가장 창의적인 콘텐츠 마케터를 이끄는 3 가지 행동

편집자 주 : CMI가 작년에이 기사를 게시했을 때이 기사를 놓쳤을 수 있습니다. 우리는 차가운 과자에 대해 이야기하고 싶을 때 (그리고 창의적인 콘텐츠 마케팅 담당자에게 필요한 자질에 대해 상기시켜주는시기이기 때문에 지금 공유하고 있습니다.)

맛있는 콘텐츠 마케팅에 대해 알아보기 전에 아이스크림 먹는 것에 대해 잠시 이야기 해 봅시다. (나와 함께있어, 여러분. 다시 정상화되기 전에 더 이상해질 것입니다.)

아이스크림 한 그릇을 먹을 때 가능한 한 빨리 최종 결과를 얻는 것이 목표입니까? 친구 나 아이스크림을 먹는 전문 프리랜서에게 "이봐,이 아이스크림 한 그릇 다 먹어 줄래?"라고 말합니까? 정말 지저분한 그릇을 원합니다.”

미쳤 겠죠? 아이스크림을 먹는 가장 좋은 부분은 아이스크림을 먹는 과정입니다. 그리고 우리는 그 과정 자체에 너무 매료 되었기 때문에 몇 가지 흥미로운 행동이 펼쳐집니다. 우리는 아이스크림을 더 잘 만듭니다. 토핑을 추가합니다. 우리는 그것을 사물, 사물, 사물 옆에 넣습니다.

끝 자체에 대한 집착이 아니라 프로세스에 집중하기 때문에 우리는 혁신합니다.

이것이 콘텐츠 마케팅과 어떤 관련이 있습니까? 아무것도. 제가 가장 좋아하는 디저트에 대해 이야기하고 싶었습니다.

농담 – 물론 대답은“모든 것!”입니다.

가장 창의적인 콘텐츠 마케터를 연구하면 대부분의 사람들이 아이스크림 한 그릇에 접근하는 것처럼 자신의 작업에 접근하는 것으로 나타났습니다. 그들은 최종 결과가 아니라 프로세스를 핵심으로 만듭니다. 결과적으로 더 나은 최종 결과를 얻습니다.

그 행동에도 심리적 이점이 있습니다. (맞습니다 – 과학이 여기에 작용하고 있습니다. 단지 한 사람이 냉동 간식에 대해 떠들썩하게하는 것이 아닙니다.)

그리고 그 과학은 우리 중 가장 창의적인 것을 이끄는 세 가지 주요 행동 중 하나 일뿐입니다.

1. 진정으로 창의적인 콘텐츠 마케팅 담당자는 작업을 '텔릭'이 아닌 내재적으로 만듭니다.

아이스크림 은유에 숨겨진 과학은 다음과 같습니다. 아이스크림을 먹을 때 본질적으로 그것을 먹도록 동기를 부여합니다. 최종 결과에 관계없이 자체적으로 수행합니다.

본질적인 것의 반대는 "텔릭"입니다. 작업이 telic 일 때 최종 결과에 대해 수행됩니다. 최종 결과에 너무 집중하면 (예 : 활동이 완전히 텔릭 인 경우) 아무도 완료하고 싶지 않은 일이되고 몇 사람이 열정적으로하는 일이됩니다.

내 친구, 마케터가 콘텐츠 마케팅을 텔릭 활동으로 전환했습니다. 우리는 공식을 원합니다. 우리는 모범 사례를 원합니다. 우리는 가능한 한 빠르고 저렴하고 반복적으로 최종 결과로 건너 뛰기를 원합니다.

이것을 말하는 또 다른 방법 : 너무 많은 콘텐츠 마케팅이 동작을 거치게됩니다. 그러나 우리 중 최고는 그 과정에서 기쁨을 찾습니다. 그들은 단지 즐거움을 위해서만 물건을 만들고, 그렇게하기위한 프레임 워크를 수정하고, 프로세스와 워크 플로를 테스트하는 것을 좋아합니다. 그리고 이것은 실제로 더 나은 최종 결과를 산출합니다.

예 : Julie Kim, Slack의 콘텐츠 마케팅 이사

Slack은 이제 가장 빠르게 성장하는 비즈니스 앱입니다. 내부 커뮤니케이션 및 채팅 도구는 특히 기술에 정통한 기업 사이에서 거의 보편화되었습니다. 그리고 콘텐츠는 그로부터 생성 된 결과가 아니라 콘텐츠 자체에 초점을 맞추고 있으며, Slack은 결국 더 나은 결과를 얻습니다.

그것은 모두 목소리 톤에 초점을 맞추는 것으로 시작되었습니다. Slack은 "명확하고 간결하며 인간적"이라는 것에 열중합니다. 대부분의 조직은 자신이 생성하고자하는 리드 또는 구독자에 초점을 맞추거나 "우리의 목표는 전문 용어 분야에서 업계 최고의 전문 용어 소스가되는 것입니다."와 같은 자체 확장 성명서에 집중할 것입니다.

다시 말해, Slack은 우리가 성공하기 위해하는이 작업의 올바른 순서 인 콘텐츠를 알고 있습니다. 그런 다음 마케팅. (진지하게 말하면 '콘텐츠 마케팅'이 아니라 '콘텐츠 마케팅'이라고합니다. 가끔 아침에 침대 위에 '바지 먼저, 그 다음 신발'이라는 사인이 필요하다고 생각합니다.)

Slack의 놀라운 목소리 톤의 한 가지 빛나는 예는 브랜드 팟 캐스트 대행사 인 Pacific Content와 협력하여 만든 팟 캐스트 Work in Progress입니다. 진행중인 작업이 너무 좋아서 위성 라디오에 신디케이트되었습니다. 청취자들은 Slack의 이야기에 일주일에 20 분 이상을 보냅니다. (대부분의 광고를 통해 사람들의 하루에서 몇 초를 얻기 위해 얼마나 지출하는지 다시 한 번 상기 시키시겠습니까?)

훌륭한 콘텐츠를 생산 : 그들은 콘텐츠를 할 이유는 위에서 아래로는, 불황기의 조직은 알고있다. 명확하고 간결하며 인간적입니다. 다른 사람들을 위해 일을 의미있게 만들기 위해. 이것이 그들이 전달하고자하는 결과 뒤에있는 첫 번째 원칙, 근본적인 진실입니다. 라디오 신디케이션과 쇼를위한 수백만 건의 다운로드는 성공의 신호일뿐입니다. 텔릭이 아니라 본질적으로 동기가 부여 된 훌륭한 작업을하고 있다는 신호입니다.

Apple CEO 인 Tim Cook이 말했듯이“우리는 숫자에 초점을 맞추지 않습니다. 우리는 숫자를 만들어내는 것에 집중하고 있습니다.”

슬랙입니다. 당신은?

2. 진정으로 창의적인 콘텐츠 마케팅 담당자는 "품질 또는 수량"논쟁을 잘못된 선택으로 간주합니다. 이는 가치가없는 논쟁입니다.

2015 년 Content Marketing World에서 저는 연설 전에 약 10 명 정도가 대량 작업을 선호하는지 아니면 고품질 작업을 선호하는지 물었던 기억이 있습니다. 다들 "물론 고품질!"

그러나 Colin이라는 대담한 콘텐츠 마케팅 담당자는 잠시 멈췄습니다. 그는 나를 쳐다 보며 간단히 대답했습니다. "둘 다 안 그래요?"

나는 그를 거의 안았다 고 맹세한다. (저는 이탈리아 사람입니다. 다른 사람을위한 기본 인사말입니다.…)

마케팅 또는 기타 - - 자신의 물건의 톤을 만들 수있는 능력, 모든 믿을 수 없을만큼 잘 당신을 WOWs 나는 당신이 그 하나 개의 콘텐츠 생산을 상상합니다. 질투하지 않습니까?

우리가 그렇게 좋은 기회를 갖기 위해서는“품질 또는 수량?”이라고 묻는 것과는 훨씬 다른 위치에서 시작해야합니다. 이 두 가지를 나란히 놓은 아이디어 또는 더 나쁜 것은 우리가 실제로 내리는 선택으로 보자 마자 우리는 잃었습니다.

나머지 마케팅 세계에서는 우리를 대신하여 먼저 콘텐츠 마케팅 담당자를 대신하여 다음과 같은 내용을 명확히 할 수 있습니다. 잠재 고객은 양질의 콘텐츠를 많이 원합니다. 그들은 몇 가지 일이 잘되는 것을 원하지 않습니다. 그들은 항상 모든 것을 잘하기를 원합니다.

청중은 자신이 좋아하는 것을 갈망합니다. 그리고 그들이 얻을 때 그들은 더 많은 것을 원합니다. 그리고 더. 그리고 더.

한 언론인 친구에게“당신은 질이나 양을 위해 글을 쓰나요?”라고 물었습니다. 그는 내 얼굴에 웃었다. "둘 다"그가 말했다. "아니면 해고 당합니다." 그가 그렇게 말할 수있는 이유는 그가 어떤 종류의 초능력을 가지고 있기 때문이 아닙니다. 그는 계획이 있기 때문입니다. 그는 기사를 쓰는 방법을 알고 있습니다. 그는 lede, hook 및 out과 같은 용어를 알고 있습니다. 팟 캐스터로서 저는 콜드 오픈과 에피소드 요약에 대해 배웠습니다.

즉, 더 높은 품질로 더 많은 작업을 수행하는 길은 작업을 수행하는 방법의 틀입니다. 더 많은 예산, 시간 또는 팀이 필요하지 않습니다. 계획이 필요합니다. 퍼널과 트래픽 패턴 측면에서 누군가에게 마케팅을 설명 할 수있는 것과 같은 방식으로 블로그 게시물을 작성하는 방법을 설명 할 수 있어야합니다. 팟 캐스트 에피소드를 만드는 방법을 가르 칠 수 있어야합니다. 800 단어 또는 25 분을 구성 할 때 구성 요소는 무엇입니까?

"IP"가 "I Produce"를 의미하지 않는 "콘텐츠 IP"가 필요합니다. 창조 부분을 가르 칠 수 없다면, 점점 더 많은 쓰레기를 세상에 쏟아 붓지 않고는 확장 할 수 없습니다.

예 : Andrew Davis, 기조 연설자

Andrew는 마케팅 분야에서 가장 많은 연사 중 한 명입니다. 매년 그는 샌프란시스코에서 스웨덴에 이르기까지 소방서 장부터 최고 마케팅 책임자까지 다양한 청중에게 연설합니다. Andrew는 매번 말할 때마다 고품질의 연설과 이야기를 전달해야하는 사람이며 매년 점점 더 많이 말하고 있습니다.

품질. 수량. 충돌. 아직 아파요? 우리 친구 인 데이비스 씨는 아니에요. 왜냐하면 그는 그의 연설 뒤에 IP가 있기 때문입니다.

Andrew는 텔레비전을 제작하던 시절부터 뽑은 용어 인 "도넛"이라는 용어를 사용합니다. Andrew가 한때 설명했듯이 도넛은 반복 가능하거나 예측 가능한 콘텐츠로 둘러싸인 누락 된 콘텐츠입니다. 당신이 그 원을 채우기 위해 작성해야 자리 - 원으로 그린, 그것은 도넛과 유사합니다.

연설을하는 경우 자신이 말하는 주요 문제를 알고있을 수 있지만 청중에 따라 사용자 정의해야하는 예시적인 이야기를위한 구멍이있을 수 있습니다. 결국, 콘텐츠 마케터 그룹의 공감을 불러 일으키는 동일한 스토리가 HR 관리자에게 제시 될 때 평평하게 떨어질 수 있습니다. 당신의 이야기는 도넛을 나타냅니다.

Andrew의 45 분 기조 강연 내내 그는 주어진 강연을 위해 식별 한 몇 개의 도넛 구멍을 가지고 있습니다. 그는 다양한 산업 분야의 스토리를 큐 레이션하거나 주제를 인터뷰 할 수 있습니다. 이러한 이야기에도 일련의 "박자"가 있습니다 (하지만 또 다른 TV 용어 – 좋은 이야기를 구성하는 순간 또는 당신이 말하고 싶은 이야기 스타일). "박자"는 "이름과 직업으로 그 사람에게 나를 소개 해줘"또는 "그들이 일하고 사는 곳을 보여 주거나 말해줘"와 같은 것일 수 있습니다. 이것들은 도넛 구멍이 전체 연설의 구성 요소라는 방식으로 이야기의 구성 요소이며, 여기에는 이야기 및 교육 가능한 수업, 데이터 및 질문과 같은 기타 순간이 포함됩니다.

그가 전하는 모든 연설에서 Andrew는 관련 이야기로 도넛 구멍을 채 웁니다.

그가 조사하는 모든 이야기에서 Andrew는 Andrew 스타일의 이야기를 들려주는 적절한 비트를 문서화합니다.

몇 년 전 몇 번의 연설에서 작년에 50 회 이상의 기조 연설과 책, 팟 캐스트, 블로그 게시물, 비디오 등 – Andrew는 출력을 미친 듯이 확장하면서 품질을 유지하고 있습니다.

귀하의 문제는 질과 양 사이의 긴장되지 않습니다 - 당신도 그것을 느낄 결코 그래서는 시간의 준비 앞으로의 부족입니다.

3. 진정으로 창의적인 콘텐츠 마케팅 담당자는 자신의 자료를 탐욕스럽게 소비합니다.

우리는 마케팅에서“공감”에 대해 많이 이야기합니다. 공감은 다른 사람의 감정을 이해하고 공유하는 능력입니다. (! 이것은 우리가 또한 느낄 필요가 동정과 동일하지 않습니다! - 우리의 관객이 HEYOOO을 경쟁사가 발생하는 경우에만하지만)

에헴. 내가 말했듯이 : 공감! 우리는 그게 필요해. 그러나 그것은 우리가 공감 과정을들은 것과는 다릅니다. 데이터가 우리가 충분히 공감하지 않는다는 것을 보여주기 때문에 우리 상사가 공황 상태에서 분석 보고서를 보내지 않습니다.

그렇다면 우리는 실제로이 공감 개념을 어떻게 실행합니까? 청중이 느끼는 것을 이해하고 이에 따라 반응을 유발하는 능력을 향상시킬 수있는 방법은 무엇입니까?

우리는 우리 자신의 열렬한 팬이되어야합니다.

자, 빠른 면책 조항 : 집에 가서 콘텐츠 마케팅을 냉장고에 고정해야한다는 뜻은 아닙니다. 아이들이 소방관이되는 것에 대한 공상을 그만두고 대신 우리의 고귀한 직업에 눈을 돌리는 좋은 작은 치료법이지만.

아니요, 간단히 말해서, 우리는 끊임없이 자신의 작업을 소비해야합니다. 편집하지 마십시오. 감사하지 마십시오. 그것을 소비하십시오.

대학 4 학년 때 저는 영어 전공자 인 어린 학생들을 멘토링했습니다. 다른 사람들을 더 나은 작가로 만들기 위해 내가 가장 좋아하는 비결은 그들이 나에게 또는 자신에게 부드럽게 섹션을 읽어달라고 요청하는 것이었다. 즉시 모든 결함이나 개선하려는 영역을 발견하기 시작합니다.

물론, 당신은 고객이 아닙니다. 하지만 그렇다고해서 그들의 눈을 통해 콘텐츠를 보는 것을 막을 수는 없습니다.

예 : Wait But Why의 제작자 Tim Urban

Tim Urban은 훌륭한 작가입니다. 그는 Facebook 사용으로 인한 불행이나 "당신"에 대한 까다로운 개념과 같은 복잡한 주제에 대한 재치 있고 막대 모양의 기사를 게시하여 수백만 명의 블로그 청중을 구축했습니다. (당신의 두뇌? 당신의 몸? 자아는 무엇입니까?) Tim은 미루는 것에 대해 TED 강연을했고 Elon Musk는 화성 식민지화 또는 인간 두뇌의 기억 기능과 같은 주제에 대해 글을 쓰도록 요청 받았습니다.

Tim은 놀라운 사상가이자 콘텐츠 제작자입니다. 그리고 그가 자신의 작업을 소비하는지 여부는 불분명하지만, 내 생각 엔 그가 그것을 먹어 치운 것 같습니다. 나는 그가 가젤 시체에서 하이에나와 같은 기사의 뼈를 집어 들고 아이디어의 모든 작은 조각을 빨고 갉아 먹고 발톱을 뜯는 것 같습니다. 그가 독자들에게 가장 큰 감정을 유발하기 위해 가장 작은 세부 사항을 어떻게 사용하겠습니까?

예를 들어,“우리는 곧 급속한 기술 발전의시기에 접어들 것입니다.”라고 말하는 대신 다음과 같이 그릴 수 있습니다.

또한 Tim이 무언가를 느끼거나 특정 방식으로 반응하도록하려는 경우 그림에서 미묘한 세부 사항을 사용하여 그 반응을 촉발 할 수 있습니다. 다시 한 번 눈을 통해 자신의 작업을보고 있기 때문입니다. 예를 들어, 그가 왜 사람들이 미루는 지에 대해 글을 쓸 때, 그는 당신의 두뇌에있는 합리적인 의사 결정권자와 미루는 원숭이의 개념을 다음과 같이 소개합니다.

먼저 그 사람을 주목하십시오. 그는 자신감 있고 합리적이며 웃고 똑바로 응시합니다. 카피는이 단순하지만 자신감있는 페르소나를 강화합니다.

하지만 원숭이가 있습니다. 그는 부정적인 말을하고 있지만 ( "아니요!") Tim은 큰 미소를 지으며 두 팔을 들어 올렸다. 이러한 작은 효과로 인해 농담이 시작됩니다. 원숭이는 당신의 두뇌에“오늘 뭐라도 해? 기회 없음!" 작은 사본과 함께 작은 도면에서, 당신은 즉시이 작은 생물의 톤을 얻을 - 그는 귀찮은 그는 그 사실을 음미한다.

Tim의 블로그는 수백만 명이 읽었지만 일주일에 한 번도 안되는 것으로 알려져 있습니다. 그리고 그 비밀은 Tim이 청중과 공감할 수있는 능력과 초기 주제에서 그의 글과 만화의 가장 작은 세부 사항에 이르기까지 그들이 반응하는 것에 있습니다.

무기처럼 공감하고 싶으세요? 청중이 당신의 일에 열정적으로 반응하기를 원하십니까? 당신의 물건을 심연으로 보내지 마십시오. 자신의 작업을 소비하십시오. 가장 큰 비평가로 행동하십시오. 당신의 열렬한 팬이 되십시오.

콘텐츠 우선. 그런 다음 마케팅.

콘텐츠 마케터로서 우리는 소음에 대해 불평합니다. 그러나 소음은 문제가 아닙니다. 동일성은입니다. 그리고 창의성이 더 많은 상품 쓰레기를 만들지 않아도되지만 창의력이 무엇을 의미하는지 잘못 해석하게됩니다. 그래서 여기에 진실이 있습니다.

멋진 것을 만드는 데 천재가 필요하지 않습니다. 신중하고 반복 가능한 프로세스가 필요합니다.

눈에 띄는 것은 더 크고, 더 좋거나, 더 크게하는 것이 아닙니다. 다른 것에 관한 것입니다.

그리고 창의성은 당신에게 주어진 선물이 아닙니다. 그것은 직업 윤리입니다.

그러니 일을 시작하십시오.

Content Marketing World 2016에서 가장 높은 평가를받은 발표자 인 Jay는 메인 무대에서 한 자리를 차지했으며 Content Marketing World 2017에서 기조 연설을 할 예정입니다 . 9 월 5 일부터 8 일까지 클리블랜드에서 열리는 CMWorld에서 그를들을 계획 을 세우십시오. , 오하이오. 코드 BLOG100을 사용하여 추가로 $ 100를 절약하세요.

표지 이미지 : Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute