらの無駄なクリックは総コストを押し上げ、収益性を得るのを非常に難しくします。
良いニュースは、Google広告で除外キーワードを使用することでこの問題を簡単に修正できることです。
除外キーワードとは何ですか？
除外キーワードを使用すると、特定の検索クエリに対して広告が表示されなくなります。
これが簡単な例です。
あなたの店は家具を販売しており、キーワード「コンソール」に入札します。 検索者のクエリの一部はテーブルコンソールに関連していますが、「PlayStation4コンソール」や「XboxOneコンソール」などの用語で広告が表示されていることがわかります。
このような商品は販売していないため、これらのクエリに広告を表示すると予算が無駄になります。
したがって、この問題を解決するには、「playstation4console」と「xboxoneconsole」を除外キーワードとして追加します。
これらの2つの除外キーワードは、ユーザーがビデオゲーム機を検索したときにGoogleが家具広告を表示しないようにします。
除外キーワードを使用する利点
この例が示すように、除外キーワードの主な利点は、お金を節約できることです。
ただし、いくつかの追加の利点があります。
- クリック率（CTR）の向上：より関連性の高い検索クエリを表示
- 品質スコアの向上：クリック率が高いほど品質スコアが高くなり、クリック単価が低くなります
- コンバージョン率を上げる：あなたのウェブサイトへのより質の高い訪問者を獲得する
除外キーワードを見つける方法
除外キーワードとは何か、なぜそれらを使用する必要があるのかがわかったので、次はキャンペーンと広告グループに追加する必要のあるキーワードを見つけます。
これらのキーワードを見つける方法は、最初は非常に広範に行うことです。 さまざまなツールを使用して、潜在的な除外キーワードを見つけます。 それらをスプレッドシートにダンプして、後で確認して並べ替えるのが好きです。
除外キーワードを見つけるプロセスは、キーワード調査によく似ています。
Googleキーワードプランナー
Googleキーワードプランナーは、入札したいキーワードを見つけるための優れたツールです。また、それを使用して除外一致を見つけることもできます。
あなたはあなたのGoogle広告アカウントの中にそれを見つけることができます：
モバイル充電器を販売するeコマースストアがあるとします。 したがって、検索バーに「充電器」と入力します。
上の画像でわかるように、スマートフォン事業に関連する可能性のあるキーワードは1つだけです。 その他は車やサッカーに関連しています。
これは、関連するキーワードを選択してスプレッドシートに追加できるので便利です。
検索用語レポート
Google広告キャンペーン（Googleショッピングまたは検索）を実行している場合、Google検索用語レポートには、広告が表示されたすべての検索クエリが表示されます。
私は通常、インプレッションで並べ替えることによってこのレポートに取り組みます。
次に、リストをスクロールして、パフォーマンスの低いキーワードを探します。 多くの場合、これらは多くのインプレッション、低いCTR、または高いコストになります
Google検索
これはすべての中で最も単純なツールかもしれません。グーグルですばやく検索すると、キーワード、製品、概念が明らかになり、あなたは考えもしなかったかもしれません。
上記の「自転車」の検索では、自転車ツアー、自転車メンテナンス機器、エアロバイク、自転車共有システムの結果が表示されます。
したがって、これらのページを閲覧すると、ビジネスに当てはまらない多くのことに遭遇します。 それらすべてを除外キーワードスプレッドシートに追加します。
その他のキーワード調査ツール
Soovle
Soovleなどのサードパーティツールを使用して、さらに多くのネガティブマッチを見つけることができます。 私はそれが少し時代遅れに見えることを認めますが、それでも非常に便利です。 この無料のツールは、グーグル、ユーチューブ、アマゾン、ウィキペディアなどのさまざまなウェブサイトであなたのキーワードの人気のある検索クエリを表示します。
検索バーの下部にあるアイコンにカーソルを合わせると、各Webサイトの結果が表示されます。 それらに目を通し、あなたのビジネスに関係のないすべての用語を探してください。
そこにあるほとんどのキーワードは商業目的を持っているので、私は特にアマゾンのものが好きです。
SEMrush
SEMrushは、Googleキーワードツールが提供していた多くのデータを提供します。
関連するキーワードについて多くの推奨事項があり、より多くのネガを発見するのに理想的です。
また、競合他社のキーワードを見て、その方法で新しい候補を発見することもできます。
Glossierの広告の分解の例を次に示します。
そのリストから、競合製品の検索がすり抜けているのがすでにわかります。 これらは、潜在的な除外キーワードリストに追加するのに理想的な候補です。
SEMrushは優れたツールですが、無料ではありません。 限られた量のレポートにアクセスできます。大量のデータが必要ない場合や、自分に合っているかどうかをテストする場合に最適です。
Ahrefs
私が言及したいもう一つのツールはAhrefsです。 SEMrushに似ていますが、PPC機能がはるかに少なくなっています。 （SEOに関しては、実際にはAhrefsの方がはるかに好きです）
しかし、それでも当面のタスクに非常に役立ちます。キーワード調査を行って、潜在的な除外キーワードを見つけてください。
SEMrushと同様に、Ahrefsもサブスクリプションベースのツールです。 無料プランはありません。
「悪いキーワード」の評価
これで、スプレッドシートは潜在的な除外キーワードでかなりいっぱいになっているはずです。それらを評価するときが来ました。
リスト内のすべてのキーワードは、除外キーワードの4つのグループに減らすことができます。 私は通常、キーワードのリストを調べて、グループごとに列を作成します。これにより、以下の作業が簡単になります。
無関係な用語
私が最初にすることは、完全に無関係なものをすべて1つの列に入れることです。 これらは、広告のパフォーマンスを低下させ、予算を浪費するものです。 それらは通常、見つけて除外するのが最も簡単です。
例：
あなたは電話充電器を販売していて、検索用語はダッジチャージャーです
あなたはロボット芝刈り機を販売していて、誰かが「ロボット芝刈り機DIY」を探しています。
競合他社の用語
2番目のグループは、競合他社の用語で構成されます。 最初はこれらのクエリの広告を表示したくなりますが（同じ製品を販売している場合）、通常はあまり効果的ではありません。
特にあなたが新しいかあまり知られていない店を持っているならば。
それらを除外することを躊躇し、独自のキャンペーンからそれらに関する実際のデータがある場合は、これらの特定の検索クエリのコストと収益を分析してください。 たぶん、一部の競合他社は利益を上げていますが、他の競合他社はそうではありません。
例：
あなたは自動車部品を販売し、誰かが「アマゾンブルバー」を検索します。 アマゾンを除外する必要がありますか？
販売されていない製品
このグループは、競合他社の検索用語に似ています。 ただし、実際の店舗を検索するのではなく、（まだ）販売していない商品を検索します。
ブランドを探しているほとんどの人はすでに決心しているので、代わりにあなたが販売しているブランドを購入するように彼らを説得するのは難しいでしょう。
広告で実際に検索用語を使用していない場合、クリック率と品質スコアも優れたものにはなりません。
これらの検索クエリが発生していることを知ることは、一種の市場調査になる可能性があります。
これらの検索クエリを報告するクライアントがいます。 彼はそれを使用して、市場のトレンドや、販売または調査する新しい人気ブランドを特定します。
したがって、それらを除外するか、上記の例のように活用することができます。
非常に一般的な用語
4番目の最後のグループには、評価が最も難しいキーワードが含まれています。
これらのキーワードは、有機的に（別名無料で）表示するのが大好きなキーワードです。これらのキーワードは、販売しているものを探している大量のトラフィックをもたらします。
このセクションで答える必要がある質問は、あなたがそれらにお金を払いたいかどうかです。
キャンペーンにこれらのキーワードを含めると、コストが高くなり（クリック数が増え）、クリック率が低くなり、コンバージョン率が低くなります。
除外する検索クエリは、ストアごとに異なります。 しかし、すでに収益性を損なっている場合は、これらを除外するのが最善です。
しかし、この分野で積極的になりすぎることも簡単です。 Google広告は必ずしも簡単に機能するとは限りません。 一部の検索では直接売り上げは得られませんが、多くの潜在的な顧客をストアに紹介します。
したがって、除外キーワードを追加しすぎると、目標到達プロセスの後半で訪問者を変換するために必要な酸素からキャンペーンが不足する可能性があります。
これはトリッキーなバランスであり、キャンペーンを拡大するにつれて非常に重要になります。
例：
あなたの店は芝刈り機を販売しており、検索語は「芝刈り機」です。
このような一見価値のある検索クエリを除外するのが難しい場合は、次のセクションをご覧ください。
グレイゾーン検索クエリチェックリスト
このチェックリストは、除外するのをためらっているキーワードをどうするかを決めるのに役立ちます。
それらを残す必要がありますか、それとも除外キーワードとして追加する必要がありますか？
明確にするために、すべての質問に説明を含めました。
- この検索クエリの商業的意図は低いですか？
検索クエリの商業目的が低い場合は、検索者がまだ製品を購入する準備ができていないことを意味します。
- この検索クエリのクリック率は平均を下回っていますか？
CTRが平均を下回っているということは、検索者が広告によってトリガーされているのに、（好きなだけ）広告をクリックしていないことを意味します。 Google検索広告キャンペーンを実行している場合は、検索キーワードにより関連性の高い広告を含む新しい広告グループを作成することを検討してください。
- この検索クエリのコンバージョン率は平均を下回っていますか？
- この検索クエリのコンバージョンあたりの費用は平均を上回っていますか？
検索クエリの平均を下回るコンバージョン率と平均を上回るコンバージョン単価は、検索者が広告をクリックした後に期待に応えられなかったことを示しています。 これが発生する理由はたくさんあります（たとえば、ランディングページがモバイルデバイス用に最適化されていないなど）。 したがって、理由がわからない限り、除外する必要があります。
上記の質問のいずれかに「はい」と答えた場合は、その特定の検索用語を除外キーワードとして追加することを検討する必要があります。
キャンペーンに除外キーワードを追加する方法
この時点で、すべての可能性を確認する必要があります
スプレッドシートの除外キーワードを評価する準備ができたら、キャンペーンや広告グループにそれらを追加できます。
まず、除外キーワードを追加するキャンペーンに移動します。 [キーワード]タブに移動し、トップバーの[除外キーワード]をクリックします。 「+」アイコンをクリックして続行します。
そこでは、「除外キーワードを追加するか、新しいリストを作成する」と「除外キーワードリストを使用する」の2つのオプションから選択できます。
次のセクションでは、除外キーワードリストの作成について説明します。 ここでは、特定のキャンペーンまたは広告グループにネガを追加することに焦点を当てます。
では、なぜキャンペーンレベルではなく、除外キーワードを広告グループに追加するのでしょうか。
キャンペーンレベルの除外キーワードは、表示したくないキーワードです。 これらは、この記事で話しているキーワードです。
広告グループレベルの除外キーワードは、特定の広告グループが検索クエリの広告をトリガーしないようにするためのものです。 これは、単一のキーワード広告グループで行う必要があるような、キャンペーン構造のことです。
実用的な側面に入る前に、知っておく必要のある最後の重要な詳細が1つあります。 それが除外キーワードのマッチタイプです。
除外キーワードの一致タイプ
通常のキーワードマッチタイプと同様に、これらのエクストラは、キーワードに追加して、Googleがそれらをどのように制限的に処理するかを制御できる修飾子です。
最も制限の厳しいオプションから始めて、3つの除外キーワードの一致タイプすべてを調べます。
ネガティブブロードマッチ
ネガティブブロードマッチは、最も厳密なネガティブマッチタイプです。
上記の例でわかるように、ネガティブブロードマッチの「ランニングシューズ」を追加すると、Googleは、この正確なフレーズ（ランニングシューズ）、逆バージョン（シューズランニング）に対して広告が表示されないようにします。キーワードには正確なフレーズが含まれています（青いランニングシューズ）。
ただし、検索ユーザーのクエリに除外キーワード（ランニングまたは靴）の一部しか含まれていない場合でも、広告は検索者に表示されます。
否定的なフレーズの一致
除外フレーズ一致キーワードを追加すると、クエリに正確なキーワード用語が同じ順序で含まれている場合、検索者には広告が表示されません。
したがって、除外フレーズ一致キーワード「ランニングシューズ」を追加すると、このフレーズを含むクエリに対して広告は表示されません。 ただし、キーワードの順序を逆にした検索者（靴が走っている）は、Googleに広告が表示されます。
否定的なフレーズの一致は、広告主に制御と柔軟性の微妙なバランスを与えるため、私の個人的なお気に入りです。 このマッチタイプを正しく使用すれば、広告のリーチを損なうことなく、最も無関係なキーワードを取り除くことができます。
否定的なフレーズの一致には、もう1つの利点があります。 自分が思っているよりも多くの検索を除外できる部分一致とは異なり、除外しているものを正確に把握しています。
負の完全一致
除外キーワードを角かっこで囲むと、クエリに正確なフレーズが同じ順序で追加の単語なしで含まれている場合に、広告が他のユーザーに表示されなくなります。
例でわかるように、除外完全一致キーワード[ランニングシューズ]は、Googleの「ランニングシューズ」の場合にのみ検索に表示されません。
検索者が単語の順序を逆にしたり、単語を追加したり、広告に表示されるフレーズの2つの単語のうち1つだけを含むキーワードを使用したりする場合。
このマッチタイプは、非常に一般的なキーワードに適しています。 特定の検索を除外したい場合は、関連するものを検索したときに表示されます。
芝刈り機を販売している場合は、[芝刈り機]を除外して、「ロボット芝刈り機」のようなロングテール検索を表示できるようにすることをお勧めします。
例：マッチタイプで除外キーワードを追加する
それが実際にどのように機能するかを見てみましょう。
マッチタイプのないキーワードを一覧表示する除外キーワードスプレッドシートを使用して、キャンペーンに追加します。
関係のない用語の列は次のとおりです。
これらを検索キャンペーンに追加する方法は次のとおりです。
リスト内のほとんどのキーワードが短縮されていることがわかります。
これは、無関係な検索クエリの最大量を除外しようとしているためです。
除外キーワードとして「ロッキーバルボアアポロクリードラージポスター」を追加することができます。 そして、それはそれらの検索が通過するのを止めるでしょう。
しかし、代わりに「ロッキーバルボア」を追加しました。 この背後にある私の考えは、そうでなければ行われるであろう余分な検索の束を除外するということです。
除外キーワードリストでレベルアップ
広告グループやキャンペーンに除外キーワードを追加するのは簡単ですが、ある時点で管理が難しくなります。
複数のキャンペーンを実行している場合は、各キャンペーンに新しい除外キーワードを追加する必要があります。
この肉体労働はすぐに加算され、間違いを許します。
この問題の解決策は、除外キーワードリストです。
除外キーワードリストは、キャンペーン間で除外キーワードを共有できます。
除外キーワードリストを使用すると、除外するすべてのキーワードを1か所でグループ化（またはレビュー）できます。 これは、除外されるべきではないキーワードを追跡する場合に非常に便利です。
また、複数のGoogleショッピングキャンペーンを実行し、検索クエリに基づいてそれらをセグメント化する場合は、除外キーワードリストを使用することが重要です。
除外キーワードリストの作成方法
除外キーワードリストメニューにアクセスするには、ページ上部の[ツールと設定]アイコンをクリックし、ドロップダウンメニューから[除外キーワードリスト]を選択します。
「+」アイコンをクリックして、新しいリストを作成します。 リストに名前を付けてから、ビジネスに関係のないすべての検索クエリを除外キーワードとして追加する準備をします。
最後のステップとして、除外キーワードリストを適用するキャンペーンを選択します。
除外キーワードリストをキャンペーンに追加する方法
実際のキャンペーンに取り組んでいるときに、除外キーワードリストを適用することもできます。
除外キーワードメニュー内で「+」アイコンをクリックすると、既存の除外キーワードリストを使用するオプションが表示されます。
次に、キャンペーンに使用するリストを選択し、[保存]をクリックします。
作成する除外キーワードリスト
除外リストを作成する方法がわかったので、次に、いくつかの一般的な除外キーワードリストを見てみましょう。
これが私がよく使うリストです：
- 一般：無関係な検索クエリのリスト
- 競合他社：主要な競合他社を追加します
- 販売されていない製品：競合他社のブランドを追加
- ジェネリック：変換されない非常にジェネリックな検索クエリ（十分に）
- ブランド：ストアが販売するすべてのブランド（ストア自体のブランドを含む）
- 製品：すべての製品名
上記のすべてのリストをすべてのキャンペーンに適用するわけではありませんが、柔軟性が高くなります。
検索用語レポートから除外キーワードを追加する
この記事で概説されているプロセスは、キーワードを確認したり、最初からやり直したりしている場合に非常にうまく機能します。
ただし、ほとんどの場合、検索用語レポートを調べて、除外キーワードの候補を特定します。
次に、そのレポートから直接追加できます。 最初に除外するキーワードを選択してから、トップバーの[除外キーワードとして追加]をクリックします。
次に、たくさんのオプションがあります。
広告グループ、キャンペーン、または除外キーワードリストに除外キーワードを追加できます。
この最後のオプションを使用すると、キャンペーン間で新しい除外キーワードの同期を非常に簡単に維持できます。
ただし、[保存]をクリックする前に、実際のキーワードとそのマッチタイプを確認する必要があります。
デフォルトでは、Google広告は新しい除外キーワードを除外完全一致として追加します。 つまり、その正確な検索クエリの検索のみを除外しているということです。
この場合、「cs hammond」の今後の検索クエリをすべて除外したいので、それに応じてキーワードを変更しました。
除外キーワードを効果的に使用するには
新しい除外キーワードを検索してキャンペーンに追加することは、労働集約的なプロセスになる可能性がありますが、大きなメリットがあり、最適化ルーチンの重要な部分です。
適切な除外キーワード戦略を使用すると、広告は提供するものをより適切に反映します。
クリック率とコンバージョン率が上がるため、予算がさらに伸び、最終的にROASが上がります。