次のSaaS価格設定モデル変更のための5つのレッスン[Getsitecontrolケーススタディ]

公開: 2019-11-27

あなたがSaaS企業の所有者である場合、価格設定モデルを変更することは仕事のお気に入りの部分ではありません。 私たちは経験からそれを知っています。

まず、最適なモデルと適切な戦略を見つけるのに苦労します。考えられる限りの決定を下した後でも、決定に不満を持っている顧客がまだいる可能性があります。

物事が乱雑になるかもしれませんが、それはあなたがそれをすべきではないという意味ではありません。 SaaSの価格設定モデルを変更するのは自然なことです。サービスが進化するにつれて、価格設定も進化するのが普通だからです。


なぜSaaSの価格変更について話すのですか? 私たちはそれを生きてきたので

20か月の間に、Getsitecontrolの価格を3回変更しました。 技術的には、無料プランの機能ごとのSaaS料金モデルから、7日間の試用期間のある使用量ベースのSaaS料金モデルに移行しました。

これが、段階的に再作成された価格設定ページの進化です。


2017年8月– 2019年2月
機能ごとのSaaS価格モデル+無料プラン。

2017年8月から2019年2月までのGetsitecontrol価格ページ


2019年2月– 2019年4月
使用量ベースの料金+ 7日間の試用版。

2017年8月から2019年2月までのGetsitecontrol価格ページ


2019年4月– 2019年11月
使用量ベースの価格設定+ 7日間の試用版(エントリーしきい値の下限)。

2017年8月から2019年2月までのGetsitecontrol価格ページ

前回の調整からの低いエントリしきい値は、わずか2か月以内に次の結果を得るのに役立ちました。

  • ユーザーの平均寿命が1.5倍に増加

  • 購入コンバージョン率が2倍に向上

新しいSaaS価格設定モデルにより、購入コンバージョン率が向上しました 有料顧客に転換した登録ユーザーの割合は2.3倍に増加しました

詳細を知りたいですか? 以下に、私たちの経験から得られた5つの重要なポイントを紹介します。 私たちがどのように決定したかを共有することで、私たちのような中小規模のSaaSベンダーが、価格戦略を変更するプロセスの苦痛を少し軽減し、生産性を大幅に向上させることができることを願っています。

それ以上の苦労なしに、すぐに飛び込みましょう。

1. VanWestendorpモデルを使用して最適な価格設定ポイントを見つけます

SaaSの価格設定モデルを変更する場合、顧客に快適な価格を尋ねたくなるでしょう。 ただし、お母さんのテストからすでにわかっているように、「Would you…」で始まるほとんどの質問は誤検知をもたらす傾向があり、間違った結論に達するリスクがあります。

意味のあるデータを収集したい場合は、綿毛をスキップして特定の質問をする必要があります。

したがって、顧客に誤った約束をするように促すのではなく、Van Westendorp価格感度メーター(PSM)を使用して、適切な値札についての仮定を検証することを検討してください。

Van Westendorpメーターは、基本的に調査結果に基づいて作成されたチャートです。 調査には4つの簡単な質問が含まれています。

  1. この商品はどのくらいの値段でお値打ちだと思いますか?

  2. 製品はどのくらいの価格で高くなっていると思いますか?

  3. 製品の価格はどれくらい安いので、品質に疑問がありますか?

  4. 製品の購入を検討するには高すぎると思いますか?

また、目標はランダムで役に立たないデータを排除することであるため、回答者に事前定義されたオプションを提供することをお勧めします。

Van Westendorpの調査は、顧客に受け入れられる価格帯を見つけるのに役立ちます。

VanWestendorpのウェブサイト調査の例 ライブプレビューを見る→

Van Westendorpの調査は、調査の初期段階でWebサイトまたはクラウドアプリで公開してください。 回答を収集すると、顧客の認識に応じて、許容可能な価格帯と最適な価格帯を定義できるようになります。

VanWestendorp価格感度メーターによって定義された最適な価格範囲 VanWestendorp価格感度メーターが最適な価格を示します

Van Westendorpモデルは、回答者が製品に精通しており、経験に基づいた意見を提供できる場合にのみ機能することに注意してください。

2.顧客生涯価値を計算して、新しいSaaS価格設定モデルを検証します

新しい価格設定が現在の価格設定よりも多くの収益をもたらすかどうかを知るための実証済みの方法があれば!

明らかに、ここには多くの当て推量があります。 私たちが見つけた唯一の実行可能な方法は、新しい価格設定を導入した後、両方のモデルの顧客生涯価値を比較することです。 以下では、それがどのように機能するかを説明します。

顧客生涯価値(CLV)は、時間の経過に伴うビジネスへの顧客の純利益貢献です。

平均CLVを計算するには、平均顧客寿命に平均購入額を掛ける必要があります。

顧客生涯価値の公式

寿命の公式は次のようになります。

顧客の平均寿命の計算式

解約率がわからない場合は、計算も簡単です。

解約率は、特定の期間内にサブスクリプションを中止したビジネスサブスクライバーの割合です。

解約率を見つけるには、2つの連続した支払い期間に購入した顧客の数を追跡し、それを最初の期間のみに購入した顧客の総数で割ります。

平均加入者解約率の式

たとえば、月額サブスクリプションサービスがあり、月間平均解約率を計算する必要があるとします。 最初の月には、100人の有料顧客がいました。 2か月目にサブスクリプションを延長したのは60人だけでした。 このように、解約率は(100 — 60)/ 100に等しくなります。 または40%。

これで、現在のCLVのすべてのデータが揃ったので、すぐに把握できるようになります。 そして、ここで注意が必要な部分があります。 新しい価格設定の解約率がわからない場合、新しいCLVをどのように計算しますか?

まあ、できません。 まだ。

いつでも仮定を立てることができますが、確実な方法は、新しいSaaS価格設定モデルを導入した後、少なくとも2つの後続の支払い期間を待って、計算を繰り返すことです。

既存の顧客の古い価格を維持する場合は、数式に新しい顧客の数のみを含める必要があることに注意してください。 この移行方法は「祖父母」と呼ばれ、いくつかの段落で詳しく説明します。

このアプローチを検証するために、これまでに登録されたすべてのGetsitecontrolアカウントの寿命と解約率を手動で計算し、その結果を式に基づいたものと比較しました。

新しいSaaS価格設定モデルにより、顧客の寿命が延びました エントリーのしきい値を下げた後の平均顧客寿命の増加

式を検証しただけでなく、新しいSaaS価格設定モデルが適切に機能することも確認しました。 新しい価格設定が導入された後、Getsitecontrolの平均顧客寿命がほぼ2倍になったことをグラフが示していることに注目してください。

このソリューションは完全ではなく、明らかに、短期間のサブスクリプションを使用するサービスの方がパフォーマンスが向上します。 たとえば、月額サブスクリプションを販売している場合、価格を変更してから2か月後に、新しいモデルが正しい決定であったかどうかを確認できます。 そして、そうではないことに気付いた場合は、調整を行う時間や、正方形に戻って最初からやり直す時間もあります。

たとえば、1年に4回価格設定モデルを変更したフィードバック管理ツールであるCannyによるこのケーススタディを取り上げます。

3.既存の顧客をどうするかを決定します

新しい価格設定について大きな決定を下したら、既存の有料顧客を新しいモデルに移行するか、新しい顧客にのみ新しい価格を適用するかを決定します。

歴史的に、それを処理する3つの方法があります。

  • 祖父。 これは、すべての既存の顧客に永久に、または特定の期間、同じ価格を保証することを意味します。

  • 転送割引。 これにより、既存の顧客の移行プロセスがスムーズになりますが、それでも新しい価格設定に移行します。

  • 直接値上げ。 この場合、サービスの更新による移動を正当化するために、現在支払っている顧客と新規ユーザーのすべての人にすぐに価格を等しくすることを選択します。

それぞれのアプローチには利点がありますが、選択は通常、顧客がブランドに対して持っている忠誠のレベルによって異なります。 比較的若い会社として、私たちは祖父を最も実行可能な戦略と見なしており、すでに私たちのサービスにお金を払っている人々を動揺させないことが常に良いと信じています。

Profitwellによると、祖父はSaaS企業の46%が使用する最も人気のある値上げ方法でもあります。

一方、顧客の忠誠心に自信のあるブランドは、オーディエンスの大部分を失うことを心配せずに、3番目のオプションを選択する可能性が高くなります。 Netflixを考えてみてください。Netflixは2014年から毎年1ドルずつサブスクリプション価格を上げており、収益の面で非常にうまくいっているようです。

4.事前にコミュニケーション戦略を計画します

新しいSaaS価格設定モデルの成功は、コミュニケーション戦略の効率に部分的に依存します。 そして、価格変更を発表する準備ができたら、適切な時期と適切な言葉が重要です。 これが、チームと顧客の両方に十分な情報と準備が整っていることを確認するために、メッセージの計画をかなり前もって開始する必要がある理由です。

一年で最も中立的な月を目指す

製品の価格を変更する絶好のタイミングはありませんが、絶対に避けたい場合があります。 それらは遅い期間(夏など)と混雑した期間(ブラックフライデーなど)です。 前者は顧客から十分なフィードバックを集めることができず、後者は短い寿命でたくさんの新しい顧客をもたらすでしょう。 どちらも視点を変え、新しいモデルの誤解を招きます。 ビジネスにとって最も中立的な月を選択することをお勧めします。おそらく、2月か3月頃です。

顧客にニュースを消化する時間を与える

あなたの既存の顧客があなたが彼らに新しい価格を「湧き出させている」と感じるとき、値上げについての不満は拡大されます。 これを回避するには、既存の顧客に今後の動きについて事前に通知して、準備をさせます。

既存の顧客は、Webサイトで公式発表を公開し、価格設定ページを変更する前に、更新について知っておく必要があります。 ニュースレターを送信するか、管理ダッシュボードに通知バーを配置するか、ソーシャルメディアのプライベートグループに投稿することを検討してください。

率直で透明性を保つ

理想的なシナリオでは、詳細とともに、変更の背後にある理由を提供する必要があります。特に、価格が著しく上昇している場合はそうです。 これは、AhrefsのCMOであるTimSouloによる素晴らしい例です。 Ahrefsチームが無料プランを廃止することを決定したとき、彼はプライベートFacebookコミュニティで次のメッセージを公開しました。

FacebookページでのAhrefsの値上げ発表

これをFacebookに投稿することで、同社は100%の透明性と質問への回答意欲を示しています。 しかし興味深いのは、コメントには失望よりも多くの支持と励ましが見られるということです。 どうして? 正当化の部分も完璧に伝えられているからでしょう。

5.更新後も調整の余地があります

新しいモデルを導入した後、期待どおりの結果が得られない場合があります。

たとえば、無料プランを廃止すると、登録と購入の両方のコンバージョン率が予想よりも低下しました。 もちろん、フリーミアムからトライアルへの切り替えの効果から一定の減少が見込まれました。 しかし、どうやら、19ドルの参入基準は、私たちが目標としている中小企業の所有者にとってはまだ高すぎました。

そして、これがエントリのしきい値が難しい理由です。 エントリのしきい値を増やすと、最小の顧客に最も多くヒットします。 私たちのようなクラウドアプリの場合、それは潜在的に大企業に成長し、より高価なプランにアップグレードする可能性のある多数の有料中小企業である可能性があります。 一方、製品の品質を疑う人もいるため、エントリのしきい値を低くしすぎないようにする必要があります。

そのことを念頭に置いて、2か月後、エントリーサブスクリプションプランを19ドルから9ドルに引き下げました。 そして、ここに興味深いことがあります。 月額9ドルのサブスクリプションプランにより、解約率を下げることができ、その結果、各顧客の平均寿命を延ばすことができました。

結局、値下げにもかかわらず、より多くの人々がコミットメントに満足したため、顧客生涯価値は増加しました。

試用版から有料版へのコンバージョン率の伸び $ 9 /月のサブスクリプションプランによる試用から有料へのコンバージョン率の増加

まとめ

価格を上げる場合でも、SaaSの価格モデルを完全に変更する場合でも、正しい方向に進んでいるかどうかを示すマーカーを設定することが重要です。 また、当て推量を最小限に抑えたい場合は、調査に十分な時間を割り当てることが重要です。 実証済みの公式と価格感応度調査を使用して仮定を立てますが、それらが不十分な場合に備えて詳細な計画Bを準備します。

変更を加えたら、データと顧客からのフィードバックに注意を払い、数値に意味がある場合は、恐れずに再度変更してください。

すべてがうまくいけば、収益を改善しながら顧客を満足させることができます。

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