マーケティングについて私たちが知っていることが私たちを妨げているのは何ですか？

「それはあなたがあなたを困らせることをあなたが知らないことではありません。 それはあなたが確かにそうではないことを知っていることです。」 –主にマークトウェインにクレジットされています

ロバートローズと私は、今年9月にコンテンツマーケティングワールドで、6冊目の本「キリングマーケティング：革新的な企業がマーケティングコストを利益に変える方法」を発表します。 この本の重要なアイデアは、大多数の企業がマーケティングにまったく間違った方法でアプローチしていることを示しています…そして私たちが知っているマーケティングをやめ、それを新しいアプローチ、つまりプロフィットセンターとしてのマーケティングに置き換える必要があります。

以下は本の紹介からの抜粋です。 ロバートと私は、明日のビジネスがマーケティングをまったく新しい、異なるものに変える過程にあり、オーディエンスを構築し、それらのオーディエンスを収益化することが私たちの実践の未来であると心から信じています。 楽しい！

McGraw-Hill Educationに関連して、JoePulizziとRobertRoseの許可を得て転載。

1970年代に、イスラエルの心理学者であるダニー・カーネマンとエイモス・トベルスキーは、「少数の法則への信念」というタイトルの研究論文を書きました。 調査結果は、専門の学者でさえ、決定を下す際に全体として非常に小さな部分を間違えたということでした。 たとえば、コインを裏返すことは常に50/50の命題ですが、被験者が100回裏返すとしたら、最初の2回は頭を上げた場合、対象は裏返しの大部分が頭を上げると信じます。真の確率よりも最低です。 これは「ギャンブラーの誤謬」としても知られており、ルーレットでは赤または黒が熱くなり、統計的にはそうではないのに、赤または黒が発生する可能性が高いと考え始めます。

人間として、私たちが何かを見れば見るほど、サンプルサイズが小さすぎて実際の結論を引き出すことができないかどうかに関係なく、これが私たちの現実になります。

1980年代半ば、ドン・レデルマイヤーはトロント郊外のサニーブルック病院に配属され、特定の病院の決定に対するチェックとして機能しました。 具体的には、Redelmeierは、各医師の診断に疑問を投げかけ、医師が正しかった確率についてフィードバックを提供するために連れてこられました。

明らかに、これはサニーブルックの医師が最初はファンではなかったものでした。 外傷センター（Redelmeier）のジェネラリストはどこで資格のある医師に質問する権利を得ましたか？

しかし、Redelmeierや彼のような他の人々は、医師が「…専門家の経験に基づいて自信を誇張していた」ことを発見しました。 簡単に言えば、医師は彼らのコアな専門知識に関する問題と解決策を見て、彼らがあまり馴染みのない他の信号をしばしば無視するでしょう。

問題は医者が知らなかったことではなく、彼らを困らせるのは彼らが知っていたことです。

去年の11月、息子のアダムを高校のオープンハウスに連れて行きました。 彼が午前中のセッションでいくつかのサンプルクラスを受講している間、私は両親のグループと同じことをしていました。 その日の私の最初のクラスは「知識の理論」と呼ばれていました。

割り当ては簡単でした。建物の絵を見て、その絵について「知っている」ことについて話し合ってください。 私たちのグループは、それがいつ作成されたか、それが本物か架空かを識別しようとしました、そしてそれが本物であるならば、それは有名な場所でしたか？

話し合いが終わると、インストラクターは画家がアドルフ・ヒトラーだと言った。 その瞬間から、会話に関するすべてがすぐに変更されました。 この情報を聞いて感情的になった人もいます。 真実は、クラスの大多数がこの1つの情報を見つけると、もはやそれを芸術作品と見なすことができなくなったということでした。

クラスが「知っていた」ことは決して元に戻すことはできず、その芸術作品、そしておそらくそれを好む他の人々の彼らの認識に永遠に影響を与えるでしょう。

私たちが知っていることは、私たちのマーケティングを妨げていますか？

いいえ、これは心理学、医学、美術史の本ではありませんが、前の例は間違いなく当てはまります。 過去20年間、ロバートと私は、CEO、最高マーケティング責任者、営業およびマーケティング担当副社長、および世界中のブランドのマーケティング担当者と協力してきました。 いずれの場合も、マーケティングおよび/または販売プロセスの一部が壊れていました。

私たちは入り、分析し、アドバイスし、そして（願わくば）これらのマーケターとセールスプロフェッショナルに彼らが持っているリソースでできることを修正するように強制します。 しかし、過去数年間に私たちが気づいたことは、控えめに言っても、気がかりなことになりました。

合わせて、この本、Killing Marketingは、私たちの6番目のそのような取り組みです。 通常、本などの成果物を作成するときは、質問への回答から始めます。 たとえば、2013年の著書「EpicContent Marketing」では、マーケターが売り上げを伸ばすために一貫して価値のあるコンテンツを配信することで、顧客との忠実で収益性の高い関係を構築する方法について説明しています。 2015年、Robert（Carla Johnsonと共に）は「Experiences：The 7th Era of Marketing」という本を執筆しました。これは、今日のビジネス環境でコンテンツ主導のエクスペリエンスを作成、管理、スケーリング、プロモーション、および測定する方法について概説しています。

しかし、この本は答えから始まりません…それは質問から始まります…ロバートと私が答えを見つけようと必死になっている質問。

私たちがマーケティングで教えられたり経験したりしたことが全体像を示さない場合はどうなりますか？

マーケティングの見方を1つの領域（私たちが知っていること）に限定していて、それでは達成できること（私たちがまだ知らないこと）の可能性を完全に理解できない場合はどうなりますか？

マーケティング部門だけにマーケティングを配置することが、戦略的なビジネスプロセスとしてのマーケティングのアプローチを殺しているとしたらどうでしょうか。

言い換えれば、私たちがマーケティングについて真実であると知っているすべてが実際に私たちのビジネスを妨げているものであるとしたらどうでしょうか？

ハリウッドが変わった日

人気の映画の例を使って、これをより具体的にしてみましょう。

アメリカングラフィティは、今日でも、史上最も収益性の高い映画の1つです。 この映画は興行収入で1億4000万ドルを超えました。 それは100万ドル未満の予算で作られました。 グラフィティの成功後、ジョージルーカス監督は需要があり、次のベンチャーである「スターウォーズ」と呼ばれるSF映画をハリウッドのスタジオに売り込み始めました。

当時、ハリウッドは多くの空想科学小説のフロップを見ていました、そして業界はスターウォーズを銀行のような概念として見ていませんでした。 最終的に、20世紀フォックスは映画にチャンスをつかむことにしました。 それでも、フォックスの幹部たちは、映画がフロップになることを確信しており、完全なライセンスと商品化の権利と引き換えに、ルーカスに追加の50万ドルの監督料を渡すことにしました。 スタジオは、マイナス面なしで50万ドルを節約したと信じていました。

1977年から2015年まで（ディズニーがスターウォーズフォースの覚醒をリリースする前）、スターウォーズの映画は50億ドル強のチケット販売を獲得しました。 同じ期間のマーチャンダイジングの売上高は120億ドルでした。

そうです…20世紀フォックスはジョージルーカスに1セント硬貨の商品化権を売り払い、フランチャイズ収入の大部分を失いました。 彼らは、当時のハリウッドのインサイダーのほとんどがそうであったように、あなたはチケット販売で映画からお金を稼ぐと信じていました。 限目。

ジョージ・ルーカスはビジネスをまったく異なる方法で見て、業界を永遠に変えました。

CEOと最高マーケティング責任者の大多数が、ハリウッドのように、自分たちの限られた参照（マーケティングについて真実であると信じていること）に基づいてマーケティングを見ていて、完全な可能性（彼らが知らないかもしれないこと）を見ていない可能性はありますか？インサイダーはしましたか？ 彼らはそれを意識せずに内部から彼らのマーケティングを殺していますか？

マーケティングの目的

マーケティングに関する70冊の本の1つで、有名なマーケティング教授のフィリップ・コトラーは、「マーケティングのマントラはCCDVTPでした」と説明しました。 これは、マーケティングのコア機能が次のようになることを示唆する頭字語でした。

C：作成します。 C：通信し、D：配信します。 V：価値。 T：ターゲット市場へ。 Ｐ：利益で。

さて、もちろん、コトラーが話す「利益」は、マーケティングが最終的に製品の販売を促進するためにコストを生み出すよりも多くの販売を促進するべきであるという考えです。 これは、マーケターがマーケティングの投資収益率（ROI）と呼ぶものです。

過去50年間の私たちのマーケティングのほとんどは、広告、またはチャネル内のスペースを借りて注目を集め、できれば消費者の行動を変えることを中心に展開してきました。 しかし、過去10年間で、革新的な企業は、関連性のある説得力のあるコンテンツを作成し、特定のオーディエンスグループに向けて調整し、時間の経過とともにオーディエンスの前向きな行動の変化を確認することで、ターゲット市場に価値を提供する「新しい」方法を見つけました。これは、最終的にはビジネスに利益をもたらします（このアプローチはコンテンツマーケティングと呼ばれます）。 このアプローチはほとんどの組織にとって比較的新しいものですが、目標は同じままです。

一般に、企業は製品に関係のないコンテンツを作成および配布して、次の3つの方法でビジネスに影響を与えます。

• 収益の増加（販売目標または獲得顧客）
• コストを節約する（目標を節約するか、より低いコストで顧客を作成する）
• より忠実な顧客を作成する（保持目標または顧客を維持する）

しかし、最近、企業がマーケティングの機能全体を再評価するという新しいアプローチがあります。

4番目のモデル：プロフィットセンターとしてのマーケティング

RedBullの雑誌RedBulletinの編集ディレクターであるRobertSperlが、Red Bull MediaHouseの起源について説明するのを聞く機会がありました。 2005年、飲料の巨人はF1レースの主要スポンサーでした。 彼らは、レースの1つに単純な目標を持っていました。それは、レース直後のレース結果とともに、既存のファンに印刷されたガイドを提供することです。

各レースの前に、レッドブル編集チームはドライバーについてのインサイダーストーリーと各レースの歴史についての楽しい事実を収集し、レースが始まる前に各雑誌の大部分を集めて印刷しました。 雑誌を完成させてレース結果を追加するために、彼らは1トンのハイデルベルガープレスを各トラックに持ち込みました。 レースが終わるとすぐに、彼らはハイデルベルクに結果をすぐに印刷し、レースを離れる参加者に雑誌を配布しました。これは、ほぼ記録的な速さで行われた驚くべき偉業です。

2年後、レッドブルはレースの出版物をメンズライフスタイルマガジンに進化させることを決定しました。 それは、70％が国際的で30％がローカライズされたコンテンツで、5か国でRedBulletinとなるものを発表しました。 現在、Red Bulletinマガジンは、5つの言語で発行され、10か国で配布されています。 有料購読者に郵送される55万部を含め、毎月200万部以上を印刷して配布しています。

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Red Bulletinは、販売するRed Bull缶の数や、RedBullの顧客にもっと購入して飲むように説得する方法では測定されません。 それはメディア会社のように測定されます— Red Bull Media Houseは、ワシントンポスト、CNN、またはフィナンシャルタイムズのように、独自のメリットで利益をもたらすイニシアチブを開始します。

今日、Red Bull Media Houseは、世界で最も成功しているメディア企業の1つです。 シンプルな雑誌として始まったものは、テレビシリーズ、ドキュメンタリー、世界クラスのイベント、音楽スタジオ、マーチャンダイジングに進化し、ニューヨークタイムズのような伝統的なメディア企業にコンテンツをライセンス供与しています。

他の企業がせいぜいサイドプロジェクトとしてメディアに手を出している間、レッドブルはこの機会をどのように見ましたか？ シンプル…RobertSperlと、Red Bullメディアスタッフの他のメンバーの大多数は、出版およびメディア業界から来ました。 ジョージルーカスのように、レッドブルのコンテンツチームは、多くのマーケターが彼らの前に行ったようにそれを過ぎて見るのではなく、彼らの前のビジネスモデルを自然な進歩として見ました。

今日、Red Bullモデルは、ビジネススペクトル全体でさまざまな程度で複製されています。 企業間（B2B）企業、企業対消費者（B2C）企業、さらには非営利団体でさえ、価値のある魅力的なコンテンツの作成に焦点を当てているため、新しいモデルが登場していることに気づき始めています。利益センター。

実際にマーケティングを財務のコストラインから収益ラインに移すことはできますか？ マーケティングは実際に複数のビジネスモデルに対応できますか？

私たちの本– Killing Marketing –は、マーケティングのまったく新しいビジネスモデルを紹介しています。これは、マーケティングと広告が直面する破壊的な力を活用すると同時に、ビジネスにおけるマーケティングの目的を根本的に変えるものです。 スターウォーズのマーチャンダイジング収益に落ち込んでいるハリウッドのインサイダーのように、マーケターはほとんどの場合、この新しい機会を知らないと信じています。

成功するためには、新しいモデルを発見するために古いマーケティングの信念を殺す必要があることに気づき始めている人もいます。

クラウドCRMの巨人であるSalesforceは、毎年サンフランシスコでDreamforceというイベントを開催しています。 これは世界で最も価値のある物理的なイベントの1つであり、毎年15万人以上の人々と数百人のスポンサーが参加しています。

Johnson＆Johnsonは、BabyCenter.comを会社の完全に独立した部門として運営しています。 BabyCenterは、9つの異なる言語で所有および運営されている11の施設を通じて、世界中のあらゆる場所から月に4,500万人以上の親にリーチしています。 米国の母親の10人に8人がBabyCenterを使用しています。

LEGOのLEGOムービーは、営利目的のイニシアチブとして作成されました。 6000万ドルの予算で、映画の世界全体の総額は5億ドル近くになりました。

これらの例は氷山の一角に過ぎず、マーケターにはほとんど気付かれないか、不規則性や運として却下されることさえあります。 しかし近い将来、このモデルは、地球上のすべての革新的な企業にとって、例外ではなく、ルールになるでしょう。

製品以外の価値の推進

SiriusDecisionsによると、アウトバウンドマーケティングを通じて経営幹部に到達するチャンスは25分の1です。 より良い方法があるに違いありません。

私たちはそのより良い方法の兆候を見始めています。

2016年、ペプシとモンデレスの両方がメディア部門の立ち上げを発表しました。 どちらの場合も、これらの組織のマーケティングリーダーは、メディアの一部が自立している、あるいは利益を上げていることについて率直に話しました。

数か月後、電子機器製造の大国でありFortune500企業であるArrowElectronicsは、世界最大のメディアおよびイベント企業の1つであるUBM（およびCMIの親会社）から多数のB2Bメディアブランドを買収しました。 Arrowは、驚くほど価値のあるサブスクライバーリストと編集者の才能を購入しただけでなく、それ自体が利益をもたらすスタンドアロンのマーケティングも購入しました。

Red Bull、Johnson＆Johnson、およびArrow Electronicsは、広告や従来の広報活動など、他の組織と同様に製品を販売しています。 しかし、これらの企業は、コンテンツ主導のオーディエンス構築イニシアチブを通じて、販売する日常の製品以外の価値を推進し、それを直接収益化しています。 彼らは、あらゆる意味で「メディア」企業です。

もちろん、これらのイニシアチブは、より多くの缶、より多くの粉ミルク、およびより多くの電気部品を販売しています。 驚くほど役立つコンテンツの配信により、顧客はより長く、より多くの購入を維持し、さらには新規顧客の成約を早めることができます。 コンテンツへの関与は、顧客の行動に関する深い洞察を明らかにし、新しい製品やサービスの開発につながります。 そのすべて、そしてマーケティングはそれ自体でお金を払って、そしてビジネスのために利益さえ生み出します。

これは、IBM、ゼネラルモーターズ、シスコシステムズの未来です…より多くのリードと機会を生み出すことができるだけでなく、マーケティングがそれ自体で報われるほど優れた所有メディアを作成します。

Killing Marketingは、9月にContent Marketing Worldでリリースされ、各地の書店で入手できるようになります。 今年のCMWorldでJoeとRobertに参加して、イベントでのローンチパーティーに参加していただければ幸いです。 9月5日から8日までのイベントに今すぐ登録してください。 コードBLOG100を使用して$ 100を節約します。

Joseph Kalinowski / Content MarketingInstituteによる表紙画像