2021 디지털 광고 매뉴얼: 잠재고객 타겟팅 및 개인화에 대한 재고

Google이 2022년까지 Chrome에서 타사 쿠키를 단계적으로 중단한다고 발표했을 때 전체 광고 업계는 변화를 느꼈습니다. 이는 소비자 개인 정보 보호라는 이름으로 설정된 일련의 규정 및 제한 사항 중 최초가 아니라 최신입니다. 그것을 "쿠키포칼립스"라고 부르든 "아이덴티티 혁명"이라고 부르든 디지털 광고는 큰 변화를 겪고 있습니다.

이러한 변화는 소비자에게 데이터 공유 방식에 대한 투명성과 통제력을 제공할 것입니다. 그러나 소비자는 더 많은 개인 정보를 원할 뿐만 아니라 관련성을 원합니다.

DISQO Ad Relevance Survey에 따르면 응답자의 82%가 관련성 있는 광고를 보고 싶어합니다. ¹ 그러나 제3자 쿠키의 제거로 인해 광고주는 계속해서 이러한 요구를 충족할 수 있는지 여부와 방법에 대해 궁금해합니다.

The 2021 Digital Advertising Manual: Rethinking Budgets & Channels for New Customer Journey 의 동반자인 이 미니 매뉴얼에서는 광고 산업이 발전함에 따라 마케터가 개인정보 보호와 개인화를 제공하기 위해 취할 수 있는 잠재고객 타겟팅 옵션과 조치를 살펴봅니다.

광고의 미래를 위한 3가지 잠재고객 타겟팅 시나리오

Google이 타사 쿠키를 제거하는 정확한 날짜는 2022년 이후로 변경될 수 있지만 현재 타임라인은 다음과 같습니다.

그럼에도 불구하고 가까운 장래에 제3자 쿠키가 없는 광고가 필요할 것입니다.

쿠키 이후의 세계에서 광고주는 다음과 같은 잠재고객 타겟팅 시나리오를 사용하여 계속해서 소비자에게 도달하고 전환할 수 있습니다.

주소 지정 가능

주소 지정 가능한 청중은 개인화된 광고를 수신하기로 선택한 알려진 방문자 및 고객입니다.

일반적으로 이메일 주소로 알려져 있기 때문에 온라인 행동 및 거래를 기반으로 일대일 커뮤니케이션을 자유롭게 전달할 수 있습니다.

오늘날과 제3자 쿠키가 사라진 후에도 주소 지정이 가능한 잠재고객을 구축하려면 먼저 선택한 데이터를 수집해야 합니다. 소비자는 미래에 자신의 데이터를 공유할 대상을 결정할 수 있으므로 지금 소비자의 관심사에 맞는 효과적인 광고를 만드는 것이 중요합니다.

타사 쿠키가 여전히 존재하지만 제공하는 모든 신호를 사용하여 사람들이 선택하고 싶어하는 의미 있는 광고 경험을 만드십시오. 오늘 옵트인하는 고객이 많을수록 내일을 위해 더 많은 고객을 확보할 수 있습니다.

보병대

동질 집단 잠재고객은 타사 쿠키 없이 Chrome에서 광고 타겟팅이 작동하는 방식에 대한 Google의 솔루션입니다.

동질 집단은 탐색 행동을 기반으로 하는 동일한 관심사를 가진 소비자 그룹입니다. 개인 식별자 대신 공통 관심사를 사용하여 개인이 익명으로 유지될 수 있을 만큼 충분히 큰 그룹을 의미합니다.

광고주의 경우 이는 일대일 개인 맞춤 광고(소비자가 최근에 본 주황색 Trek Roscoe 8)를 만드는 대신 타겟팅하는 관심 분야(예: 산악 자전거)에 맞춤화된 광고를 만드는 것을 의미합니다.

Google과 광고 업계의 다른 기업들은 여전히 ​​Chrome에서 코호트 광고가 정확히 어떤 모습일지 결정하고 있습니다. 그것이 효과적이기 위해서는 해결해야 하는 4가지 핵심 영역이 있습니다.

잠재고객 생성

광고주는 구매할 가능성이 가장 높은 소비자에게 도달할 관심 그룹을 만들 수 있어야 합니다. 이상적으로는 광고주가 비슷한 관심사를 가진 잠재고객을 공유하여 새로운 잠재고객을 생성할 수 있어야 합니다.

기술 실행

비디오와 같은 리소스 집약적인 전술을 용이하게 하고 경매 및 데이터 전송이 최적화되고 규정을 준수하도록 하려면 게이트키퍼가 필요합니다.

측정

광고주는 기회를 이해하고 캠페인을 최적화하기 위해 거의 실시간으로 보고해야 합니다.

사기 예방

Google의 솔루션은 브라우저 내에서 타겟팅 및 광고 경매를 관리하는 것을 제안합니다. 브라우저의 불안정성을 감안할 때 시스템이 해킹에 노출될 수 있다는 우려가 있습니다. Criteo의 SPARROW 제안과 같은 다른 제안은 데이터와 경매를 관리하기 위해 독립적인 게이트키퍼를 사용하는 것을 제안합니다. 두 경우 모두 해킹을 방지하고 브랜드 안전을 보장하기 위한 조치를 취해야 합니다.

문맥

문맥 타겟팅은 쿠키가 필요 없는 솔루션으로 수년 동안 사용되었지만 새로운 관심을 받고 있습니다.

문맥 타겟팅은 해당 페이지의 콘텐츠를 기반으로 웹사이트 페이지에 광고를 일치시킵니다. 목표는 마라톤 훈련 페이지에 운동화 광고를 게재하는 것과 같이 소비하는 콘텐츠와 관련된 광고를 통해 사람들에게 도달하는 것입니다.

광고주의 경우 문맥 타겟팅으로 성공하려면 적절한 위치에 올바른 광고를 게재하려는 웹페이지 방문자의 사고 방식을 깊이 이해해야 합니다. 운 좋게도 자연어 처리(NLP) 및 기계 학습의 발전으로 각 페이지의 컨텍스트와 감정을 이해하는 능력이 크게 향상되었습니다. 여기에는 텍스트 분석뿐만 아니라 이미지와 비디오를 스캔하고 이해하는 작업이 포함됩니다.

또한 해당 URL에 기인한 거래를 기반으로 각 페이지에 제품 관심 신호를 첨부하는 데에도 발전이 이루어지고 있습니다. 이를 통해 광고주는 문맥 관련성과 자신의 제품에 대한 높은 선호도를 모두 보여주는 URL에 광고를 게재할 수 있습니다.

이 모든 것이 광고 관련성을 향상시키고 동영상 및 CTV와 같은 다른 채널에서 문맥적 기회를 열어줍니다.

오늘날 마케터가 조치를 취할 수 있는 방법

쿠키가 없는 잠재고객 타겟팅에 대해 배우는 것 외에도 마케팅 담당자는 광고 전략의 미래 대비를 위해 새로운 방식을 적용하는 것이 중요합니다.

최우선 순위는 최대한 많은 자사 데이터를 캡처하고 주소 지정 가능한 광고를 최대화하기 위해 강력한 ID 솔루션을 통해 미디어 채널 및 광고 기술 공급업체와 협력하는 것입니다.

이렇게 하면 타사 쿠키의 사용 중단에 대비하기 위해 조직 내에서 수행해야 할 4가지 변경 사항이 있습니다.

쿠키 없는 솔루션 테스트 시작

아래 전략은 타사 쿠키에 의존하지 않고 오늘날 소비자에게 도달할 수 있는 모든 방법입니다. 지금 테스트를 시작하여 필요한 예산과 각각에서 기대할 수 있는 도달 범위 및 성능을 이해하십시오.

• 연결된 TV(CTV) 광고: OTT 및 CTV 서비스의 자사 데이터 또는 자체 자사 데이터를 사용하여 잠재고객을 타겟팅합니다.

• 문맥 타겟팅: 브랜드에 가장 적합한 페이지 및 문맥 카테고리에 광고를 게재합니다.

• 소매 미디어: 상위 소매업체 사이트의 디지털 POS에서 쇼핑객에게 도달합니다.

벤치마크 소비자 옵트인 비율

쿠키 옵트인/옵트아웃 비율 모니터링을 시작하십시오. 이는 향후 주소 지정 가능한 광고 옵트인 비율에 대한 지표가 될 것입니다. 이를 통해 주소 지정 가능한 잠재고객의 손실을 만회하는 데 필요한 동질 집단 및 문맥 광고의 올바른 조합을 결정하는 데 도움이 될 수 있습니다.

동시에 적절한 파트너 관계를 구축하여 대상 고객을 확대할 수 있는지 확인하십시오.

신뢰를 높이고 옵트인 비율을 높이기 위해 가치를 더하십시오.

업계의 변화는 균형을 회복하고 소비자에게 데이터에 대한 더 많은 제어 권한을 부여하기 위한 것입니다. 이를 염두에 두고 개인정보 보호를 준수하는 방식으로 광고 경험을 제어할 수 있는 비즈니스는 충성도가 높은 고객을 확보하고 있습니다.

이는 소비자 여정의 모든 단계에서 유용한 광고를 제공하는 것과 함께 귀하가 선택하려는 비즈니스 소비자가 될 수 있도록 합니다.

Deloitte의 GDPR 이후 연구에 따르면 소비자의 60%가 할인이나 기타 개인화된 혜택을 받는 대가로 데이터를 공유할 의향이 있다고 말했습니다. ² 청중에게 가장 큰 반향을 불러일으키는 보상 유형으로 실험을 시작하십시오.

새 OKR 설정(목표 및 주요 결과)

CLV 및 ROAS와 같은 일반적인 메트릭 외에도 마케터는 다음을 포함하여 쿠키 후 광고에 대한 준비 상태를 중심으로 OKR을 설정해야 합니다.

• 규정 준수: GDPR은 계속해서 진화할 것이며 EU 내의 변화로 인해 이를 더 복잡하게 만들고 있습니다(예: Brexit). CCPA(캘리포니아 소비자 개인 정보 보호법)는 작년에 법으로 제정되었으며 더 광범위한 CPRA(캘리포니아 개인 정보 보호 권리법)는 2023년에 제정될 예정입니다. 데이터 관행이 이러한 규정을 완전히 준수하는지 확인하십시오.

• 자사 데이터 수집: 최대한 많은 자사 데이터를 보호하고 주소 지정 가능한 잠재고객을 구축하는 데 도움이 되는 캠페인 및 콘텐츠에 중점을 둡니다. Merkle의 2021년 고객 참여 보고서에 따르면 마케터의 88%가 자사 데이터 수집이 2021년 우선 순위라고 말합니다. ^삼

• 충성도: 고객에게 개인화된 광고를 선택하도록 요청해야 하는 경우 고객이 제품 또는 서비스의 가치를 이해하여 개인화된 메시지와 교환하는 대가로 정보를 더 기꺼이 공유할 수 있도록 하는 것이 중요합니다. 신규 및 이탈 고객을 참여시키고 로열티 프로그램을 향상할 방법을 찾으십시오.

새로운 고객 여정을 위한 예산 및 채널 재고

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¹ DISQO 광고 관련성 설문조사, 미국, 2020년 5월, n=999
² Deloitte의 GDPR(일반 데이터 보호 규정) 설문 조사, 글로벌, n=1,650
³ Merkle의 2021년 고객 참여 보고서, 미국 및 영국, n=800