あなたの2つのブックエンドの間には何がありますか？ 科学を扱うためのマーケティング担当者向けガイド
公開: 2021-07-14芸術が美であるならば、科学は獣ですか？
多くの企業は、マーケティングチームとテクノロジーチームをサイロ化する方法から判断して、そう考えています。 CMOとCDOが両方のチームの頭脳を会社のマーケティングに役立てることはめったにありません。
マーケティング専門家の38％がコンテンツ戦略のためにデータを十分に活用していないことを認めている時代に、芸術と科学を結婚させない企業は、より短い注意期間でより賢いオーディエンスを捕まえるのに苦労しています。
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そして、分析するデータが不足することはありません。 Dun and Bradstreetは、企業の半数以上がデータに焦点を当てた人員を増やしたと報告しています。 残念ながら、同じレポートは、マーケターの3分の1未満が、その堅牢なデータを利用して接続する方法を見つけたことを示唆しています。
この格差を埋めるために、美（芸術）と獣（科学）は、すべての企業にふさわしいおとぎ話の終わりのために一緒になる必要があります。
マーケティングとテクノロジーをパートナーに変える
スペクトルの一端には、CMOの部門があります。 もう1つは、CDOです。 それらの間に、「2つのブックエンド」マーケティングアプローチで解き放たれる可能性の領域が存在します。
最初のブックエンドは、マーケティングが生み出す新しい大きなアイデアです。 2番目のブックエンドは望ましい結果です。 これらのブックエンドの間に本当の話があります。 しかし、ほとんどの本シリーズとは異なり、一貫した物語を作成するには、ストーリーを逆方向に構築する必要があります。
最後から最初のブックエンドまでの各ステップでは、マーケティングキャンペーンの重要な要素について説明します。つまり、ユーザーの優先アクションまたは結果の定義、ターゲットオーディエンスの関与方法の理解、購入者のペルソナの構築、大きなアイデアのブレインストーミングです。
プロセス全体を通して、芸術と科学の両方が関わっています。 マーケターは、ユーザーの共感、創造的な戦略、コンテンツとデザインの専門知識を提供します。 データスペシャリストは、指標を監視し、以前のパフォーマンスデータを調べて、クリエイティブな要素とメディアチャネルを推奨します。 他のチームがいない一方のチームは、2人が一緒にできるような話をすることはできません。
ブックエンド間の最もクリーンで安全な旅のプロット
ブックエンドからブックエンドへのルートは、ターゲットオーディエンスの世界に完全に没頭することから始まります。
驚いたことに、マーケティングの専門家のほぼ半数は、特定の顧客セグメントに合わせてコンテンツを調整していません。 オンラインとオフラインの両方で、顧客と見込み客がどこにたむろするかを検討することから始めます。 どのFacebookまたはLinkedInグループに参加していますか？ 彼らはYelp、Angie's List、Amazonなどのレビューウェブサイトで何を言っていますか？ 彼らはどの業界のブログや出版物を読んでいますか？ 彼らはどのような会議に出席または後援していますか？
そこから、科学はそれらのアバターに命を吹き込むことができます。 CDOとそのチームは、大規模なデータを収集し、CMOが利用できるようにすることができます。 芸術と科学が協力することで、ペルソナを作成し、ユーザーのニーズを把握することができます。
次に、マーケターと技術チームキャンペーンを測定するための明確な指標を定義できます。 ただし、すべてのデータが重要であるとは限らないことを忘れないでください。特に、ストーリーを伝えるのに役立たない場合はそうです。
データを使用して戦略を導きます。 たとえば、MDRと提携しているオンライン教育者コミュニティであるWeAreTeachers.comの場合、ライター、クリエイティブ、プログラムストラテジストは、関連するFacebookグループのトレンドコンテンツとエンゲージメント指標を監視します。 パフォーマンスの高いトピックやキーワードを中心にWeAreTeachersの記事を作成することで、関連性が高く魅力的な教師向けのコンテンツを迅速に配信します。
プロセスの所有者は誰ですか？ およびその他のブックエンドプロセスに関する考慮事項
ブックエンドの中間点に到達する前に、CMOとCDOは望ましい結果に基づいて役割を明確にする必要があります。 ただし、これは、プロセスのいずれかの要素が完全にマーケティングまたはテクノロジーに属することを意味するものではありません。 受賞企業の半数以上が、コンテンツの責任を業種間で共有される機能と見なしています。
所有権を分割する簡単な方法が必要ですか？ キャプテンを設定します。 MDRでは、キャンペーンのキャプテンが、それぞれのチャネルを担当するメールマーケター、ソーシャルメディアマネージャーなどの間で調整を行います。
たとえそれがプロセスを遅くすることを意味するとしても、キャプテンに彼らのチームに挑戦するための青信号を与えてください。 チームキャプテンは、ブックエンドからブックエンドへのプロセスが急いでいるのではなく、流れていることを確認します。
しかし、どうすれば船長を同じページに留めることができますか？ カスタマーデータプラットフォーム（CDP）に目を向けます。 世界的に、組織は3億ドル規模のCDPに多額の投資を行っています。 本格的なCDPの準備ができていませんか？ 共有可能なスプレッドシートから始めます。 すべてのデータが存在する1つの場所を持つことで、プレーヤーはキャンペーンのパフォーマンスの正確で全体像を把握できます。
データはどこから来ていますか？ Google Analytics、メールキャンペーンプラットフォーム、ディスプレイ広告ネットワーク、複数のソーシャルメディアプラットフォームなどから調達しています。 ダッシュボードには、現在のキャンペーンの30,000フィートのビューが表示されますが、それぞれのドリルダウンも可能です。 一部のデータポイントはまだ他の場所に格納されていますが、ダッシュボードにはインプレッション、リーチ、エンゲージメント、クリック、コンバージョンが表示され、関係者はキャンペーンのパフォーマンスをすぐに確認できます。
キャンペーン間の情報が一目でわかるので、リーダーは、電子メールの件名を変更するか、最高の広告を宣伝するための資金を追加するかなど、よりスマートな展開の決定を下すことができます。
レポートと複製
データの専門家とマーケティング担当者は同様に、ピアソンの法則の真実を認識しています。「測定されるものは改善され、測定および報告されるものは指数関数的に改善されます。」
ブックエンド間の移動全体を通じて厳格なレポートスケジュールを維持することで、プロセスが合理化されます。 レポートがリリースされるたびに、最適化の機会についてデータを確認し、すべてのプレーヤーに参加を促します。 コンテンツ作成プロセスに関与するデザイナー、インターン、ビデオプロデューサー、コピーライター、およびその他のプレーヤーの洞察を過小評価しないでください。 誰もが少しのクロストレーニングの恩恵を受けることができます。
突然、ブックエンドに戻ったが、旅は終わっていない。 リプレイのためにブックエンド2に目を向ける時が来ました。
ほら、これは一度話された話ではありません。 それは、キャンペーンごとに成長する絶え間なく変化する物語です。 しかし、より良いストーリーを構築するには、CMOとCDOは過去のイニシアチブから学び、新しいターゲットペルソナを追加し、クリエイティブな要素を磨き、メディアミックスを微調整する必要があります。 結局のところ、幸いなことに、その後は目的地ではありません。 それは旅です。