テクノロジーコンテンツマーケターが信頼を得る方法[ヒントと例]

私たちのテクノロジー主導の文化では、テクノロジーブランドは、自社の製品やサービスのマーケティングに関しては簡単にすべきだと思うかもしれません。

自動運転車から、食料品を注文するカスタマーサービスのチャットボットやスマート冷蔵庫、グローバルチームがリアルタイムでコラボレーションできるクラウドアプリまで、テクノロジーは有益な変化の究極の推進力です。 それは、人間が達成できることの限界を押し広げ、同時に私たちが日常生活で行うすべてのことに深く根を下ろします。 その可能性と現在の価値の両方の観点から、より普遍的な魅力を提供する業界はほとんどありません。

言うまでもなく、今日の消費者は、市場に出た瞬間に最新のガジェットやギズモを手に入れて、FOMOを食い止めたいという無限の欲求を持っているようです。 これは、ほとんどの業界のマーケターが夢見ることしかできない種類の需要の「問題」です。

しかし、文化の進化を促進するメリットに加えて、激しい業界競争、急な視聴者学習曲線、実装関連のプライバシーとセキュリティの問題、購入者の旅のあらゆる段階での多くの予測不可能性など、いくつかの重要なマーケティング上の課題があります。

有益で魅力的なコンテンツマーケティングを作成することは、正しい方向への大きな一歩ですが、それが適切なタイミングで適切なオーディエンスにリーチして意思決定プロセスに影響を与えるように適切に配置されている場合に限ります。 そして、これらすべての課題をさらに複雑にしているのは、購入者自身も変化しています。製品のアドバイスを検索する方法、信頼できる推奨事項を提供するために信頼できる人、決定を通知するために利用できるデータの絶え間ない流入をフィルタリングおよび評価する方法です。

バイヤーが購入を駆動するために適切なタイミングで必要な便利な、貴重なコンテンツを提供するために、マーケティング担当者に、そして継続的にサポートし、お客様のニーズに合わせて、このプットの全てのONUそれらの購入が行われた後に-しばしば簡単です目標は、口で言います。

ハイテクマーケターに影響を与えるいくつかの課題を詳しく見てみましょう。

購入者が異なれば、優先順位とプロセスも異なります

テクノロジーマーケティングに大きな影響を与える1つの要因は、今日のバイヤーの旅がこれまでになく予測しにくいことです。

テクノロジー製品とサービスは、必ずしも万能であるとは限りません。 当然のことながら、各購入者には、選択基準や調査方法に影響を与える独自の優先順位と課題があります。 このような変動性があるため、マーケターは個々の購入者のニーズを予測し、消費者がブランド所有のメディアチャネルの情報にアクセスする場合でも、購入に向けてそれぞれを駆り立てる役立つコンテンツを提供することが困難になります。

行動の傾向は、ミレニアル世代が別のタイプのバイヤージャーニーを旅行することも示しています。 たとえば、CenterlineDigitalのJohnLaneは、市場のミレニアル世代は、製品やソリューションを直接検索しているほど、「XYZCompany」を検索していないと述べています。 彼らの注意を引き、彼らが求める洞察と情報を提供する高品質のコンテンツを作成する必要があるだけでなく、コンテンツが正確な時間に、彼らが好む正確なプラットフォームで確実に表示されるようにするための強力なプロモーション戦略も必要です。バイヤーの旅の段階。

豊富な情報チャネルはコミュニケーションを複雑にします

もちろん、視聴者にコンテンツを発見してもらうことは、適切な時間と場所はもちろんのこと、役立つ信頼できる技術アドバイスを見つけるために使用できるコミュニケーション手段の数を考えると、簡単なことではありません。

今日、購入者は、ソーシャルメディアのニュースフィードへの投稿から、YouTubeチャンネルや個人のブログなどで共有されている他の消費者からのアドバイスやサードパーティの製品レビューまで、数十の競合する情報ソースを指でタップできます。 また、これらのメディアの多くで配信されるメッセージは、ブランドの制御が及ばないことが多く、オーディエンスが検索で遭遇する可能性のある否定的な認識を企業が克服することは困難です。

複雑さを増すのは、購入者のメディアの好みが時間と状況に大きく依存することが多いことです。つまり、購入者は調査プロセスの一部で特定のプラットフォームを好み、次のステップに進むとそれを放棄する場合があります。

さらに、プラットフォーム自体で多くの変動が発生します。 CenterlineのエグゼクティブクリエイティブディレクターであるDavidBaeumlerが指摘しているように、チャネル（特にソーシャルチャネル）が異なれば、慣習やインタラクションスタイルも異なります。 また、各プラットフォームの人気とそのエンゲージメントのルールは、予告なしに急速に変化する可能性があります。 考えられるすべてのプラットフォームで一度にメッセージングを行うことはほとんどの企業にとって実現可能ではないため、マーケターは、コンテンツマーケティング戦略がブランドの声と価値観に最も強く一致するチャネルに集中していることを確認し、トレンドに細心の注意を払い、現在の会話を形作る行動パターン。

インフルエンサーはいたるところにあります–そして彼らは引き継いでいます

消費者がソーシャルメディアであなたのビジネスにつながるかもしれないという理由だけで。 ビデオ、ブログ、または電子メールのコンテンツに積極的に関与する。 またはあなたのメッセージを彼ら自身の友人やフォロワーと共有することさえ、あなたが彼らの細心の注意、彼らの信頼、またはあなたからの購入への彼らの興味を獲得したことを意味しません。

テクノロジーは高度にコモディティ化された業界になりました。 特にブランドが価格で競争できない場合、ベンダーが他のベンダーと自社のメリットを区別するのは難しいことがよくあります。 また、ブランドの利点を説得力を持って伝えることができたとしても、継続的な忠誠心は言うまでもなく、最初の販売にはつながらない場合があります。 たとえば、消費者がコンテンツの消費から顧客への変換までの過程で摩擦や予期しない遅延を経験した場合、消費者は考え直さずに検討リストの次のベンダーに移動する可能性があります。

コンバージョンに対応できる瞬間はいつでもどこでもトリガーまたは中断できますが、ジョンとデビッドは、これらの瞬間がブランド自体ではなく信頼できるインフルエンサーによってますます推進されていることも指摘しています。 彼らが見ているように、これはインフルエンサーマーケティングが全体的なマーケティングミックスにおいて重要な役割を果たすべきであることを意味します。 彼らは、テクノロジーマーケターに、この分野で志を同じくするインフルエンサーを探し、コンテンツ作成プロセスに参加するようアドバイスしています。「すでに大規模なネットワークを持ち、ターゲットオーディエンスの間で尊敬されている人々を見つけて、彼らとの関係を構築します。相互に有益です」とジョンは言います。

Davidは、この分野のマーケターに、最もアクセスされているオンラインチャネルの多くは、定型コンテンツではなく会話に基づいて構築されていることを思い出させます。 彼は、関連する機会が生じたときにその場でアドホックコンテンツを配信できるように、社内の対象分野の専門家とコンテンツチームを準備することをお勧めします。 そうすることは、インフルエンサーの方程式の積極的な一部になるための重要なステップであり、それを黙って証言するのではありません。 「社内の専門家がこれらの会話に参加する機会が増えるほど、結果として彼らのパーソナルブランド、そしてあなたの会社のブランドが向上します」と彼は言います。

技術コンテンツを強化するための4つのヒント

あなたのテクノロジーで人間性を見つけましょう

コンテンツマーケティングの成功は、多くの場合、あなたのビジネスがオーディエンスのニーズをどれだけよく理解しているか、そしてあなたが最良のソリューションを提供していることを彼らにどれだけ納得させるかに帰着します。 テクノロジー業界に関して言えば、高度に技術的な概念と複雑な詳細を明確で説得力のあるストーリーテリングに変換する能力は、この使命にとってしばしば重要です。 この業界でのマーケティングの成功は、消費者の生活にどのように影響するかという観点から製品やサービスを組み立てるブランドの能力、または消費者が目標や夢を推進できるかどうかにかかっている可能性があります。 彼らの願望をあなたのインスピレーションとして使用して、あなたのコンテンツを通して関連性のある体験を生み出すことに集中してください。

たとえば、ジョンとデビッドは、GEが複数のチャネルを使用して、ストーリーが戦略を圧倒することなく、「Imagination at Work」の接続されたストーリーを伝える方法、またはその逆を指摘しています。 「彼らは強力な方法で新しいチャネルを探索する方法を見つけました…しかし、チャネル、メディア、コミュニケーションのスタイルに関係なく、彼らは常に価値のある物語に焦点を合わせています」とジョンは言います。

例：GEのミリードレッセルハウスのビデオ–最近、女性の問題がメディアの最前線にあり、大統領自由勲章を受賞したミリードレッセルハウスのような女性科学者がいる世界のこのビデオベースのビジョンを共有する絶好の機会です。今日のロックミュージシャンやリアリティスターと同じように尊敬され尊敬されています。 これは魅力的な「もしも」の話ですが、メッセージはSTEM（科学、技術、工学、数学）の役割で女性のランクを上げるというブランドの誓約に直接関係しているため、意味のある話でもあります。

発信できない場合は、差別化する

イノベーションに関しては、ビジネスと社会の両方の観点から、テクノロジーブランドが主導権を握っている可能性がありますが、すべての製品やサービスがこの業界で初めてとは限りません。 幸いなことに、高度な機能、独自の機能、使いやすさの向上、コスト効率の向上などのメリットを提供することで、競合他社を1つにするソリューションを求めるソリューションの余地は市場にたくさんあります。 しかし、トップに立つには、コンテンツで、自社の製品が競合他社の製品とどのように異なるかを明確にする必要があります。

例：LenovoのThink Progress –混雑したB2B技術分野で、PCベンダーのLenovoは、IT購入者の注目を集めるために、価格ベースのメッセージングを超える必要があることを認識しました。 その代理店であるKingContentは、ITの意思決定者が関心を持つトピックについて、オリジナルのブランドコンテンツを作成および共有するための「常時接続」の統合アプローチを開発しました。これは7つの言語で行われます。 このコンテンツは、Think Progressと呼ばれる一連のB2Bサイトでホストされ、ターゲットオーディエンスを感情的なレベルで引き付け、エンターテインメントを提供し、最新のテクノロジートレンドを探求できるようにすると同時に、Lenovo独自​​の問題点の理解を示すように設計されました。

カスタマイズ作業では、コンテキストを使用し、注意を払ってください

CMIの2017年のテクノロジーコンテンツマーケティングのベンチマーク、予算、およびトレンドレポートによると、テクノロジーマーケターは、マーケティング自動化ツールの高い採用者であり、74％が組織でそれらを使用しています。 これらのソリューションが提供する利点の中には、見込み客や見込み客に配布されるコンテンツをカスタマイズする機能の向上があります。 しかし、消費者がニュースフィード内のパーソナライズされた広告や情報の存在に慣れてきたからといって、自動化が自分の個性を覆い隠している、または少し個人的になりすぎているように感じたいという意味ではありません。

たとえば、調査によると、購入者はコンテンツが自分の仕事や役割に関連していることを望んでいますが、購入プロセスの認識された段階でマーケティングされることに必ずしも関心がない、または影響を受けやすいとは限りません。 回答者のわずか17％が、そのタイプのターゲティングが好きだと答えました。

John Laneは、これを、購入者が購入者の旅の特定の段階で発生するクエリに関する慎重に計画されたコンテンツではなく、（ソーシャルチャネル、フォーラムなどを介した）アドホックなコンテキスト主導のコミュニケーションを探していることを意味します。 「すべての答えを前提とするのではなく、進行中の会話に注意を払い、その一部となるコンテンツを作成してください」と彼は言います。

例：オートデスクのRedshiftブログ–ソフトウェア会社の元のスタンドアロンブログであるLine // Shape // Spaceが成功しすぎて拡張を続けることができなくなった後、会社のコンテンツマーケティングおよび戦略の責任者であるDusty DiMercurioは、元のビジョンを進化させる必要性を認識しました。その範囲を拡大します。 Redshiftとしてリニューアルされたこのブログは、より現代的な編集ビジョンを反映しています。これには、顧客が現在の興味に合わせてコンテンツエクスペリエンスを形成するための革新的な方法を提供することが含まれます。 たとえば、登録済みの訪問者は、特定の作成者とコンテンツカテゴリをフォローすることを選択でき、訪問中にサイトで実行したアクションに基づいてカスタマイズされたコンテンツの選択を受け取ります。

コンテンツの可視性とマーケティングの勝利を混同しないでください

非常にバイラルなコンテンツは、ハイテク企業を消費者の頭に浮かび上がらせることができますが、苦労して稼いだ技術予算や裁量収入を提供するどころか、その一瞬のやり取りを超えて注意を向けるように必ずしも説得するわけではありません。 。 初期の認識を真のコンバージョンに変えるには、ブランドは、高品質のコンテンツの一貫したストリームを提供することにより、信頼できる永続的な顧客関係の確立に集中する必要があります。 ジョンとデビッドが私たちに思い出させるように、現代のマーケティングで勝つことは、断片やキャンペーンではなく、エンゲージメントの継続性についてです。

例：SquareSpaceのサイドハッスルストーリー–ウェブサイト技術会社SquareSpaceはThe Guardianと提携して、今日のギグ経済における非伝統的なキャリアの機会に光を当てる継続的なコンテンツシリーズを制作しました。 SquareSpaceは、DIYセットに情熱を追求して独自の道を切り開く方法を通知することで、視聴者が夢を実現するのを支援するという独自の役割を固めながら、夢を追うことを奨励しています。

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Joseph Kalinowski / Content MarketingInstituteによる表紙画像