コンテンツを無料に設定：HealthCatalystがゲートなしコンテンツで結果を得る方法

編集者のメモ：Paul Horstmeierは、2017 Content Marketer of theYearのファイナリストです。 今月のコンテンツマーケティングワールドで受賞者が発表される前に、ブログですべてのCMYファイナリストからの洞察を共有します。

多くのコンテンツマーケティングチームにとって、電子メールの購読者数は成功の極めて重要な尺度です。 結局のところ、高品質の電子メールリストは、高機能の最新のマーケティング部門の重要なコンポーネントです。

また、従来は、魅力的なリソースをメールゲートの背後に配置することで、より多くのサブスクライバーを獲得できます。 言い換えれば、あなたは誰かが価値のあるものにアクセスするために彼らの電子メールアドレスを提供することを要求します。

しかし、PaulHorstmeierがHealthCatalystのマーケティング担当上級副社長に就任したとき、彼はこの典型的なコンテンツマーケティングスクリプトに従うことができませんでした。 ヘルスケアの聴衆は歴史的にマーケティングに懐疑的であると彼は言います、それで彼は彼らにマーケティングのように感じられない経験を与えたかったのです。

それをするために、彼は電子メールゲートを取り壊しました。 マーケティングパズルのこの伝統的な部分を取り除くことで、エンドツーエンドのアトリビューションがより困難になりましたが、HealthCatalystはヘルスケア分野で最も信頼できるブランドの1つになりました。 彼らのイベントは、オンラインでも直接でも、定期的に売り切れ、業界のベンチマークを打ち砕きます。 そして、彼らは長くて複雑な販売サイクルを劇的に合理化しました。

Paulはコンテンツマーケターオブザイヤーのノミネート者であり、ヘルスケアデータウェアハウジング、ビジネスインテリジェンス、分析の企業であるHealth Catalystで、コンテンツがいかに素晴らしい結果をもたらしたかについての洞察を与えてくれました。

大規模なゲートなしコンテンツ

Health Catalystは、膨大なコンテンツのコレクションを視聴者に提供します。 数十の短いブログ投稿を話しているだけではありません。 Paulにインタビューしたところ、HealthCatalystサイトには612以上の公開されているリソースがありました。

アクセスするためにまだ電子メールアドレスが必要なものもいくつかありますが、Paulは、聴衆にとって有益な場合にのみゲートを設置することを保証しています。

たとえば、ウェビナーの参加者は、イベントがいつ行われるかを思い出させるだけでなく、イベント中およびイベント後にプレゼンテーションにアクセスするための指示も必要です。 この場合、彼らの電子メールアドレスを尋ねることは彼らに素晴らしい経験を与えるための鍵です。

同じことが電子書籍にも当てはまります。電子書籍は、HealthCatalystが最新の調査で定期的に改訂しています。 誰かの電子メールアドレスを収集することで、新しいバージョンがリリースされたときにサブスクライバーに警告できます。

ポールは、他のすべてについて、彼らは本当にコンテンツを楽しんでいるので、読者に電子メールにサインアップしたいと望んでいると言います。 「私たちの目標は、手を挙げたいと思うような優れた教育者になることです」と彼は言います。

そのレベルの価値を提供するために、ポールと彼のチームは、コンテンツの各部分を視聴者にとって非常に価値のあるものにするために取り組んでいます。 彼らは最高の記事をマルチメディアプレゼンテーションに変え、スライドをWebサイトに埋め込みます。

「人々はそれらをダウンロードして、他の意思決定者と共有します」とポールは言います。 「これは、ブランド支持者がその言葉を広めるための本当に簡単な方法です。」 Health Catalystは、サードパーティの専門家を使用してスライドを作成します。通常、記事の最初の発行から1週間以内です。 同社はこれまでに約400のプレゼンテーションを行っており、そのすべてがゲートされていません。

最後に、Health Catalystを使用すると、読者は1回のセッションで複数のコンテンツを簡単に利用できます。 コンテンツ作成者は、記事の下部にリンクする5つの関連するコンテンツのリストを含む公開前のワークシートに従います。

Health Catalystは、定評のあるコンテンツマーケティングツールであるポップアップウィンドウも使用しますが、電子メールアドレスを要求する代わりに、さらに読むための提案を提供します。

販売プロセスの短縮と簡素化

電子メールゲートを焼き払うことは、聴衆に邪魔にならない体験を提供しますが、それはまた、ビジネス、特に営業のポールの同僚に素晴らしい結果をもたらします。

Health Catalystの複雑で長い販売サイクルは、最も洗練されたコンテンツマーケティングイニシアチブでさえ販売に取って代わることができないことを意味します。 しかし、ポールは、彼のチームが十分な教育を受けた見込み客を提供できれば、関心から購入までの時間を短縮できることを知っていました。

「約4か月後、営業部長が戻ってきて、「あなたが何をしているのかわかりませんが、何かが違います。 人々は準備ができて準備ができている最初の会議に来ています。 私はそのようなものを見たことがありません」とポールは言います。

目標到達プロセスの最下部近くで営業チームを後押しすることに加えて、HealthCatalystのゲートのないコンテンツは見込み客の数も増やします。 ウェブサイトのトラフィックは、ほぼ完全にコンテンツと関連するSEOの取り組みにより、月に100,000人を超える訪問者が増加しました。

彼らがこれらの有機的な訪問者の行動を追跡するとき、彼らは最も活発な研究者が通常電話を受け入れることを学びました。 営業チーム内のHealthCatalystは、見込み客に連絡するときに決して強引または積極的ではありません。 代わりに、彼らはコンテンツの同じ精神で継続します–有用で教育的です。

あなたのゲートのない実験

マーケティングへの純粋に教育的なアプローチに対する実質的な経営陣のサポートのおかげで、電子メールゲートを解体するというポールの十字軍はすぐに大きくなりました。 それほど熱心ではない組織にとって、ポールは小規模な実験がうまくいくと考えています。

彼は、どのような結果が得られるかを確認するために、オープンでゲートなしの実験コンテンツを開発することによって、ソートリーダーシップパイロットを開始することを提案しています。 ページ滞在時間やリピーターなどの単純な指標により、プロジェクトのパフォーマンスをスナップショットで確認できます。

コンテンツ作成のインタビュープロセス

小さなチームは大きな影響を与えることができます、とポールは言います。 Health Catalystのコンテンツチームは、ほとんどの時間を社内のソートリーダーとの協力に費やしています。 時が経つにつれて、これらの寄稿者がコンテンツを作成するのを可能な限り簡単にするプロセスを開発してきました。

彼らは面接スキルを磨くために多くの時間を費やしてきました。これは忙しい幹部との時間を最大限に活用するための重要なステップです。 また、社内のソートリーダーに対して、コンテンツチームとの2時間でリーチを劇的に拡大できると主張しました。

「時間の経過とともに、私のコンテンツ担当者は、コンテンツだけでなく、さまざまなプレーヤーやさまざまなスタイルのコーチングのエキスパートになりました」とPaul氏は言います。 「そして、柔軟性を確保するために、パイプラインに十分なコンテンツを保持する必要があります。 私たちがスケジュールに合わせて運転しすぎて、人々が自分の仕事の現実に適応できない場合、彼らは憤慨します。」

この順応性のあるアプローチにより、Health Catalystは、約70人の著者の厩舎から週に数件の記事を公開でき、その95％は内部の対象分野の専門家です。

ゲートのないコンテンツへの揺るぎないコミットメント

数年と数百の記事が背後にあり、ポールと彼のコンテンツチームは、コンテンツへのゲートフリーアプローチにこれまで以上に取り組んでいます。 業界をリードするコンテンツを作成する社内の貢献者と効率的かつ生産的な関係を築いており、複雑な販売サイクルを短縮および簡素化しています。

これは、初日からコンテンツマーケティングの中核を形成してきた教育第一のマントラに忠実であり続けるための強力な議論です。

オハイオ州クリーブランドで9月5〜8日に開催されるコンテンツマーケティングワールドに参加して、2017年のコンテンツマーケターオブザイヤーを受賞した人物を聞き、業界の専門家から学び、受賞歴のあるコンテンツマーケティングプログラムを自分で作成できるようにする計画を立ててください。 登録してコードBLOG100を使用すると、100ドル節約できます。

編集者のメモ：最高のコンテンツマーケターを探して地球を探索してくれたArdathAlbeeに特に感謝します。 彼女は、2017年のコンテンツマーケターオブザイヤーのファイナリストを見つけるのに役立ちました。

Joseph Kalinowski / Content MarketingInstituteによる表紙画像