Zendeskが途方もなく成功するブランド出版物を作成するための鍵を共有

編集者のメモ：モニカノートンは、2017年のコンテンツマーケターオブザイヤーのファイナリストです。 今年9月のコンテンツマーケティングワールドで受賞者が発表される前に、ブログですべてのCMYファイナリストからの洞察を共有します。

多くのブランドは、コンテンツにスポットライトを当てないように苦労しています。 彼らは静かに翼で待つという善意から始まりますが、時間が経つにつれて、ブランドはセンターステージに戻ります。

ただし、Zendeskは、ブランドがほとんど含まれていない出版物を作成しました。 その最新のプロパティであるRelateは、専門家との関係を改善することを目的としています。 記事、ポッドキャスト、印刷雑誌、対面イベントなど、増え続けるコンテンツのライブラリでは、SaaS企業のカスタマーサービス製品が登場することはめったにありません。

Zendeskのコンテンツマーケティング担当シニアディレクターであり、2017年のコンテンツマーケターオブザイヤーにノミネートされたモニカノートンは、2年目となるこのブランドの出版は大成功を収めたと述べています。 Relateのウェブサイトは月間40,000人以上の訪問者を引き込み、10,000の強力な電子メールデータベースを誇り、2,000人の参加者を引き付ける対面イベントを主催しています。

Relateオーディエンスの3分の2以上（68％）がZendeskデータベースに含まれていなかったため、他のチャネルで会社に出会ったことのない読者にもブランドが届くようになりました。

Relateのようなブランドの薄い出版物は、ブランドがより多くのオーディエンスにリーチし、マーケティングをコストセンターから収益源に変えるための理想的な方法です。 この方向に進みたいと考えている人のために、モニカはRelateの指揮をとる2年間の彼女の重要なポイントを共有しています。

• 適切な対象者とトピックを選択してください。
• 最初にオーディエンスを構築するためのエグゼクティブの賛同を得ます（そして維持します）。
• コンバージョンに移行する前に、消費指標に注目してください。
• 適切な採用を行いますが、社内のフルタイムの従業員だけに頼らないでください。
• 大きくなることを恐れないでください。

適切なことについて適切な人と話す

ブランド出版の適切な対象者と主題を選択することは、その初期の成功と最終的にビジネス結果をもたらす能力の両方にとって重要です。 モニカは、より多くの聴衆に到達するために十分に高いレベルで伝達されるトピックが必要であることを強調しますが、それはまたあなたのブランドが権威と話すことができる何かでなければなりません。

「関係はZendeskで話し合うものです」と彼女は言います。 Relateでは、「カスタマーサービスから離れて会話を盛り上げることができる分野を探していましたが、同僚と顧客やパートナーとの重要な関係を管理するなど、このトピックについてはまだ権限があると感じていました。 私たちはロマンス以外のすべてをカバーしています。 それはあなた次第です。」

重要なのは、ブランドや販売しているものを超えたトピックを見つけることですが、それでも製品の内容の領域内にあります。 それ以外の場合は切断があります。 たとえば、Zendeskはマーケティングのトピックについては公開しませんでした。 ブランドに精通しているオーディエンスメンバーは混乱し、コンテンツは、いつかカスタマーサービスソフトウェアのユーザーになる可能性のあるオーディエンスを引き付けません。

モニカ氏によると、コンテンツマーケティングチームの外部の従業員は、出版物が組織の目標にどのように適合しているかを理解しやすいため、ターゲットを絞ったトピックは、コンテンツチームの内部ポジショニングにも役立ちます。 モニカによれば、専門家との関係は「私たちのビジネスの自然な延長」です。 彼女は、「調査が熟している」領域は、ブランドがコンテンツで探索するための理想的なトピックになると言います。

大根ではなくブドウを育てる

Relateのようなブランド出版物を育てるのは、ブドウ園を栽培するようなものです。 収穫には時間がかかるかもしれませんが、収穫はそれだけの価値があります。 モニカは、新しい実験が開花するのに十分な時間を確保するために、この期待を経営幹部との初期の会話に組み込みました。

「四半期内に結果を表示することはできません」と彼女は警告します。 「あなたは一ヶ月で行われる大根を育てていません。 忍耐が必要です。」

モニカは、コンテンツマーケティングのシニアディレクターに就任する前から、コンテンツに関する彼の見解についてCEOにインタビューすることで、Zendeskの土地を手に入れました。 同社はオーディエンス構築への長期的な取り組みの価値を理解していると確信し、その価値を証明するためにRelateプロジェクトの1年間の滑走路を確保しました。

新しいエグゼクティブがZendeskに加わると、モニカは、経営幹部の各新しいメンバーが、早い段階で彼らと会うことによって、ブランドの出版物がより大きなマーケティング戦略にどのように適合するかを確実に理解します。

これらの種類の出版物の内部マーケティングは、発売されても止まりません、とモニカは警告します。 勢いを維持するには、自分の組織でマーケティングを続ける必要があります。

変換を試みる前に信頼を築く

継続的な会話を続けることは、ブランド出版物がオーディエンスを構築し、その信頼を獲得することを確実にするための最良の方法の1つです。

多くの企業は迅速に前進したいと考えています。オーディエンスを迅速に構築する唯一の方法は、完全に自社に関するサイトを作成することです。「最終目標について考えてみると、本物のようには見えません。それは彼らのためではなくあなたのためです。 最初にオーディエンス向けのサイトを構築してから、そのオーディエンスの何パーセントが実際の購入者になる可能性があるか、そしてそれらを会社に引き継ぐ方法を見つけます。 それが鍵です。」

Relateでは、初期のデータは、コンテンツが視聴者の共感を呼んだことを確認するために、消費指標に焦点を合わせていました。 Relateは、開始からほぼ2年後の今、よりコンバージョン中心のアプローチに移行しています。

そして、より多くの読者をZendeskの顧客に変えることに焦点が移ったとしても、モニカと彼女のチームは、接続を本物に保つことに引き続き取り組んでいます。 ソフトウェアへのカスタマーサービスのリンクに関する明確なコンテンツのみであり、売れ行きが悪いことはありません。

コンテンツマーケティングチームは、数か月または1年以上コンテンツを消費していたRelateリーダーについての話を営業チームから絶えず聞いており、ソフトウェアが必要になったときに当然Zendeskを選択しました。 このような話は、RelateとZendeskのゆるいつながりが効果的であることを証明していますが、モニカは、聴衆が確立された今、逸話からハードデータに移行する時が来たと信じています。

適切な比率で雇用、アウトソーシング、借入を行う

Relateはモニカの仕事の半分にすぎません。 彼女はすべてのZendeskコンテンツマーケティングも担当しています。 適切なチームを構築することは、その成功に大きな役割を果たしてきました。

2人の編集者がMonicaに報告し、1人はRelateを担当し、もう1人はZendeskコンテンツを管理します。 Relateエディターは、発売日の2週間前の「ぎりぎり」の採用でした。 モニカは、編集者なしでRelateがこれほど成功したとは想像しがたいと言います。

編集者がジャーナリズムを学び、カスタマーサービスの分野でも働いていたため、モニカは彼女を「ユニコーン」と呼んでいます。 彼女の対象分野の専門知識は、編集者が出版物を軌道に乗せることに加えてコンテンツが正確であることを確認するための品質管理として機能するため、Relateに取り組むすべての人が専門家である必要はないことを意味します。

もちろん、優れた担当者がいる場合でも、リソースの割り当ては依然として困難な場合があります。 RelateとZendeskはどちらも健全なフリーランスの予算を維持しており、社内スタッフを補うために常に新しいライターを試しています。

Relateにはフルタイムの従業員が4人しかいませんが、このプロジェクトはZendesk内で非常に大きな興奮を生み出し、チームは必要に応じて他のリソースを引き出すことができます。 モニカ氏によると、リレートは一種の社内スタートアップとして機能し、それに取り組むことができることで、ライター、デザイナー、さらには開発者でさえも興奮し、活気を取り戻します。

「彼らは何よりもそれを愛しています」と彼女は言います。「それはとても違うからです。 彼らは遊んで、通常とは異なる方法でそれらの創造的な筋肉を使用するようになります。 それは私たちが一般的に私たちのすべての仕事に熱意をもたらすのを助けるので、それは会社全体に利益をもたらします。」

大きな賭けは大きな結果を生み出す

オンラインマガジンおよび対面イベントとしての最初の立ち上げ後、Relateは年次印刷出版物およびポッドキャストを含むように拡大しました。 過去2年間、モニカと彼女のチームは、Zendeskの親会社に結果を提供しながら、増え続ける視聴者に大量の優れたコンテンツを提供してきました。

彼女は、リーダーシップから十分なリードタイムを得ることができる人には、同様のブランドコンテンツイニシアチブを検討するように勧めています。 ブランドの公開が成功しなかったとしても、最終的な結果はほぼ確実にプラスになります。

「明日Relateをシャットダウンする必要があったとしても、Zendeskのコンテンツの50％は非常にうまく接続されているため、使用できます」とMonica氏は言います。 「滑走路を手に入れることができれば、絶対に試す価値があります。 直角に作業すれば、失敗した実験でも正味の利益になります。」

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編集者のメモ：最高のコンテンツマーケターを探して地球を探索してくれたArdathAlbeeに特に感謝します。 彼女は、2017年のコンテンツマーケターオブザイヤーのファイナリストを見つけるのに役立ちました。

Joseph Kalinowski / Content MarketingInstituteによる表紙画像