非営利マーケティング：戦略と例

非営利団体は、多くのB2BおよびB2Cマーケターが持っていない重要な要素から始まります。それは、「何かを売る」ことに要約されない、使命、存在する理由です。

目的を持つことは、優れたストーリーテリングに必要な基盤を提供します。これは、効果的な非営利コンテンツマーケティングプログラムを成長させるための強力な種です。

それでも、多くの非営利団体は、ほとんどのB2BおよびB2Cマーケターがコンテンツマーケティングを成功させるために必要ないくつかのこと、つまり人員配置と予算を欠いています。

しかし、これらの課題があっても、非営利のコンテンツマーケティングの成功は、たとえ小規模であっても可能です。 非営利団体は、いくつかの慎重な措置を講じることで、何年にもわたって活気に満ちたコンテンツマーケティング計画を作成および育成し、非営利団体の目的を促進し、より強力なコミュニティの成長に取り組むことができます。

非営利の風景

「コンテンツマーケティングに関しては、多くの非営利団体が本当に意味のあるストーリーを語っています」とFusionSparkMediaのRussellSparkmanは言います。 「非営利団体は、社会が直面している社会、健康、環境の問題の範囲をカバーしているため、その中核的な使命は、意味のある、感動的なストーリーテリングに役立ちます。」

ラッセル氏によると、構造化された目的と意味のあるストーリーの組み合わせにより、非営利のマーケティング担当者は、人々の生活に重要なコンテンツを作成できます。これは、教育的で刺激的であり、間違いなく共有可能です。

非営利団体はコンテンツマーケティングの準備が整っていますが、組織がコンテンツマーケティングを使用していると答えたのは、5分の4（79％）ではありません。 しかし、2016年夏に実施されたCMIの年次コンテンツマーケティング調査によると、これらのマーケターの4分の1未満（24％）が、コンテンツマーケティングに対する組織の全体的なアプローチを「非常に」または「非常に」成功していると述べています。

非営利団体がコンテンツマーケティングを効果的に利用できない理由は簡単に理解できます。 ラッセルが説明するように、非営利団体にとっての課題も大きいです。コンテンツマーケティングの真の価値を活用するには、財務、人事、ガバナンスの問題を克服する必要があります。

私自身の非営利団体との仕事では、これらの課題が発生するのを聞いて見ました。

• 人員配置の課題を解決するために、非営利の理事会メンバーは組織にInstagramアカウントの開設を促し、10代の若者は常にソーシャルメディアを利用しているため、非営利団体は高校生のインターンを連れてくるべきだと言います。
• 財務上の課題に対処するために、別の取締役会メンバーは、組織は「無料」であるため、電子ニュースレター、ブログ投稿、およびソーシャルメディアに焦点を当てるべきであると述べています。
• ガバナンスの問題に取り組みたいという願望を見つけるために、非営利団体はしばしば最初に問題に立ち向かわなければなりません。 たとえば、その10代のインターンは、非営利団体の声と一致しない、またはさらに悪いことに、非営利団体の理事会に集会を通過しない言語を使用してブログ投稿を公開しています。

それらのシナリオのいずれかはおなじみのように聞こえますか？ これらの非営利団体で推奨を行う人は通常、善意を持っていますが、コンテンツマーケティングの効果的な意味を理解しておらず、1回限りの活動ではなく包括的なプログラムが人的および財源をより有効に活用する理由を理解していません。

課題を克服する

戦略の文書化、予算の再評価、チームへの人員配置という3つのことに焦点を当てることで、これらの障害に取り組むことができます。 これを行う方法に関するいくつかのアイデアがあります。

戦略を文書化する

非営利団体は通常、わずかな予算環境で運営されています。 「非常に十分な資金が提供されている大小の非営利団体がありますが、これらは規則ではなく例外である傾向があります」とラッセルは言います。 「コンテンツ戦略とコンテンツマーケティングイニシアチブを適切に実装するための資金力のある非営利団体を見つけるのは非常に困難です。」

ですから、金銭的な余裕を待つ代わりに、あなたが持っているリソースに基づいて、管理しやすいコンテンツマーケティングプログラムを運営する方法を見つけてください。

ラッセル氏によると、それは書面によるコンテンツマーケティング戦略から始まります。 計画を文書化すると、取締役会やスタッフと同じページにたどり着くことができます。利用可能なリソースに基づいてコンテンツマーケティングプログラムの基礎を築き、全員が同意する測定可能な目標を設定して評価プロセスを設定します。 彼の会社の経験では、コンテンツマーケティング戦略文書に投資している非営利団体も、組織のイニシアチブに資金を提供するために多額の資金を調達することができます。

文書化されたマーケティング戦略は、1日に10のことを行う必要があり、マーケティングが仕事の一部にすぎない場合、非常に困難な作業のように聞こえます。 しかし、戦略を作成するのに数時間かかるだけでも利益が得られ、無駄な労力（財務および人員配置）を防ぐことができます。

方法： 1ページのコンテンツマーケティング戦略を作成する方法を説明するGeorgeStenitzerからのこの投稿を非営利団体と共有することがよくあります。 彼は簡単なステップバイステップのプロセスを案内し、最終的にあなたはあなたの戦略を書き留めます。 これは、取締役会またはそのマーケティング委員会で行うことができます。 ドラフトを全員と共有し、入力を求め（期限を設定）、それを実装します。

それをさらに簡単にするためにあなたの戦略を要約したいですか？ 戦略的なコンテンツステートメントでラッセルのモデルに従ってください。

ヒント： 1ページのコンテンツマーケティング戦略は理解しやすく、それを実装するボランティアやスタッフが使用する可能性が高くなります。

ヒント：組織の取締役会にマーケティング委員会がある場合は、それらのメンバーを早い段階でプロセスに関与させ、最終的には、レビューや承認のために、推奨される戦略を取締役会全体に提示してもらいます。 または、個別のマーケティング委員会がない場合は、最初から数人の取締役会メンバーをプロセスに招待します。 あなたの統治チームのその賛同は不可欠です。

次に、組織のコンテンツマーケティングを処理する方法についての提案が（いつものように）発生したときに、取締役会が承認した戦略を参照し、次の戦略レビューのために彼らのアイデアを書き留めると言うことができます。

予算を再評価する

最新のCMI調査によると、マーケターは、マーケティング費用1ドルのうちコンテンツマーケティングに費やされるのはわずか20セントであると報告しています。

「非営利団体は、予算を作成する際にコンテンツの予算を優先する必要があります」とラッセル氏は言います。 「私たちが今日住んでいる世界の現実は、非営利の目標を推進するためのコンテンツは、酸素が呼吸するのと同じくらい重要であるということです。 それは、後から考えたり、いつ手に入れることができるかという棚に追いやられたりすることはできません。

ヒント：ラッセル氏によると、一部の非営利団体は、コンテンツのブランドスポンサーシップを販売することで資金調達の成功を収めています。

他のマーケティングイニシアチブとは別にコンテンツマーケティングを見ないでください。 コンテンツマーケティングとは何かという問題がある場合は、コンテンツマーケティングの定義に戻ってください。

コンテンツマーケティングは、明確に定義されたオーディエンスを引き付けて維持し、最終的には収益性の高い顧客行動を促進するために、価値があり、関連性があり、一貫性のあるコンテンツを作成および配布することに焦点を当てた戦略的マーケティングアプローチです。

方法：特定のコンテンツのニーズや予算の問題が発生した場合は、アドホックなアプローチを取るのをやめます。 全体的なコンテンツマーケティング戦略に対して、すべての組織の費用がどのように費やされているかを調査します。 コンテンツマーケティングのためのより多くの財源を見つけるために（またはコンテンツマーケティング戦略が組織のお金をどのように節約できるかを示すために）、可能な効率と共同の改善を特定します。 ヒント：すべてがマーケティングに関連しているわけではありません。

たとえば、マーケティングチームは、印刷されたニュースレターの予算を削減して、はるかに安価な電子ニュースレタープログラムを採用しています。 電子メールデータベースをホストし、電子ニュースレターの作成を支援し、コンテンツをデータベースに電子メールで送信するクラウドベースのニュースレタープログラムを購読します。 節約は重要であり、誰もがわくわくしています。

しかし、そのチームが非営利団体の予算を調査し、開発チームがドナーと通信して追跡するための独自のデータベースサービスを持っており、管理チームが理事会メンバーの連絡先と年次ホリデーカードリストを含むExcelドキュメントを持っていることがわかった場合はどうでしょうか。 その知識があれば、マーケティングチームは、冗長性を防ぎ、コミュニケーションを一元化し、経費を削減し、全体的な効果を向上させるための単一のソリューションを見つけるために取り組むことができます。

ヒント：この予算評価プロセスを通じて、資金調達チームまたは開発チームとの架け橋を築き始めます。 あまりにも多くの非営利団体が、マーケティングと開発を別々に行っています。

チームにスタッフを配置する

CMIの調査によると、マーケターの4分の3は、コンテンツマーケティングの最初のステップ、若い段階、または思春期の段階にあります。 「現実には、真のコンテンツマーケティングに関しては、非営利セクターの労働力は非常に経験が浅いのです」とラッセル氏は言います。

非営利の取締役会メンバーはまた、コンテンツマーケティングプログラムの実装を成功させる上で組織のスタッフにとって重要な価値となるのに十分な深さと幅のコンテンツマーケティング経験を欠いている傾向があります。

方法：ラッセルは、非営利団体にフルサービスのコンテンツマーケティング代理店と協力して最大限の努力をするようアドバイスしています。 ウェブサイトの開発を専門とする人やメールマーケティングを専門とする人とは異なり、代理店はマーケティング、広告、広報のすべての側面を統合する方法を深く理解していると彼は言います。 代理店は最初はより高価に見えるかもしれませんが、費やされるすべてのマーケティング費用に精通しているため、最終的にはより安価になる可能性があります。

ヒント：私は、社内チームを持つ非営利団体と協力したり、さまざまな理由（地理的、取締役会メンバーの忠誠心、コストなど）で複数の代理店やフリーランサーと協力したりしました。アドホックなアプローチから抜け出せない場合、それらがすべて単一の戦略から動作していることを確認し、それぞれが何をしているのかを知ってください。 （私はかつて、SEOを処理するために別の代理店を雇ったことを私と共有することを知らなかった組織のためにコンテンツマーケティング戦略を作成しました。私たち一人一人の最終製品は調整されず、プログラムは成功しませんでした。）

そのため、単一の代理店であろうとなかろうと、すべての非営利団体には、コンテンツマーケティングプログラムの社内チャンピオン、頼りになる説明責任者が必要です。 この人が専門家でなくても、基本、非営利団体の目的と戦略を理解（または学習）する必要があり、代理店や社内スタッフが行っていることを常に把握できます。

触発されます

ラッセルは、典型的な非営利の戦術（年次報告書、消費者教育、およびすでに行っている一般の認識）を採用し、それらを現代のコンテンツマーケティングの成功に変える組織のこれらの3つの例を提供します。

世界の飢餓報告のためのパン：年次調査報告であり、編集カレンダーに基づいて作成および配布されたビデオシリーズ、インフォグラフィック、ブログ投稿の基礎となっています。 目標は、インフルエンサー開発がイニシアチブで重要な役割を果たしている、より多くの組織に飢餓報告を知らせることです。 たとえば、米国の環境保護論者で作家のビル・マッキベンがビデオシリーズに参加しました。 彼がビデオでの彼の役割を共有するにつれて、ハンガーレポートの聴衆はビルの25万人以上のTwitterフォロワーと彼の組織350.orgの33万人のフォロワーに拡大する可能性があります。

暴力の21日間のセルフケアチャレンジを終わらせる： FusionSpark Mediaのクライアントは、マーケティングオートメーションを使用して、この継続的なコンテンツイニシアチブを運用します。このイニシアチブは、加入者に1日1回のセルフケアのヒントを21日間送信します。 このプロジェクトでは、電子メールデータベースが1年強で400から11,000のサブスクライバーに増加しました。

SaveTheSource.org：これは、パインランズプリザベーションアライアンスの啓発および公教育キャンペーンです。 このイニシアチブの中心的なコンテンツ機能は、ニュージャージーの淡水帯水層とそれを保護する必要性を説明する1年にわたる一連のビデオです。

デジタルコンテンツと印刷コンテンツを組み合わせたものと、コンテンツをキュレートするものを含む、さらにいくつかの例を次に示します。これらはすべて、非営利団体のリーチと影響力を拡大することを目的としています。

米国土木学会の橋の写真コンテスト： ASCEは、世界中の土木工学の専門家を宣伝するための継続的なコンテンツマーケティングの一環として、橋の画像を中心とした毎年恒例の写真コンテストでソーシャルコンテンツと印刷コンテンツのアプローチを採用しました。 ソーシャルメディアキャンペーンの画像を使用して、橋の年間カレンダーをまとめました。 Connectivity by CQ Roll Callによると、その特別なFacebookアプリの1年間で、50か国から900枚の画像が抽出され、Facebookのリーチ（受賞者のハイライトを含む）は197,000人に達し、15,000近くの印刷カレンダーが販売されました。

ニュースでのクリーブランドの言論の自由のシティクラブ： 105歳の非営利団体は、米国で最も長く継続的に運営されている言論の自由フォーラムです。 毎週の公開フォーラム（30分間の台本なしの公開Q＆Aを含む）で、公共、企業、または非営利セクターの地域、米国、またはグローバルのリーダーが参加することで長い間知られています。 最近では、特に、毎週のブログ投稿「#FreeSpeech in the News」の使命に関連するコンテンツをキュレートすることで、リーチを拡大しています。 ハッシュタグを使用すると、組織はソーシャルメディアでの話題の会話に自分自身を結び付けることもできます。

結論

非営利のマーケティング担当者として、あなたは影響力のあるストーリーを語るのに適した立場にあります。 障害物が邪魔にならないように注意してください。 包括的なコンテンツマーケティング戦略を作成し、マーケティング費用を再調整し、戦略を実装するために必要な才能を確保することで、優れたストーリーがさらに進み、予算が少なくても視聴者を引き付け、より多くのことを行うように動機付けます。

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Joseph Kalinowski / Content MarketingInstituteによる表紙画像