모든 B2B 마케팅 보고서에 포함되어야 하는 18가지 필수 사항

게시 됨: 2020-11-17

B2B 마케팅 캠페인이 성공적인 결과를 거두고 있는지 어떻게 알 수 있습니까?

보고를 통해.

효과적인 B2B 마케팅 보고서는 복잡한 분석 데이터를 모두 잘라내어 캠페인에 대한 이해하기 쉽고 실행 가능한 스냅샷을 제공합니다. 이러한 보고서는 상사와 C-suite 경영진에게 필수적일 뿐만 아니라 마케팅 및 영업 팀과 논의하는 데에도 필요합니다.

개선해야 할 사항, 추가 투자해야 할 캠페인, 폐기해야 할 캠페인, 최상의 결과를 제공하는 플랫폼 등을 알려줍니다.

이것이 바로 이 가이드에서 논의할 내용입니다. 우리는 덮을 것입니다,

  • B2B 마케팅이란?
  • 가장 중요한 B2B 마케팅 채널은 무엇입니까?
  • 가장 중요한 B2B 마케팅 도구는 무엇입니까?
  • B2B 마케팅 보고서에 포함해야 할 18가지

그럼 본격적으로 들어가 볼까요?

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B2B 마케팅이란?

기업 간 마케팅은 한 기업에서 다른 기업으로 제품과 서비스를 마케팅하는 것입니다. B2C 마케팅 또는 B2C 마케팅과 달리 B2B 마케팅은 직접 소비자가 아닌 다른 비즈니스를 지향합니다.

가장 중요한 B2B 마케팅 채널은 무엇입니까?

B2B 마케팅은 다른 비즈니스를 대상으로 하기 때문에 마케팅 채널도 기업이 활발하게 활동하는 곳입니다.

중요한 B2B 마케팅 채널

Demand Wave에서 176명의 B2B 마케터를 대상으로 한 설문조사에 따르면 이메일, 자연 검색 및 소셜 미디어가 B2B 마케터에게 가장 많은 리드와 수익을 창출하는 채널 목록을 지배합니다.

Demand Gen 및 Marketing Charts의 또 다른 보고서에 따르면 사례 연구, 리드 육성 캠페인, 이벤트, 웨비나, 백서 및 비디오는 조직에서 사용하는 최고의 B2B 마케팅 전술 중 일부입니다.

B2B 마케팅 전술

B2B 비디오 마케팅 통계에 따르면 B2B 구매자의 70%는 비디오를 보고 잠재적인 구매를 조사하므로 비디오는 B2B 마케터가 빠르게 선호하는 마케팅 전술이 되었습니다.

가장 중요한 B2B 마케팅 도구는 무엇입니까?

마케팅 조사에 따르면 B2B 기업의 3분의 2가 하나 이상의 마케팅 자동화 플랫폼을 사용합니다.

오늘날 B2B 마케터는 라이브 채팅 소프트웨어에서 CRM 등에 이르기까지 수많은 도구를 사용할 수 있습니다. 그리고 2020년에 디지털 마케팅이 B2B 마케터의 56%가 마케팅 지출의 가장 큰 부분이 될 것이기 때문에 마케터는 디지털 영역에서 사용할 수 있는 최고의 B2B 마케팅 도구를 손에 넣으려고 애쓰고 있습니다.

가장 중요한 B2B 마케팅 도구에는 다음이 포함됩니다.

  • Unbounce와 같은 CRO를 위한 마케팅 도구
  • AgoraPulse와 같은 콘텐츠 마케팅 소프트웨어
  • Wistia와 같은 비디오 호스팅 도구
  • Zoom, 화상 회의용 Google Meet
  • HubSpot과 같은 CRM. 마케팅 설문 조사에 따르면 B2B 기업의 2/3가 HubSpot, SalesForce 및 Pardot과 같은 마케팅 자동화 플랫폼을 하나 이상 사용합니다.

B2B 마케팅 보고서에 포함해야 할 18가지

B2B 마케팅 보고서는 모든 조직의 필수적인 부분입니다. 최근 설문조사에서 응답자의 57.4%가 매월 상위 수준의 마케팅 보고서 회의를 한다고 답했습니다.

귀하의 회사 내에서 상위 수준의 마케팅 보고서 공유가 얼마나 자주 이루어집니까?

"마케팅의 경우 핵심 메트릭은 더 수익성 있는 리드를 생성, 전환 또는 전환하는 것일 수 있습니다." F&G Funnel Mechanics의 Jane Franklin이 설명합니다. “만약 당신이 하나의 메트릭으로 살거나 죽어야 한다면, 그것은 이야기를 말해주는 것이어야 합니다. 중요한 컨텍스트를 제공하는 하나의 데이터 포인트가 아닌 비율 또는 비율. 이동 방향을 볼 수 있는 비교 측정항목입니다. 그리고 결정적으로 행동을 지시하는 사람입니다.”

우리는 28명의 마케팅 전문가에게 B2B 마케팅 보고서에 포함해야 할 가장 중요한 사항을 물었고 다음 18가지가 필수적이라고 말했습니다.

  1. 순 프로모터 점수
  2. 인바운드 유기적 리드
  3. 고객 확보 비용
  4. 고객평생가치
  5. 인기 검색어
  6. Google 검색 노출수
  7. 마케팅 채널의 리드당 평균 비용
  8. 마케팅 투자 수익
  9. 월간 성장
  10. 채널당 생성된 수익
  11. MQL
  12. 마케팅에 영향을 받는 고객 비율
  13. 비즈니스 목표에 도달한 정도
  14. 리드 파이프라인 속도
  15. 실패한 것
  16. 홍보 성공
  17. 평균 구매 금액
  18. 약혼

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이제 바로 뛰어들어 이 마케팅 전문가들이 말하는 내용을 읽어 보겠습니다.

순 프로모터 점수

“고객 만족도, 특히 순 추천 고객 점수는 반복 고객과 추천이 핵심이기 때문에 B2B 비즈니스를 구축하고 내 경험에 따라 브랜드를 확장하는 가장 비용 효율적인 방법입니다.

그들은 그것을 다른 사람들에게 추천할까요?

이는 브랜드가 왜 중요한지 이해하는 데 중요합니다.” Mavens & Moguls의 Paige Arnof Fenn이 설명합니다.

인바운드 유기적 리드

Podable의 Adam Corey는 "분기별 혼합 리드 및 트래픽 수는 마케팅 지출 변동의 영향을 크게 받을 수 있지만 유기적 인바운드 리드를 살펴보면 콘텐츠 마케팅, 고객 리뷰, PR, 및 애널리스트 보고서."

관련 : 모든 팀이 영감을 얻을 수 있는 8가지 B2B 콘텐츠 마케팅 사례

고객 확보 비용

"높은 수준의 B2B 마케팅 보고서에 포함해야 하는 중요한 지표 중 하나는 신규 고객 확보를 위한 마케팅 비용입니다." BrandLoom Consulting의 Avinash Chandra는 말합니다. “새로운 고객을 확보하는 것이 기존 고객에게 마케팅하는 것보다 비용이 더 많이 든다는 것을 우리는 모두 알고 있습니다.

이 메트릭을 모니터링하면 마케팅 노력이 얼마나 효율적인지 그리고 예상 ROI와 어떻게 대조되는지 보여줍니다. 비용과 ROI 기대치가 일치하지 않는 것으로 나타나면 전략을 수정할 때입니다.”

MarketerHire의 Darren Litt는 다음과 같이 설명합니다. “마케팅과 관련하여 가장 중요한 지표는 일반적으로 CPA(획득당 비용)입니다. CPA를 평생 가치와 비교하는 것은 비즈니스의 건전성을 확인하는 간단한 방법입니다.”

Connor Whitman은 이에 동의하며 이렇게 덧붙입니다. 이것은 이해 관계자에게 회사 마케팅의 건전성에 대한 즉각적인 "펄스"를 제공합니다."

Storyly의 Brittney Ihrig는 자신의 경험을 공유하며 다음과 같이 말했습니다.

콘텐츠 및 홍보 관리자로서 저는 일반적으로 예상 획득 미디어 가치(EMV)를 통해 입증되는 결과의 금전적 가치를 설명할 수 있어야 합니다. 그렇지 않으면 다목적 CPA 공식을 채택할 수 있습니다. 이렇게 하면 내 개인 KPI를 성과 마케팅과 같은 다른 마케팅 부서와 직접 비교할 수 있고 전체 마케팅 깔때기를 응집력 있게 평가할 수 있습니다. 따라서 수많은 마케팅 부서 결과를 소화하는 것이 더 편리할 것입니다.”

Codegiant의 Momchil Koychev는 이에 동의하고 덧붙입니다. “우리는 월간 보고서에서 CAC를 검토합니다. 이는 기본적으로 새로운 콘텐츠 작가 고용, 광고 투자, SEO 수행 등 특정 마케팅 활동에 얼마나 많은 돈과 노력을 투입할 수 있는지를 기본적으로 보여주기 때문에 우리에게 매우 중요합니다. 어떤 마케팅 캠페인이든."

고객평생가치

"B2B 마케팅 보고서에 포함해야 하는 중요한 지표 중 하나는 고객의 평생 가치입니다." Alphr의 Matt Arceneaux가 설명합니다. "LTV를 모르면 캠페인 투자 수익 또는 광고 지출을 정확하게 측정할 수 없으며 결과적으로 모든 퍼포먼스 마케팅 캠페인에 필수적입니다."

Bannersnack의 Bernadett Dioszegi는 모든 B2B 마케팅 보고서에 포함되어야 하는 중요한 지표가 LTV: CAC 비율이라고 믿습니다.

“수익성 있는 사업을 하려면 신규 고객(CAC)을 확보하는 데 필요한 판매 및 마케팅 비용이 얼마인지 정확히 알아야 합니다. 또한 고객(LTV)으로부터 벌어들이는 평균 수익.

고객 평생 가치를 계산하면 고객 확보에 너무 많은 비용을 지출하고 있는지 판단하는 데 도움이 됩니다.

LTV는 다양한 방법으로 계산할 수 있습니다. LTV를 계산하는 데 많이 사용되는 인기 있는 공식은 다음과 같습니다.

($) 계정당 평균 MRR X (1/월간 이탈) X 총 마진(%) = ($) LTV.

가장 큰 문제는 LTV와 해당 고객의 수익을 위험에 빠뜨리지 않고 새로운 고객을 유치하기 위해 적절한 금액을 지출하는 것입니다. LTV:CAC 비율을 계산할 수 있다면 귀하의 비즈니스가 지속 가능한 성장을 위한 위치에 있는지 알 수 있습니다. 최적의 LTV: CAC 비율은 3:1입니다.” Dioszegi가 설명합니다.

인기 검색어

"상위 수준의 B2B 마케팅 보고서에 포함해야 할 중요한 통찰력 중 하나는 상위 검색어 보고서입니다." Easy On Hold의 Keegan Brown에 대해 설명합니다. “브랜드”를 측정하는 것은 매우 어려울 수 있습니다. 시간이 지남에 따라 이를 추적하는 간단한 방법은 검색자가 검색어에서 귀하의 브랜드 이름을 참조하는 빈도를 확인하는 것입니다."

Google 검색 노출수

"Google 내 검색 노출은 아마도 가장 중요한 측정항목 중 하나이며 우리가 생성하는 보고서에서 가장 많이 공유되는 측정항목 중 하나입니다." Tao Digital Marketing의 Matt Tomkin이 설명합니다. "특정 콘텐츠에 대한 검색 노출수가 많을수록 Google과 관련성이 높으므로 이는 우리 콘텐츠가 타겟 고객과 실제로 관련이 있다는 큰 신호입니다."

마케팅 채널의 리드당 평균 비용

Boxwood Digital Marketing의 Danielle Duran은 "디지털 광고, 인쇄, SEO 등과 같은 다양한 마케팅 채널의 리드당 평균 비용은 높은 수준의 B2B 마케팅 보고서에 포함하는 데 필수적입니다.

선택한 기간 동안 해당 채널의 총 비용을 취하여 해당 채널의 리드 수로 나누면 캠페인의 효과에 대한 놀라운 통찰력을 얻을 수 있습니다."

마케팅 투자 수익

AccountPortal의 Carol Tompkins는 마케팅 투자 수익이 무엇인지 설명합니다. "마케팅 활동에서 발생한 수익과 마케팅 비용 간의 차이를 측정합니다."

"ROI는 보고서를 공유할 때 중요한 지표입니다." Pearl Lemon Sales의 Deepak Shukla가 설명합니다. “예를 들어, B2B 마케팅을 제3자 대행사에 아웃소싱하는 경우 투자 대비 수익을 확인하고 싶을 것입니다. 또는 소프트웨어를 구입했거나 서비스에 가입한 경우 해당 수치와 비교하여 결과에 가중치를 두십시오. 전반적인 성과를 평가할 수 있는 좋은 방법입니다.”

Visitor Queue Inc.의 Nick Hollinger는 Shukla의 의견에 동의하며 “전체 ROI는 항상 포함되어야 합니다. 음수이거나 낮더라도 B2B 마케팅 보고서에 매우 중요한 지표입니다."

편집자 주 : 마케팅 ROI를 입증해야 합니까? 이 HubSpot 마케팅 대시보드 템플릿을 사용하십시오.

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월간 성장

Number For Live Person의 Dima Suponau는 "높은 수준의 B2B 마케팅 보고서에 포함해야 할 가장 중요한 단일 지표는

“채널별 월간 성장. 이 메트릭은 재무, 판매, 제품 및 마케팅을 포함한 회사의 거의 모든 기능으로 측정되며 수익, 비용, 사용량, 전환 및 유지를 추적하는 방법입니다. 이를 통해 회사는 월별 성장을 측정할 수 있으며 더 중요한 것은 이러한 성장이 어디에서 오는지 정확히 파악할 수 있습니다.

대부분의 기업에서 가장 일반적인 계산은 6개월에서 18개월 사이의 합리적인 기간 동안 월별 평균 성장률을 계산하는 복합 월간 성장률(CMGR)입니다."

채널당 생성된 수익

MARION 마케팅 에이전시의 Tony Mastri는 "채널당 생성된 수익은 보고에 포함해야 하는 중요한 B2B 메트릭입니다. B2B 회사로서 우리의 마케팅 전략에는 여러 채널이 포함되며 어느 채널이 청구서를 지불하는지 아는 것은 매우 유용합니다. 무엇이 효과가 있는지 알게 되면 더 나은 결과를 위해 해당 채널을 증폭하는 데 집중할 수 있습니다.

이를 위해서는 회계 담당자나 회계사와 열린 소통 채널이 필요하지만 추적할 가치 있는 지표입니다.”

Arbeit Software의 Tracy Montour는 이에 동의하며 "이는 회사의 모든 사람이 공감할 수 있는 부분입니다."라고 덧붙였습니다.

MQL

ATLATL Software의 Amanda Modelski는 다음과 같이 말했습니다. MQL의 증가(또는 감소)를 기반으로 조직은 리드가 우리를 찾는 방법, 매력적인 콘텐츠 및 고객으로 전환하는 MQL의 수를 더 잘 이해할 수 있습니다. MQL은 판매 수익에 기여하는 마케팅의 잠재력을 측정하는 상위 수준 메트릭입니다. 이 하나의 메트릭을 통해 마케팅 팀은 가장 효과적인 것이 무엇인지 결정하기 위해 디지털 전술과 채널에 대해 더 깊이 파고들 수 있습니다.”

VoiceBase의 Alissa Pagels-Minor는 MQL에서 SQL로의 변환율도 마찬가지로 중요하다고 생각합니다. "많은 마케팅 팀은 "더 많은 리드"를 확보해야 합니다. 리드의 수는 의미가 없습니다. 그러나 리드의 품질에 영향을 미치지 않습니다. Sales Qualified Leads로 전환되는 Marketing Qualified Leads의 비율을 추적하면 마케팅 활동의 품질을 측정할 수 있습니다. 수천 개의 리드를 생성하는 것은 영업에서 받아들인 귀중한 기회가 하나도 없다면 아무 의미가 없습니다. 이러한 전환율에 초점을 맞추면 마케팅 전술이 허영심 수치가 아닌 실제 ROI를 이끌어내는 데 도움이 됩니다."

그로스 해커 마케팅(Growth Hackers Marketing)의 조나단 아우프레이(Jonathan Aufray)는 자격을 갖춘 리드의 진화를 보여주는 것이 필수적이라는 데 동의하고 믿습니다.

“B2B는 B2C와 다릅니다. B2B의 구매 프로세스 및 일정은 일반적으로 B2C보다 훨씬 깁니다. 따라서 높은 수준의 B2B 마케팅 보고서에서 생성한 리드 수와 가장 중요한 것은 시간 경과에 따른 비교를 통해 적격 리드 측면에서 성장을 강조해야 합니다.

예를 들어 이번 달에 얻은 '인기' 리드 수를 지난 달과 비교하거나 이번 분기를 지난 분기와 비교하거나 올해와 작년과 비교하여 명확하게 표시해야 합니다.”

마케팅에 영향을 받는 고객 비율

William Schumacher는 Uprising food에서 마케팅이 고객 비율에 영향을 미치는 것이 왜 그렇게 중요한지 공유합니다. “Uprising food에서는 마케팅 보고서에 마케팅에 영향을 준 고객 비율을 포함하는 것을 좋아합니다. 이 지표가 중요한 이유는 마케팅 투자, 판매 생산성, 판매 파이프라인 및 수익 속도가 비즈니스에 미치는 영향을 알려 주기 때문입니다."

비즈니스 목표에 도달한 정도

Impulse Creative의 Juli Durante는 다음과 같이 설명합니다. “이 부분에서 기록이 깨지는 것 같지만 B2B 마케팅 보고서에 포함해야 하는 가장 중요한 지표는 아무리 수준이 높더라도 회사 목표를 향한 진행 상황과 기여도입니다. .

마케팅은 종종 회사 목표의 하위 집합인 특정 KPI를 담당합니다. 회사가 1000만 달러의 수익을 달성하기를 원하는 경우 마케팅 부서에서 매월 120개의 적격 리드를 생성해야 할 수 있습니다. 인간으로서 우리는 우리가 그 목표에 도달했고 해당 확인란을 선택할 수 있음을 보여주고 싶지만 마케터로서 우리는 한 걸음 더 나아가 이러한 리드가 판매 프로세스를 통해 어떻게 진행되고 수익에 기여했는지 보여야 합니다. 따라서 지난 달에 마케팅에서 140개의 리드가 생성되었고 이 리드 중 100개가 기회가 되었으며 이러한 기회 중 50개가 이미 고객이 되어 수익 목표에 100,000달러를 기여하여 올해 현재까지 마케팅 기여금이 200만 달러임을 보여줄 수 있습니다.

당신이 '당신의' 숫자를 달성하고 있다는 것을 보여주는 것도 좋지만, 다른 모든 사람들에게도 당신이 어떻게 기여하고 있는지 보여주는 것이 훨씬 더 가치가 있습니다.”

리드 파이프라인 속도

리드 파이프라인 속도란 무엇이며 왜 중요한가요?

MarketChorus의 Nathan Binford는 다음과 같이 설명합니다. “리드 파이프라인 속도(리드가 기회와 거래가 되는 속도)는 수익 성장에 중점을 둔 고위 경영진에게 가장 유용한 데이터 중 하나입니다. 트래픽, 전환율, 거래 규모 등이 모두 중요하지만 나머지 모든 데이터를 컨텍스트에 적용하려면 거래가 얼마나 빨리 실현되는지(그리고 언제 속도가 빨라지거나 느려지는지 알아야 함) 이해해야 합니다.”

실패한 것

TGroup Marketing Method의 Michelle Tresemer는 B2B 마케팅 보고서에 추가하고 싶은 것은 실패한 것이라고 말합니다.

“이상하게 들리겠지만, 저는 적어도 하나의 실패를 포함하고 싶습니다. 에서처럼, 우리가 다시 해서는 안 되는 캠페인이 잘 되지 않았습니다. 작동하지 않는 것을 아는 것이 작동하는 것이 무엇인지 파악하는 것보다 더 가치 있는 경우가 많습니다.

리드를 유도하는 전술을 위한 귀중한 리소스를 확보합니다. 예를 들어 Google Analytics에서는 UTM 매개변수를 사용하여 모든 캠페인을 추적합니다. 그렇다면 무엇이 효과가 있고 무엇이 효과가 없는지 알아보기 위해 캠페인 지표를 살펴보는 문제입니다." Tresemer가 설명합니다.

홍보 성공

"내가 포함할 것을 권장하는 통찰력은 '온라인 홍보 성공'(예: Capterra 게시물 또는 Gartner 보고서에서 언급)입니다. 이러한 마케팅 자산은 향후 캠페인에서 계속해서 사용될 수 있기 때문입니다." 브루스 하팜

평균 구매 금액

Reel Paper의 Derin Oyekan은 모든 B2B 마케팅 보고서에 평균 구매 금액이 포함되어야 한다고 생각합니다.

“평균 구매 금액을 추적하면 평균 소비자가 지불할 의사가 있는 금액을 평가하는 데 도움이 됩니다. 더 높은 평균 판매 가격을 달성하기 위해 마케팅 전략을 최적화할 수 있습니다. 소비자가 제품이나 서비스에 더 많은 돈을 지출할수록 더 많은 수익을 창출할 수 있습니다. 소비자가 주문당 지출을 줄이기 시작하면 일반적으로 마케팅 계획으로 해결해야 하는 근본적인 문제를 나타냅니다. 잘못된 타겟에 접근하고 있거나 잘못된 플랫폼에서 광고하고 있을 수 있습니다." Oyekan을 설명합니다.

약혼

"참여는 항상 마케팅 보고서 목록의 맨 위에 있습니다." 양봉가의 알렉산드라 자몰로가 설명합니다.

“결국 사람들이 우리 서비스에 대해 이야기하지 않는다면 다른 사람의 서비스에 대해 이야기하고 있을 가능성이 큽니다. 그래서 우리는 대화를 시작하는 전문가 콘텐츠를 지속적으로 만들려고 노력합니다. 고객 참여 시나리오를 직접 설정하는 데 전혀 문제가 없습니다!”

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마무리

Top Vouchers Code의 Catriona Jasica는 “B2B 마케팅 보고서는 마케터에게 두통과 속 쓰림을 안겨줍니다. 관리자와 CEO의 높은 기대치를 충족시키는 가장 좋은 방법은 수익 성과 지표와 전략적 KPI를 보고하고 전략적 영향을 보고하는 데 집중하는 것입니다. C-suite가 당신에게 원하는 것이 무엇인지 생각하지 마십시오. 거래당 비용, 비용당 비용, 기회당 비용을 잘 활용하십시오."

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