ユーザー生成コンテンツについて今知っておくべきこと

公開: 2021-09-02

私はマーケティング担当者として、ユーザー生成コンテンツ（UGC）の価値を理解しています。無料のコンテンツ、顧客エンゲージメント、他の人のフォロワーへのアクセス、社会的証明、バックリンク、改善されたSEO、そして盗聴のように感じるほど良い顧客への洞察。

いくつかの統計でそれを締めくくることができます：

消費者の85％は、ブランドのビジュアルよりもUGCのビジュアル（写真やビデオ）を重視していると述べています
ミレニアル世代のメディア消費の30％がUGCに費やされています
全消費者の48％が、UGCは新製品を発見するための優れた方法であると述べています
ミレニアル世代の84％が、購入の決定はUGCの影響を受けていると述べています
製品ページにUGCを配置すると、コンバージョンが最大64％増加します

それらの統計はきれいな絵を描きます。

しかし、ライターとして、ユーザー生成コンテンツという用語は私の心に恐怖をもたらします。

コンテンツを提出する人の文法が悪い場合はどうなりますか？各期間の後にまだ2つのスペースを使用している場合はどうなりますか？そして（恐怖の恐怖）彼らがオックスフォードのコンマを使用しない場合はどうなりますか？

私は文法のスノッブだと知っていますが、コンテンツ自体がどれほど優れていても、文法エラーでいっぱいのコンテンツへのリンクを共有することはできません。他の人の作品を読んでいるときに、小さな書き込みエラーを超新星のように輝かせる脳の部分をオフにすることはできません。（自分の作品を証明するときにも同じことが起こることを願っています！ ）

基本的な文法しかし、文法に関して私が少し神経質であるからといって、UGCを取り巻く正当な懸念がないという意味ではありません。

他のオンライン活動と同じように、リスクとメリットの両方があります。今日は、UGCがあなたのブランドに適しているかどうかについて情報に基づいた決定を下せるように、それらのいくつかについて説明します。

私は弁護士ではなく、法律上の助言も行っていません。 私はいくつかの質問を提起し、答えについて考えることをお勧めします。そうすれば、UGCを使用することにした場合でも、可能な限り賢明かつ安全に使用できます。

ユーザー生成コンテンツの意味を定義することから始めましょう。

ユーザー生成コンテンツとは何ですか？

ユーザー生成コンテンツは、ブランド自体ではなく、顧客（フォロワー、ファンなど）によって作成されたコンテンツです。ブランドが顧客に製品と一緒に自分の写真を送るように求めるコンテストを主催するときのように、UGCが要請されることがあります。また、UGCは、勧誘ではなく発見されることもあります。たとえば、従業員が製品の長所を称賛するツイートやレビューに出くわしたときなどです。

ブランドはいくつかの理由でUGCを愛しています。一つには、それはあなたが無料のマーケティングに到達することができるのとほぼ同じくらいです。しかし、さらに大きな理由は、真正性を打ち負かすのが難しいということです。そして今日の顧客は信頼性を高く評価しています。

ミレニアル世代の86％が、UGCはブランドの品質の証明として機能すると述べています
18〜24歳のソーシャルメディアユーザーの68％が、購入を決定する際にUGCを検討すると答えています
UGCはブランドエンゲージメントを最大28％増加させることができます
消費者の51％は、ブランド自体が投稿した同様のコンテンツよりもUGCを信頼しています

そして、ユーザーが作成したコンテンツは、無料で次に最適なものになる可能性があることを述べましたか？

しかし（あなたは「しかし」があることを知っていましたね？ ）…UGCはリスクなしではやって来ません。そして、リスクにうなずくことさえせずに、UGCの利点を宣伝する非常に多くのアドバイスを見てきました。

そこで、ユーザーが作成したコンサートの潜在的な欠点について考えるように促すために、いくつか質問を投げかけます。チームと話し合い、トレッドミルに乗っている間に自分自身と話し合い、弁護士と話し合ってください。次に、あなたとあなたのブランドに最適な決定を下します。

ユーザー生成コンテンツのリスク

著作権、プライバシー、および商標

昔々、私はメンフィスのダウンタウン、仕事の真向かいにあるアパートに住んでいました。 それは私の母が若い頃に踊りに行った歴史的な建物であり、ビールストリートと5月のメンフィスに関連する毎年恒例の祝祭（音楽祭、バーベキュー大会など）から歩いてすぐでした。

そして、何かが常に起こっていました。 ピーボディホテルの向かいにあるレストランに座って、トムクルーズがザ・ファームのシーンを撮影しているのを見て、昼食を1時間過ごしたことを覚えています。 （ええ、私はそんなに年をとっています！）

だから私はランダムなカメラクルーを見るのに慣れていました。 しかし、ある日、大手保険会社のテレビコマーシャルが通りを横切って歩いているのを見て、私はまだかなりショックを受けました。 夕方の帰り道。 まるで私の建物の屋上から撮影されたかのようで、誰も私の許可を求めなかったと確信しています。 そして、たくさんの人が私を認識しました。 私はそれについて悪臭を放ち始めました、しかしそれから正気が始まりました、そして私は私の健康保険会社をハックすることはおそらく悪い考えであることに気づきました。

しかし、20年以上経った今でもそれを覚えています。そして、会社が私の許可なしに（またはそのことについては知識なしに）広告キャンペーンで私の画像を使用する権利があると会社が感じたことはまだ私を悩ませています。

顧客に20年間の恨みを抱かせたくないと仮定すると、従うべき重要なルールがいくつかあります。しかし、それはすべてこれに帰着します：

「自分のものでない場合は、許可なく使用しないでください。 そして、あなたの製品の写真が入っているからといって、それはあなたのものではありません。」

心配する3つの主な事柄があります（つまり、顧客を苛立たせることは別として）：

所有権と著作権：これは、コンテンツを共有、使用、変更、転用、または配布する権利があるかどうかに関するものです。そして、それはトリッキーかもしれません：あなたのブログ投稿の1つで注目の画像であると彼女の写真を喜んでいるユーザーは、同じ写真が数百万ドルを生み出す非常に成功した広告キャンペーンの中心にある場合、まったく異なる反応をするかもしれません収益。 UGCを介して間接的なサポートを提供することは1つのことです。あなたが作成したコンテンツから会社が直接利益を得ていることを知ることはまったく別のことです。
プライバシー：写真を撮ったユーザーから許可を得たので、あなたはカバーされていると思いますか？写真に他の人がいる場合（特に子供がいる場合）はそうではありません。写真家はあなたに使用権または所有権のみを付与することができます。他人のプライバシーの権利を放棄することはできません。したがって、写真に写っている各人から追加の同意を得る必要があります。
商標：これは群衆のショットでたくさん出てきます。フォアグラウンドには、誰かがあなたの製品を使用している写真があり、あなたには彼らの許可があります。しかし、背景には他社のロゴが入った帽子をかぶっている人がいます。あなたのマーケティングコンテンツでその写真を使用することは彼らの商標の誤用として数えられますか？

ほとんどのブランドは、ユーザー生成コンテンツの作成者から使用許可を取得する必要があることを理解していますが、プライバシーや商標の問題を検討するために、常にそれを超えるとは限りません。

責任

たとえば、自転車店を経営していて、ユーザーが補助輪なしで初めて自転車に乗る子供の写真を送ってくるとワクワクしますが、子供はヘルメットをかぶっていません。または、誰かがあなたの最高級望遠鏡で日食を見ている自分の写真を提出し、彼が目の保護具を着用していない場合はどうなりますか？または、ビールを飲んでいる10代の若者の写真はどうですか？

安全でない（または違法な）方法であなたの製品を使用している誰かの写真を公開することは、承認と見なされる可能性があることはかなり明白なようです。しかし、ツイートを「いいね」するだけで承認となるのでしょうか。

製品の不適切な使用を描写することは承認を意味しないという声明を利用規約に含めることで、責任を回避できると思いますか？デジタル政策の専門家であるクリスティーナ・ポドナー氏は、おそらく大した助けにはならないだろうと述べています。

「法律上、これは法廷で水を保持できない可能性があります。おそらく、会社は自社の製品が危険または不適切な方法で使用されていることを知っており、したがってさらなる危害を阻止または防止する義務があるからです」と彼女は説明します。「会社が法律/規制の観点から罰金を科されていなくても、訴訟（集団訴訟を含む）はそのような行動から生じる可能性があります。」
「一方、会社がコンテンツをフィルタリングまたはモデレートして、製品の危険または不適切な使用がデジタルチャネルに表示されないようにすれば、言論の自由を考慮することができます」と彼女は続けます。

UGCと責任の問題に関してあなたが確信できる唯一のことは、簡単な答えがないということです。

社会問題

前回の感謝祭を思い出してください。サリーおばさんが、悲鳴を上げるのか、テーブルの下を這うのかわからないほど不快なコメントを出したとき…？

それがユーザー生成コンテンツで起こるのはどれほど悪いことでしょうか？それはあなたのブログへのコメント、バイラルになるツイート、またはハッシュタグのハイジャックである可能性がありますが、ある時点で、ユーザー生成コンテンツの一部があなたを困惑させるでしょう。そして、あなたはそれをどのように扱うかを決める必要があります。

さあ、今それをしてください。ソーシャルメディアの大火事の最中にあなたの反応を定式化しようとすることは決して良い考えではありません。非常に重要な角度を考慮することを忘れるか、インターンは組織の価値観ではなく個人の信念に従って反応します。

考慮すべきいくつかの事柄：

ポジションを取ることについてのあなたのポジションは何ですか？ Starbucks、Anheuser-Busch、Ben and Jerry'sなどの一部のブランドは、ブランドアイデンティティの一部として意図的に社会的信念を取り入れています。中立を維持することを好む人もいます。中立の問題は、記者が電話をかけ始めるとすぐに、または従業員が別の信念を支持するコメントを公開しているときに、ある信念を支持するコメントを削除すると、中立はもはや選択肢ではないということです。あなたが最終的にポジションを取る必要があるかもしれないと仮定すると、それはどのポジションになりますか？そして、あなたはそれをどれほど強く表明したいですか？
あなたのデジタルワーカーはソーシャルメディアの危機に対処する方法を知っていますか？ 誰かが不快なFacebookの投稿であなたのブランドにタグを付けた場合、彼らはそれを無視する必要がありますか？応答？マネージャーに電話しますか？あなたの夜勤の従業員はあなたのTwitterストリームが内破し始めたら誰に電話するか知っていますか？

社会問題をめぐる再燃は、ユーザー生成コンテンツの予測可能な結果です。それは必ずしもリスクが利益を上回ることを意味するわけではありません。ただし、リスクを受け入れることを選択した場合は、組織とその評判を保護するための計画を今すぐ作成してください。あなたが危機の真っ只中にいるまでそれを延期しないでください。

規制上の懸念

責任とブランドの評判が十分でなかったかのように、規制に違反することについても心配する必要があります。これにより、場合によっては厳しい罰則が科せられる可能性があります。いくつかの例：

顧客はあなたの処方スキンクリームで自分の前後の写真を投稿します。従業員がそれを「いいね」したりリツイートしたりしても大丈夫ですか？アメリカでは多分。そのような製品を管理する規制が厳しいEUでは、絶対にそうではありません。つい最近、デンマークのアムジェンの従業員は、アムジェンの抗がん剤に関する最近の研究の結果をカバーするプレスリリースにリンクするために彼の個人的なLinkedInアカウントを使用したとして犯罪捜査に直面しました。デンマーク当局は、そうすることは処方薬の消費者への直接広告を禁止するデンマークの法律に違反していると主張しました。ここでの教訓は？常識は信頼できる防御ではありません。
米国では、FTCはインフルエンサーに、彼らが支持する企業から何らかの種類の報酬を受け取っているかどうかを開示するよう要求しています。あなたの影響力がその要件を順守しているかどうかを監視するためのプロセスがありますか？

あなたのブランドとその従業員に適用される可能性のあるさまざまな規制に追いつくのは十分に困難です。非従業員のコンプライアンスを監視することは、さらに別の責任の層を追加します。

ユーザー生成コンテンツについてどうしますか？

わかりません…そしてそれはあなたに言う私の場所ではありません。しかし、私はあなたが群れに従うのではなく、情報に基づいた決定をすることを奨励したいと思います。

あなたとあなたの法務チームのためのいくつかの会話のきっかけ：

送信されたコンテンツの所有者は誰ですか？それはユーザーに明確に伝えられていますか？
コンテンツの使用目的（広告キャンペーン、ブログ投稿の画像など）について明確に述べていますか？
何らかの方法でコンテンツを変更または編集する予定がある場合は、そのための個別の許可を要求しましたか？
ユーザーにクレジットを与えますか？もしそうなら、どのように？
デジタル従業員は、使用したい一方的なUGCを見つけた場合に、どのような手順を踏むべきかを知っていますか？
あなたの業界は、ユーザー生成コンテンツに適用される可能性のある追加の規制に準拠していますか？
コンテンツを送信するユーザーの年齢を確認する責任がありますか？もしそうなら、どのようにそれをしますか？
どのくらいのリスクを冒しても構わないと思っていますか？また、どのような条件下でですか？コンテンツの一部を「いいね」しても、共有しなくてもかまわない状況はありますか？
ユーザーはコンテンツをWebサイトに直接投稿できますか、それとも承認プロセスがありますか？もしそうなら、従業員はユーザーの言論の自由を侵害することなくブランドを保護する明確なガイドラインを持っていますか？
ソーシャルメディアの危機に備えた緊急時対応計画はありますか？徹底的に配布されており、誰もが自分の役割を知っていますか？
ユーザー生成コンテンツの使用について弁護士に相談しましたか？
プロセスにコントロールを組み込むために、すべての機会を利用しましたか？利用規約を使用して同意をリクエストしていますか？ UGCの承認プロセスに組み込みのチェックリストを含めることはできますか？自動化を使用してUGCをスキャンし、不適切である可能性のあるものにフラグを立てることができますか？

ユーザー生成コンテンツは、コンテンツマーケティングの目標に驚異的な効果をもたらす可能性があります。しかし、それはまた、熱い混乱に変わる可能性があります。それは、あなたが見ていないときにあなたの後ろに忍び寄るようなものではなく、意図と先見の明を持って肩を並べるべきリスクです。「おっと」の瞬間は避けられないかもしれません。避けたいのは、これまで見たことのない「おっと」です。