新しい調査により、トップコンテンツマーケターの習慣が明らかになりました

今年の私のお気に入りの時期です。年次コンテンツマーケティング調査の結果を報告する時期です。 この調査でMarketingProfsと提携して8年目になりますが、新しい洞察を皆さんと共有することにワクワクすることは決してありません。

B2Bコンテンツマーケティング2018：ベンチマーク、予算、トレンド-ブライトコーブが後援する北米は、B2Bマーケターがより創造的に働き、オーディエンスを構築する方法を模索している間、コンテンツマーケティングの成功を引き続き見ていることを示しています。

昨年と同様に、調査対象のB2Bマーケターの65％近くが、1年前と比較してコンテンツマーケティング全体でより多くの成功を収めていると報告していることに興奮しています。 マーケターはどのようにしてその勢いを維持できますか？ どのように次のレベルにあなたのコンテンツマーケティングを取るのだろうか？

いくつかの回答を提供するために、調査回答者の「最も成功した」人がマーケティング担当者全体とは異なる方法で物事を行う方法を調べました。 これらの自称「非常に」または「非常に成功した」コンテンツマーケターを際立たせるのはどのようなものですか？ 毎年見つけているように、これらのマーケターは次のことを行う可能性が高くなります。

• 文書化されたコンテンツマーケティング戦略を持っている
• 組織のコンテンツマーケティングの成熟度を洗練されたものまたは成熟したものとして説明する
• コンテンツマーケティングへの高いレベルのコミットメントを持っている
• 彼らの組織がコンテンツマーケティングが達成できることについて現実的であることに同意する
• リーダーシップが彼らにコンテンツマーケティングの結果を生み出すための十分な時間を与えることに同意する
• コンテンツを常にまたは頻繁に一貫して配信する

ただし、2018年の結果では、より成功したマーケターの写真にいくつかの追加の特徴が現れています。 これらの洞察を使用して、コンテンツマーケティングプログラムをより成功させる方法を検討してください。

オーディエンスを構築する

全体的に、コンテンツマーケティングの成功のすべてのレベルで、調査はより多くのマーケターがオーディエンスの構築に集中していることを示しています。 すべての回答者の中で、80％がこれに焦点を合わせていると答えており（トップパフォーマーの92％に対して）、前年比で18％増加しています。

これは、CMIが何年にもわたって実行するように促してきたことを実行するマーケターが増えるのを見るのは素晴らしいニュースです。 なぜ視聴者を増やすことが重要なのですか？ あなたの聴衆はあなたの組織の最も価値のある資産の1つになることができるからです。 コンテンツマーケティングは、サブスクライブされたオーディエンスを構築する方法を提供します。これが、コンテンツマーケティングを他の形式のマーケティングと区別するものです。 コンテンツマーケティングの目的は、人々があなたから聞きたいと思うように貴重な情報を提供することです…彼らはあなたのコンテンツを受け取るためにサインアップします。

この洞察の使用方法：リードとサブスクライバーを区別することは、差別化を望むB2B組織にとって重要です。

リードとは、コンテンツやその他の価値のあるものと引き換えに情報を開示する人のことです。 これは必ずしも彼らがあなたのビジネスと継続的な会話をしたいという意味ではありません。 実際、リードはあなたの製品やサービスにまったく積極的な関心を持っていないかもしれません。

サブスクライバーとは、会社から定期的に連絡を受けるためにサインアップする人のことです。サブスクライバーは、自分に提供する価値のあるものがあると信じているためです。この値は、最初のエンゲージメントを超えて提供し続けます。 言い換えれば、加入者は、受け取られると予想される価値を見越してサインアップする。

サブスクリプションを通じてオーディエンスを構築し、そのサブスクリプションリストをリード用にマイニングすることを検討してください（オーディエンスがコンテンツに関与するため）。 しかし、逆の状況の可能性を無視しないでください。 CMIの編集担当副社長であるKimMoutsos氏は、次のように指摘しています。「リードジェネレーションの作品が優れていれば、リードを獲得すると同時にサブスクライバーを獲得できます。 サブスクライバーのリードをマイニングするのと同じように、サブスクライバーのリードをマイニングすることもできます。 たとえば、ダウンロードのサンキューページで、またはPDF、インフォグラフィック、またはビデオ内から、ニュースレターへのオプトインを提供します。」

クラフトとプロセスをブレンドする

効果的なコンテンツ作成には、質の高いプロジェクトを効率的に完了することが含まれます。 全回答者の74％と比較して、トップパフォーマーの88％は、コンテンツの作成と制作において創造性と技術を高く評価しています。 さらに、トップパフォーマーの70％が、コンテンツ作成プロジェクトのプロジェクト管理フローを「優れている」または「非常に良い」と評価していますが、全回答者の36％にすぎません。

ご覧のとおり、ほとんどの回答者は創造性と技術を高く評価しています。 成功したコンテンツマーケターが優位に立っているように見えるのは、彼らが優れたプロセスを持っているということです。

この洞察の使用方法：プロセスと創造性は対立していません。 プロセスは、チームが創造性を発揮する時間を確保するための鍵です。 プロセスの設定には時間がかかりますが、プロセスが導入されると、会話は「誰がこれを行っているか」、「必要な手順は何か」、「ああ、誰か/何かを含めるのを忘れた」から変わります。 。」 その後、チームは優れたコンテンツを作成する技術に取り組む時間があります。

効果のない活動を中止する

初めて、回答者に、最良の結果をもたらすものに集中するのに効果がないと判断したコンテンツマーケティング活動を停止したかどうかを尋ねました。

トップパフォーマーの64％がそうしていると言っていますが、全回答者の47％だけが同じことを言っています。 それでは十分じゃない。 トップパフォーマーでさえ、この分野でやるべきことがあります。

この洞察の使い方：あなたとあなたのチームは、働く時間があまりありません。 あなたはあなたが正しいことに取り組んでいることを確認する必要があります。 コンテンツのやることリストに物事を追加するだけでなく、他の物事のために場所を空けるためにいくつかのものを削除します。

これどうやってやるの？ それはすべて、その文書化されたコンテンツマーケティング戦略に帰着します。

現代の戦略分野の創設者であるマイケル・ポーターは、「戦略の本質は、何をすべきでないかを選択することです」と述べています。 CMIの創設者であるJoePulizziは、戦略文書について何年も話してきましたが、これまで以上に重要になっています。

コンテンツマーケティング戦略が文書化されたら、非常に集中して、戦略をサポートするものだけに取り組みます。

指標を目標に合わせる

過去の調査では、回答者はリストからコンテンツマーケティングの目標と指標を選択しました。これには、「ブランド認知」、「エンゲージメント」、「リード生成」などの目標と、「ウェブサイトトラフィック」、「セールスリード品質」などの指標項目が含まれます。と「販売」。

そして、あなたは何を知っていますか？ ほぼ毎年、ブランド認知度が最大の目標であり、Webサイトのトラフィックが最大の指標でした。 また、目標と指標は組織の状況に大きく依存することも長年にわたって学びました（たとえば、コンテンツマーケティングの成熟度レベル、見込み客のユニークなバイヤージャーニー、年間収益目標）。

今回は、単一の質問に焦点を当てるように切り替えました。組織は、その指標をコンテンツマーケティングの目標にどの程度適合させているかです。

マーケターの19％だけが、組織をコンテンツマーケティングの目標に合わせて指標を「優れている」または「非常に優れている」と評価しています（トップパフォーマーの54％と最も成功していない2％と比較して）。最も効果が低い。 繰り返しになりますが、トップパフォーマーでさえ改善の余地があります。

この洞察の使用方法：目標と指標を関連付けるために、最初にコンテンツマーケティングを使用する4つの主な理由を検討してください。

• 適切な人々によって見つけられること（意識）
• 興味を持って熱心な聴衆を構築する（考察）
• 新規顧客との売上を伸ばすため（意思決定・購入）
• ロイヤルティを構築し、既存の顧客との収益を増やすため（ロイヤルティ）

目標を選択したら、対応する指標を選択します。 このチャートはいくつかの提案を提供します。

画像ソース：10の最も一般的なコンテンツマーケティングの質問：エンタープライズマーケターのための現実世界の洞察、CMI電子書籍

より多くの洞察

2018年の調査には、さらにいくつかの新しい質問があります。また、コンテンツタイプ、配信形式、ソーシャルメディアについての質問方法の再構築もあります。 今日のレポートを表示して新しい調査結果を確認し、今後数か月の間にコンテンツマーケティングを継続的に改善するためのヒントとともに、結果の詳細な分析を監視してください。

今後の質問について、私たちに聞いてもらいたいアイデアがある場合は、コメントでお知らせください。フィードバックをお待ちしています。

この記事を支援してくれたすべての調査回答者と配布パートナー、CMIコンテンツ担当副社長のKim Moutsos、およびCMI編集戦略アドバイザーのMicheleLinnに特に感謝します。

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Joseph Kalinowski / Content MarketingInstituteによる表紙の画像。