真に顧客中心であるという芸術:SurveyMonkeyのCMOからの6つのレッスン

公開: 2021-10-20

顧客中心のマーケティングの概念を理解するのは簡単かもしれませんが、特に顧客がますます力を持っている時代では、あなたのビジネス全体でその影響を生き、呼吸し、一貫して測定することは非常に困難です。

さらに、「顧客中心」であることは、顧客に関する必要な洞察がマーケティングプロセスに完全に組み込まれていないという哲学以上のフレーズになることがよくあります。

CMO評議会が、マーケターのわずか14%が、顧客中心主義は彼らが働いている企業の特徴であると述べ、さらに少数(わずか11%)が顧客がその特性に同意すると信じていると報告しているのも不思議ではありません。

SurveyMonkeyのCMOであるLeelaSrinivasanは、これを変える使命を帯びています。 LinkedIn、Lever、そして現在のSurveyMonkeyのような企業では、製品開発の過程、企業文化、チームの日々の働き方など、ビジネスの構造に顧客中心主義を深く織り込んでいます。 リーラは、ミッションステートメントで「顧客中心」を叩くだけでは十分ではないことを知っています。

以下は、リーラが組織全体に顧客中心の考え方をうまく浸透させるために特定の戦術をどのように実装したかの例です。 上記の完全なディスカッションを聞くか、以下のレッスンをさらに深く掘り下げることができます。

これは、スタートアップからスケールアップへの移行に関するまったく新しいポッドキャストシリーズであるScaleのエピソード1です。 会話を楽しんでいて、シリーズの残りの部分を見逃したくない場合は、iTunesでサブスクライブするか、Spotify、Stitcherでストリーミングするか、選択したプレーヤーでRSSフィードを取得してください。

顧客中心の組織を構築するための6つのステップ

顧客中心の文化を創造する6つの方法

1.顧客の声に耳を傾ける

元ゼネラルエレクトリックのCEO、ジャックウェルチは、顧客からのフィードバックに夢中になっていることで有名です。 実際、ウェルチはGEの顧客の声に耳を傾けることを非常に強く信じていたため、かつては次の​​ように言っていました。

「競争上の優位性の源泉は2つだけです。それは、競合他社よりも早く顧客についてより多くを学ぶ能力と、その学習を競合他社よりも早く行動に移す能力です。」

リーラも同様の取り組みを行っており、顧客からのフィードバックが競合他社に先んじなければならない最大の利点であると考えています。 彼女が自分で言っているように、あなたがあなたの顧客に耳を傾けていなければ、あなたの競争相手はそうです。

それでも、リーラ氏は、今日のマーケターは彼らが販売している人々のニーズに触れていない、と言います。

「SurveyMonkeyでは、ご想像のとおり、調査が非常に好きです。 昨年、いくつかの調査を行ったところ、63%の人が、マーケターが必要のないものを販売していると考えていることがわかりました。 それは、マーケティングの専門家として、私たちが顧客に付加価値を与えるための問題点、課題、機会を本当に理解し、耳を傾けるのに十分な仕事をしていないことを私に教えてくれます。」

顧客の声に耳を傾けることは、顧客中心であることの本質的な部分です。では、どこから始めますか? ありがたいことに、これは私たちを次のポイントにうまく導きます…

2.社内に顧客諮問委員会を設立する

ジェフベゾスが出席するすべての会議で、1つの椅子は空のままになります。

空の椅子は顧客を表しており、アイデアは、顧客が会議で話すことはできませんが、会社は依然として顧客を優先する必要があることをチームに思い出させることです。 安っぽく聞こえますが、顧客の考えを思い出させる視覚的に魅力的な方法です。

彼女のキャリアの過程で、リーラは顧客に1つだけでなく、数十の席を提供することで同様の結果を達成しました。 彼女の顧客諮問委員会を通じて、彼女はすでに製品を購入した、またはもっと良いことに、将来購入することを考えている人々からフィードバックを得る方法を見つけました。

リーラは次のように説明しています。

「評議会の正確な構成と目的は、私たちの最大のニーズが何であったかによって、会社ごとに異なります。 しかし、それらすべてに共通することは、本当に緊密に協力する適切な10〜15人を手作業で選ぶことでした。 そして、彼らと緊密に協力する目的は、そのフィードバックを実際に聞いて、建設的なフィードバックを提供する可能性が高く、倍増しようとしているタイプの組織であると思われる人々に積極的に耳を傾けることでした。より多くの関係を構築するという点で。」

3.少数派の声に耳を傾ける

ボーカルマイノリティ
これがあなたにとってクレイジーな統計です:ほとんどのブランドは彼らの顧客のたった1パーセントから聞いています。 これはさまざまな理由で心配ですが、主な理由は、その1パーセントだけを聞くことは非常に非常に危険である可能性があるということです。 全体的なユーザーベースの見解を表す真に包括的なフィードバックを得るには、古い顧客、新しい顧客、無料の顧客、VIPの顧客、およびその間のすべての人の意見を聞く必要があります。

リーラが説明したように:

「特にあなたに最も近い顧客の場合、少数の顧客にオーバーステアしないように注意する必要があります。 あなたは基本的に聖歌隊に説教していて、非常に偏ったサンプルを取り戻しています。

「たとえば、顧客諮問委員会に採用するときなど、私が常にやろうとしてきたことは、会社の目的について非常に慎重に考えることです。 私たちが追求している理想的な顧客プロファイルは何ですか?また、議論を推進するのに役立つ十分な数の人々が評議会にいることをどのように確認しますか?」

4.ストーリーテリングを使用して、顧客のフィードバックに命を吹き込みます


ストーリーテリングは近年流行語になっていますが、職場での採用は非常に遅いです。 多くの場合、ストーリーを組み込んだ巧妙に作成されたプレゼンテーションよりも、レポートを提示する方が簡単です。 しかし、複雑でありながら目を見張るようなデータを同僚に提示する場合、きちんとした10ページのレポートでは正しい反応を引き出すことができない可能性があります。 同僚と研究を共有することになると、プレゼンテーションが重要になるからです。

適切なプレゼンテーションは、同僚の机の上にあるものを、ほこりを集めて、チームが本当に共感できる洞察に変えることができます。 そして、戦略的、複雑、物議を醸す、または大量のデータを提示するための最良の方法の1つは、ストーリーテリングを使用することです。

「コンサルティングの日々から学んだ最高の教訓の1つは、定量的な数値と定性的な見積もりを組み合わせる力です。 これが顧客のフィードバックを経営幹部に活気づける上で与える可能性のある影響は否定できません。 匿名の見積もり、または特定の顧客に起因する見積もりをそのダイアログに取り込むことができるというストーリーテリングの側面は、そのストーリーをより定着させ、学んだことすべてに基づいて行動することの重要性を経営幹部に思い出させるのに役立ちます。

「これは人権であるため、私たちは企業間取引から企業間取引へと舵を切っています。 それは本当にあなたが影響を与えている人生の反対側の人々についてです。」

5.フィードバックを社会化し、顧客中心主義の文化を構築します

従業員の定着
顧客にレーザーで鋭く焦点を合わせると、さまざまなメリットがありますが、過小評価されているのは従業員の定着です。

顧客中心の組織で働いていると感じている従業員は、平均して、そうでない従業員よりも充実しています。 実際、Forresterからの最近のレポートによると、「顧客に夢中になっている企業の93%の従業員は、顧客のいない企業で同じことを言っているのは20%にすぎないのに対し、自分の会社で働いて喜んでいると言っています」。

それは理にかなっている。 チームメイトとつながるのと同じように顧客と関わりを持つと、顧客の問題や成功、そして自分の仕事の直接的な影響に投資していると感じる可能性がはるかに高くなります。

SurveyMonkeyでのリーラ自身の経験はこれを裏付けています:

「私たちは最近、顧客のフィードバックと従業員の関与との関係を調べるためにいくつかの調査を行いました。 自分の会社が顧客満足を真剣に受け止めていると信じている組織で働く従業員に尋ねると、82%の人が2年後にその会社にいる可能性が高いと答えています。

「自分の会社が本当に顧客を優先して耳を傾け、満足度について考えるとは思わない組織の従業員に同じ質問をすると、その組織にいる可能性が高いと答えるのは56%にすぎません。 2年。

「さて、一歩下がって、才能を雇い、維持することがどれほど難しいかを考えてみましょう。 誰かが戸外に出るたびに、機会の喪失などの観点から、控えめに言って、彼らを置き換えるための給与の約3分の1のコストがかかります。 したがって、他に何もないとしても、従業員を維持するための莫大なコストが考慮事項になります。」

6.顧客インサイトを使用して顧客獲得を促進する


過去5年間で、企業の成長に対する考え方を変える2つの重要なトレンドが浮かび上がってきました。 1つ目は、過去5年間で平均顧客獲得コスト(CAC)が50%上昇したことを示すデータです。 2つ目は、顧客の口コミと紹介が購入行動に最も大きな影響を与えるという事実です。 つまり、顧客はこれまでのどのマーケティングチームやセールスチームよりも強力です。

リーラの言葉で:

「82%の人が、会社から出てくるものよりも仲間からの推薦の方が信頼できると思うと答えました。 そのため、まず最初に顧客の話を聞く必要があることを明確に示しています。」

教訓は明らかです:幸せな顧客は成長のためのマーケターの秘密兵器です。


この投稿はScaleの一部であり、企業が顧客との関係を通じてどのように成長を推進しているかを探る場所です。 Scaleは、顧客とその会社のために新しい道を切り開いているサポート、マーケティング、およびセールスのリーダーからのアドバイスとガイダンスを提供します。

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