페르소나 생성을 위한 콘텐츠 마케터 가이드

요즘 모든 사람들은 "구매자 페르소나"에 대해 이야기하는 것을 좋아합니다. 섹시한 유행어? 분명히. 소중한 운동? 물론 이러한 페르소나를 올바르게 휘두르는 경우 에만 가능합니다.

어쨌든 페르소나를 만드는 이유는 무엇입니까?

논리는 구매자가 누구인지, 무엇에 관심을 갖고 있으며 어떻게 동기가 부여되는지 이해하기 위해 구매자의 페르소나를 만들어야 한다고 말합니다. 우리는 그들의 나이, 직위, 좋아하는 간식, 샌들과 함께 양말을 신는지 여부를 알고 싶습니다. 마케터로서 우리는 모든 것을 원합니다.

그러나 이러한 멋진 구매자 페르소나를 만들고 이 사람들이 실제로 귀하의 웹사이트를 방문하지 않는다면 어떻게 될까요?

도대체 어떻게 그런 일이 일어날 수 있단 말인가?

사이트 방문자와 구매자가 완전히 다른 두 사람일 수 있습니다.

그러나 그 모든 사업을 파헤치기 전에 더 나은 전구를 만들기 시작하기 전에 "구매자 페르소나"가 무엇인지 더 잘 이해해야 합니다. Hubspot은 구매자 페르소나를 다음과 같이 정의합니다.

이것은 모두 매우 논리적입니다. 이 프로세스는 직감을 조작하기보다 마케팅에 대해 매우 과학적인 접근 방식을 취합니다.

광범위한 CRM 연구와 10년 간의 전환 데이터를 통해 우리는 Brafton의 주요 구매자 페르소나를 다음과 같이 결정했습니다.

이름: 크리스 베렌슨
나이: 49
제목: CMO
보고 대상: CEO
상업적 동기: 자격을 갖춘 운전은 영업 팀으로 이어집니다. 잠재 고객 할당량 달성
Savvy: 디지털 마케팅 도구 및 트렌드를 전문으로 하는 직원에게 의존합니다. 과정보다 결과에 관심이 많다.
내용 관심: 결과를 만드는 전략에 관심이 있습니다. 이론적인 부분은 공감하지 않습니다. 그의 관심을 끌기 위해서는 실제 사례 연구와 성공 사례를 참조할 수 있는 콘텐츠가 필요합니다.

자, 이제 Chris를 위한 콘텐츠 작성을 시작해 볼까요?

그렇게 빠르지 않습니다. 우리의 멋진 새 페르소나에 대해 아직 축하하지 말자. 그렇지 않으면 완전히 잘못된 청중을 위해 전체 보물 창고를 만들 수 있습니다. 구매자가 귀하의 콘텐츠를 볼 수 있다는 보장은 없습니다. 따라서 우리는 데이터를 분석하고 누가 실제로 귀하의 콘텐츠를 소비하고 있는지 확인해야 합니다.

연령대 평가

이제 Google Analytics 스토킹을 중단해야 합니다. 우리는 실제로 우리 웹사이트를 방문 하는 사람들에 대해 GA에서 얻을 수 있는 모든 것을 배워야 합니다.

당신은 인구 통계 활성화 및 교육 가정을 위해 수집 된 데이터의 충분한 양이 필요합니다. 잠재고객 → 인구통계 → 연령으로 이동합니다.

다음과 같은 다채로운 그래프가 표시되어야 합니다.

예쁜. 연령대별로 분류된 총 사이트 트래픽을 보고 있습니다. 가장 먼저 해야 할 일은 트래픽의 대부분을 차지하는 연령대를 이해하는 것입니다.

그것은 이미 우리의 구매자 페르소나 이론에 좋지 않아 보입니다. 트래픽의 84%는 18세에서 44세 사이의 방문자로부터 발생합니다. 우리가 예상하는 대상 고객(45세에서 54세)은 전체 트래픽의 11%만 차지합니다.

이제 트래픽의 대부분을 차지하는 연령대를 알았으므로 가장 상업적인 가치를 제공하는 연령대를 이해해야 합니다.

매크로 전환

매크로 전환은 직접적인 상업적 가치가 있는 모든 목표 달성입니다. 저희로서는 영업사원에게 연락을 취하거나 제품 시연을 요청하는 것입니다. 다양한 연령대에서 이러한 전환을 유도하는 양과 전환율을 알고 싶습니다.

어 오. 여전히 구매자 페르소나에게 좋지 않습니다. 데이터에 따르면 거시적 전환의 87% 이상 이 45세 미만의 잠재고객에서 발생하고 있습니다. 45명 이상의 군중은 우리의 최종 구매자를 정확하게 대표할 수 있지만, 그들은 확실히 우리 웹사이트에서 읽거나 전환하는 사람들이 아닙니다.

25세에서 44세 사이의 연령대가 영향력 있는 사람일 가능성이 훨씬 더 높으며 45세 이상의 구매자 페르소나에 Brafton을 소개합니다.

CRM 기록 전환 데이터를 보면 18~24세 청중의 대다수가 인턴십을 요청하기 위해 연락처 정보를 제출하거나 학교 프로젝트에 대한 정보를 찾고 있다고 추론할 수도 있습니다. 이 사람들은 열렬한 소비자이지만 상업적 가치를 제공하지 않습니다.

마이크로 전환

마이크로 전환은 상업적 이익에 간접적인 영향을 미치지만 상당한 육성을 통해 미래에 상업적 가치를 제공할 수 있는 모든 목표 달성입니다. 여기에서는 뉴스레터 구독을 예로 사용합니다. 이전과 마찬가지로 각 연령대가 뉴스레터를 구독하는 비율을 살펴보겠습니다.

흥미로운. 24세에서 44세 사이의 연령대가 전체 구독에 가장 많은 기여를 하는 반면, 구독 할 가능성 이 가장 높은 연령대는 나이가 많은 연령대 이며 젊은 연령대에 비해 거의 두 배의 빈도로 전환합니다. 마이크로 전환율은 청중이 나이가 들수록 점진적으로 증가합니다.

연령 인구 통계학적 결론:

우리의 가장 중요한 연령 그룹은 25세에서 44세 사이이며 24세에서 35세 사이의 인구 통계에 중점을 두며 사이트에서 모든 매크로 전환의 40%를 주도합니다. 한편, 45~54세 이상의 "구매자 페르소나"는 모든 상업적 가치의 11%만 기여합니다.

우리의 구매자는 49세의 CMO일 수 있지만 그 사람은 우리 블로그를 읽거나 우리 사이트에서 전환하지 않습니다. 우리의 진정한 챔피언은 Brafton을 구매자에게 제공하는 중간 수준의 이사 유형입니다.

방문자/구매자 간극이 있습니다.

성에 대해 이야기하자

페르소나를 구축하려면 GA의 성별 분류를 살펴봐야 합니다. 인구통계 → 성별로 이동합니다. 다음과 같은 또 다른 다채로운 그래프가 표시되어야 합니다.

전체 성별 트래픽을 살펴보겠습니다.

남성이 여성보다 사이트를 약간 더 많이 방문하지만 두 그룹의 참여 지표는 거의 동일합니다. 이전과 마찬가지로 각 성별이 우리 회사에 어떤 상업적 가치를 제공하는지 알아야 합니다.

매크로 전환

전환 드롭다운을 전환하여 한 성별이 다른 성별보다 더 많이 전환되는지 확인합니다.

이제 우리는 약간 다른 동작을 보기 시작했습니다. 남성은 전체 거시 전환의 약 56%를 기여하고 여성은 44%를 기여합니다.

마이크로 전환

이제 전환 드롭다운을 뉴스레터 구독으로 전환하여 성별 간에 차이가 있는지 확인하겠습니다.

와. 꽤 중요합니다. 여성은 남성보다 우리 블로그 를 구독 할 가능성 이 50% 더 높습니다 . 여성이 전체 트래픽 양과 거시 전환율에 기여도가 낮지만 남성보다 뉴스레터 구독률이 훨씬 더 높다는 사실이 궁금합니다.

더 자세히 살펴보겠습니다. 이 여성 세그먼트의 연령대를 살펴보고 싶습니다.

모든 여성 뉴스레터 구독의 52%는 35세 이상 연령 그룹에서 발생하며 35세에서 44 세 그룹은 25세에서 34세 그룹 으로 전환할 가능성이 거의 두 배입니다 . 35세 이상의 여성 연령 그룹은 열렬한 독자인 것 같습니다.

성별 결론

표면적 수준에서 남성과 여성은 유사한 트래픽 수치와 거의 동일한 참여 지표를 통해 우리 사이트에서 비슷하게 행동하는 것으로 보입니다. 행동의 차이가 나타나기 시작하는 것은 전환 측정항목을 파헤치기 시작했을 때입니다.

남성은 모든 거시 전환의 56%를 생성하여 직접적인 상업적 가치에 기여할 가능성이 더 큽니다. 여성은 뉴스레터 구독을 통해 간접적인 상업적 가치를 제공할 가능성이 더 큽니다.

우리에게는 직간접적으로 가치를 기여하는 매우 독특한 두 사람이 있습니다. 우리가 가져온 행동 데이터로 이제 우리는 우리의 페르소나에 대해 교육받은 주장을 할 수 있습니다.

우리의 상업적 영향력

우리의 열렬한 독자

연구원/인턴

우리의 구매자

우리의 전략

우리의 콘텐츠를 소비하고 상업적 가치를 제공할 가능성이 가장 큰 두 가지 주요 인물인 Vince와 Christina로 초점을 좁힐 것입니다.

빈스:

Vince에 대해 확실히 말할 수 있는 것은 다음과 같습니다.

• 그는 Brafton에 가장 상업적인 가치를 제공합니다(대부분의 매크로 전환).
• 최종 구매자가 45세 이상이라는 것을 알면 Vince가 강력한 영향력을 행사할 수 있으며 Brafton을 콘텐츠 마케팅 솔루션으로 그의 VP/CMO/CEO에게 데려올 가능성이 있습니다.
• Vince는 뉴스레터를 구독하는 경향이 적습니다. 받은 편지함에 너무 많은 이메일이 있고 집중 시간이 짧을 수 있습니다.

우리는 두 가지를 수행하는 콘텐츠를 만들어야 합니다. Vince의 직업적 및 개인적 관심사에 공감하는 방식으로 Vince의 관심을 사로잡고 Vince가 상사에게 우리 작업의 증거로 가져갈 수 있을 만큼 충분히 강력한 콘텐츠입니다. Vince를 위해 만든 콘텐츠는 Vince가 상사와 공유하려면 수익 가능성과 수익 잠재력에 대해 이야기할 수 있어야 합니다.

우리의 콘텐츠 전략은 가시적인 결과를 보여주는 성공 사례(내부 및 외부 모두)로 구성된 중간 유입경로 콘텐츠를 만드는 것입니다.

크리스티나:

Christina에 대해 확실히 말할 수 있는 것은 다음과 같습니다.

• 그녀는 우리 제품의 데모를 요청할 가능성이 적지만, 우리 콘텐츠가 충분히 매력적이고 시간을 들일 가치가 있다고 확신한다면 그렇게 할 것입니다.
• 그녀는 자발적으로 뉴스레터를 구독함으로써 가장 정기적인 블로그 콘텐츠 소비자입니다.
• 더 참여도가 높은 콘텐츠 소비자이기 때문에 그녀가 더 오래 집중하거나 콘텐츠 마케팅 트렌드와 모범 사례를 소비하고 이해하는 데 더 높은 가치를 두고 있다고 가정할 수 있습니다.

Christina는 콘텐츠 마케팅의 진정한 학생입니다. 그녀는 정기적으로 우리의 콘텐츠를 소비하고 경쟁업체의 콘텐츠도 소비하므로 자신의 분야에서 가능한 한 정통합니다. 독학자로서 우리는 시장에서 가장 유익하고 교육적인 콘텐츠를 생산해야 합니다. 우리는 실제 주제 전문 지식과 사례를 활용하는 자료를 만들어 경쟁사와 차별화해야 합니다.

결론

최종 구매자에 대한 10년 간의 탄탄한 CRM 데이터로 무장하여 정확한 구매자 페르소나를 만들 수 있었습니다. 불행히도 그것은 이야기의 절반에 불과합니다. 우리는 최종 구매자가 우리 콘텐츠를 소비하는 사람들과 같지 않다는 것을 입증하는 확실한 데이터를 Google Analytics에서 발견했습니다 . 우리가 우리의 월계관에 안주하고 복음을 위해 구매자 페르소나를 취한다면 우리는 청중의 11%만을 위한 콘텐츠를 만들 것입니다!

우리의 진정한 콘텐츠 소비자는 비즈니스 개발 임원 중 한 명과 회의를 한 후 Brafton을 상사에게 추천하는 주니어 인플루언서일 가능성이 높습니다. 이러한 인플루언서는 정기적으로 콘텐츠를 즐겨야 하는 사람들입니다.

우리의 새로운 전술은 이 두 가지 고유한 페르소나의 요구 사항을 목표로 하고 사용 가능한 가장 풍부한 콘텐츠 경험을 제공하는 것입니다. 이것이 우리가 데이터를 페르소나로, 페르소나를 수익으로 바꾸는 방법입니다.