マーケティングブロックの新しいテックフレンズ
公開: 2020-12-22マーケターとして、大規模なパーソナライズなど、コンテンツで高度な課題に取り組むほど、技術スペシャリストと協力する必要があります。 インテリジェントコンテンツカンファレンスで私が聞き続けたそのような3つの役割は、コンテンツストラテジスト、コンテンツエンジニア、およびデータサイエンティストです。
- コンテンツストラテジスト–有用で使用可能なコンテンツの作成、配信、およびガバナンスを計画している人(Kristina Halvorsonによって定義されている)
- コンテンツエンジニア–公開用のコンテンツを構築し、組織のコンテンツシステム、つまりコンテンツ資産のガバナンスを保存、配信、および有効化するテクノロジーをセットアップする人(Cruce Saundersによる説明)
- データサイエンティスト– 「口頭、視覚、または理想的には両方を問わず、[複雑な]データを使用したストーリーテリングに関連する特別なスキルを示すことができる」(ハーバードビジネスレビュー)
これらの「コンテンツマーケティングの3つのアミーゴ」は、コンテンツエンジニアのCruce Saundersが言及しているように、コンテンツマーケティングの効率と効果を向上させることができるパワーブーストを提供します。
これらの役割と、マーケターがそれらとどのように連携するかを見てみましょう。
4つの珍しいコンテンツマーケティングの役割を雇う
コンテンツストラテジストが行うこと
The Medicines Companyのグローバルヘルスサイエンスのコンテンツ戦略のシニアディレクターとして、BuddyScaleraは「戦略的スーパーコネクター」としての彼の役割を特徴づけています。 これは、コンテンツストラテジストがクリエイティブチームや技術チームの人々と協力して、チャネル、オーディエンス、目的、部門全体のコンテンツアセットを計画、作成、配信、管理することを意味します。
スーパーコネクタ。 それはそれを要約します。
複雑なコンテンツ戦略を持つ大規模な組織には、コンテンツ戦略に専念する個人またはチームが必要です。 小規模な組織では、他の役割の人々(たとえば、マーケター、ブランドマネージャー、プロジェクトマネージャー、管理編集者、または管理アシスタント)がコンテンツ戦略を仕事に統合することを要求する場合があります。
複雑なコンテンツ戦略を伴う大規模な組織には、#contentstrategyに専念する個人が必要です。 @MarciaRJohnstonクリックしてツイートマーケター向けのコンテンツ戦略スターターキット
コンテンツストラテジストとコラボレーションするときに最良の結果を得る方法
バディは、マーケターがブランドメッセージングへのコミットメントを、ビジネス目標を達成するためのコンテンツストラテジストのコミットメントと一致させることを提案しています。 これは当たり前のように思えるかもしれませんが、バディの経験では、次のように言う必要があります。人々を変えないブランドメッセージを放棄し、ビジネス目標をサポートするコンテンツにエネルギーを集中する。
コンバージョンに至らないブランドメッセージを放棄し、ビジネス目標をサポートする#contentに焦点を合わせます。 @buddyscaleraクリックしてツイートバディはまた、マーケターがプロキシ測定(バニティメトリクス)の代替案としてコンテンツストラテジストのアイデアを招待することをお勧めします:ページビュー、いいね、PDFダウンロードなど。これらのメトリクスは、コンテンツがビジネス目標の達成に役立っているかどうかを示すのに失敗するだけでなく、また、誤解を招く可能性があります。 たとえば、注意を払っていない限り、会社を非難するリツイートを勝利の列に入れることができます。
コンテンツストラテジストは、コンバージョン目標に関連するコンテンツパフォーマンスメトリックを特定するのに役立ちます。 たとえば、バディは次のように述べています。「顧客のライフタイムバリューの合計がわかっていて、コンバージョン単価がわかっている場合は、コンテンツキャンペーンでコンバージョン単価を比較できます。 何人の人が戻ってきたのか、そしてコンバージョンに到達するためにユーザージャーニーを移動するために彼らが何をしているのかを知ることができます。」
そのような測定はセットアップが簡単ではない、とバディは指摘しますが、適切な分析計画でそれらは可能です。 「コンテンツストラテジストは、ROIについて詳しく説明する洞察を得るのに役立ちます。」
マーケターはコンテンツストラテジストに何を求めるべきですか?
コンテンツエンジニアが行うこと
複数のチャネルでコンテンツを自動化およびパーソナライズする予定はありますか? チャットボットやインテリジェント検索エンジンなどの高度なコンテンツ関連ツールを作成しますか? もしそうなら、コンテンツストラテジストと協力することに加えて、あなたはコンテンツエンジニアと緊密になる必要があります。
コンテンツエンジニアは、適切なコンテンツを適切な人に適切なタイミングで提供するカスタマイズされた技術ソリューションの設計と開発を支援します。 彼らは、コンテンツの技術スタックを計画、実行、および管理します。 さらに、バディ氏は、コンテンツエンジニアは、「おそらく、マーケティングチームの他の誰よりも、身近なソーシャルネットワークの仕組みについてよく知っている」と述べています。 彼らは「コンテンツ戦略を深く、共感的に理解している」ITプロフェッショナルです。
コンテンツエンジニアとコラボレーションするときに最良の結果を得る方法
幸運にもコンテンツエンジニアと一緒に仕事ができる場合は、その人を計画に没頭させてください。 バディのコンテンツエンジニアの同僚であるマットバログが言うように、達成したいことの「夢」を伝え、コンテンツエンジニアにあなたを可能なことに引き戻させます。
Cruceは、マーケターにコンテンツエンジニアを計画のパートナーとして扱うように促しています。
マーケターは、コンテンツエンジニアを計画のパートナーとして扱う必要があると@mrcruceは言います。 #contentstrategyクリックしてツイートあなたがコンテンツでやっていることをなぜやっているのかを彼らが理解するのを手伝ってください。 それらをシステムビルダーと同じように考えないでください。 あなたのシステムがどうあるべきかについて彼らと協力してください。
コンテンツエンジニアがコンテンツで何を達成しようとしているのか、どのような結果を期待しているのかを理解できるように、Cruceはあなたが持っているすべての計画と戦略の情報を共有すると言います。 例:
- ペルソナ
- ユーザーストーリー
- カスタマージャーニーマップ
- 顧客セグメンテーション戦略
- チャンネルプラン
- コンテンツ再利用戦略
- コンテンツとデータのソース
- ターゲットコンテンツチャネル(短期および長期)
- 内部またはサードパーティのAPIドキュメント
- コンテンツワークフロー
- 編集およびオーサリングプロセス
- コンテンツ標準
- ガバナンスポリシー
- 規則
- SEOの目的
- 競合データ
- ソーシャルメディアのシナリオ
- サードパーティのシンジケーションの宛先
基本的に、心を溶かします。
バディは、アイデアを提示し、詳細な質問に答えるのに十分な時間をとることができると言います。「チャネルの要件を理解するだけでは、コンテンツエンジニアの経験と洞察の価値を得ることができません。」
過剰なコミュニケーションと過剰な計画の側の誤り。 マットが言うように、この種のコラボレーションは「あなたが思っているよりも複雑」であり、「常にあなたが思っているよりも時間がかかります」。 彼のモットーは「コーディングの数週間で計画の時間を節約する」です。一見小さな変更がコードで修正されるまでに数週間かかる可能性があるという彼の冗談の言い方ですので、慎重に計画してください。
@mbaloghによると、数週間のコーディングで計画の時間を節約できます。 #contentstrategyクリックしてツイートスマートでありながらシンプルなソーシャルメディアマーケティングプランを構築する方法[テンプレート]
データサイエンティストが行うこと
コンテンツが配信される前に何が起こるかに焦点を当てるコンテンツエンジニアとは異なり、データサイエンティストはその後に何が起こるかに焦点を合わせます。 この役割に関するいくつかの見方を次に示します。

- ハーバード・ビジネス・レビュー:Aデータサイエンティスト- 「21世紀の最もセクシーな仕事は、」 - 「データのハッカー、アナリスト、コミュニケータ、および信頼された顧問のハイブリッドです。 この組み合わせは非常に強力であり、まれな…誰か…ビジネス上の問題を感じ、顧客に共感を持っている…。 データサイエンティストの主な特徴は、強い好奇心です。問題の表面を掘り下げ、その中心にある質問を見つけて、テストできる非常に明確な一連の仮説にそれらを抽出したいという願望です。 」
- Cruce:「データサイエンティストは、顧客のコンテンツとのやり取りを分析して最適化します。 これらは、マーケターがどのコンテンツが最大の価値を生み出すか、どの顧客セグメントに焦点を当てるか、どのユーザー経路がコンバージョンを生み出しているか、そしてデータから導き出すことができる他の無限の知識を理解するのに役立ちます。」
- The WashingtonPostのデータサイエンティストであるSamHan氏は、次のように述べています。「私たちの組織では、データサイエンティストは、予測と規範的な種類の分析に重点を置いています。 私たちのデータサイエンティストは、訪問者、ニュースルーム、広告主チームが使用できる製品やツールを構築しています。」
データサイエンスは、マーケティングの意思決定から推測を排除します。 LinkedInのKatrinaNealがICCの講演で指摘しているように、CEOの80%はマーケターを信頼していません。「マーケターは、データのために「知っている」と言うことができるのではなく、「私が思う」という考え方で意思決定に取り組むことが多いからです。」
@katrina_nealによると、CEOの80%は、データが原因で「わかっている」と言えないため、マーケターを信頼していません。 クリックしてツイートすべての組織にデータサイエンティストが必要なわけではありません。 あなたの組織がそれを必要としているかどうかをどうやって知るのですか? Harvard Business Reviewは、次のように述べています。「組織が数ペタバイトのデータを保存している場合、ビジネスにとって最も重要な情報が数値の行と列以外の形式で存在している場合、または最大の質問に答えるには、いくつかの分析の「マッシュアップ」が必要になる場合努力すれば、ビッグデータの機会が得られます。」
データサイエンティストとコラボレーションするときに最良の結果を得る方法
ほとんどのマーケターはおそらくデータサイエンティストと直接協力しないだろう、とバディは疑っている。 Cruceがリストするこれらの例を含む、科学者が必要とする可能性のあるすべてのコンテンツ関連の生データを取得するのを支援する必要があるマーケター:セッションデータ、CRMデータ、SEMデータ、オーガニック検索データ、CMSデータ、顧客セグメント、および電子メールデータ。
ハーバードビジネスレビューが信じられるべきであるならば、データサイエンティストはジューシーな挑戦を与えられたときに最もよく働きます。 上記のHBRの記事から私が収集したものは次のとおりです。
データサイエンティストは、より多くのことが期待されるときに、より意欲的になる傾向があります…。 経営幹部が単純なレポートでは不十分であると明確にした場合、データサイエンティストは高度な分析にさらに力を注ぐでしょう…。 効果的なソリューションを作成することで、彼らはより大きな影響力を持ち、職業のパイオニアとしての地位を残すことができます。
データサイエンティストと協力しているマーケターはいますか? もしそうなら、私はコメントであなたの提案を聞きたいです。
これらのプレーヤーが行方不明になるとどうなりますか
マーケティングチームにコンテンツストラテジスト、コンテンツエンジニア、またはデータサイエンティストを演じる人がいない場合、これが失われます。
コンテンツストラテジストがいない場合…
コンテンツストラテジストを(専任の役割として、または別の役割の一部として)演じる人がいないため、不完全な情報で意思決定を行います。 理由と対象を十分に考えずにコンテンツを作成します。 あなたはあなたのマーケティング費用のためにより少ない価値を得ます。 コンテンツアセットが最適にターゲティングされていません。 あなたのチームは結束力に欠けています。 そして、あなたの顧客と潜在的な顧客は彼らが必要とするコンテンツを手に入れません。
2種類のコンテンツストラテジストが必要な理由
コンテンツエンジニアがいない場合…
コンテンツエンジニアを演じる人がいないため、コンテンツシステムのニーズをIT技術者やWeb開発者に頼ることになります。 これらの技術的な同僚は、システム開発とネットワーキングの専門知識を持っていますが、コンテンツのリーチを最大化し、効果的なマルチチャネル配信を設計し、パーソナライズを実装し、他の戦略的な方法でコンテンツを自動化するために必要なスキルを持っていることはめったにありません。 コンテンツは構造化されていないままで、コピーと貼り付けを行う可能性があります。 その場合、コンテンツはどこにでも表示され、一貫性が失われ、ガバナンスに抵抗し、メンテナンスが不可能になる可能性があります。
データサイエンティストがいない場合…
データサイエンティストを演じる人がいないため、有用な可能性のあるデータの海から自由に結論を引き出すことはできません。 そのデータを使用してアクションを実行することはできません。 ノイズをカットして、データを1つのウェアハウスと1つのダッシュボードセットに集約することはできません。 重要な傾向を特定することはできません。 セールスファネル全体で改善の機会を明らかにする可能性のあるオーディエンスの行動パターンを確認したり解釈したりすることはできません。
あなたはあなたのウェブサイトでどこに時間を費やすべきですか? 5つのデータ主導の機会
マーケターが3つの役割すべてで作業するとき…
ここに示すように、コンテンツストラテジスト、コンテンツエンジニア、データサイエンティストを含むマーケティンググループの一員である場合は、他の多くのコンテンツ専門家とコラボレーションするための強力なコアがあります。
CruceSaundersの会社の画像提供[A]
もちろん、これらの役割はどれもボックスにうまく収まりません。 クルースが言うように:
データサイエンスはエンジニアリングと戦略に情報を提供し、対策をさらに改善します。 これらの慣行は決して終わらない。 彼らは継続的に協力して、顧客体験を改善し、コンテンツ資産に利益をもたらします。
これらの役割を果たす方法
あなたの組織がこれらの役割を果たすことを望んでいるなら、クルースは、いくつかのスキルを持っている人々、特に戦略とエンジニアリングの役割を持っている人々を探して、彼らを訓練するように言います。 それぞれの役割についての彼の考えは次のとおりです。
- コンテンツストラテジストは、多くの場合、デジタルプロジェクトマネージャー、コンテンツマーケター、コピーディレクター、または編集長としてスタートします。
- これまでのところ、コンテンツエンジニアは珍しい品種です。 彼らは多くの場合、ビジネスアナリスト、セマンティックテクノロジスト、テクニカルコミュニケーター、CMSプラットフォームインテグレーター、または上級Web開発者としてスタートします。 多くの組織はすでに必要なコンテンツエンジニアリングスキルを備えています。 タスクは、それらのスキルを持つ人々を特定し、訓練し、権限を与え、調整することです。
- データサイエンティストの需要はますます高まっています。 機械学習と予測分析の経験がある人を探してください。
結論
これらの技術スペシャリストをマーケティングチームに加えることを検討していますか? クルースは、これらの役割をまとめることは、脳の左側と右側を結合するようなものだと言います。 コラボレーションは複雑で時間がかかります。 彼らは相互尊重、並外れたコミュニケーション、そして共通の目標に向かって取り組むことへのコミットメントを必要とします。
見返りは? 絶好の機会。
あなたのマーケティングチームは、これらの技術的な役割を持つ人々とどのように協力していますか? コメントであなたの経験を共有することにより、あなたの仲間のマーケターのための炎の道を助けてください。
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