混雑した市場でプロフェッショナルサービスマーケターを際立たせる方法

情報過多。 複数の意思決定者。 多様な産業へのサービス。 思想的指導者と専門家の遍在。 業界または政府の規制。

これらは、プロフェッショナルサービスのマーケターが直面する広範な課題のほんの一部です。 気が遠くなるかもしれませんが、視聴者に役立つコンテンツを視聴者に届け、成功に向けて会社を立ち上げるには、これらのハードルをクリアする必要があります。 始めましょう。

専門サービスは、法律、建築、会計、投資会社などをカバーしています。 製品中心の企業とは異なり、これらの企業は知識ベースのサービスを提供します。

『Writing Copy for Dummies』の著者であり、コンテンツマーケティングのトレーナーであるジョナサン・クランツは、次のような見方を示しています。関数の説明。」

専門サービス会社は「ボックス」を販売していませんが、関係を販売しています。これには緊密なコミュニケーションと関与が必要です、とジョナサンは観察します。

さらに、専門サービス会社は、同等のサービスを提供する競合他社の群衆の中で競争します。

「専門知識が与えられているので、競争力のある区別を作成することを目的とした「秘密のソース」の公式は、めったに関心を持ちません。クライアントは気にしません」とジョナサンは言います。 「彼らはあなたの専門知識の「何」にあなたの相互関係の「どのように」よりも興味がありません：あなたと一緒に働くことはどのようなものですか？ あなたは遠く離れていて、傲慢で、見下しているでしょうか？ それとも、彼らのビジネスの実際的な現実に注意深く、敬意を払い、深く関わっていますか？」

また、クライアントはビジネス、業界、法的なトピックに関するコンテンツで溢れています。これは、GreentargetとZeughauserGroupによる2017年のデジタルおよびコンテンツマーケティングの現状調査で法律事務所の企業クライアントの96％が挙げた問題です。 （興味深いことに、マーケターの半数未満（47％）が、情報過多がオーディエンスにとって大きな問題であると述べています。自分で腸のチェックを行う時期かもしれません。）

あなた自身の専門家を使用してください

ジョナサンは、マーケターに、従業員とプロセスに焦点を当てた戦術を開発するようアドバイスしています。詳細なケーススタディ、詳細な紹介文、率直な同僚間の記事、ビデオ、ポッドキャスト、社内の専門家によるブログ投稿などです。

たとえば、社内の専門家のインタビューに基づいて、クライアントが緊急に関心を持っているトピックに関するコンテンツを公開します。 ジョナサンが説明するように、「これらのインタビューは、本物の洞察を明らかにするだけでなく、参加している専門家を、一緒に仕事をしやすい、クライアント中心の共同専門家として表しています。

ヒント：視聴者は、緊急またはアラートタイプのコンテンツを高く評価しています。 2017年の法律マーケティング調査では、最高ランクの戦術はクライアントアラートであり、回答者の87％がそれらを価値があると報告しています。

独創的で価値のあることを言う

経営コンサルティング会社であるWestMonroe Partnersは、調査または調査ベースのコンテンツの評価が読者数で最も高く、ROIが最も高いことを発見しました。 「それは、読者が他のどこにも行けないと言う独創的なものがあるからです」と、コンテンツマーケティングマネージャーのChristinaGaloozisは言います。 「今年は、これまで以上に独自の調査に投資しています。

West Monroeは、そのコンテンツが市場でどのように立ち上がっているかも評価します。 サードパーティと契約して、年次コンテンツ監査を実施し、会社のコンテンツを競合他社と比較し、特にコンサルティング会社のベストプラクティスを比較します。

Christinaは、分析はコンテンツの優先順位と戦略を形作るのに役立つと言います。 結果として実装されたコンテンツの変更には、次のものがあります。

• 信頼性を確立するために、著者の専門知識を事前に含める
• ホワイトペーパーのすっきりとしたデザイン
• タイトルで配信されるコンテンツ（およびその逆）

今年、West Monroe Partnersは、読者にとっての価値を強調しています。コンテンツに参加した結果、読者が何を学び、何ができるかを前もって説明しています。 「これは、忙しくて多くの優先事項を持っているプロフェッショナルサービスの読者にとって最も重要です」とGaloozis氏は言います。 「彼らが読み始める前に、私たちは価値を説明しなければなりません。」

態度をとる

Webデザインおよびマーケティング会社であるModmacroのコンテンツストラテジストであるEmilyLundは、クライアントの1つであるカリフォルニアの建築会社であるM. GrisafeArchitectからの例を示しています。

同社は、その運営方法を反映した音声をコンテンツに使用することを好みます。 たとえば、このブログ投稿では、「なぜ私たちはただ…できないのか」という恐ろしいことを裏返しています。 ほとんどの建築家が嫌う質問であり、代わりにM. GrisafeArchitectがその質問を愛する理由を説明します。 読者は、M。GrisafeArchitectが他の当たり障りのない堅実な建築会社とどのように異なるかを簡単に理解できます。

建築事務所はまた、その勝利を自慢することをやめ、代わりに読者により関連性のある文脈で「勝利」を置きます。 たとえば、ロングビーチの新しいオンライン建築計画承認プロセスのテスト会社としての選択を単に発表する代わりに、それが関与した理由、問題は何か、そして市の新しい承認プロセスがどのように解決に役立つかを説明するブログ投稿を書きましたクライアントのプロジェクトのタイムラインに影響を与える問題。

M. Grisafe Architectが誰であり、どのように運営されているかを説明するコンテンツを使用することにより、会社は、会社が一緒に仕事をすることを楽しんでいるタイプのクライアントである見込み顧客を引き付ける可能性がはるかに高くなります。

規制された世界を恐れないでください

Andrew Wangは、Runnymede CapitalManagementのマネージングパートナーです。 登録投資会社として、米国証券取引委員会の管轄下にあります。つまり、顧客の声を公開することはできず、規制されたパラメータの範囲内に収まるように慎重に言葉を選択する必要があります。 しかし、ラニーミードは依然としてコンテンツマーケティングを採用しています。

大企業はソーシャルメディアやその他のブランドコンテンツを制限する理由としてコンプライアンスを使用していますが、ラニーミードはその価値を測定されたリスクと機会と見なしています。

投資会社は4年前にブログを始めました。 過去3年間で30万人の累積訪問者を追跡しました。 そして今年、それは毎日発行することを約束し、それは正のフィードバックをもたらしました。 そして、ポッドキャストを開始する計画があります。

「専門サービス会社による優れたコンテンツマーケティングは、顧客への回答や潜在的な顧客の質問など、顧客にとって価値のある役立つコンテンツを作成することがすべてであるという点で、製品会社や代理店と同じです」とAndrew氏は言います。

コンテンツを作成する前に考える

GreentargetとZeughauserGroupの法律マーケティング調査でも、文書化されたコンテンツ戦略を持っている企業は26％にすぎないことが明らかになっています。 これは、Content Marketing Institute 2017の調査で引用されているB2Bマーケター（37％）およびB2Cマーケター（40％）よりもさらに少ないです。

それでも、文書化された戦略は、コンテンツマーケティングの効果を高めることにその価値があることが証明されています。 WorkshopDigitalのデジタル/ PRスペシャリストであるKatieWolitarskyがアドバイスしているように、コンテンツの作成は開始（または終了）ポイントであってはなりません。 「本当に良いコンテンツを作成することはできますが、ライブになったら、次は何をしますか？ どのようにして人々をコンテンツに誘導しますか」と彼女は尋ねます。

それは彼女の代理店のクライアントが直面した課題でした。 バージニア州の法律事務所は当初、コンテンツマーケティングの表面的な価値を認識し、ブログに週に1、2回記事を書くためにフリーランサーを雇いました。 しかし、それには戦略がありませんでした。 192の投稿は、2,921回の訪問、または投稿ごとに平均15.2回の訪問を生成しました。

ケイティは、彼女の代理店は、会社がその目標と利用可能なリソースに基づいてより戦略的な視点をとるのを助けたと言います。 ケイティ氏によると、同社には有料プロモーションの予算がなかったため、検索量が多く、競争が限られており、地域に関連性のあるキーワードを中心にブログ投稿を作成しようとしました。

戦略が実施されてから最初の9か月で、新しく作成された20の投稿は、11,436回の訪問、つまり投稿あたり平均537回の訪問を獲得しました。 地元に焦点を当てた法律事務所にとってさらに重要なことは、州内の訪問者がほぼ3分の1増加したことです。

複数の聴衆に対応する

多くのB2B企業と同様に、プロフェッショナルサービス業界には複雑な対象者がいます。 「専門サービス会社との提携の決定に影響を与える企業には、多くの場合3つ以上の「役割」があります」とSagefrog MarketingGroupのコンテンツマーケティングマネージャーであるAndreaPannoは述べています。 「これにより、効果的なコンテンツマーケティングのために、オーディエンスをセグメント化し、バイヤーのペルソナをマッピングするプロセスが困難になります。」

バイヤーの活動を分析するのは時間がかかりますが、オーディエンスのニーズに応えるコンテンツマーケティング作品を開発することは不可欠です、とアンドレアは言います。

多くの専門サービス会社と同様に、Henry + Horneは多くのセグメントと業界にサービスを提供しています。 金融サービス会社は、訪問者が自分の状況に合ったコンテンツを選択できるようにブログのセクションを作成することを選択したと、ヘンリー+ホーンと協力するマーケティングエージェンシーであるリサウンドを運営するマイクジョーンズは言います。

ヒント：ブログをニッチで区分することで、タスクを継続し、視聴者に直接話すコンテンツを公開することができます、とマイクは言います。

結論

プロフェッショナルサービス企業によるコンテンツマーケティングは、彼らの課題を真正面から受け入れる必要があります。 混雑した世界で適切なオーディエンスにリーチするには、戦略的思考と創造的な実装が必要です。 製品ではなくサービスを販売するには、専門サービス会社がクライアントと協力する方法を反映したコンテンツが必要です。

ジョナサン・クランツが説明するように、「アイデアをどのように表現するかは、その内容と同じくらい重要です。 トーン、声、ルックアンドフィール–これらすべてが、あなたと一緒に仕事をするのがどのようなものかを好意的に表すはずです」と彼は言います。 「この文脈では、率直さは大きなアイデアを打ち負かします。 平易な英語は専門用語に勝る。」

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Joseph Kalinowski / Content MarketingInstituteによる表紙画像