コンテンツをスコアリングするためのステップバイステップのプロセス
公開: 2020-12-22
チームが最近公開したコンテンツについて考えてみてください。 0〜100のスケールで、どのように評価しますか？ そして、あなたの評価はあなたの会社にどのように役立ちますか？
困惑？ JaredWhiteheadがコンテンツのパフォーマンスをスコアリングするために考案した方法を考えてみましょう。
Jaredは、RedHatのマーケティングオペレーショングループのアナリストとして働いています。 10年間の成長と買収の後、B2Bテクノロジー企業は、コンテンツへのアプローチで「絶え間ない混乱」に陥っていました。
RedHatのグローバルコンテンツ戦略グループを管理しJaredと協力したLeighBlaylock氏は、同社は「非常に多くの買収、非常に多くの製品、非常に多くのマーケティングチームを抱えていた」ため、どのコンテンツが意味があり、どのコンテンツにノーと言うべきか誰も知りませんでした。
昨年、Jared、Leigh、およびその同僚は、RedHatのコンテンツを管理するために着手しました。 彼らは、自分たちが持っているコンテンツ、維持したいもの、実行していたものと実行していなかったもの、そして「実行している」とはどういう意味かを理解したかったのです。
彼らがそれをした方法は次のとおりです。
- コンテンツスコアリングチームを構築
- 標準化されたコンテンツタイプ
- コンテンツを監査しました
- コンテンツスコアリング方法を開発しました
- 概念実証を作成しました
そして、これが彼らが続けていることです：
- スコアリング方法を宣伝する愛好家を探す
- コンテンツスコアリング方法を進化させる
- コンテンツを定期的に監査する
Red Hatの新しいコンテンツスコアリング方法は、コンテンツチームに個々のコンテンツのパフォーマンスを評価する一貫した方法を提供することでビジネス価値を証明しているため、誰もがどのコンテンツに「いいえ」または「はい」と言うべきかがわかります。
@marciarjohnstonによると、コンテンツスコアリングにより、チームは#contentのパフォーマンスを一貫して評価できます。 クリックしてツイートLeighとJaredは、Red Hatでのコンテンツスコアリング：インテリジェントコンテンツ会議での反復可能なパフォーマンスモデルプレゼンテーションの構築と適用で、このイニシアチブを共有しました。
1.コンテンツスコアリングチームを構築する
Jaredは、コンテンツスコアカードの作成方法に関する2つの考え方について説明しています。
- コンテンツグループは、他の人が従うスコアリング方法を開発します。
- 部門を超えたグループは、すべての人に有効なスコアリング方法を開発します。
どちらのアプローチでも機能します。 あなたの状況の人々とコンテンツにとって意味のあるものを選択してください。 いずれにせよ、コンテンツの全体像を把握し、そのコンテンツの作成、タグ付け、配布、および管理に使用されるシステムを理解している、パフォーマンススコアリング方法論に貢献する人を選びます。
コンテンツまたは人の全体像を把握しているパフォーマンススコアを作成する人を選びます。 @jaredwhiteheadクリックしてツイートRed Hatにとって、これはJaredがマーケティングコンテンツチームに関与したことを意味します。マーケティングコンテンツチームは、ブランドから製品マーケティング、企業マーケティングに至るまで、会社のマーケティング資産とコンテンツシステムの全体像を把握しています。 チームメンバーは、「これは私たちのCMSであり、これは私たちの分類法です。 これが、コンテンツを分析するための方法です。 これらは私たちが利用できるツールです。 これが、私たちが探しているものを手に入れるためにそれらを使用する方法です。」
スコアリングするコンテンツとそのコンテンツをサポートするシステムを理解している人がいると、チームに必要な他のスキルをよりよく理解できます。 特定の事柄については、助けを借りたいと思うかもしれません。 他のことについては、従業員は自然な選択かもしれません。
Red Hatは、チームに参加するために司書のAnnaMcHughを雇いました。 JaredとLeighは、彼女をプロジェクトのロックスターと呼んでいます。 「彼女はすべてのマーケティング資産を見ています」とリーは言います。 「彼女は何が利用できるかを知っており、それらの資産を分析するという途方もない仕事をしています。」
ジャレドは次のように付け加えています。「アンナの役割について小説を書くことができました。 彼女は司書に加えて学芸員になりました。 そしてアナリスト。 彼女はすべてのことをします。」
2.コンテンツタイプを標準化する
Red Hatチームは、マーケティング組織全体でコンテンツタイプ（ホワイトペーパー、データシート、インフォグラフィックなど）を標準化することにより、2012年にイニシアチブを開始しました。 すべてのビジネスユニットが、会社が作成する各タイプのコンテンツについて共通の理解を持つことを望んでいました。
この基本的なガバナンス作業を達成するために、Red Hatは、各マーケティングチームの代表者を招待して、作業するコンテンツの種類の標準を開発したコアチームに参加しました。
Red Hatのように、部門の枠を超えたチームとしてコンテンツスコアリングに取り組む場合は、部門間でコンテンツタイプを標準化する必要があります。 一方、スコアリング方法を開発している単一のコンテンツグループの場合は、他のグループから代表者を集める必要はありませんが、グループ内のコンテンツタイプを標準化する必要があります。
クロスファンクショナルチームとして#contentスコアリングに取り組む場合は、コンテンツタイプを標準化します。 @marciarjohnstonクリックしてツイート3.コンテンツを監査します
次に、RedHatチームはコンテンツ監査で家を掃除しました。 そのリソースライブラリ（redhat.comの外部向けコンテンツリポジトリ）は、1,700を超えるアセットに成長しました。 Leigh、Jared、Annaは、どれが古くなっているのか、無関係なのかはわかりませんでしたが、掃除がたくさんあることは知っていました。 「まるでほこりでいっぱいの空間があるようなものでした」とリーは言います。「訪問者に副鼻腔感染症を起こさせて去り、二度と戻りたくないのです。」
彼らは、それらの資産に時間とお金を投資した複数のグループが所有するほこりっぽいコンテンツ資産を特定し、削除するための承認を得る方法を考え出す必要がありました。 彼らは、18か月以上経過した419のコンテンツ資産を見つけ、それらの資産を共有シートにリストし、所有者を特定し、利用可能な状態を維持するために必要な資産を決定するように依頼しました。
チームは、コンテンツ所有者がこれらすべてのアセットを一度に確認することを期待できなかったため、週に25のアセットを調べて、数か月にわたってローリング監査を行いました。 毎週、各作品のコンテンツ所有者にメールを送信し、リソースライブラリに保持する作品を正当化するための1週間を与えました。 リーは説明します：
単純なそのままの状態にすることは望んでいませんでした。 彼らがなぜそれをそこに残したいのかを理解したかったのです。 育成キャンペーンやプロモーションで使用されていましたか？ もしそうなら、私たちは時々代替案を提案することができます。
最終的に、ROT（冗長で時代遅れの些細なコンテンツ）を取り除くことで、1,700以上の資産を1,200に減らしました。
4.コンテンツスコアリング方法を開発する
ショップをクリーンアップした後、RedHatチームは残りの1,200のコンテンツ資産の分析に注意を向けました。 Jaredは、すべてのコンテンツタイプとコンテンツグループに適用するコンテンツスコアリングメソッドを作成しました。
すべてのマーケティンググループが同じWeb分析プラットフォームを使用していたため、Jaredはそのツールを使用して、彼らにとって何が重要かを学習しました。 彼の調査結果は、コンテンツタイプごとに次の重要な指標を示しました。
- ブログ–ページの時間またはスクロールされたページの割合
- 動画–ユーザーが再生を押した回数または視聴した動画の割合
- PDF –ダウンロード数
言い換えれば、グループやコンテンツの種類に応じて、人々はさまざまな方法で「私たちは勝っています。 私たちは仕事をしています。」 コンテンツのパフォーマンスをスコアリングする普遍的な方法を考案するのはJared次第でした。 彼は全員に同じ言語を話させる必要がありました。
その数の共通語は、分析のこっけいな側面を愛する人々と、平易な英語を好む人々のために機能しなければなりませんでした：このコンテンツは機能しましたか？ それは私たちが望んでいたことをしましたか？
Jaredは、各コンテンツアセットに0〜100の全体的なスコアを与えるスコアリング方法を考案しました。この数値は、ボリューム、完了、軌跡、最新性の4つのサブスコアから導き出されます。各サブスコアは0〜100の数値です。特定の資産の各サブスコアの相対的な重要性を説明する加重係数。
ボリューム
ボリュームサブスコアは、トラフィックの相対的な尺度です。 「この数は、リソースライブラリ内の他のすべての販促素材に関連しています。 特定のコンテンツタイプに固有のものではありません」とJared氏は言います。
ボリュームサブスコアは、意識を表しています。 ランキングです。 これは、サイト上の他のアセットのビューと比較して、特定のアセットを見た人の数を示しています。
例：ダウンロード可能なホワイトペーパーを含むRed Hat Webページが、ダウンロード可能なアセットを含む他のRed Hat Webページの60％よりも多くのトラフィックを受信した場合、そのWebページは100点満点中60点のボリュームサブスコアを取得します。
コンプリート
完全なサブスコアは、アセットをダウンロードした訪問者の割合です。
例：90人の訪問者のうち40人が特定のページでホワイトペーパーをダウンロードした場合、それは44％のダウンロード率です。 そのページの完全なサブスコアは100点満点中44点です。
軌道
軌道サブスコアは傾向を反映しています。
例：1か月目に、Webページには900人の訪問者がいます。 2か月目、600人の訪問者。 3か月目、300人の訪問者。 そのページへのトラフィックは減少しています。 Red Hatでは、その負の勾配はTrajectoryサブスコア0に相当します。
この3か月間に訪問数が増加した場合、Trajectoryサブスコアは正の傾きを反映します。 勾配が高いほど、軌道サブスコアが高くなります。
たとえば、アセットの訪問数は、第1週に10回、第2週に20回、第3週に30回でした。 この資産の傾き（上昇オーバーラン）は、30を3で割ると10になります。これは10に相当します。この計算の内訳は次のとおりです。
30の上昇（第1週で10 +第2週で10の増加+第3週で10の増加）
以上（で割る）
3回の実行（週数）
分析から収集したいものと、組織にとって最も有用なものに応じて、軌道スケールを決定します、とJared氏は言います。 強い勾配の定義は会社ごとに異なります。 たとえば、上記のように10の勾配が強いと考える場合、このアセットは1週間に平均10人の追加訪問者を獲得すると解釈すると、軌道スケールで100ポイントを与えることができます。 勾配ポイントのスケールは任意に決定できます（Xより大きい勾配はYポイントを取得します）。または、すべてのアセットの平均勾配を評価し、その分布に基づいてスケールを作成できます。
Red Hatチームは、外れ値が勾配に影響を与える可能性があることを理解しています。 1か月の視聴回数がゼロ、2か月目の視聴回数がゼロ、3か月目に2回の視聴（外れ値）になる可能性があります。 弾道は上がっています。 これは前向きな兆候ですが、必ずしも安定したトラフィックを示しているわけではありません。 外れ値は、最新性サブスコアで考慮されます。これは、分析ウィンドウ中にトラフィックが維持され、安定していたかどうかを示します。
リーセンシー
Recencyサブスコアは、その価値を維持する資産を認識します。 Red Hatは、各資産の月次ベンチマーク目標を設定します。 アセットは、ベンチマークを満たした回数に基づいてポイントを累積します。
- 直近の月に会った場合は40ポイント
- 前月に会った場合は30ポイント
- 2ヶ月前に会った場合は20ポイント
- 3ヶ月前に会った場合は10ポイント
例：Red Hatは、アセットの50ダウンロードのベンチマークを設定し、7月1日にメトリックを評価します。アセットの最新ポイントは次のように分類されます。
- 6月は0ポイント（31回ダウンロード）
- 5月は0ポイント（49回ダウンロード）
- 4月20ポイント（51回ダウンロード）
- 3月10ポイント（60回ダウンロード）
7月の資産の最新性サブスコアは、100ポイントのうち30ポイント（0 + 0 + 20 + 10）になります。
軌道で述べたように、リーセンシースコアは外れ値を説明します。 最初の2か月の数値が著しく低い（トラフィックが少ない、またはダウンロードが少ない）場合、正の軌跡（毎月増加する数値）は、低いリーセンシーサブスコアとペアになる可能性があります。 リーセンシーのサブスコアは、「そのスロープが非常に不安定なトラフィックによるまぐれであるかどうか、またはそのスロープが強力で安定したトラフィックに支えられているかどうかを示すために、軌道のガットチェックを提供します」とJaredは言います。
もう1つの例は、1、3、および4か月目に大量のトラフィックを取得し、2か月目にはトラフィックをほとんど取得しない資産です。 その資産の傾きは、全体的な計算では依然として正である可能性があります。その場合、2か月目にトラフィックが減少したことは、深く掘り下げることなく知ることはできません。 Recencyスコアは、トラフィックが少ない月を示します。 「それが興味深いものであれば、すぐにその資産を調査することを知っているでしょう」とJared氏は言います。
重み付け
コンテンツアセットごとに、4つのサブスコアの重要度が異なり、それに応じて重み付けされます。 言い換えると、サブスコアの重み付けは各コンテンツアセットに固有であり、チームがそのアセットについて最も重視していることを強調します。 各サブスコアには重みのパーセンテージが割り当てられ、標準化された全体的なスコアで優先度の変動を考慮に入れることができます。 この重み付けにより、あるアセットの全体的なスコアを別のアセットと比較してより便利に比較できます。
重み付けはどのように機能しますか？ 特定のコンテンツについて、Red Hatはトラフィックを気にしないと言います（ボリュームサブスコア）。 ダウンロード可能なアセットにアクセスした訪問者に、「ねえ、そのトピックについて知りたい。 これをダウンロードします。」 その場合、完全なサブスコアは他のサブスコアよりも重要です。 Red Hatは、次のように、Completeサブスコアを他の3つよりも高く重み付けします。
あるいは、認知度の高いコンテンツの場合、Red Hatはアセット（ボリューム）に到達した人数を気にし、最新性を気にしない場合があります。 その資産の加重パーセンテージは次のようになります。
総合評点
アセットの全体的なスコアを計算するために、RedHatは各サブスコアにその加重パーセンテージを掛けます。 この例では、コンテンツアセットの全体的なスコアは45です。
全体的なスコアは良くも悪くもありません。 これは、残りのコンテンツの全体的なスコアと比較した場合にのみ意味を持ちます。そのため、スコアは重み付けのパーセンテージを使用して正規化されました。 全体的なスコアにより、チームは、他の方法では比較が難しいさまざまなタイプのコンテンツとメトリックを比較できます。
45の全体的なスコアをどうするかを示す絶対的な尺度はありません。残りのコンテンツアセットの平均が32の場合、45は素晴らしいです。 これは、この作品がうまくいっていることを意味します。 ただし、コンテンツアセットの平均が60の場合、全体のスコアが45の場合、チームは、このコンテンツが他のコンテンツと同様に機能していない理由を調査する必要があります。
リーは、このスコアリング方法は、「うまく機能しましたか？」という質問に答えるだけではありません。 チームはサブスコアを見て、「OK、この作品は素晴らしいボリューム数を獲得していますが、完全な数はひどいです。 キャンペーンでの私たちの広告活動は、これが適切な人々を攻撃し、大量のトラフィックを獲得することに集中していて、誰もこれを望んでいませんか？ ランディングページが効果的ではありませんか？ 何が起きてる？"
思いやりのあるスコアリング方法は、「うまく機能しましたか？」と答える以上のことができます、と@leighblaylockは言います。 クリックしてツイート落とし穴
すべてのスコアリング方法と同様に、これには落とし穴があります。 一つには、低いスコアは必ずしもコンテンツの一部が機能していないことを意味するわけではありません。 スコアリングは相対的です。 人々は全体的なスコアを解釈するためのトレーニングを必要としています。 Jaredは次の例を示しています。「0から100のスコアが表示された場合、90以上はA、80から90はB、75はCです。私たちの方法はレターグレードの方法ではありません。」
Jaredが目撃したもう1つの落とし穴は、人々がスコアだけを見るということです。 「数は厳格なルールではありません。 廃止するコンテンツを決定するための唯一のデータポイントとして機能することを意図したものではありません。 スコアはまとまりではありません。」
スコアは、個々のコンテンツアセットのパフォーマンスを推定する1つの方法を提供するだけです。 最終的に、人々はスコアの背後にあるものを考慮し、どのアクションが意味をなすかを決定する必要があります。
5.スコアリング方法の概念実証を作成します
コンテンツのスコアリングは迅速なプロセスではなく、多くの利害関係者が必要です。 他の作業を脇に置いて、このプロセスに必要な時間を人々にどのように費やしてもらうのですか？
JaredとLeighは、概念実証から始めて、どのような種類の新しい洞察をチームに得ることができるかを示すことを提案します。
コンテンツのスコアリングは迅速なプロセスではなく、多くの利害関係者が必要です、と@marciarjohnstonは言います。 クリックしてツイートRed Hatはこの実験期間を使用して、プロジェクトに参加する人々からフィードバックを収集します。 「何かを概念実証と呼ぶとき、彼らはそれを一瞥して「いいえ、それはここでは機能しません」と言うよりも、批判的で役立つフィードバックを喜んで提供します」とリーは言います。
Red Hatの概念実証は、Web分析プラットフォーム上のAPIからのデータを含むスプレッドシートのワークブックの分析サンドボックスとして構築されました。 データがワークブックに取り込まれた後、Jaredは関数と計算を作成して、データを実験的なコンテンツスコアリングモデルに要約しました。 次に、このデータをCSVファイルとして共有し、他のユーザーがレビューしてコメントできるようにしました。
利害関係者がコンテンツスコアリングモデルを承認およびレビューすると、コンテンツチームはロードショーの方法でモデルを提示しました。彼らはマーケティングリーダーシップチームといくつかのマーケティングチームに話し合い、フィードバックを収集して採用を促しました。 そこから、マーケティングのより多くの人々がモデルとその可能性を理解した後、Red Hatの同僚は、Jared、Leigh、およびAnnaに分析を依頼し始めました。
チームは、「どのような方法論が私たちが望むものを私たちに与えるのか」という質問に基づいて概念実証を設計しました。 それは多くのホワイトボードセッションと多くの数学を要しました。 彼らが（理論的に）必要なものを構築すると、Jaredは「更新可能でアクティブな状態で構築し、他の人がモデルにさらされたときにモデルをテストして微調整できるようにしました」。
現在の反復は、その概念実証ワークブックからそれほど遠くありません。 Red Hatは、マーケティングの誰もが見ることができる、毎日更新されるダッシュボードユーティリティを含む最終段階に移行しています。
概念実証を作成するためのJaredのアドバイスは次のとおりです。
何かから始めましょう。 何でも。 あなたが達成しようとしていることについての考えや一般的な感覚を持っているなら、あなたが持っているものであなたができることを構築してください。 他の人は、プロトタイプを見て遊んでいれば、あなたのプロセスと目標をはるかに簡単に理解できます。
6.スコアリング方法を宣伝する愛好家を探す
概念実証の後、スコアリング方法が決まったら、仕事は始まったばかりです。 あなたがあなたの方法をそこに捨てて立ち去ると、「それは一ヶ月以内に死ぬでしょう。 誰もそれを使用しません」とJaredは言います。
あなたは伝道者でなければなりません。 あなたはあなたの組織の他の人があなたの方法を今すぐ使うことができると信じなければなりません。 喜んで人々のところに行き、こう言います。「私たちはあなたがまだ慣れていないかもしれない何か新しいものを持っています。 私たちはあなたをそこに連れて行くことができます。」
そして、あなたはそれを一人で行うことはできません。 スコアリング方法について聞いたときに興奮する組織内の人々を見つけます。「これを使用できます。 これは、現在行われていない会話を開始するのに役立ちます。」
あなたの採点方法を理解し、他のコンテンツプロバイダーや所有者と熱心に話す専門家を探してください。 彼らは、何が機能していて何が機能していないかに基づいて、「あなたのホワイトペーパーやビデオがひどい、または素晴らしかったと言っているのではありません。 トラフィックの内容をお伝えします。」
「これがパフォーマンスであるため、このコンテンツで何をすべきか」と言う尊敬されている人と議論するのは難しいです。
7.スコアリング方法を開発し続けます
スコアリング方法を進化させる必要があります。 人々があなたのコンテンツとどのように相互作用しているかについての新しい洞察を得る機会を探してください。 たとえば、Red HatにはPDFをダウンロードする人の数に関する多くのデータがありますが、データはそこで止まります。 Jaredが説明するように、これはより多くのHTMLコンテンツを使用するためのビジネスケースを構築しています。
HTMLコンテンツを使用すると、アセット自体に飛び込むことができます。 「うん、彼らはそれをダウンロードした」と言うのとは対照的に、私は知りたいのですが、彼らはその資産にどれくらいの時間を費やしましたか？ 彼らはどこまでスクロールしましたか？ そのような情報をスコアに焼き付けたいと思います。
視聴者に対してどのような洞察が必要かを検討し、スコアリング方法がそれらの洞察を提供する方法を探します。
必要な洞察の種類を検討し、スコアリング方法が役立つ方法を探します。 @jaredwhiteheadクリックしてツイート8.コンテンツを定期的に監査します
Red Hatは現在、そのコンテンツを四半期ごとに監査しています。 「私たちはすべての資産を一度に調べたくありません」とリーは言います。 チームは四半期ごとに、18か月間更新されていない資産と、全体のスコアの下位20％でパフォーマンスを発揮している資産を特定します。
コンテンツの年齢とスコアだけでは何をアーカイブするかはチームにわかりませんが、その情報によって、アーカイブを検討するアセットが特定されます。 「そのコンテンツはうまく機能していない可能性がありますが、おそらくそうです」とリー氏は言います。 「たぶん2年前、私たちは非常に前向きな資産を作成したので、人々はその資産にナビゲートしてアクセスし始めたところです。」 そのような部分を除外するために、チームはTrajectoryとRecencyのサブスコアにも注意します。
次に、アーカイブの候補をすべて共有シートにリストし、コンテンツの所有者を特定し、それらの所有者に1か月間、アーカイブできるアセットを評価します。 「これを2四半期にわたって行い、四半期ごとに約65の資産を検討しました。 その数は減ると思います」とリーは言います。
「今では、訪問者の100％が、100％の時間で必要なものを正確に見つけています」と彼女は付け加えます。 OK、そうではないかもしれませんが、彼女は「しかし、私たちは聴衆を満足させる可能性が高い」と認めています。
結論
Red Hatのマーケティングチームは、そのスコアリング方法を1年間使用しており、さらに多くのことを行うことを楽しみにしています。 「RedHat内の多くのチームは、コンテンツのパフォーマンスを知ることで恩恵を受けるでしょう」とJared氏は言います。 「これはコンテンツチームをはるかに超えています。」
リーとジャレッドに質問がありますか？ 共有する独自の洞察を得ましたか？ コメントで教えてください。
リーとジャレッドの話からの抜粋は次のとおりです。
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