医薬品コンテンツマーケティング:あなたを苦しめるものを治す方法

公開: 2020-12-22

医薬品コンテンツマーケティング 政府が許可し、消費者が関係できるという点で、あなたのビジネスが提供する利益を伝えるのに問題がありますか? 信頼を獲得し、市場でより大きなサポートを促進する能力を妨げる、一般の認識に関する問題を経験したことがありますか? 製品やプロセスの複雑で高度に規制された性質のために、意味のあるストーリーを創造的に伝える能力に制約を感じていますか?

記載されている症状をよく経験する場合は、「製薬業界のマーケティング担当者であること」と呼ばれる状態に苦しんでいる可能性があります。 ありがたいことに、コンテンツマーケティングは、これらの問題に対処して克服するのに役立ちます。また、開始するためにかかりつけ医に相談する必要もありません。

製薬会社の複雑なマーケティング環境

製薬業界は、競争の激しい市場で差別化する必要性、結果をビジネス目標に合わせる方法に関する質問、注目を集めて維持するための最善の方法に関する不確実性など、現代のコンテンツマーケターに通常影響を与えるすべての標準的な懸念に直面しています。適切なタイミングで適切なターゲットオーディエンス。

それでも、病気や怪我のある人々の世話や、自社が製造した救命療法や技術についてのコミュニケーションに伴う独自の考慮事項を考えると、製薬会社やライフサイエンスのマーケターにとってはさらに複雑な層が働いています。 言うまでもなく、人間の生活のバランスが崩れる可能性のある業界では、事実に基づく誤りやマーケティングの失敗の余地はありません。

規制と説明責任:最大の課題の1つは、医薬品のマーケターが、製品の安全性と有効性だけでなく、ラベリングとメッセージングの慣行についても監視されている、高度に規制された業界で活動していることです。 コンテンツは、正確で、信頼でき、十分に精査され、厳格な検証および承認プロセスを経る必要があります。 これにより、他のほとんどの業界よりも、意味のある有用なストーリーを効率的に調達、作成、公開することが指数関数的に困難になります。

規制対象の業界では、#contentは正確で、信頼でき、精査され、検証され、承認されている必要があります、と@joderamaは言います。クリックしてツイート

消費者のプライバシーと情報の機密性:より良い健康とウェルネスを促進する規制の少ない製品やプログラム(フィットネスデバイス、栄養補助食品、食事療法や運動プログラムなど)を販売する企業とは異なり、製薬会社はFDA承認の病気の治療と管理に重点を置いています。製品。 これには、FDAが承認した指示と一致するメッセージを伝達するという追加の責任が伴います。

製薬会社のマーケティング担当者は、特定の健康状態を取り巻く社会的不名誉を超越する必要もあります。 人々は自分の健康状態の詳細を開示することに関しては保護的であり、製薬会社はもちろんのこと、特にまれなまたは誤解されている障害の影響を受けている場合は、他の患者との会話に消極的でさえあります。 マーケターは、ターゲットとコミュニケーションをとる際に、伝えるべき適切なストーリーと、伝えるべき正しい方法を見つける際に、より注意と感度を高める必要があります。

製薬会社のマーケティング担当者は、伝えるべき適切なストーリーを見つけることに関して、より敏感に取り組む必要があります。 @joderamaクリックしてツイート

B2Bの世界でのB2Cメッセージング:製薬会社やライフサイエンス企業にとってのもう1つの厄介な問題は、販売プロセスがB2CよりもB2Bであるということです。自分自身。 認可された医療専門家は、どのタイプの治療が患者に最適であるかを決定します。

クリエイティブの制限:規制コンプライアンスの問題と医薬品メッセージングの間接的な性質の両方により、この分野のコンテンツマーケターが新しいクリエイティブな領域を探索したり、ソーシャルメディアなどのオープンプラットフォームを採用したりすることがより困難になる可能性があります。 彼らは「視聴者がいる場所」である必要性を理解しているかもしれませんが、チャンネルの制御されていない性質が彼らの批判者に公の批判の自由な統治を与え、会社が彼らに対応する準備ができる前に問題を明らかにするかもしれないことを恐れて生きています。 そして、どの業界のどの企業も、警告なしに通信の危機に対処することを望んでいません(私は正しいですか、ユナイテッド航空ですか?)。

評判の問題:最後に、部屋には800ポンドのゴリラがいます:一般の認識。 製薬会社は、利益が出たときに人間の苦しみをほとんど考慮していないという認識を克服する差し迫った必要性を持っています。 この評判はいくつかの正当な懸念に基づいている可能性があり、経営者の貪欲と疑わしい倫理に関するいくつかのよく知られた物語で強調されています(「ファーマブロ」マーティンシュクレリとセラノスのエリザベスホームズを考えてください)-物語には他の側面があります同じレベルの注目を集めないでください、そしてコンテンツマーケターはしばしばそれらを明らかにする方法によって挑戦されます。

政府の推定によると、845,000人が米国の製薬業界で働いています。 それでも、あらゆる業界の注目を集めるアンティックは、メディアから最も注目を集めるでしょう。 シュクレリとホームズは、薬価の値上げと日陰の慣行のポスターの子になりましたが、実際には、米国の薬と医療サービスプロバイダーのごく一部にすぎません。

治療法がどのように開発されているか、そしてプロセスの複雑さが一般の人々が入手する情報にどのように影響するかについては、多くの誤解があります。 製薬会社は大企業ですが、病気やけがをした人の世話をする必要性に基づいて構築された事業でもあります。 「これらの企業がリスクを冒して自分たちの仕事をしている理由を見失うことなく、ビジネス面の理解を深めるには多くのスキルが必要です」と、The MedicinesCompanyのコンテンツ戦略担当シニアディレクターであるBuddyScaleraは述べています。 たとえば、研究室から地元の薬局に薬を持ち込むのに平均して約12年かかります。 (プロセス全体に興味がある場合は、ファイザーが医薬品開発に関する有用な情報を提供するYouTubeチャンネルを用意しています。)

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診断とコンテンツベースの治療

上記の懸念は確かに重要ではありませんが、バディは、コンテンツマーケティングは、ビジネスとそのオーディエンスの間に存在する格差をなくし、影響力のある測定可能な方法で創造的につながる機会がたくさんあると信じています。

#Contentmarketingは、製薬業界とそのオーディエンスの間の隔たりを削ぎ落とす可能性がある、と@BuddyScaleraは言います。

「健康は非常に個人的なものであるため、人々は家族や友人と話し合いたくない情報を探しています」とバディは言います。 「患者とその介護者の両方にとって、基本的なデータを超えて実際に診断に意味のあるコンテンツを作成できます。」

深刻な健康状態と診断されるのは怖いです。 人々は通常、自分に影響を与える障害について詳しく知るためにGoogleを利用します。 そのため、コンテンツマーケターは、複数の言語や文化にまたがる有用な情報を提供する責任があります。 つまり、コアコンテンツを開発し、それを複数のチャネルに転用して、ユーザーの情報の旅のさまざまな読書レベルとさまざまな段階に対応することを意味します。

「すべての患者が最近診断されたとは限りません」とバディは言います。 「多くの患者は一生治療を必要とするので、彼らは自分の状態について非常によく知らされるようになります。 継続的な患者教育と患者サポートのニーズに対応する、深く高品質のコンテンツを作成できます。」

このスペースでコンテンツを作成する場合、健全な結果を達成するには何が必要ですか? ここにいくつかのアイデアと例があります:

斜めの用語ではなく、実際のシナリオに焦点を当てる:複雑なヘルスケアの問題についてコミュニケーションする場合は、単純なルートが最適なことがよくあります。 バディは、製薬会社の努力が、治療そのものではなく、治療する病気に冒された人々の生活にどのように影響するかに焦点を当てることで、強力なストーリーを語ることができると指摘しています。

例:パーキンソン病の変革– IBMとファイザーは協力して、患者の健康と生活の質の指標をリアルタイムで測定する新しいモノのインターネットシステムを構築しています。 ファイザーがFacebookページで共有しているこのビデオで説明されているように、収集したデータから得られた洞察は、医師がパーキンソン病患者の治療を調整し、症状にさらに効果的に対処するのに役立ちます。

コンテンツの焦点をシフトする:バディが共有するもう1つの見解は、多くの製薬会社が買収(ファネルマーケティングの最上位)に集中している一方で、既存の患者が継続的に医療ニーズに適切に対応するのに役立つ可能性のある保持努力に十分な時間を費やしていないことです。 。 彼が見ているように、患者と処方医の両方が利用可能な治療オプションについて十分な情報を入手することが重要です。特に、慢性疾患を治療する薬や長期使用のために処方される薬に関しては、次のような質問が生じる可能性があります。複数の薬を同時に服用する必要がある場合、または薬が時間の経過とともに異なった働きをし始めた場合はどうなりますか。

幸いなことに、明確なユーザージャーニーマップを作成すると、これに役立ちます。 製薬会社は、既存の患者が治療の過程でたどる可能性のある経路を概説することにより、長期使用に対する潜在的な障壁についてよりまとまりのある見方を得ることができます。 また、この情報をストーリーテリングの取り組みに適用することで、コンテンツマーケターは、患者の実際の経験への懸念を強調しながら、治療に準拠し続けることの利点をよりよく伝えることができます。

例:IBDのマスクを外した–穏やかな科学者でIBDの患者であるイアンは、重要な法医学的証拠を破壊しようとして、彼の研究室に侵入した悪者と戦うことに問題はありません。 しかし、仲間の科学者に門戸を開き、慢性炎症性腸疾患とその症状についてエミリーに興味を持ってもらうことになると、彼は会話をブローチするために少しバックアップが必要です。 幸いなことに、イアンの話は、武田薬品とマーベルカスタムソリューションによって開発されたこのカスタム作成されたコミックのおかげで、この状態に苦しむ他の人が自分の内なる超能力を見つけるのを助けることができます。 イアンのカラフルなチャンピオンであるサマリウムがそばにいることで、IBDに関連する汚名はもはや彼の邪魔になりません。 アイデアは、人々に治療を続けさせ、前向きな健康状態の改善を行い、そして人生を続けることです(あなたが密かにスーパーヒーローであっても)。

イラスト-サマリウムのスーパーヒーローのコピー

タブーに取り組むことを恐れないでください:ソーシャルメディアは、患者が個人の健康問題に関連する汚名を克服するのを助けるために製薬会社に理想的な機会を提供しますが、これらの問題に関するオープンで正直な議論を促進することはリスクが高すぎるという神話を払拭しますこの業界が引き受ける。 実際、多くのキャンペーンは、「製薬会社はソーシャルメディアを利用できない」というのは、女性の健康や家族計画などのホットボタンの問題に関しても、誤った仮定であることを証明しています。

「製薬会社は#socialmediaを実行できない」というのは間違った仮定です、と@BuddyScaleraは言います。 クリックしてツイート

例:#ActuallySheCan –ボトックスのメーカーとして最もよく知られている製薬会社Allerganは、Lo LoestrinFe避妊薬の#ActuallySheCanコンテンツマーケティングキャンペーンでミレニアル世代の女性をターゲットにしました。 #ActuallySheCanは、無言を表現するために使用される人気のフレーズ「I ca n'teven」の演劇で、ミレニアル世代の女性が「参加してお互いに話し合うことができるように、そして彼らにとって本当に意味のある言語で」できるように設計されました。 アボカドトースト、完璧な自撮り写真、オンラインデートアプリ、絵文字がすべて登場するため、キャンペーンのポップカルチャーの参照は、バイオレットという名前のイラスト入りのキャラクターが主演し、Instagramアカウントを持つミレニアル世代にはおなじみのはずです。

実際に彼女はできます

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結論

製薬治療ではなく、実際のシナリオに焦点を当てることによって。 読者の定着を含むようにコンテンツの焦点をシフトする。 また、タブートピックと見なされるものを追いかけることで、製薬コンテンツマーケターは、業界が提示する課題のいくつかを克服し、ターゲットオーディエンスにとって頼りになるリソースになることができます。

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Joseph Kalinowski / Content MarketingInstituteによる表紙画像