광고가 웹을 죽이고 있습니다 : 문제의 일부입니까?

거의 25 년 동안 디지털 광고 사업은 타락하고 사회 병적 인 아이처럼 행동 해 왔습니다. 산불처럼 성장하면서 전 세계 궤도에있는 거의 모든 사람을 무모하게 배신하고 훼손하고 화나게합니다.

디지털 광고의 수많은 치명적인 죄는 이제 모든 사람에게 전례없는 문제의 전염병을 일으켰습니다. 각각은 재앙이 될 것입니다. 함께, 그들은 광고와 출판 모두에 대한 실존 적 위협입니다.

봇의 전염병에는 사람이 아닌 사람이 광고를 클릭하도록 비용을 지불하는 브랜드가 있습니다. 매우 다양한 '조회 가능성'표준은 사람이 거의 볼 수없는 광고를 허용하는 반면 다른 광고는 사람이 광고 이외의 것을 볼 수 없도록합니다. 프로 그래 매틱 구매는 가짜 뉴스와 증오 발언 사이트에 자금을 제공하여 무의식적으로 수표를 작성하는 브랜드와 사회 모두에 피해를줍니다. 미디어 구매 대행사는 리베이트를받습니다. 등등.

그것은 벅찬 목록이지만 두 가지 가장 큰 문제는 다루지 않습니다. 맨 위에는 광고 차단이 있는데, 이는 사람들의 요구와 욕구를 거의 또는 전혀 고려하지 않는 것으로 인정한 업계에 대한 청중의 기하 급수적 인 혐오감을 보여줍니다.

다음으로 네트워크 효과가 온라인 독점을 만드는 경향이 있다는 문제가 있습니다. 광고 산업은 이제 Google과 Facebook이라는 두 대기업에 점점 더 의존하고 있습니다. 온라인 광고 예산의 합산 비율은 60 % 미만에서 75 % 사이입니다. 높은 숫자는 알아야 할 WPP CEO Martin Sorrell에서 비롯됩니다.

이 독점적 지배는 더욱 악화 될 것입니다. Kleiner Perkins의 디지털 투자 전설 Mary Meeker는 Google과 Facebook이 디지털 광고 전체 성장의 4 분의 3 이상을 차지하고 있다고보고합니다 (KPCB, 2016). 영국 기업 Enders Analysis는 성장률을 90 %로 설정했습니다 (Enders Analysis, 2016).

독점은 공유 된 것조차도 가격 경쟁, 투명성 또는 혁신에 좋은 징조가 아닙니다. 디지털 경제에 대한 새로운 연구 보고서에서 영국 경제학자이자 영국 재무부 Diane Coyle의 전 고문은 Google과 Facebook의 지배력이 당장은 도전하기가 불가능하지는 않더라도 어렵다고보고 있습니다 (Toulouse School of Economics, 2016).

웹 개척자와 콘텐츠 마케팅 혁신가에 대한 오랜 경고가 모두 실현되었습니다. 나쁜 광고, 미친 듯이 방해, 무의미한 제품 주장, 온라인 고객에 대한 일반적인 남용과 같은 전통적인 광고의 영혼을 파괴하는 닭이 집으로 돌아 왔습니다.

현재 우리가 직면 한 끔찍한 상황은 마케팅 담당자의 변화에 ​​대한 두려움과 옛날에 대한 노예적인 헌신에 뿌리를두고 있습니다. 이것은 디지털이 TV 또는 기존 매체와 얼마나 근본적으로 다른지, 그리고 실제 사람들 (이전에는 "소비자"로만 알려짐)이 디지털을 어떻게 사용하는지 근본적으로 이해하지 못한 것으로 표시되었습니다.

이것의 일부는 디지털 미디어 구매의 세부 사항, 리 타게팅의 한계, 광고 서비스 플랫폼의 메커니즘, 개인 정보 보호 및 보안을 보호해야하는 의무 등 온라인 광고의 기술적 복잡성을 마케터가 이해하지 못한 것입니다. 그러나 브랜드와 대행사는 디지털이 전통적인 광고의 무딘 도구 판매 메시지와 정반대되는 창의적인 접근 방식을 필요로한다는 사실을 인식하지 못했습니다. 자체 웹 사이트에서 TV 광고를 운영 한 모든 브랜드가이 구멍을 파헤치는 데 도움이되었습니다.

1994 년 배너 광고의 발명을 도운 Joe McCambley는“우리 아이들이 천연두를 발명하는 것과 같다고 말해요.”라고 고백 한 적이 있습니다.

2013 년 Harvard Business Review 게시물에서 McCambley는 브랜드가 "어떻게 도와 드릴까요?"라고 묻기 때문에 웹에서 승리한다고 썼습니다. '무엇을 팔 수 있나요?'대신 ”그는 덧붙였다.“광고주와 그 대행사는 대부분 도움이되는 방법을 모릅니다.”

콘텐츠 마케팅 비즈니스는 Wired.com에 첫 번째 배너 광고가 게재 된 이후 거의 20 년 동안 온라인 광고에 대한 이러한 비판을 주도 해 왔습니다. 브랜드가 웹을 올바르게 사용하는 유일한 방법은 사람들에게 귀중한 콘텐츠와 유용한 유틸리티를 제공하는 것뿐이라는 것이 콘텐츠 마케터에게 허용되는 교리입니다. 문제는 McCambley가 쓴 것처럼, 일단 웹이 대형 광고의 관심을 끌만큼 커지면 유용하거나 가치있는 정보를 제공하려는 웹의 창립 꿈을위한 커튼이되었습니다.

오래지 않아 콘텐츠와 유틸리티는 큰 기관이 이해하는 유일한 방법 인 도달 범위와 빈도에 의해 손상되었습니다. 우리는 TV 광고, 라디오 광고 및 인쇄 광고가 수년 동안 전달해 왔던 판매 메시지를 다시 전달했습니다. 그들이 말했듯이 나머지는 역사입니다.

거래는 다음과 같습니다. 광고는 웹에서 작동하지 않습니다. 만약 그렇다면 광고 차단기는 발명되지 않았을 것입니다. 그러나 광고가 있든 없든 모든 미디어가 디지털 플랫폼으로 마이그레이션되고 있습니다. 이는 곧 광고가 더 이상 갈 곳이 없다는 것을 의미합니다. 우리가 알고있는 광고는 지구에서 사라지고 있습니다. 우리 모두가 직면 한 퍼즐은 디지털이 모든 것을 장악함에 따라 소위 광고를 대체 할 것입니다.

광고 업계는이 문제를 해결하는 데 20 년이 걸렸습니다. 실패했습니다. 이는 마케팅의 미래에 대한 유일한 실행 가능한 솔루션을 소유하는 어색한 위치에있는 콘텐츠 마케터에게 엄청난 기회를 제공했습니다. 이것이 콘텐츠 마케팅의 장대 한 순간입니다. 콘텐츠 사람들이 필요한 용기를 불러 일으키고 이전에 광고로 수행했던 판매 작업을 인수하기위한 전략적 노하우를 개발할 수 있을까요? 오직 콘텐츠 마케팅 만이 광고와 모든 상업적 메시지를 실제 사람들이 가치있게 여기는 것으로, 반발을 일으키지 않고 주목을 끌 수있는 것으로, 디지털 플랫폼 전반에 걸쳐 실제 브랜드에서 실제로 작동하는 것으로 전환하는 입증 된 접근 방식을 가지고 있습니다.

올해가 세계 최대 광고주 인 Procter & Gamble의 디지털 광고 산업에 대한 공격으로 시작되었다는 사실은 충격적이지 않습니다. 회사의 연간 광고 예산 70 억 달러는 광고지에서 많은 관심을 받고 있습니다.

P & G의 CMO 인 Marc Pritchard는 디지털 광고 비즈니스가 직면 한 "공예 또는 쓰레기, 정말 큰 문제입니다."라고 디지털 업계 청중에게 말했습니다.

디지털의 결함이있는 "미디어 공급망"에 대한 Pritchard의 가혹하고 고도로 기술적 인 최후 통첩에 대한 언론 보도가 널리 퍼졌습니다. 그러나 그의 핵심 수요는 매출 성장을 주도하기위한 디지털 창의성에 대한 것이었다. 특히 P & G는 광고에 수십억 달러를 쏟아 부었지만 매출이 2 년 이상 감소한 후 절실히 필요했다.

“우리는 형편없는 미디어 공급망에 시간과 돈을 낭비하고 싶지 않습니다. 대신 우리는 우리 브랜드의 성장을 촉진하기 위해 창의적인 기술에 대한 기준을 높이는 데 투자하고 싶습니다.”라고 Pritchard는 그의 주장을 요약하면서 말했습니다.

그는 디지털 광고의 주요 무역 그룹 인 IAB (Interactive Advertising Bureau)의 리더십 회의에서 "제 말은, 직시합시다"라고 말했습니다. “이 방에있는 우리 모두는 하루에 수천 개의 광고로 소비자에게 폭격을 가하고 끝없는 광고로드 시간을 제공하고 팝업으로 방해하고 평범한 작업만으로 화면과 피드를 과도하게 채우고 있습니다. 내 말은, 광고 차단기가 40 % 성장하고 있다는 것이 놀라운 일입니까?”

아니, 전혀 놀라운 일이 아닙니다.

마침내 2014 년에 만족스러운 광고 사업에 당황한 것은 광고 차단기 였고, 어떤 의미에서 스콧 커닝햄을 1 년 후 유명하게 만들었습니다. 출판 및 광고 분야의 오랜 기술자이자 임원 인 커닝햄은 2015 년에 IAB에서 일하면서 업계의 반 청중 과잉에 대한 무역 그룹의 첫 인정을 썼습니다. "우리는 엉망이되었습니다."시작 줄이었고 그는 계속해서 "사용자 경험을 놓쳤습니다."라고 설명했습니다.

Cunningham의 글은 온라인 광고가 더 빨리로드되고, 데이터를 덜 먹으며, 일반적으로 덜 불쾌감을 줄 수 있도록 여러 기술 단계를 제안했습니다. 그러나 1 년이 지난 후, Pritchard가 IAB에 가입하고 광고 차단기의 사용이 계속 증가하면서 디지털 광고 자체를 절약 할만큼 충분히 변하지 않았 음을 보여줍니다.

Cunningham은 작년에 IAB를 떠났으 며 현재는 자신의 컨설팅 회사 인 Cunningham Tech를 이끌고 있습니다. 그는 최근 인터뷰에서 현재의 위기가“다소 불가피한 교차로”라고 말했습니다.

마케터들은 온라인 광고가 저렴하고 신뢰할 수있는 대중 영향력의 원천이 될 것이라는 약속을 오랫동안 맹목적으로 받아 들였습니다. 웹 초창기의 약속은 거짓으로 판명되었습니다.

마케터를위한 대규모 잠재 고객과 게시자를위한 수익성있는 수익을 추구하는 Cunningham과 그의 동료 기술자들은 타겟팅 및 리 타게팅과 같이 기술이 수행 할 수있는 "품질보다 수량"과 "멋지고 재밌는 일에 대한 우리의 과도한 엔지니어링"에 초점을 맞추 었습니다.

이제 마케터들은 '우리가 생각한 것이 아닐 것입니다.… 그렇지 않을 것입니다. 전화를 받고 대행사 구매자에게 전화를 걸어 거대한 수표를 쓰고 휴식을 취할 수 있습니다.'라는 현실에 직면하고 있다고 Cunningham은 말합니다. 내 브랜드 광고 효과가 내가 생각한대로 될 것이라고 확신했습니다. '”

필요한 변화의 핵심은 마케터가 디지털 작동 방식을 내재화해야한다는 것입니다. 모호한 기준에 따라 대규모 프로그래밍 방식 구매를 중단해야 할 때입니다. 브랜드 광고가 게재 될 사이트를 신중하게 선택해야 할 때입니다. "품질이 양보다 낫다"는 것을 깨달을 때입니다.

Cunningham은 여전히 ​​광고를 믿는 낙관주의 자입니다. 그는 마케터들이 마침내 올바른 길을 가고 있다고 생각합니다. "초기이지만 일어나고 있습니다."라고 그는 말합니다.

그러나 Pritchard와 업계의 다른 사람들은 근본적인 개혁을 기다리는 것이 디지털 광고의 역사에서 부끄럽게 늦었다 고 말합니다. IAB가 대표하는 업계의 혼란에 대한 많은 책임을 받아 들여야하는 IAB 자체는 올해 21 년이되었습니다. Pritchard가 말했듯이 "이제 성장할 때입니다."

커닝햄은 개혁 할 시간이 있다고 생각합니다. "소비자가 이러한 광고에 의해 학대를 받았을지라도 그것이 월드 와이드 웹의 종말이 될 것이라고 확신하지 못합니다."라고 그는 말합니다.

그러나 엄청나게 반항적이고 변화에 강한 광고 산업이 잠재 고객이 차단하고 차단하기로 선택한 쓰레기를 계속 제공하는 대신보고, 듣고, 읽을 수있는 것을 제공하는 주요 문제에 집중할 수 있다면 기피.

디지털 품위와 성공을위한 가이드

다음은 브랜드가 웹 살인을 돕고지지하는 것을 중단하고 결과를 창출하기위한 6 가지 단계입니다. 첫 번째 조언은 콘텐츠 마케팅 담당자가 마케팅의 가장 크고 추악한 딜레마를 해결했기 때문에 모든 광고 및 마케팅을 담당하게하는 것입니다. 그들은 마케팅 메시지를 통해 사람들에게 가치를 제공하는 방법을 알고 있습니다. 말할 필요도없이 디지털 권리를 달성하는 데는 6 단계 이상이 있지만 제가 세계 (또는 단일 브랜드)의 CMO라면 여기서부터 시작해야합니다.

1. 책임감

대행사는 중요하지만 일반적으로 고객이 요청한대로합니다. 나쁜 관행은 수표를 작성하는 사람들의 잘못입니다. 브랜드는 디지털 프로그램을 계획, 생성 및 실행하는 프로세스의 모든 단계를 책임 져야합니다. 벅은 브랜드와 함께 멈춘다.

2. 청중에게 해를 끼치 지 마십시오

최소한 온라인 광고에 대한 사람들의 불만을 더하지 않는 것이 중요합니다. 마케팅 팀에 잠재 고객 옹호자를 즉시 ​​지정하고 그 사람에게 잠재 고객 남용을 막을 수있는 권한을 부여하세요. 사람들이 귀하의 광고를보기 위해 온라인에 있지 않음을 인정하고 귀하의 광고로 인해 사람들이 웹에서 원하는 작업을 수행하는 것이 더 어려워지지 않도록하십시오. 데이터로드를 가볍게 유지하십시오. 물건을 가리지 마십시오. 플래시와 불필요한 애니메이션으로 눈에 띄지 않게주의를 산만하게하지 마십시오. 프리 롤 동영상이 시청자에게 얼마나 미친 짓인지 잘 생각해보세요. 관심을 끌 수있는 더 좋은 방법이 없는지 물어보십시오. 당신이 정말로 원하는 부정적인 관심의 정도를 물어보십시오. 당신은 아이디어를 얻습니다.

3. 마케팅 조직의 사일로 종료

너무나 자주, 디지털은 브랜드 팀의 사후 고려 사항입니다. 2017 년은 "디지털의 선두 주자"가되는 해가 아닙니다. 모든 마케팅을 통합하고 디지털 우선 접근 방식을 채택해야 할 때입니다. 마케팅에서 통합 프로세스를 즉시 생성하고 시행하십시오. 디지털 메시지가 TV 광고를 반영해야한다고 결정하는 것은 요즘 자살 행위입니다. 조직 혁신은 어렵지만 필요합니다.

4. 메시지가 어디에 있는지 파악

극단 주의자, 가짜 뉴스, 증오 발언 및 기타 파괴적인 클릭 미끼 웹 사이트에 자금을 지원하는 브랜드에 대한 변명의 여지가 없습니다. 또한 존재하지 않는 날아 다니는 봇 사기 사이트에 대해 비용을 지불 할 이유가 없습니다. 다시는 미디어 대행사가 '맥주를 마시는 19 ~ 29 세 남성'또는 '새 차 시장에있는 사람들'을 타겟팅하도록 허용하지 마세요. 참여하고 싶은 사이트의 브랜드 별 "화이트리스트"를 개발합니다. 브랜드 안전 책임자를 두거나 정기적으로 목록을 검토 할 실무 그룹을 지정하십시오. 브랜드 메시지가 백인 우월주의 신조 또는 성 노예 수용소를 만들려는 민주당의 계획에 대한 이야기로 이어진다면 그것은 모두 당신의 잘못이라는 것을 이해하십시오. (1 단계를 다시 읽으십시오.)

5. 대행사 계약을 신중하게 작성하십시오.

대부분의 브랜드에는 저보다 변호사가 더 많으므로 짧게 유지하겠습니다. 계약에서 광고 구매를 감사 할 수있는 권리를 구축하고 현물 감사를 수행하여 미디어 자금의 모든 페니가 합법적 인 미디어를 구매하는 데 사용되는지 확인하십시오. 화이트리스트에없는 사이트에서 전달 된 노출에 대해 환불을 받으십시오. 리베이트와 신체 상해에 대한 모든 허점을 닫은 후에는 아무도 당신을 위해 괜찮은 일을 할 수 없을 정도로 대행사 수수료를 삭감하지 마십시오.

6. 가치 있고 유용해야합니다.

좋은 사람처럼 좋은 브랜드는 그 자체 이상이어야합니다. 디지털의 역사와 약속을 이해하십시오. 웹의 경이로움은 청중이 책임자이고 무엇이든 차단하고 피할 수있는 힘을 가지고 있다는 것입니다. 디지털의 꿈은 항상 의사 소통을 민주화하고 더 나은 세상을 만드는 것입니다. 그것을 마음에 새기십시오. “우리는 무엇을 상징합니까? 어떻게 도와 드릴까요?” 청중의 실제 경험에서 비롯된 독특하고 소유되고 유용한 브랜드 내러티브를 개발하고 온라인에서 수행하는 모든 일을 알려줍니다. 도대체 어디서나하는 모든 일을 알려주세요. 온라인에서 성공하기위한 열쇠는 사람들에게 반복적 인 판매 홍보가 아닌 가치 있고 유용한 경험을 제공하는 것임을 항상 기억하십시오. 전통적인 미디어와는 다른 세상입니다. 모든 것을 점령하고 있습니다. 익숙해 질 시간입니다.

이 기사의 버전은 원래 CIO (Chief Content Officer) 8 월호에 게재 되었습니다 . 격월로 인쇄되는 잡지를 무료로 구독하려면 등록하십시오.

표지 이미지 : Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute