SecureWorksが推測からゲーム変更までコンテンツ戦略をどのように取ったか

編集者のメモ：Kira Mondrusは、2017 Content Marketer of theYearのファイナリストです。 今年9月のコンテンツマーケティングワールドで受賞者が発表される前に、ブログですべてのCMYファイナリストからの洞察を共有します。

平凡なコンテンツマーケティングは、多くの場合、仮定と一般性の不安定な基盤の上に構築されています。 詳細なペルソナと正確なバイヤージャーニーマップを作成するには、時間、労力、リソースが必要です。多くの場合、これらの手順をスキップして、一般的なブログ投稿を作成する方が簡単なようです。

ただし、SecureWorksのグローバルマーケティングディレクターであるKira Mondrusが2014年にチームに加わったときに知っていたように、ターゲティングが不十分だと結果が悪くなります。ペルソナ、ジャーニーマップ、または有用なアトリビューションデータなしでコンテンツマーケティングに取り組むことを望まず、彼女は構築に着手しました。働くための確固たる基盤。

彼女のチームは現在、ペルソナとジャーニーマップを毎日参照し、オーディエンスについて詳しく知るにつれて、それらを継続的に改良および拡張しています。 また、ビジネスへの影響を測定し、パーソナライズされたコンテンツを提供することもできます。 この十分に油を塗ったコンテンツエンジンは、SecureWorksの成功の中心になり、Kiraはコンテンツマーケターオブザイヤーにノミネートされました。

視認性が足りないとき

キラは、その影響に対する可視性の欠如によってマーケティングが妨げられていることに早くから気づきました。 彼女の最初のメトリクスの要求は、販売に渡されたマーケティング適格リード（MQL）に関する情報を生み出しました。 コンテンツと収益との関係は目に見えませんでした。

さらに、マーケティング自動化システムが導入されていたとしても、それは本質的に豪華な電子メールツールでした。 より良いデータ、プログレッシブプロファイリング、およびパーソナライズされたリード育成が必要であることは明らかでしたが、キラはそこで止まることをいとわなかった。

「私たちは可視性だけでなく、素晴らしい結果を望んでいました」と彼女は言います。 「だからこそ、私たちは完全な変革に着手し、よりバイヤー中心になり、視聴者をすべてのコンテンツの中心に据えました。」 そのプロセスの一部は、キャンペーンの考え方を廃止し、永続的な需要創出エンジンを構築することでした。

リーダーシップは、そのシフトがどれほど広範囲に及ぶかを認識していませんでしたが、機能としてのマーケティングが無視され、今では真剣な注意が必要であることを認識していました。

数年後、マーケティング担当者は収益への貢献を定量化できます。これは、彼らが関与している場合、取引が大きくなり、勝率が向上することを示しています。 コンテンツ計画にとってさらに重要なことは、チームは、購入前の最後のハードルをリードするものや、どのチャネルが最高のパフォーマンスを発揮するかなど、個々のコンテンツのパフォーマンスを確認できることです。

しかし、チームは、深刻な戦略的作業を行わずに、生のMQLから意味のあるメトリックに移行しませんでした。 コンテンツを作成する前に、視聴者を知る必要がありました。

実際の顧客についてもっと知る

キラはセールスリーダーと緊密に連携しています。 この関係により、営業チームの最高のパフォーマーにインタビューするだけで、より深い顧客知識への旅を簡単に始めることができました。 コンテンツチームは、さまざまなオーディエンスセグメントのベストセラーと話し合い、次のように質問しました。

• 誰とコミュニケーションを取りますか？
• チャンピオンは誰ですか？
• 反対意見はどこから来ていますか？

それらの初期の会話から、コンテンツチームはインタビューする少数のクライアントを特定しました。 その情報は、彼らがペルソナを開発し、バイヤーの旅についてもっと学ぶのに役立ちました。 ほとんどのペルソナプロジェクトと同様に、このステップは最も困難なものの1つでした。 スケジュールの難しさは、ペルソナあたり6〜8回のインタビューという目標の約半分しか得られなかったことを意味し、最終的にはネットワーク内の他の人に分岐して洞察を得ました。

最終的に、マーケティングはSecureWorksのサービスの意思決定に関与する6つの異なるペルソナを特定しました。 しかし、それは新しいイニシアチブの立ち上げには多すぎました。

彼らは、イニシアチブを3つの会話トラックに要約できると判断しました。 次に、2つの最も価値のあるペルソナのためにそれを構築しました。 公開後、チームは3番目のトラックのコンテンツを拡張しました。

仮定のない旅のマッピング

もちろん、ペルソナだけではコンテンツ作成の取り組みを導くのに十分ではありませんでした。 また、エンゲージメント、育成、コンバージョンという3つの一般的なフェーズを中心にカスタマージャーニーマップを作成しました。

キラは、ペルソナ開発の最も強力な部分の1つは、各購入者の段階で一般的に人々の頭にある質問の種類を理解し、それらをマッピングすることであったことを思い出します。

「私たちが発見したことは、バイヤージャーニーの開始時に、質問が非常に異なっていたことでした」と彼女は言います。 意思決定者のペルソナには、ビジネス主導の懸念がはるかに多く、実務家は自分たちの生活を楽にする方法を知りたがっていました。 しかし、最終的に、彼らがベンダーを選択したとき、質問は収束しました。」

この共通性を理解することで、コンテンツチームは後期段階で複数のペルソナにまたがってコンテンツを再利用できるようになり、時間と費用を大幅に節約できました。

「私たちがすべてのデューデリジェンスを行っていなかったら、私たち自身の仮定と偏見に基づいて、その機会を逃したかもしれません」とキラは言います。

マップの関連性を維持する

キラと彼女のチームは、ペルソナとジャーニーマップに膨大な時間とリソースを費やしてきたため、それらを引き出しに限定していません。 彼らは彼らが行うすべてのことについて彼らを参照し、彼らの戦略は現在、旅とその段階にも対応するようにマッピングされています。

プロセスは短くはありませんでしたが、SecureWorksにとっては時間とお金が十分に費やされました。 コンテンツチームは彼らが見ている結果を信じており、キラは彼らが彼らの聴衆のより小さなセグメントにさらにカスタマイズされたコンテンツを提供できるようにペルソナを洗練することを提案し始めたと言います。

そして、その努力から定量化できる成功を収めた今、マーケティングは、クライアントへの働きかけと維持を改善するために、既存の顧客のためにペルソナとジャーニーマップを構築し始めました。

常に進行中の作業

キラと彼女のチームは幸運にも、ペルソナとジャーニーマップに基づいて構築されたウェブサイトの立ち上げ後すぐに結果を見ることができましたが、本当のメリットは四半期ごとの指数関数的成長からもたらされました。

「これは簡単な解決策ではありません」と彼女は警告します。 「コンテンツに投資し、事前の調査と作業に時間を費やす準備をしてください。 最適化が定着するのを待つ準備をしてください。そうすれば、結果が表示されます。」

オハイオ州クリーブランドで9月5〜8日に開催されるコンテンツマーケティングワールドに参加して、2017年のコンテンツマーケターオブザイヤーを受賞した人物を聞き、業界の専門家から学び、受賞歴のあるコンテンツマーケティングプログラムを自分で作成できるようにする計画を立ててください。 登録してコードBLOG100を使用すると、100ドル節約できます。

編集者のメモ：最高のコンテンツマーケターを探して地球を探索してくれたArdathAlbeeに特に感謝します。 彼女は、2017年のコンテンツマーケターオブザイヤーのファイナリストを見つけるのに役立ちました。

Joseph Kalinowski / Content MarketingInstituteによる表紙画像