2017 년 자동차 콘텐츠를 주도하는 트렌드

작년에 처음으로 새 차를 샀는데 더 이상 행복 할 수 없었습니다. 나는 그것이 어떻게 보이는지, 어떻게 움직이는 지, 그리고 가스로 채울 필요가 거의 없다는 것을 좋아합니다. 나는 또한 그것이 나를 얼마나 편안하고 즐겁게 지내는지를 사랑합니다 – 심지어 긴 여행 (즉, 로스 앤젤레스의 교통 상황을 고려한 모든 여행)에서도. 아, 그리고 내 취향에 맞게 내 좌석을 조정하는 방법을 기억하는 방법도 좋아합니다.

대리점에서 새 차를 몰고 집으로 돌아 왔을 때 저는 즉시 제 필요에 맞는 완벽한 차를 찾았다는 것을 알았습니다. 차는 앞으로 몇 년 동안 즐겁게 운전할 것입니다. 구매할 준비가되기까지 거의 반년이 걸리고 많은 콘텐츠가 걸린다는 점을 감안할 때 이것은 작은 성과가 아닙니다.

자동차 구매 퍼널은 길고 복잡하며 예측할 수 없습니다.

자동차 카테고리만큼 정밀한 조사와 복잡성을받는 산업은 거의 없습니다. 모든 자동차 판매는 각 소비자의 개인적 요구와 선호도에 크게 영향을받을뿐만 아니라 (즉, 안전 등급, 스타일, 기능, 비용 및 사용 가능한 자금 조달 등과 같은 측면에서) 전반적인 결정에 예측할 수없는 요소가 많습니다. -만드는 과정.

그러나 대부분의 자동차 소비자들이 공통적으로 갖고있는 한 가지는 구매 과정에서 디지털 콘텐츠에 의존한다는 것입니다. Autotrader와 Kelley Blue Book의 연구에 따르면 잠재 구매자의 88 %가 인터넷을 사용하여 조사했습니다.

그러나 온라인 기반 자동차 정보에 대한 소비자의 증가하는 의존도가 항상 자동차 제조업체의 마케팅 기회로 전환되는 것은 아닙니다. 실제로 Autotrader / KBB 연구에 따르면 신차 및 중고차 쇼핑객의 78 %가 차량 정보를 얻기 위해 타사 사이트를 찾는 반면, 대리점을 방문한 57 %와 OEM으로 직접 방문한 36 %에 비해 원래 장비 제조업체 – 예 : Ford, Toyota) 사이트.

또한 소비자가 자동차 구매에 대해 더 많은 정보를 얻기 위해 점점 더 많은 정보를 얻고 자하는 반면, 그들의 연구 노력으로 인해 자동차 판매점을 방문 할 때 (또는 방문한다면) 결정에 영향을 미치고 자하는 영업 담당자가 반드시이를 더 잘 볼 수있는 것은 아닙니다. 판매권.

예를 들어, 2015 년 Autotrader Automotive Buyer Influence Study에 따르면 구매자의 75 %가 딜러를 처음 방문했을 때 염두에 두었던 동일한 제조업체 / 모델을 구매하게됩니다. 또한 Harvard Business Review에 따르면 구매자의 75 %는 방문 전에 대리점에 연락하지 않았고 25 %는 아무에게도 말하지 않고 떠났습니다.

영업 담당자가 실행 가능한 리드와 연결될 수있는 경우에도 잠재 구매자가 원하는 콘텐츠 또는 리드가 원하는 콘텐츠를 특정 마이크로에서 수신하는 방법은 말할 것도없고 유입 경로에서 리드가 어디에 있는지 파악하는 것은 여전히 ​​어렵습니다. 상호 작용의 순간.

Brain + Trust Partners의 창립 파트너 인 Christopher Barger에 따르면 자동차 OEM 고객의 약 18 ~ 20 %만이 주어진 12 개월 동안 새 차량을 구매하기 위해 시장에 있습니다. 이러한 길고 예측할 수없는 판매 주기로 인해 마케팅 담당자는 향후 콘텐츠 프로그램 및 캠페인의 방향을 알리기 위해 결과 인사이트를 정확하게 분석하는 것은 물론 콘텐츠 노력의 ROI를 정량화하기가 어렵습니다.

다행히도 이러한 많은 문제에 대한 핵심 솔루션은 기술의 힘, 특히 데이터 마이닝 및 개인화에있을 수 있습니다. "이제 도구는 개인 고객 또는 운전자를 그 어느 때보 다 더 철저히 이해하기 위해 존재합니다."라고 Christopher는 말합니다. "소셜 네트워크를 채굴하고 (결과 정보)를 사용 가능한 다른 데이터 소스와 통합함으로써 우리는 고객의 요구와 요구에 대한보다 진정한 이해를 개발하고 그에 따라 훨씬 더 구체적이고 훨씬 더 관련성있는 콘텐츠를 개발할 수 있습니다."

브랜드 경험은 속성보다 더 크게 말합니다

Christopher가 자동차 마케터가 떨어지는 것을 보는 또 다른 콘텐츠 함정은 차량 사용에 대한 전반적인 경험을 홍보하는 대신 특정 제품이나 그 속성을 강조하는 것입니다.

“기술과 인구 통계 및 행동 패턴이 바뀌고 승차 공유, 자동차 공유, 자율 주행 차량과 같은 옵션이 점점 더 대중화됨에 따라 자동차 산업의 불편한 현실은 자동차 소유가 매우 급격히 감소 할 가능성이 매우 높다는 것입니다. ”크리스토퍼가 말합니다.

그러나 그는 대부분의 자동차 마케팅 담당자가 이러한 잠재적 인 파괴 요인을 설명하기 위해 콘텐츠 마케팅 전략을 조정하지 않는다고 생각합니다. “(우리는) 모빌리티 서비스 제공 업체로서의 역할 증가에 초점을 맞추기 위해 콘텐츠를 조정해야합니다. OEM, Tier 2 또는 딜러에 관계없이 브랜드 경험은 개별 차량의 [특성] 또는 서비스 방법보다 더 중요 할 것입니다. 우리의 마케팅은이를 반영하기 시작해야합니다.”라고 그는 조언합니다.

이 문제의 근원은이 업계의 마케터가 여전히 소비자의 관점이 아닌 비즈니스 우선 관점에서 콘텐츠를 만드는 데 주로 집중한다는 것입니다.

“우리는 청중 이 우리와 같은 콘텐츠를 선호하는 방식, 콘텐츠를 발견했을 때 무엇을 할 것인지, 관심을 기울여야하는 이유 등 청중 이 생각하고 경험하는 것에 대해 생각하여 콘텐츠 개발을 시작하지 않는 경우가 많습니다. 수십 개의 다른 메시지 대신 이미 필터링하기로 결정했습니다.”라고 Christopher는 말합니다.

Christopher가이 산업의 콘텐츠 전략이 청중 중심을 포용해야한다고 믿는 또 다른 이유가 있습니다. 자동차 콘텐츠의 새로운 경쟁 세트는 다른 자동차 제조업체가 아닌 기술 회사이며 훨씬 더 진보 된 경쟁 분야에서 운영되고 있습니다.

“새로운 자동차 'Gang of Four'(Google, Apple, Facebook, Amazon)은 이미 청중의 요구를 충족하는 방법을 얻었습니다. OEM이 콘텐츠로 가장 한 제품 및 서비스 광고를 계속 내 보낸다면 Gang of Four는 점심을 먹고 고객은이 공간에있는 다른 신생 플레이어에게 유리하게 남겨 둘 것입니다.”라고 그는 말합니다.

모바일 미디어는 주요 파괴 요인입니다.

오늘날의 시장 내 자동차 소비자와 연결하는 능력을 향상시키기 위해 브랜드는 무엇을 할 수 있습니까? 우선 소비자의 이동 요구와 근본적으로 연결된 산업에서 활동하기 때문에 자동차 마케팅 담당자는 모바일 콘텐츠가 구매 프로세스에 영향을 미치는 데 얼마나 중요한 역할을하는지 확실히 이해해야합니다.

JD Power 2015 New Autoshopper 연구에 참여한 응답자의 51 %가 스마트 폰이나 태블릿을 사용하여 자신의 요구에 가장 적합한 제조업체, 모델, 가격 및 대리점을 찾는다고 말했습니다.

그러나 모바일 콘텐츠에 대한 수요 증가가이 분야의 마케팅 담당자에게 복잡성을 가중시키는 반면, Christopher는 모바일이 아직 경쟁 할 또 다른 채널로 간주되어서는 안된다고 지적했습니다. 연결 장치는 업계의 여러 요소를 아우르는 마케터에게 고유 한 기회를 제공합니다. 즉, 고객과 지속적으로 접촉하고 고객 경험의 일부가 될 수 있습니다. "

또한 Christopher는 차량 내부 의 연결성과 개인화 가 지속적으로 향상됨에 따라 새롭고보다 적절한 방식으로 관련성이 높고 개인화 된 콘텐츠를 제공 할 수있는 더 많은 기회를 창출 할 것이라고 예측합니다.

“우리가이 일을 제대로한다면, 우리 제품에 대한 수요가 시간이 지남에 따라 감소하더라도 고객에게 도달하고 영향을 미칠 수있는 더 큰 기회를 갖게 될 것입니다.”라고 그는 말합니다.

DealerRater의 조사에 따르면 자동차 판매에서 딜러의 역할이 점차 소외됨에 따라이 점은 매우 중요합니다. DealerRater 연구에 따르면 자동차 구매 소비자의 55 %는 구매하기 전에 한 대의 자동차 만 시운전하고 33 %의 소비자는 단일 쇼룸 만 방문합니다. . 또한이 데이터에 따르면 소비자가 딜러 점과의 첫 접촉의 80 %는 전화 통화 또는 문을 통해 걸어가는 것으로 나타납니다.

“딜러는 종종 부정적 위치에서 운영됩니다. 차량을 구입하거나 서비스를 받기 위해 딜러 점에가는 것을 즐기는 사람은 거의 없습니다.”라고 Christopher는 말합니다. "딜러는 때때로 경험에서 따가움을 제거하고 청중의 사고 방식을 개방성과 충성도 중 하나로 전환하는 콘텐츠를 개발하기 위해 고군분투합니다."

대부분의 고가의 고 고려 품목 판매와 마찬가지로 자동차 브랜드는 차량을 운전 한 후에도 고객을 행복하게 유지해야하는 운전 욕구가 있습니다. 콘텐츠 마케팅이 비즈니스를 빛나게하는 데 도움이되는 영역입니다.

그 시점에서 Christopher는 다음과 같은 조언을 제공합니다.“내가주의를 기울이기를 원한다면 어떻게 (귀하의 자동차 브랜드 또는 대리점)이 마찰을 줄이고 내 삶의 단순성을 높일 수 있는지 알려주십시오. 귀 하나 귀하의 제품 또는 서비스가 아닌 나에 대한 콘텐츠를 만드십시오. 그리고 우리가 사용할 수있는 모든 데이터와이를 채굴하는 도구의 정교함이 증가함에 따라 그 어느 때보 다 적은 노력과 정확성으로이를 수행 할 수있을만큼 저를 잘 알고 있어야합니다.”

다음은 이러한 목표를 달성하는 방법을 알고있는 것으로 보이는 자동차 브랜드의 몇 가지 예입니다.

Subaru 's Best Day Ever 비디오

Subaru는 스포츠 애호가와 활동적인 가족 모두가 대자연을 탐험하고 즐길 수있는 브랜드로 명성을 얻었습니다. 그리고 얼마나 많은 사람들이 그들의 애완 동물을 그들의 충성스러운 야외 동반자로 여기는지를 고려할 때, Barkleys (황금 및 래브라도 리트리버의 활동적인 가족)는 Subaru의 콘텐츠 노력에 자연스럽게 적합합니다.

소유자 커뮤니티에 대한 감사의 표시로 Subaru는 최근 브랜드 팬이 자신의 모습 (또는 내 경우에는 내 강아지의 모습)을 Barkleys와 함께 공원에서 재미있는 하루에 삽입 할 수있는 맞춤형 동영상을 보냈습니다. 그 자리는 고객의 개인적인 열정을 활용했을뿐만 아니라 브랜드가 홍보하는 경험의 일부로 자신을 (문자 그대로) 볼 수있는 방법을 제공했습니다.

할리 데이비슨의 HOG 매거진

Harley-Davidson에 대한 특별한 열정을 가진 오토바이 애호가들에게 헌정 된 HOG Magazine은 자전거 타기를 예술 형식으로 끌어 올립니다. 아름다운 디자인, 영감을받은 사설, Harley Owners Group 커뮤니티에 대한 헌신으로 2016 년 Content Marketing Awards 심사 위원들로부터 Best Print Magazine으로 선정되었습니다. 각 호에는 회원 이야기, 장비 리뷰, 자전거 맞춤화에 대한 아이디어 및 제안 된 도로 여행이 포함됩니다. 그러나 HOG 광택의 진정한 아름다움은 모든 것이 매력적인 사진 및 디자인과 함께 제공되는 방식입니다.

캐나다 타이어 아이스 트럭

MotoMaster Eliminator Ultra 자동차 배터리의 힘을 보여주기 위해 얼음으로 만든 15,000 파운드 트럭이 등장하는 TV 스팟을 만든 후 Canadian Tire는 비하인드 스토리 다큐멘터리, 리버스 타임 랩스 멜트 비디오 및 아이스 트럭의 가장 긴 운전 영상. 원래 TV 광고가 YouTube에서 제거 된 후에도 온라인 콘텐츠 자산은 계속 유지되어 소셜 대화를 촉발하고 캠페인이 시작된 후 1 년 동안 YouTube 구독자를 계속 늘 렸습니다.

렉서스 슬라이드

고급 자동차 브랜드 인 Lexus는 작동하는 호버 보드처럼 보이는이 비디오를 통해 세상을 놀라게했습니다. 시청자들은 처음에 발명품이 사기라고 생각했지만 완전히 기능적인 프로토 타입으로 판명되었습니다. 회사의 수석 엔지니어 인 Haruhiko Tanahashi의 말로“불가능한 것은 없습니다. 단지 알아내는 문제 일뿐입니다. 어떻게." 보너스로 슬라이드 비디오는 발명의 배후에있는 기술을 설명하는 마이크로 사이트 링크로 끝나며 시청자에게 Lexus가 작업중인 다른 자동차 기술 프로젝트를 엿볼 수 있습니다.

Lexus는 차량 라인업의 일부로 부상 장치를 제조 할 의도가 없었지만 콘텐츠 노력은 추가 브랜드 열광을 생성하는 측면에서 성과를 거두었으며 설계 및 엔지니어링 혁신을 통해 모션 관련 문제를 해결하려는 노력에 대한 많은 찬사를 받았습니다.

Acura TLX의 What a Ride!

Acura TLX를위한이 빠르게 움직이는 고강도 지점은 다른 많은 자동차 브랜드가 아직 밟지 않은 곳, 즉 적응 형 모바일 우선 콘텐츠의 세계입니다.

모든 영상은 수직으로 촬영되었고 3 패널 레이아웃으로 정렬되어 모바일 광고 형식으로 쉽게 전송할 수있었습니다. 그리고 AdAge 기사에 따르면 Acura는 의도적으로 유명인과 대화를 피하여 변화하는 시장 상황이나 떠오르는 소비자 피드백에 맞게 즉시 콘텐츠를 조정할 수있었습니다.

“시간이 지남에 따라 어떤 조합이 가장 실적이 좋은지 알 수 있습니다. 또는 우리가 예측하지 못했을 수있는 자동차의 다른 특성에 대한 피드백을 듣고 있다면이를 매우 쉽게 자르고 해당 옵션을 신속하게 사용할 수 있습니다.”Acura의 수석 관리자 통합 마케팅 인 Ed Beadle은 말합니다.

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표지 이미지 : Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute