CDP 채택은 시작에 불과합니다. Fingerhut의 부모가 성공적인 온 보딩 프로세스를 계획 한 방법

martech 스택에 대한 솔루션을 선택하는 방법에 대해 많이 들었지만 결정을 내린 후 수행하는 작업에 대해서는 덜 듣습니다. 최근 MarTech 가상 이벤트에서 한 세션에서 "그러면 새 CDP가 있습니다… 이제 어떻게 하시겠습니까?"라는 주제에 대해 다루었습니다.

Fingerhut의 모회사 인 Bluestem Brands의 전자 상거래 분석 및 태그 관리 이사 인 Ben Thompson은“우리는 공급 업체를 선택했습니다. 모든 것이 훌륭 할 것입니다. "하지만 항상 그렇게 순조롭게 진행되는 것은 아닙니다. 그렇죠?"

Bluestem이 Tealium의 Audience Stream CDP를 채택하기로 약속 한 후에도 Thompson은 주요 이해 관계자가 기술을 적용하는 데 열의가없는 상황을 설명했습니다.

“우리는 CDP에 대해 꽤 강한 내부 저항을 가지고있었습니다. Bluestem의 IT 그룹은 데이터와 관련 프로세스를 엄격하게 제어하기를 원했습니다. 법무부는 GDPR과 CCPA에 대해 걱정했습니다. 그래서 Thompson은 Bluestem이 이러한 문제를 어떻게 극복했는지 공유하고 그 과정에서 배운 내용을 설명했습니다.

현재 프로세스

기술을 채택하기 전에, 마케팅에 사용되기 전에 데이터를 모으고 이해하는 추악하고 비합리적인 프로세스를 수행하는 것이 회사에있을 가능성이 높습니다.

Thompson이 Bluestem의 현상 유지를 설명하는 방법은 다음과 같습니다.“이메일, 소셜 또는 기타 미디어 등 이러한 캠페인 중 하나의 일반적인 프로세스는 다음과 같습니다. 이러한 모든 사일로가 있으며 각각에서 무언가를 얻어야합니다. 그래서 당신이 할 일은 SAS SQL이나 당신이 가장 좋아하는 도구를 사용하여 그것을 쿼리하고 결합하는 것입니다. 거기에서 그것을 내보낼 것입니다. FTP 사이트 등에서 파일을 이동할 것입니다. 다른 시스템으로 가져올 것입니다.” 그래야만 계획했던 캠페인을 활성화하고 실행할 수 있습니다.

"우리에게 이와 같은 캠페인을 모으는 것은 통합 된 [고객] 프로필을 구축하는 데 도움이되지 않는 일회성 캠페인을 만들기 위해 많은 시간과 돈을 투자해야한다는 것을 의미했습니다."라고 Thompson이 말했습니다. “숙련 된 코더가 필요했습니다. 그리고 마지막으로 아주 느 렸습니다.”

Bluestem에서 소셜 미디어 담당자가 그 과정을 수행하고 있었는데, 새로운 기술이 등장 할 때 위협을 느낄 것이라고 생각할 수 있습니다. 대신에 Thompson은 CDP에 포함되어야하는 데이터 요소를 식별하는 데 도움을 줄 사람을 모집해야한다고 조언했습니다. 그 사람은 또한 절약 된 모든 시간을 감안할 때 기술이 달성 한 위대한 결과를 측정하고 전파하는 데 중요한 역할을했습니다. Bluestem의 경우 톰슨은 타겟팅 목록 수집 프로세스를 자동화하여 매년 40 일 동안 그 사람을 구했습니다. 그리고 그는 대신 소셜 미디어 존재를 완성하는 데 시간을 투자해야했습니다.

사용 사례

Thompson이 설명한 두 번째 중요한 요소는 기술의 가치를 증명하기위한 사용 사례의 집합입니다.

Thompson은“마케팅 조직의 누군가가 오랫동안 멋진 일을하고 싶었지만 아마도 기술적 벽에 부딪혔을 것입니다. Bluestem에서 그들은 카트를 포기했거나 유사한 활동을 수행 한 사람들을 식별 한 다음 수신자 만 사용할 수있는 맞춤형 10 % 할인을 이메일로 보내고 싶었습니다. 그러나 기존 기술 스택으로는 불가능했습니다.

Thompson은“Audince Stream의 내부 프로모션 서비스와 연결하는 Webhook 통합을 통해이를 달성 할 수있었습니다. “이제 Fingerhut.com Audience Stream에서 그만두면 우리의 프로모션 서비스에 당신을 묶으라고 말하고 우리의 ESP가 그 프로모션을 이메일로 보내달라고 말합니다. 그리고 우리는 다시 돌아와서 대중에게 공개되지 않을 멋진 할인으로 구매를 완료 할 수있는 행복한 고객이 있습니다.”

이 단일 사용 사례는 Bluestem의 마케팅 조직에있는 많은 사람들을 CDP 밴드 웨건으로 가져 왔습니다. 왜냐하면 오랫동안 달성하고 싶었던 일 이었기 때문입니다.

Thompson은 이와 같은 성과가 프로젝트의 진행을 방해 한 주요 의사 결정권자를 확보하는 데 어떻게 도움이되었는지 설명했습니다.

스티어링 팀

조직 내에서 솔루션을 배포 할 때 Thompson은 이해 관계자와 경영진에게 정기적 인 업데이트를 제공 할 책임이있는 운영 팀을 구성 할 것을 권장했습니다.

Thompson은이 그룹에 주요 의사 결정권자를 포함하여 몇 명의 마케팅 담당자가있을 것을 권장했습니다. 또한 웹 개발, 법률 및 이메일 운영 팀원은 물론 디스플레이 및 소셜 캠페인을 운영하는 사람과 매일 웹 사이트를 운영하는 사람을 원할 것입니다.

데이터 정리

CDP와 같은 솔루션을 완전히 활용하려면 데이터를 정리하고 구성해야합니다. 특히 Thompson은 사용되지 않거나 정확하지 않은 데이터를 찾고 문제를 일으킬 수있는 PII의 잘못된 소스를 제거 할 것을 권고했습니다.

그런 다음 오프라인 데이터를 포함하여 데이터를 가져 오기위한 프레임 워크를 설계하려고합니다. 이전에 수동 프로세스를 수행 한 사람이이 단계에서 훌륭한 자원이 될 것입니다.

"비용이 더 많이 들기 때문에 모든 것을 던지려는 유혹을 피하십시오."라고 그는 말했습니다. "그리고 사용하지 않을 수있는 많은 정보가 거기에 앉아있을 것입니다."

결과 공유

톰슨은“빠른 성과를 내고 강력한 운영 팀을 구축하기 위해 많은 작업을 수행했으며 실제로 몇 가지 사용 사례와 개발을 시작하고 있습니다. "그 과정에서 이러한 결과를 이해 관계자와 파트너에게 실제로 보여주고 있는지 확인하십시오."

Thompson은 Bluestem이 CDP 구현에 대한 추진력을 얻기 위해 널리 공유 할 수있는 몇 가지 주요 보고서를 개발했다고 말했습니다.

반복을 멈추지 마십시오

신속하게 승리를 거두었다면 계속해서 혁신하는 것이 중요합니다.

톰슨은 "초기 승리를 거머쥐는 것은 쉽습니다."라고 말했습니다.
하지만 CDP로 승리 할 수있는 새로운 방법을 생각하는 것은 정말 까다 롭습니다.”

Thompson은 Bluestem이 구매자의 이전 행동을 기반으로 홈페이지를 개인화하는 데 성공했기 때문에 그들이 관심을 보인 제품을 보여 주었다고 말했습니다.

“그래서 우리는이 빌딩 블록을 가져와 새로운 사용 사례를 형성하도록했습니다.”라고 Thompson은 말했습니다.
“우리는 그 잠재 고객을 대상으로 실제로 전체 캠페인을 구성하기 시작했습니다. 코트, 벽난로, 부츠, 기타 겨울 장비를 좋아하는 사람들을 위해 추운 날씨 캠페인을 만들었습니다. 또한 우리 모델이 장난감 구매자가 될 수 있다고 말했거나 Audience Stream이 과거에 제품을 검색하거나 구매 한 적이있는 사람을 위해 장난감 캠페인을 만들었습니다. 그리고 우리는 도구를 탐색하는 고객을 대상으로 정리 이벤트를 만들었습니다. "

"우리는 이탈률을 개선함에 따라 이러한 캠페인을 계속 실행하고 새로운 캠페인을 형성합니다."라고 Thompson은 계속했습니다. "이 모든 것에서 방문당 수익 또는 유입 경로 깊이를 개선했습니다."

Thompson은 또한 시간이 지남에 따라 운영 팀을 발전시키고, 새로운 채널을 다루고, 회사 내 여러 부서에 CDP를 도입 할 것을 권장했습니다. 그렇게하면서 그는 들어오는 모든 요청을 처리 할 수있는 티켓팅 시스템을 개발할 것을 제안했습니다.

"특히 초기에 앉아서 요청자와 함께 단계별로 진행해야합니다."라고 톰슨은 조언합니다. “많은 사람들이 CDP를 마법의 상자로 생각합니다. CDP로 마법 같은 일을했기 때문입니다. 그리고 그들은 얼마나 많은 옵션이 있고 그들의 요청이 얼마나 구체적이어야하는지 놀라게 될 것입니다.”

마지막으로 Thompson은 마케팅 담당자가 CDP 내의 기능을 계속 탐색하도록 장려했으며, 처음에는 알지 못했던 도구 인 Audience Sizing 및 Jobs가 자신이 가장 좋아하는 기능이되었다고 지적했습니다.