Bingeable 콘텐츠 : 판매주기를 통해 구매자를 더 빠르게 이동하는 방법

당신이나 내가 그렇게하는 것은 아닙니다. 소파에 앉고, 발을 올리고, TV를 클릭하고, 오, 예를 들어 The Americans의 전체 시즌을 즐기세요. 넷플릭스는 우리에게 스트리밍 콘텐츠에 몰두하도록 유도하는 기술을 마스터했습니다.

LookBookHQ의 공동 창립자이자 사장 인 Nick Edouard는 우리 마케터들이 Netflix처럼 만들고 그들이 몰두할 수있는 콘텐츠로 잠재 고객을 유인 할 것을 제안합니다. 그는 Intelligent Content Conference에서 'Never Waste Another Click : 지능형 콘텐츠 경험이 구매자의 여정을 가속화하는 방법'에서이 점을 지적했습니다.

Nick이 "더 이상 클릭을 낭비하지 않는다"는 의미는 무엇입니까? 즉, 사람들이 단일 ( "막 다른") 콘텐츠 자산을 클릭하도록하는 데 모든 에너지를 소비하지 마십시오. 대신 사람들이 클릭 한 후에도 관심을 유지하는 데 집중하세요.

왜? 닉이 고객과 함께 본 내용을 바탕으로 힘들게 획득 한 클릭에 "폭력적인"콘텐츠로 보상하면 최고의 잠재 고객이 판매 퍼널을 통해 2 배 이상 빠르게 이동하고 구매 가능성이 2 배 이상 높기 때문입니다.

이 게시물의 모든 이미지는 Nick의 ICC 슬라이드에서 가져온 것이며, 다른 언급이없는 한 모든 인용문은 그의 연설에서 가져온 것입니다.

일반적인 마케팅 접근 방식 : 단일 자산 콘텐츠 제공

마케터는 "하나만 완료"한 콘텐츠 또는 Nick이 말한 것처럼 "한결 같고 멍청한"콘텐츠를 만드는 데 능숙합니다. 우리는 사람들이 우리의 제안을 클릭하고 그들의 연락처 정보를 제공하기를 바라면서 단일 콘텐츠 자산 (백서, 프레젠테이션 등)을 매달아 놓는 제안을 만듭니다. 변환! 점수! 컨텐츠 자산을 넘겨줍니다. 그게 그거야.

이 접근 방식에는 몇 가지 약점이 있습니다.

• 콘텐츠는 종종 막 다른 자산입니다. 개종 후 누군가는 어디로 갑니까?
• 콘텐츠는 클릭하는 사람마다 동일하게 보입니다. 이 경험은 개인화되지 않습니다.
• 콘텐츠에 대한 참여도를 측정 할 수 없습니다. 잠재 고객이 콘텐츠를 봤는지 여부도 알 수 없습니다.

"단순한"콘텐츠는 리드 육성 프로세스를 시작하려는 연락처 정보를 얻을 수 있지만 잠재 고객과 회사에 클릭당 더 많은 보상을 제공 할 더 큰 기회를 낭비합니다.

게다가 B2B 리드는 거의 판매로 이어지지 않습니다. Forrester 분석가 Lori Wizdo는 2012 년 보고서에서 "B2B 마케터의 평균 엔드-투-엔드 전환율 (초기 거래 완료 리드)은 0.75 %입니다.

Nick은“판매 팀에 넘겨 줄 때 사람들이 콘텐츠에 참여하고 있다는 사실을 알지 못한다면 판매는 그들과 현명한 대화를 나눌 수 없습니다.”라고 말합니다.

더 스마트 한 접근 방식 : 콘텐츠가 풍부한 (폭력적인) 경험

"세션 중, 폭음이 가능한 경험"은 방문자에게 일련의 관련 콘텐츠 선택을 제공합니다. 사람들이 TV 쇼를 몰아 보는 것처럼, 참여할 때 집중된 방식으로 온라인 콘텐츠를 소비합니다. 사람들은 마케팅 팀이 2 주마다 콘텐츠를 제작할 때까지 기다리지 않습니다. 그들은 자신의 질문에 대한 답을 찾기 위해 주위를 클릭하고 오랫동안 호기심에 따라 자리에서 움직이지 않습니다. Nick이 말했듯이 :

마케팅 담당자는 이러한 자연스러운 행동을 수용하기 위해 더 나은 작업을 수행해야합니다. ESPN은 그것을 얻습니다. 내가 한 가지만 읽다가 사라지면 그들은 행복하지 않습니다. 그들은 내 관심을 끌고 싶어합니다. 그들은 세션 중에 더 관련성이 높은 콘텐츠를 집계하고 홍보하고 있습니다. 그들은 나를 계속 참여시키기 위해 많은 일을하고 있습니다.

Netflix와 마찬가지로 ESPN은 기본적으로 콘텐츠와 각 시청자 사이에서 매치 메이커 역할을합니다. B2B 마케터로서 우리의 임무는 우리의 콘텐츠와 각 잠재 고객 사이에서 비슷한 방식으로 중매를하는 것입니다.

Bingeable (match-made-in-heaven) 콘텐츠는 다음 예와 같이 "세션 내 콘텐츠 순서 지정"을 제공합니다.

왼쪽 사이드 바에는 사람들이 선택할 수있는 콘텐츠 자산 세트가 나열됩니다. 이러한 콘텐츠 자산을 나열된 순서대로 살펴 보려면 오른쪽의 프로모터 상자에서 "다음"을 클릭하면됩니다.

이와 같은 콘텐츠 자산 세트는 iTunes 재생 목록을 만드는 방법과 유사하게 마케팅 담당자가 수동으로 선별 할 수 있습니다. 또는 콘텐츠 자산 간의 관계, 사람들이 과거에 이러한 콘텐츠 자산에 참여한 방식에 대한 데이터, 메타 데이터 등과 같은 요인을 기반으로 인공 지능 (기계 학습 알고리즘)에 의해 세트가 동적으로 생성 될 수 있습니다.

누군가를이 URL로 유도 한 클릭이 15 달러의 광고 비용에서 발생한 경우 클릭-콘텐츠 비율이 일대일에서 일대 다로 급증했기 때문에 "이제 15 달러에 대한 수익이 훨씬 높아졌습니다." 잠재 고객은 다운로드 할 항목 하나가 아니라 탐색 할 전체 콘텐츠 자산 세트에 액세스 할 수 있습니다.

폭음 경험에 지능형 콘텐츠가 필요한 이유

콘텐츠 시스템에 내장 된 인공 지능을 포함한 지능형 콘텐츠를 통해 Netflix는 고객이 즐길 수있는 프로그램을 추측 할 수 있습니다. 다음은 Nick에 대해 알고있는 내용을 바탕으로 Netflix가 만든 몇 가지 권장 사항입니다.

넷플릭스는 우리가 브라우징 할 때뿐만 아니라 세션에서도 우리의 마음을 읽기 위해 최선을 다합니다. 예를 들어 Nick이 Narcos의 에피소드 3을 시청하자마자 Netflix는 즉시 다음 에피소드를 홍보했습니다.

방문자가 마음을 읽었다는 Netflix와 같은 느낌을주는 콘텐츠 경험을 제공하고 싶으십니까? 그렇다면 martech 스택은 여기에 금색으로 표시된 지능형 콘텐츠 전달이 필요합니다.

Nick이이 지능형 콘텐츠 레이어를 설명하는 방법은 다음과 같습니다.

마케팅 자동화 플랫폼, 데이터베이스, CRM과 함께 작동해야합니다. 자사 및 타사 데이터를 사용해야합니다. 그런 다음 이메일로 피드백합니다. Bob이 이미 3 개 또는 4 개의 콘텐츠 자산에 관여했다면 양육을 통해 그를 가속화합시다. 그가 이미 약혼했기 때문에 그에게 이메일 2와 3을 보낼 필요가 없습니다. 그를 이메일 4 번으로 옮기자.

즉, 지능형 콘텐츠 계층을 통해 잠재 고객이 "자기 육성"할 수 있도록하여 "구매자의 여정을 가속화"할 수 있습니다. 결과적으로 Nick의 경험에 따르면 이러한 잠재 고객은 더 빨리 구매 준비에 도달합니다.

지능형 콘텐츠 전달은 두 부분으로 구성됩니다.

• 세션 내 콘텐츠 옵션 : 시스템은 방문자가 매력을 느낄 수있는 관련 콘텐츠를 표시해야합니다. “우리는 Bob이 무언가를 클릭하도록하는 노력을 기울였습니다. Bob이주의를 기울이는 동안 올바른 콘텐츠에 몰두하게하려면 어떻게해야합니까? 밥이 스스로 양육하게하려면 어떻게해야합니까? 어떻게 그를 가속 시키죠?”
• 참여 분석 : 시스템은 콘텐츠에 대한 개인의 참여를 추적해야합니다. “우리는 다음과 같은 질문에 답할 수 있어야합니다. Bob이 우리 콘텐츠를 소비 했습니까? 그렇다면 그는 다음 단계로 넘어갈 준비가되어 있을까요? 첫 번째 클릭 후 그가 참여한 다른 콘텐츠는 무엇입니까? Bob의 선택은 그의 관심사에 대해 무엇을 말해줍니까?”

지능형 콘텐츠 제공을위한 모델

다음은 지능형 콘텐츠를 제공하기위한 Nick의 모델입니다.

이 모델을 사용하려면 간단하지만 어려운 질문에 답해야합니다.

• (왼쪽)이 방문자에 대해 무엇을 알고 있습니까?
• (오른쪽) 콘텐츠에 대해 무엇을 알고 있습니까?
• (중간)이 방문자는 콘텐츠에 어떻게 참여하고 콘텐츠가 방문자에게 어떻게 알립니 까?

특정 방문자에 대해 환영 콘텐츠를 추천하는 시스템의 능력, 즉 폭음이 가능한 경험을 만드는 능력은 세 가지 질문에 대한 답변에 따라 달라집니다. 그리고 이러한 질문에 대한 답변의 유용성은 메타 데이터의 유용성과 참여 측정 항목에 따라 달라집니다.

구함 : 더 나은 참여 지표

대부분의 분석의 문제는 사람들의 두뇌가 한 것이 아니라 손가락이 무엇을했는지 (클릭 한 것)를 알려주는 것입니다. 분석은 사람들이 콘텐츠를 읽었는지 여부를 모릅니다. 그들은 사람들이 이제 더 많은 정보를 얻었는지 또는 더 많이 참여하고 있는지 우리에게 말하지 않습니다.

실제로 사람들이 클릭의 대상 쪽에서하는 작업이 클릭 자체보다 더 중요합니다.

마케팅 담당자는 일반적으로 클릭을 디지털 마케팅의 척도로 취급하며 "충분한 척도는 아닙니다"라고 Nick은 말합니다. 우리는 출판사처럼 생각해야합니다. 콘텐츠가 소비 되었습니까? 누구에 의해?

Nick은 특정 이메일을 클릭 한 사람들을 나타내는 가상의 이름 인 Mark Johnson과 Skefington으로 다음 예를 제공합니다.

마케팅 자동화 플랫폼에서는 두 클릭이 동일하게 보입니다. 그러나 여기에서는 Mark Johnson (맨 위 줄)이 비디오에 32 초만 소비했음을 알 수 있습니다. 그는 약간의 정보를 얻고 사라졌습니다. 반면 Skefington은 비디오를 1 분 30 초 동안 봤습니다. 그런 다음 그는 Forrester 보고서를 3 분 동안 읽었습니다. 그는 5 분 43 초 동안 통합 CX에 대해 읽었습니다. 전체적으로 그는 4 개의 콘텐츠 자산에 대해 10 분 30 초를 보냈습니다. 이제 Skefington이 더 잘 알고 있다는 것을 알고 있습니다. “그는 뭔가를하고 싶은 기분이 듭니다. 그는 영업 준비 상태에 있어야합니다.”라고 Nick은 말합니다.

지능형 콘텐츠 전달을위한 Nick의 모델은 이와 같은 의미있는 참여 지표에 따라 달라집니다. 마케팅 담당자는 사람들이 콘텐츠에 얼마나 참여하고 있는지 알아야합니다. 밖에있는 Skefingtons에 대해 알아야합니다. 모든 클릭이 동일하지 않습니다.

Nick이 옹호하는 콘텐츠 경험을 만드는 대가로 무엇을 기대할 수 있습니까? 그의 고객의 결과에 따르면 조직의 콘텐츠에 대한 참여가 최소화 된 잠재 고객과 비교할 때 가장 참여도가 높은 잠재 고객은 구매할 가능성이 두 배 이상 높으며 판매 유입 경로를 통해 최소 두 배 빠르게 이동합니다.

결론

마케터는 잠재 고객과 고객이 거부 할 수없는 풍부한 콘텐츠 경험을 만들기 위해 Netflix가하는 일을 모방하는 것이 현명 할 것입니다. 콘텐츠가 얼마나 폭식 할 수 있습니까? 콘텐츠 팀이 단일 자산 콘텐츠 제공에서보다 풍부하고 콘텐츠가 풍부한 경험으로 이동하기 위해 무엇을하고 있습니까? 어떤 결과를 보셨습니까? 배운 내용을 댓글로 공유 해주세요.

다음은 Nick의 강연에서 발췌 한 내용입니다.

CMI 최고 콘텐츠 고문 Robert Rose의 독점적 인 이야기와 통찰력을 제공하는 마케팅 담당자를위한 주간 콘텐츠 전략 e- 뉴스 레터 에 등록하십시오. 우리가 만나는 다른 많은 마케터와 같으면 매주 토요일에 그의 생각을 읽을 수 있기를 고대하게 될 것입니다.

표지 이미지 : Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute