ABM: 기술 지원 여부

게시 됨: 2021-07-14

아날로그와 디지털을 결정하는 것은 ABM 프로세스의 중요한 단계입니다.

오늘날 실리콘 밸리의 많은 Martech 전문가의 입에서 나오는 핵심 문구이지만 계정 기반 마케팅(ABM)이 항상 기술에 관한 것은 아닙니다.

가장 순수한 형태의 ABM은 비즈니스 마케팅 수준의 전략입니다. 그것은 미노우를 위한 더 넓은 그물을 던지기 보다는 올가미하려는 큰 흰 고래를 식별하고 이를 위해 시간, 돈 및 노력을 투자하는 것입니다. 과거에는 하나의 시장으로 기업에 판매하는 것을 크게 생각했습니다.

그러나 Kickfire, Demandbase 및 Terminus와 같은 회사가 주도한 IP-회사 매칭, 자동화 및 리타게팅과 관련된 지난 10여 년간의 혁신은 ABM에 대한 대화를 기술에 대한 대화로 만들었습니다.

우리가 알고 있듯이, 기술은 종종 대규모 작업을 더 쉽게 만드는 것과 관련이 있습니다. "ABM at scale"을 입력합니다.

이제 ABM은 더 이상 아날로그 전술이 아니며 대규모 캠페인을 지원하는 기술을 쉽게 사용할 수 있으므로 중견기업과 중소기업도 이러한 고래를 추적하기 위해 고도로 개인화된 디지털 캠페인을 만드는 데 목표를 둘 수 있습니다.

그렇긴 해도 두 가지 전략이나 접근 방식을 나란히 살펴보는 빠른 비교 표가 여기에서 유용할 것이라고 생각했습니다. 물론 몇 가지 일반화가 있습니다. 이것은 마케팅 전략의 방대한 역사를 압축하고 두 가지 다양한 접근 방식을 단일 3열 비교 테이블로 비교하는 피할 수 없는 부작용입니다. 바라건대, 이 두 ABM 방법 간의 주요 차이점을 설명하는 데 도움이 될 것입니다.

ABM 비교

좋아, 그 한 줄짜리 몇 가지를 조금 풀어보자.

대상 기업 수

기존 ABM에 대해 이야기할 때 캠페인은 매우 적은 수의 계정, 때로는 가장 극단적인 경우 하나의 계정에 초점을 맞춥니다. 이 전략은 대부분 엔터프라이즈급 비즈니스에서 널리 사용되며 입증되었습니다. 그리고 그들에게 그것은 확실히 고려할 가치가 있고 추구할 가치가 있는 접근 방식으로 남아 있습니다.

기술 기반 ABM에는 50~250개의 계정이 있습니다. 50 미만이면 상당한 수익을 보는 데 필요한 규모를 얻지 못할 것입니다. 250개가 넘고 필요한 개인화 수준을 추구하는 것은 매우 어려운 일이 될 뿐만 아니라 판매를 연결하는 것도 매우 어렵습니다.

비용

ABM에 대한 접근 방식은 저렴한 옵션이 아닙니다. 그래서 그것이 당신이 찾고있는 것이라면 다른 곳을 찾으십시오. 그렇긴 하지만 투자 수익에 관심이 있다면 ABM에 지출하는 모든 파운드, 유로 또는 달러(전통적이든 기술 주도적이든)에 대해 다른 비즈니스 개발보다 더 많은 수익을 얻을 수 있습니다. 또는 마케팅 전략.

ABM에 대한 전통적인 접근 방식은 모든 계란이 기본적으로 한 바구니에 들어 있기 때문에 이 영역에서 문제가 있습니다. 즉, 전환 기회가 한 번 있는 캠페인에 수만 파운드를 지출하게 될 수 있으며 그렇지 않은 경우 예산에 큰 구멍만 남게 됩니다.

기술 주도 ABM으로 이를 확장하면 베팅을 헤지할 수 있습니다. 비용은 비슷할 수 있지만 도달 범위는 기존 ABM의 최대 250배이므로 수익도 확장될 수 있습니다.

타겟팅할 계정 식별

기존 ABM과 대규모 ABM 모두 수동 계정 타겟팅 요소가 필요합니다. 이것은 실제로 영업 및 마케팅 팀을 함께 모아 ABM 캠페인으로 목표를 달성하고 원하는 계정을 식별하는 것을 의미합니다.

이는 경영진과 경영진 후원자를 의미하는 것이 아니라 실천하는 사람도 의미합니다. 목표 수행 영업 팀과 마케팅 임원. 위험을 감수하고 이 활동에 대해 CRM의 비즈니스 인텔리전스와 데이터에만 의존하십시오. 내부 프로세스의 잠재적인 부족과 각 영업 사원이 비즈니스를 수행하는 방식의 매우 개별적인 특성을 고려해야 합니다.

내가 본 최고의 계정 타겟팅 세션은 영업 사원과 마케터가 모두 자신의 기술과 비즈니스에 대한 열정을 바탕으로 토론에서 전쟁 이야기를 교환하고 승패를 공유하는 세션입니다. 이것은 훌륭한 성공을 위해 능숙하게 육성할 수 있는 프로젝트에 큰 에너지를 생성합니다.

기술 주도 ABM은 여기에도 속임수를 쓰고 있습니다. 당신이나 팀이 한 번도 본 적이 없는 데이터로 믿을 수 없을 정도로 통찰력 있는 인간 경험을 보강할 수 있는 기능을 제공합니다. Kickfire와 같은 플랫폼에는 다양한 특성을 기반으로 계정을 식별할 수 있는 회사 데이터베이스가 있습니다. 프로세스의 이 부분에서 많은 무거운 작업이 필요합니다.

이 주제에 대해 더 자세히 알아보려면 ABM 캠페인의 대상 목록을 작성하는 방법에 대해 작성한 기사를 확인하십시오.

연락처 조사

기존 ABM에서 주요 연락처 식별은 텔레마케팅에 뿌리를 두고 있습니다. 이것은 주요 의사 결정권자와 영향력 있는 사람이 대상 계정에 누구인지 알아낼 수 있는 유일한 방법이었습니다.

LinkedIn과 Google의 등장으로 연락 리서치의 장벽이 크게 낮아졌습니다. 텔레마케팅에 비해 온라인 방법을 사용하면 훨씬 더 많은 근거를 다룰 수 있습니다. 그리고 여전히 텔레마케팅을 사용해야 하는 경우에도 캠페인의 만능이 아니라 격차를 메우기 위한 것일 수 있습니다.

이 공간에 있는 많은 도구에는 이 프로세스를 더 쉽게 만드는 몇 가지 훌륭한 기술이 있습니다. 예를 들어 Kickfire에는 연락처 데이터베이스와 함께 제공되는 LIVE Leads라는 플랫폼이 있습니다. 즉, 일단 펌로그래픽 데이터를 사용하여 대상 계정을 식별한 후에는 해당 계정과 연결된 관련 연락처의 세부 정보로 이를 쉽게 보완할 수 있습니다.

이것은 종종 ABM 캠페인 실행의 중요한 단계입니다. 이를 통해 강력한 "전국 확장" 전략으로 시장에 진출할 수 있습니다. 그 관계를 다른 의사결정자와 확대).

캠페인 실행

기술 주도 ABM과 비교하여 전통적인 ABM에서 캠페인 실행에 관해서는 액면 그대로 많은 것이 없습니다. 수년 동안 기업은 혼합 접근 방식을 사용하여 ABM 캠페인을 실행하여 오프라인 및 온라인 채널 및 전술 전반에 걸쳐 실행해 왔습니다.

기술 주도 ABM이 여기에서 약간 우세한 부분은 역사적으로 수동 프로세스였던 전술을 통합하고 종종 단일 애플리케이션 제품군 내에서 깔끔하게 자동화하는 능력입니다. 그것이 디스플레이 광고, 검색 엔진 마케팅 또는 웹사이트의 콘텐츠 개인화 등 어떤 것이든 여러분의 삶을 더 쉽게 만들어주는 도구가 있습니다.

바쁜 마케터의 경우 이는 관리에 소요되는 시간을 줄이고 크리에이티브에 더 많은 시간을 할애함을 의미합니다. 이것은 항상 좋은 일 일 수 있습니다!

보고

이것은 기술 주도 ABM이 전통적인 ABM에 비해 큰 장점을 가지고 있는 영역 중 하나입니다. 마케팅 캠페인의 성공을 단일 계정으로 보고하는 간단하고 간단한 작업처럼 보일 수 있습니다. 단일 미디어 소스에 대한 단일 채널 캠페인이라면 단일 위치에 있는 비즈니스의 개별 연락처에 해당 정보를 제공할 것입니다.

그러나 결코 그렇지 않습니다. ABM은 보다 전통적인 산업/수직 기반 마케팅 캠페인이 효과가 없는 것으로 판명된 복잡한 다국적 조직에서 탄생했습니다.

실제로는 단일 계정 내에서도 수많은 위치, 다양한 연락처 및 의사 결정 단위가 있으며 다양한 채널에 걸쳐 캠페인이 실행됩니다. 수동 보고 오버헤드는 통제 불능 상태가 될 수 있습니다.

계정 기반 마케팅

이전 기사에서 다루었듯이 많은 ABM 도구는 자체 보고 플랫폼을 제공하거나 Google Analytics와 같은 다른 보고 도구와 즉시 사용 가능한 손쉬운 통합을 제공합니다. 즉, ABM 캠페인 보고를 다른 디지털 마케팅 보고에 바로 구축할 수 있습니다.

ABM 목록의 웹사이트 방문, 전환 또는 기타 측정항목에 관계없이 개별 회사 수준에서 무엇이 효과가 있고 무엇이 그렇지 않은지 확인할 수 있습니다.

광고 캠페인

마케터로서 우리는 광고 타겟팅과 관련하여 솔직히 그렇게 좋거나 쉬운 적이 없었습니다. Google 및 Facebook과 같은 특정 플랫폼과 더 넓은 디스플레이 광고 네트워크는 인구 통계를 기반으로 타겟팅할 수 있는 능력을 그 어느 때보다 강력하게 제공했습니다. 두 가지 ABM 방법 중에서 관련 계정에 초타겟 맞춤형 광고를 제공하는 데 있어 승자는 단 한 명뿐입니다.

당신은 그것을 추측했습니다 - 그것은 기술 주도 ABM입니다. 업계, 연령대 또는 관심 분야뿐만 아니라 회사 자체도 타겟팅할 수 있는 온라인 광고 캠페인을 운영할 때 다른 방식으로 작업을 수행할 수 있는지 상상하기 어렵습니다. 이 주제는 '웹사이트에 ABM 계정을 가져오는 방법' 기사에서 더 자세히 다룹니다.

웹사이트 개인화

이는 적절한 기술 없이는 달성하기 어렵습니다. 맞춤형 개발을 사용하면 가능할 수도 있지만 빠르거나 쉽지는 않습니다. 이러한 작업을 수행하는 엔터프라이즈 마케팅 팀의 아이디어는 어쨌거나 불가능해 보이지만 역방향 IP 조회는 그 자체로 완벽한 기술이 아닙니다. 특히 방화벽과 여러 데이터 센터가 있는 다중 사이트, 다중 위치 글로벌 비즈니스가 관련되어 있는 경우에 그렇습니다.

기술 공급업체는 이 문제를 해결했습니다. WordPress, Joomla 또는 Magento 등 어떤 CMS를 사용하든 웹사이트를 ABM 동물로 만드는 데 사용할 수 있는 다양한 도구가 있습니다! 이를 통해 블로그 게시물이나 페이지를 만드는 것만큼 쉽게 콘텐츠 대상 계정을 개인화할 수 있습니다.

ABM 도구

반환

전통적인 ABM과 기술 주도형 ABM의 수익 차이를 측정하는 것은 상당히 어렵습니다. 기존의 ABM 캠페인으로 매우 큰 고래 한 마리를 잡을 수 있다면 ABM 규모로는 절대 만질 수 없을 정도로 큰 수익을 얻을 수 있습니다. 비즈니스에 따라 다릅니다.

두 가지 접근 방식 모두 귀하의 비즈니스에 큰 돈을 벌 수 있는 기회를 제공한다고 말씀드리고 싶습니다. 물론 전통적인 ABM 캠페인에서 얻을 수 있는 보상이 더 많지만 위험이 더 많고 상대적으로 비용이 더 많이 드는 경향이 있습니다. 나는 이것에 대해 어느 쪽이든 결정적인 호출을 하기에는 너무 많은 변수가 있다고 생각합니다.