検索意図:サイトを分析および最適化する方法

公開: 2021-07-22

検索者はどのような答えを探していますか? 持続可能で価値のある検索トラフィックを得るには、それを提供する方がよいでしょう。

検索意図を満たすことは、Googleの基本的な目標です。 しかし、アルゴリズムは常にペースを維持しているわけではありません。 バックリンクやキーワードなどのプロキシは、Webページがユーザーの意図を満足させる可能性を代弁してきましたが、今でもそうです。

グーグルとあなたのサイトにとって、意図に合わせて最適化することは長い道のりです。 ユーザーの意図によく一致するページは、検索中およびクリック後に、主に検索エンジン向けに最適化されたページよりもパフォーマンスが優れている可能性があります。

これは、特定のキーワード密度をヒットしたり、完全一致のアンカーテキストを獲得したりするのではなく、ユーザーを満足させることに焦点を当てたSEO戦略です。

それでも、「ユーザーを幸せにする」臭化物を実行可能なものに変換するには、いくつかのことを知っておく必要があります。

  1. Google(およびその他)が検索意図をどのように定義するか。
  2. ターゲットキーワードの意図を評価する方法。
  3. 検索意図データをどうするか。

1. Google(およびその他)が検索意図をどのように定義するか

Googleにとって、検索の意図を理解することは、有用な検索結果を返すための鍵です。 (そして、ひいては、検索市場シェアを維持および拡大するための鍵であり、したがって、広告の目玉をより多く獲得することができます。)

検索インテントの古典的な分割は、クエリの3つのバリエーションを提供します。

  • 情報提供。 何かを学ぶ(例えば、マラソンのトレーニング方法)。
  • トランザクション。 何かを購入する(例:ランニングシューズをオンラインで注文する)。
  • ナビゲーション。 特定のサイトに移動します(例:ランナーの世界トレーニング計画)。

過去の調査では、クエリの80%が情報提供であり、残りは他の2つのタイプに均等に分割されると推定されています。

Googleの最新の検索品質評価ガイドラインは、4つの主要なタイプの意図を特定しています。

  • 知っている。 「Knowクエリの目的は、トピックに関する情報を見つけることです。 ユーザーは何かについてもっと知りたいと思っています。」
  • する。 「Doクエリの目的は、電話で目標を達成したり、アクティビティに参加したりすることです。 目標または活動は、ダウンロード、購入、取得、娯楽、またはWebサイトやアプリとの対話である可能性があります。」
  • ウェブサイト。 ウェブサイトクエリの目的は、ユーザーがリクエストした特定のウェブサイトまたはウェブページを見つけることです。」
  • 直接訪問。 「一部のクエリは、近くの情報や近くの結果を明確に「尋ねる」(たとえば、企業、組織、その他の近くの場所)。」
Googleのガイドラインに従ってクエリを知っている
GoogleのガイドラインからのKnowクエリの例。 これらの情報クエリは検索の大部分です。 画像ソース

ガイドラインでは、次の2つのサブタイプも特定されています。

  • シンプルを知っています。 「KnowSimpleクエリは、事実や図など、非常に具体的な回答を求めます。この回答は正確かつ完全である必要があり、携帯電話の画面サイズという比較的小さなスペースに表示できます。 経験則として、ほとんどの人が正解に同意し、それが1〜2文または項目の短いリストに収まる場合、クエリはKnowSimpleクエリと呼ぶことができます。」
  • デバイスアクション。 「デバイスアクションクエリは、特別な種類のDoクエリです。 ユーザーは自分の携帯電話に何かをするように求めています。 デバイスアクションクエリを実行するユーザーは、たとえば車の中でハンズフリーモードで電話を使用している可能性があります[。 。 。]デバイスアクションクエリには通常、明確なアクションワードと意図があります。」

多くのキーワードは明らかに1つのバケットまたは別のバケットに分類されます。 しない人もいます。

検索の意図があいまいな場合はどうなりますか?

時間の経過とともに、Googleは、特にあいまいなクエリに対して、検索意図の解析を上手に行うようになりました。 (2013年のHummingbirdの更新は、Googleの検索意図の理解における大きな改善としてしばしば引用されます。)

Bill Slawskiは、あいまいな意図を持つクエリの簡単な例を示しています。

誰かがGoogle、Yahoo、Bingの検索ボックスに「ニューヨークピザサニーベール」(引用符なし)を入力した場合、彼らが探しているのかどうかははっきりしません。(1)ニューヨークのピザ、近所や地域でのピザサニーベールとして、(2)サニーベールと呼ばれる場所でのニューヨークスタイルのピザ、(3)サニーベールでの「ニューヨークピザ」と呼ばれる場所、または(4)その他の結果。

Kevin Indigが指摘しているように、クエリが長いほどあいまいさが少なくなる傾向があります。 (音声検索は通常、テキストクエリよりも長いため、音声検索によってあいまいさを軽減することもできます。)

販売に近いクエリも、長くなり、あいまいさが少なくなる傾向があります。 「コーヒーグラインダー」で始まる最初の消費者調査では、検索者が購入に向けて進むにつれて、「コニカルバーグラインダーレビュー」などのフォローアップクエリが生成される場合があります。

地理(つまりIPアドレス)は、検索履歴、時刻、または時刻と同様に、検索エンジンに手がかりを提供できます。 たとえば、「花」のようなあいまいなクエリは、7月14日と2月14日に異なる結果を返す場合があります。

チャンピオンズリーグの可変SERP

準々決勝の日に、クエリ「チャンピオンズリーグ」は、Googleが提供する結果と備品のリスト、「トップストーリー」のリスト、およびTwitterカルーセルを返します。 このSERPは夏の間同じようには見えません。

一部のクエリは複数のタイプのインテントをブレンドするため、インテントカテゴリは「確率的」として最もよく理解されます。

サイトの所有者にとって、あいまいさは利点になる可能性があります。 たとえば、Justin Briggsは、ユーザーが作成したコンテンツでいっぱいのフォーラムやその他のサイトは、「Googleが良い結果を得るために「到達」しているとき」を明らかにすることを提案しています。 命令? あなたがその質問にはっきりと答えることができれば、トラフィックはつかむために上がっています。

アクティブインテントとパッシブインテントなど、検索インテントを評価する方法は他にもあります。

アクティブインテントとパッシブインテント

アクティブインテントは、「クエリ構文によって明示的に記述されている」とAJコーンは述べています。 ただし、クエリの目的はこれだけではありません。 そして、Kohnは続けます、ユーザーを満足させるために、あなたも受動的な意図を満たす必要があります。

パッシブインテントはクエリに暗黙的に含まれています。 「ユーザーが次に何を検索するか…何度も何度も」と自問することで最もよく識別されます。

コーンが共有する例では、「ウォルナットクリークの自転車道」というクエリは、自転車道のリストを明示的に(つまりアクティブな意図で)要求します。 また、地図、トレイルレビュー、写真などの他の情報を暗黙的に要求します(つまり、パッシブインテント)。

受動的な意図を満たすことは、ユーザーの関与と転換に不可欠であるとコーンは主張します。 アクティブインテントが目標到達プロセスの最上位にユーザーを呼び込む場合、パッシブインテントはユーザーを引き付けて変換します。 これは、「ブランドを構築し、ユーザーを変換し、検索エンジンのトラフィックに過度に依存しないようにする方法」です。

コーン氏によると、より広範な課題に加えて、注意点があります。

多くの人が犯している間違いの1つは、能動的意図と受動的意図に等しく対処することです。 または、クエリの構文とデコードの意図に適切に注意を払っていないだけです。 これまで以上に、SEOとしてのあなたの仕事は、クエリ構文からインテントを抽出することです。

では、関心のあるキーワードの意図をどのように特定しますか?

2.ターゲットキーワードの意図を評価する方法

多くのクエリの場合、意図は明らかです。 たとえば、「携帯電話の充電器のレビュー」は非常に簡単です。

目標到達プロセスの最下部のクエリはより多くの情報を提供する(そして不確実性が少ない)傾向があるため、情報クエリを使用する初期段階では、意図の評価がより重要になります。 これらの情報クエリは、多くの場合、サイトがターゲットとする最大の量の用語であり、認識と獲得の主要な推進力です。

小規模なサイトの場合、インテント評価は迅速かつ簡単です。 手動プロセスが機能します。 ただし、大規模なサイトの場合、そのプロセスをスケーリングすることが不可欠です。 両方を行う方法は次のとおりです。

検索意図を手動で評価する方法

検索エンジンの結果ページ(SERP)を見てください。 それは何を示していますか? すべての結果は同様の意図を示唆していますか? それとも、それらは潜在的な意図の範囲を満たしていますか?

SERPでは、Googleがその手を示しています。 上位の検索結果は、ユーザーが何を望んでいるかを示す十分な証拠です。

  • どのタイプのサイトが上位にランクされていますか? 個々のサイト? アグリゲーター? ブログ? 政府や大学のサイト?
  • それらのページにはどのような種類のコンテンツがありますか? 長い記事? 簡単な説明? 画像? ビデオ?
  • 最初に答えた質問は何ですか? どのテキストがオフセットされているか、ヘッダーに含まれていますか? どのサブトピックがカバーされている(またはカバーされていない)のですか?

「最高のレストランリッチモンドバージニア」のSERPは、2つの異なる目的を満たそうとします。

  • 5つ星のGoogleレビューがたくさんあるローカルマップのリスト。 地元のレストランに電話したり訪問したりしたいリッチモンドの検索者向け。
  • 「ベストレストラン」リストを含むアグリゲーターサイトの青いリンク。 オプションを閲覧したいどこでも検索者のために。
2つの意図を持つSERP
レッスン? あなたのレストランのホームページを青いリンクの中にランク付けすることを期待しないでください。

1つのポイント:レストランを経営している場合、青いリンクにリストされるようにサイトを「最適化」できると考えることは、失われた原因になります。

このプロセスはシンプルで直感的ですが、拡張性はありません。 では、何千ページものインテントをデコードする必要がある場合、何ができるでしょうか。

インテント評価をスケーリングする方法

いくつかのSEOツール(Ahrefs、Moz、SEMRushなど)は、個々のキーワードのSERP機能を追跡します。 これらの機能は、インテントを大規模なクエリにマッピングする1つの方法です。

これらのツールのいずれかですでにキーワードを追跡している場合は、リストをエクスポートして、検索結果のタイプに基づいてインテントカテゴリを割り当てることができます。 例えば:

  • 注目のスニペットを返すSERPは、KnowSimpleクエリである可能性が高くなります。
  • クリック単価が高いSERP(これらのツールも返すデータ)は、目標到達プロセスの最下部またはトランザクションクエリを提案します。
  • 広告のないSERPは、目標到達プロセスの最上位の情報提供を示唆しています。
  • マップ結果のあるSERPは、対面の意図などを示唆しています。

業界によっては、さまざまな機能がさまざまな意図を示唆している場合があります。 さまざまなSERP機能を使用してキーワードをサンプリングし、インテントをコーディングできます。

したがって、10,000個のキーワードにインテントを割り当てようとしている場合は、SERP機能ごとに50個のキーワードのインテントを手動で確認してから、プログラムで残りのキーワードにインテントを割り当てます。

これを行う別の方法は、キーワード修飾子を意図によって分類することです。 (修飾子の長いリストはここにあります。)現在Mozの一部であるSTATからの調査は、特定の修飾子が意図スペクトルに沿ってどこにあるかを示唆しています。

検索意図を示すキーワード修飾子
キーワード修飾子を意図によって分類すると、分類作業を拡大するのに役立ちます。 画像ソース

キーワードの膨大なリストから始める場合は、N-gramツールを使用して、キーワードデータ内の一般的な修飾子を特定できます。 最も一般的なフレーズは、分類の基礎として機能します(そして、スプレッドシートでのタグ付けを自動化するのに役立ちます)。

キーワード修飾子の分類は、都市固有のコンテンツを含むレビューサイトや数百の類似製品を含むサイトなど、数百または数千の類似ページがあるサイトで特に役立ちます。

キーワード修飾子は、追跡するキーワードのセットを拡張する簡単な方法でもあります。 結局のところ、意図を特定する目的は、それがどこで満たされるかを確認することだけでなく、そのためにコンテンツを拡張する必要がある場所を確認することです(これについては後で詳しく説明します)。

Mozの記事は、製品の情報修飾子の例を提供しています。

  • [商品名]
  • 【商品名】とは
  • [製品名]はどのように機能しますか
  • [製品名]の使い方

最終結果(手動または自動のタグ付けの場合)は、キーワードを意図によって分類するスプレッドシートです。

(画像ソース)

Googleの4インテントモデルを選択するか、別のモデルを選択するかはあなた次第です。 たとえば、ユーザージャーニーに基づいてキーワードをマッピングできます。 これは、検索インテントデータで実行できるいくつかの価値の高いことの1つです。

3.検索意図データをどうするか

検索意図データは、初期調査をサポートしたり、キーワードトラッキングを改善したり、レポートにビジネスの焦点をより明確に追加したりできます。 また、ページ上のコンテンツの選択、コンテンツ戦略、またはWebデザインをガイドすることもできます。

調査と評価のための検索意図データの使用

1.コンテンツをバイヤージャーニーにマッピングします。

Think with Googleレポートは、次のように主張しています。

人々はすぐに答えを得るために自分のデバイスに目を向けます。 そして、彼らがそうするたびに、彼らは意図を表現し、途中で伝統的なマーケティングの目標到達プロセスを作り直しています。

顧客は、最初の検討から購入まで、そしてそれを過ぎてから検索エンジンを使用します。 その意図を目標到達プロセスにマッピングできます。 その結果、より大きなビジネス目標に基づいて検索パフォーマンスを評価するためのフレームワークが得られます。

たとえば、すべてのブログ投稿は意図的に「情報提供」と見なされる場合がありますが、一部のブログ投稿は、さまざまな認識段階のユーザーにサービスを提供する場合があります。

検索意図をユーザージャーニーにマッピングする
カスタマージャーニーにキーワードを当てはめることは、インテントをセグメント化するためのより良い方法です。 画像ソース

キーワードの意図の旅に基づくマッピングは、キーワードの追跡とレポートだけでなく、競合他社の調査にも利益をもたらします。

2.競合他社の調査でコンテンツのギャップを特定します。

ユーザージャーニーのどこで苦労していますか? 競合他社はどの意図的なギャップを埋めていますか? SEMRushやAhrefsなどのツールは、キーワードベースのドメイン比較を提供します。

ドメインといくつかの競合ドメインを入力できます。 次に、インテントにマッピングしたキーワード修飾子をフィルタリングします。 たとえば、AhrefsとMozは、いくつかの情報の「ハウツー」クエリでSEMRushを上回っています。

インテントマッピングのドメイン比較

この分析は、目標到達プロセスの各段階でのパフォーマンスを比較するためにスケーリングされます。 同時に、ギャップを埋めるためのトピックの既製のリストを提供します。

競合他社の分析では、サイトが合理的にランク付けされる可能性のあるキーワードを特定します。 キーワードの研究への青空のアプローチは、多くの場合、あなたは(あなたが個々のサイト、またはその逆だとき例えばディスプレイアグリゲータ)Googleは、代替意図を感じるためではなく、そのためにランクしたいというクエリを生成します。

3.意図に基づいてランキングを追跡します。

トピックごとにキーワードを報告する代わりに(たとえば、「製品Xはランク付けされていますが、製品Yはランク付けされていません」)、マーケティングファネルのコンテキストでパフォーマンスを測定できます。

たとえば、(複数の製品にわたる)目標到達プロセスの最下位のクエリではうまくいくかもしれませんが、目標到達プロセスの最上位の情報コンテンツのランク付けに苦労する場合があります。

意図に基づく追跡は、コンテンツの拡張、新しいページの作成、またはページデザインの調整に優先順位を付けるためのよりスマートな方法です。

ページのデザインと開発に検索意図データを使用する

4.コンテンツを追加してアクティブおよびパッシブの意図に答えます。

ユーザーのために他に何に答えることができますか? 次にどんな質問がありますか?

コーンが提供するGoogleのナレッジカードは、意図を集約する完璧な例です。つまり、クエリに回答し、貴重なコンテキスト提供します。 たとえば、レストラン名のクエリは、さらに多くの質問に答えます。

どんなお店ですか? 高いですか? それはどこにある? どうやってそこまで行くの? 彼らの電話番号は何ですか? 予約できますか? メニューには何がありますか? 食べ物はおいしいですか? 今開いていますか? 近くにどのような選択肢がありますか?

受動的および能動的な意図を満たすレストラン知識カード
ナレッジカードによって提供される無数の回答の例—これらの回答は、あいまいなクエリに対する受動的な意図を満たすことがよくあります。

既存のページのコンテンツを展開する必要がある場合があります。 または、満たされていないユーザーの意図に対処するために新しいページを作成することもできます。 「拡張vs.作成」の決定は、多くの場合、検索ボリュームに依存します。 サブトピックに検索ボリュームがある場合は、新しいページを作成します。 そうでない場合は、現在のものを展開します。

Briggsは、進行中のページ開発のためのフレームワークを提供します。

私たちが使用した1つの方法は、トピックのいくつかの側面をカバーしようとしながら、最初に幅広く堅牢な記事を書くことです。 ランキングが上手くいくのを待ってから、Google検索コンソールで6から15までのキーワードを探します。これらは通常、ロングテールの特定のフォローアップ投稿の候補として適しています。

大規模なサイトは、最初に大量の競争の激しい用語をターゲットにすることで成功する可能性があると彼は述べています。 対照的に、小規模なサイトは、いくつかのロングテールクエリをターゲットにして、トピックの権限を構築した後にトップレベルのキーワードを攻撃することでメリットがあります。

5.SERPでより多くのクリックを獲得するようにコンテンツを調整します。

GoogleのKnowSimpleクエリの定義は、注目のスニペットに関するいくつかのガイドラインを示唆しています。

  • 1〜2文の長さ。
  • 短いリスト;
  • 「正しく完全な」応答。
  • 携帯電話の画面にすっきり収まります。

注目のスニペットは、検索エンジンオプティマイザーの一般的なターゲットです。 それらはSERP内の可視性と大量のクリックを生成しますが、それらを共食いすることもできます。

検索の目的が迅速な回答を得ることであり、リンクをクリックしないことである場合、注目スニペットの最適化はユーザー(およびGoogle)を満足させる可能性がありますが、最終的にはすべてのサイトの有機トラフィックを侵食します(Rand Fishkinによると囚人のジレンマ)。

注目のスニペット用に最適化することは依然として理にかなっています。 ただし、ユーザー、特にモバイルユーザーはクリックスルーしないため、値は「URL認識」に限定される場合があります。

注目のスニペット以外にも、クリック率を向上させる方法は他にもあります。 Fishkinは、キーワードターゲティングを犠牲にしても、意図的にページタイトルとメタ説明を書くという、十分に活用されていない戦略を強調しています。

その戦略にはリスクがありますが、それは「弱者」サイトが業界の支持者と競争するための潜在的な経路です。 ページ1の一番下にたどり着くことができれば、(検索エンジンではなく)人間向けに書かれたページタイトルとメタディスクリプションは、サイトを差別化し、クリック数を増やし、(おそらく)検索エンジンに肯定的なシグナルを送り返すのに役立ちます。

6.最初にアクティブな意図を満たすようにページをデザインします。

「適切なエクスペリエンスを提供できるように、意図の階層を理解することが不可欠です」とコーンは主張します。 「これは、コンテンツとデザインが「従来の」検索と衝突する場所です。」

SEOの場合、ページデザインには2つの必須事項があります。

  • アクティブな意図に明確かつ即座に答えます。
  • 受動的な意図を満たすために、情報の論理階層を提供します。

Knowクエリの場合、回答はヘッダータグ、大きなフォント、またはオフセットブロックを介して明確に表示されますか? フォローアップの質問は小見出しで回答されていますか? トランザクションクエリの場合、次のクリックは明確で見つけやすいですか?

これらはUXの基本原則ですが、検索パフォーマンスにも影響を与えます。 すぐに回答が見つからないユーザーは、検索結果に直接戻ってくる可能性があります。 「UXはランキング要素です」という議論には、いくつかの真実と論争があります。

私たちは皆、レシピにたどり着くまでに長いスクロールを必要とするレシピサイトに耐えます。 これは、前のテキスト(通常はレシピの起源に関する平凡なエッセイ)が検索エンジンのコンテキストを提供しているためです。 そのコンテキストは、検索エンジンが優れたチョコレートチップクッキーと人生を変えるものを区別できないレシピのように、サイトを垂直にランク付けするのに役立ちます。

John MuellerのようなGoogle社員は、ユーザーエクスペリエンスを犠牲にして、検索エンジンにサービスを提供するコンテンツを作成することをウェブマスターに思いとどまらせ続けています。 しかし、緊張は残ります—それらの戦術はまだ機能します。

(画像ソース)

したがって、教訓は、長い目で見ることです。 グーグルは、それが今でもそれのためにサイトに報酬を与えるかもしれないけれども、それが不必要であるとき、支持テキストを評価したくないでしょう。 ゆっくりと、その必要性は減少します。 ランキングとユーザーの行動への影響を確認するために、定期的に削除をテストすることは価値があります。

結論

「キーワードをターゲットにして、意図を最適化します。」 コーンの格言は、検索インテントがSEOの取り組みにどのように適合するかについての最良の要約です。 キーワードはページの開始点のままです。 しかし、意図はそれらのページがどのように見えるべきかについての意思決定を導くべきです。

関連するキーワードのリストを作成し、それらを意図的に分類することで(今ターゲットにするかどうかに関係なく)、ユーザージャーニーのどこで可視性を楽しんでいるか、どこでそうでないかを示すことができます。

そのインテントデータは次のことができます。

  • 既存のページのコンテンツ拡張を優先します。
  • 新しいページの必要性を特定します。
  • 最初にアクティブな意図をすばやく明確に解決するページデザインを提案します。