귀하의 콘텐츠는 구매자와 함께 Zig 및 Zag 준비가되어 있습니까?

편집자 주 : 구매자를 파악하는 것은 여전히 ​​어려운 과제입니다. 그래서 우리는이 작품을 진정한 구매자의 여정에 다시 가져 와서 신선한 생각을 촉구 할 시간이라고 생각했습니다 .

잠재 고객이 깔끔하게 설계된 판매 깔때기 또는 현명하게 설명 된 구매 경로를 따랐다면 좋지 않을까요?

그러나 솔직히, 당신은 그들이 그렇지 않다는 것을 알고 있습니다 (콘텐츠 마케팅 전략이 그렇게 가정하더라도).

“구매자가 통제합니다. 그리고 그들은 당신이 매우 선형적인 것으로 정의하는이 프로세스에서 1 단계에서 2 단계, 3 단계로 이동하지 않습니다.”라고 Ion Interactive의 공동 설립자 인 Anna Talerico는 ContentTECH 프레젠테이션에서 말했습니다. “그들은 뛰어 다니고 있습니다. 그들은 탐험하고 있습니다. 그들은 비교하고 있습니다. 그들은 자신의 시간 프레임에서 자신의 방식으로 자기 교육을하고 있습니다.”

Anna가 공유 한 Forrester의 조사에 따르면 구매자의 70 % 이상이 오프라인 구매를하기 전에 온라인에서 조사를 절반 이상 수행합니다.

이미지 소스

McKinsey & Company 연구는 소비자 결정 여정이라고 부르는 지저분한 여정을 확인합니다.

(1) 소비자가 언제 여행을 시작하는지 모르고, (2) 소비자가 깔끔한 경로를 거의 따르지 않으며, (3) 결국 자신의 브랜드 선택을 일찍 알게 된 소비자가 콘텐츠 란 무엇인지 감안할 때 할 마케터?

구매자 여정 모델을 포기 하시겠습니까? 절대 아니다.

구매자가 혼란스러운 여정을 진행하는 동안 Anna는 기존의 각 판매 단계에서 구매자를 만족시킬 수있는 콘텐츠가 여전히 필요하다고 말합니다. 구매자에게 가장 도움이 될 주제와 형식을 자세히 설명하기 위해 편집 계획을 수립하는 기반입니다.

구매자 여정을 자세히 설명하지 않았다면 지금하십시오. 도움이 필요하면 다음 유용한 가이드 중 하나를 고려하십시오.

• 구매자 여정을 모델링하는 4 가지 방법
• 고객의 여정을 계획하는 이유와 방법 (템플릿)
• McKinsey & Company의 고객-목적지-여정 모델

콘텐츠 실행 방법

좋습니다. 따라서 귀하의 콘텐츠와 배포를 지저분한 구매자의 여정에 맞게 조정하는 것이 중요하다는 데 동의합니다. 그러나 구매자가 우여곡절을 탐색하는 데 진정으로 도움이되는 콘텐츠를 어떻게 제공합니까? 그리고 그들이 원할 때 해당 콘텐츠에 액세스 할 수 있도록 어떻게 보장합니까?

구매자의 여정은 비선형이지만 예상치 못한 방식으로 기존 단계의 콘텐츠를 만들어 구매자에게 필요한 것을 알지 못하는 경우에도 필요한 콘텐츠를 제공하는 콘텐츠 믹스를 만들어 정복 할 수 있습니다.

좋은 믹스를 어떻게 만드나요? 혼란을 해결하세요. 콘텐츠 형식을 혼합하고 구매자가 기존 구매자 여정의 해당 단계에 도달 한시기와 방법에 관계없이 액세스 할 수 있도록합니다.

이 게시물에서는 구매자 여정을 촉진하여 콘텐츠 마케팅 최적화에서 공유 한 구매자 여정 모델을 사용하고 4 단계 인 유지 / 충성도를 추가합니다.

콘텐츠 형식

여정의 각 단계에서 제공되는 혼합 콘텐츠 유형을 사용하는 방법을 고려해 보겠습니다. 핵심은 무대에 가장 적합한 형식으로 콘텐츠를 만드는 것입니다.

인터렉티브

수요 메트릭 설문 조사에 따르면 참가자의 97 %가 인터랙티브 콘텐츠가 구매자 교육에 다소 또는 매우 효과적이라고 답한 반면, 정적 콘텐츠에 대해서는 70 %만이 동일하다고 답했습니다. 연구에 따르면 구매자를 전환하는 대화 형 콘텐츠의 능력은 정적 인 콘텐츠의 거의 두 배입니다. Anna가 설명하는 대화 형 콘텐츠는 자기 탐색을 허용합니다.

• 발견 (초기 단계) : 대화 형 인포 그래픽, 룩북, 퀴즈, 진단 평가
• 고려 사항 (중간 단계) : 대화 형 전자 책 및 백서
• 결정 (최종 단계) : 개념 별 콘텐츠 – 평가, 솔루션 찾기, 계산기
• 유지 (진행 중) : 대화 형 지원 응답

비디오 (및 영상)

Juan Mendez는 다음과 같이 썼습니다.“동영상은 잠재 고객 보유에 유용하며 구매 의도를 97 %까지 높일 수 있습니다. 게다가 비디오는 좋아하는 소셜 미디어 채널에서 멋진 콘텐츠를 공유하는 데 좋습니다. "

• 발견 (초기 단계) : 교육용 – 시청자가 문제 해결 방법을 이해하도록 지원
• 고려 사항 (중간 단계) : 설명자 – 제품 또는 서비스가 문제를 해결하는 방법에 대한 세부 정보 (명확하게 표시되지 않음)
• 결정 (마지막 단계) : 데모, 평가 또는 '정보'동영상 – 브랜드 가치와 신뢰성을 보여줍니다.
• 보존 (진행 중) : 도구 및 솔루션의 특정 기능에 대한 방법

백서 및 전자 책

CMI의 2019 년 조사에 따르면 B2B 마케팅 담당자의 절반 이상 (54 %)이 백서가 중간 단계에서 가장 효과적이라고 말합니다. 34 %는 초기 단계에서 가장 효과적이라고 말하고 14 %는 후기 단계에서 가장 효과적이라고 말합니다.

• 발견 (초기 단계) : 도발적인 연구 기반 및 상호 작용
• 고려 사항 (중간 단계) : 솔루션 지향
• 결정 (마지막 단계) : 가치 지향
• 보유 (진행 중) : 고급 통찰력, 미래 지향적 개념

이벤트

B2B 마케터의 거의 절반 (49 %)이 대면 이벤트를 성공적으로 사용하고 있으며 가장 효과적인 3 단계로 거의 균등하게 나뉩니다.

• 발견 (초기 단계) : 웨비나
• 고려 사항 (중간 단계) : 타겟 고객을 끌어들이는 이벤트에서 현장 활성화
• 결정 (종료 단계) : 회사와 이벤트 또는 회의를 주최합니다 .
• 유지 (진행 중) : 사용자 워크숍 및 고객 전용 회의 또는 회의

기타 콘텐츠 유형

다른 많은 콘텐츠 유형을 사용하고 있다는 것을 알고 있습니다. 다음은 구매자 여정에이를 통합하는 방법에 대한 아이디어를 제공하기 위해 몇 가지 간단한 요약입니다.

• 발견 (초기 단계) : 질문에 답하는 블로그 게시물
• 고려 사항 (중간 단계) : 이메일 뉴스 레터 및 콘텐츠 허브
• 결정 (마지막 단계) : 웹 사이트, 타사 리뷰 사이트의 추천 글
• 보존 (진행 중) : 잡지 인쇄, 모바일 앱

결론

적시에 적절한 콘텐츠를 찾아 제공하는 열쇠는 구매자가 곧바로 구매하는 길을 걷지 않는 것입니다. 대신 잠재 구매자와 고객이 모든 단계에서 어떤 유형의 정보를 필요로하는지 고려하고 다양한 형식으로 단계별 콘텐츠를 만듭니다. 그런 다음 구매자가 소비 할 준비가 된시기와 장소에서 액세스 할 수 있도록하십시오.

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표지 이미지 : Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute