구독자의 가치를 측정하는 방법

게시 됨: 2020-12-22

업데이트 : 2020 년 10 월 21 일

Peter Drucker는 비즈니스의 목적이 "고객을 만드는 것"이라고 말했습니다. 나는 이것이 사실이라고 믿습니다. 그러나 마케팅 담당자 (및 기타 비즈니스 임원)는 "고객"이라는 용어를 너무 문자 그대로 받아들입니다.

많은 사람들은 회사가 제공하는 제품이나 솔루션을 구매할 때 고객이 생성된다고 생각합니다.

일회성 판매가 반드시 진정한 고객을 창출했음을 의미하지는 않는다고 주장합니다. 마찬가지로 저는 기업이 제품이나 서비스를 구매하지 않은 고객을 만들 수 있다고 주장합니다.

Drucker 자신이 말했듯이“비즈니스가 무엇인지 결정하는 것은 고객입니다. 재화 나 서비스에 대해 기꺼이 지불함으로써 경제적 자원을 부로, 사물을 재화로 전환하는 것은 고객 (단독)이기 때문 입니다.

훌륭한 마케팅은 고객이 기꺼이 투자하고 비즈니스에 부를 창출 할 수있는 가치를 추가합니다. 그러나 모든 고객 투자에 구매가 포함되는 것은 아닙니다. 여기에는 시간, 관심, 추천, 개인 데이터, 브랜드 충성도 등이 포함될 수 있으며, 모두 비즈니스의 부로 전환 될 수 있습니다.

모든 고객 투자에 구매가 포함되는 것은 아닙니다. 시간, 관심, 추천, 개인 데이터가 될 수 있다고 @CMIContent를 통해 @Robert_Rose는 말합니다. 트윗하려면 클릭

미디어 회사는 이것을 이해합니다. 한 텔레비전 임원은 거의 20 년 전 Audience Economics라는 책에서 이렇게 말했습니다.“나는 하나의 제품을 만들고 다른 제품을 판매하는 다른 사업을 생각할 수 없습니다. 우리는 프로그램을 만들고 방송에 올립니다. 우리는 프로그램을 판매하지 않습니다. 우리는 프로그램을 보는 사람들을 팔고 있습니다.”

최근 다큐멘터리 The Social Dilemma를 시청했다면이 모델이 오늘날의 디지털 시장에서 얼마나 관련이 있는지 또 다른 이해가있을 것입니다.

콘텐츠 마케팅은 전통적인 제품 및 서비스 회사에게 고객에 대한 고전적 정의와 비즈니스에서 부를 창출 할 수있는 방법을 확장 할 수있는 기회를 제공합니다.

직접 선택한 관련 콘텐츠 :

  • 고객이 마케팅 데이터베이스와 동일하지 않습니다.
  • 콘텐츠 모델에 대해 전략적으로 생각

마케팅의 가치 무엇입니까?

저는 청중과 고객의 다양한 가치 여정과 이들이 비즈니스에 어떻게 자산이되는지에 대해 글을 썼습니다.

현대 마케터는 우리가 고객 (구매를하는 사람)으로 생각하는 방식으로 비즈니스에 대한 가치를 높이는 프로세스를 통해 잠재 구매자를 이동시키는 능력으로 측정됩니다. 이론에 따르면 자격을 갖춘 리드는 방문자보다 더 가치가 있고 판매 기회 (또는 채워진 장바구니)는 자격을 갖춘 리드보다 더 가치가 있으며 판매는 기회보다 더 가치가 있습니다. 그런 다음 마케팅 담당자는 지출 한 총 마케팅 비용을 각 단계 게이트에서 생성 된 수익 (또는 잠재적 수익)의 합계로 나눈 마케팅 가치를 평가합니다.

그러나이 계산은 최고 재무 책임자 (CFO)로부터 눈을 떼지 않는 곳입니다. 마케팅의 ROI를 해결하는 고전적인 과제는 항상 "잠재적 인 수익"의 가시적 인 가치와 연관되어 왔습니다.

간단히 말해 : 실현되지 않은 방문자, 리드 또는 자격있는 기회가 실제로 얼마나 많은 가치를 갖고 있습니까? 기술적으로 정답은 0입니다. 잠재 고객은 아무것도 구매하지 않았고 수익 대 마케팅 비용 비율이 중요한 유일한 것입니다.

하지만 잠깐만 요. 콘텐츠 마케팅이 고객이 어떻게 고전적으로 정의되고 비즈니스에서 어떻게 부를 창출 할 수 있는지에 대한 정의를 확장하는 방법을 제공한다고 말하지 않았습니까?

왜 그래요.

미디어 회사처럼 실현되지 않은 방문자, 리드 및 적격 판매의 일부 또는 전체를 살펴보면 어떨까요?

고객과의 관계를 유지하면서 청중과의 관계를 본다면 어떨까요? 시간이 지남에 따라 가치가 증가 할 수있는 자산으로 본다면 어떨까요?

단순히 청중의 규모를 측정하는 것이 아닙니다. 우리는 청중, 특히 다른 종류의 청중이 비즈니스에 얼마나 많은 부를 더하는지 측정 할 것입니다.

모든 고객의 가치를 측정하는 것은 단순히 유료 고객의 수를 측정하는 것보다 비즈니스의 건전성에 대해 훨씬 더 많은 것을 알려줍니다.

@CMIContent를 통해 @Robert_Rose는 모든 고객의 가치를 측정하는 것이 단순히 유료 고객 수를 측정하는 것보다 비즈니스의 건전성에 대해 훨씬 더 많은 것을 알려줍니다. 트윗하려면 클릭

이것은 오늘날의 미디어 회사들이 이해하는 것입니다. Facebook, Google, Netflix, Amazon (예, 미디어 회사)과 같은 미디어 회사의 천문학적 비즈니스 가치는 미디어 비즈니스 모델을 채택한 기업이 수백만 (또는 수십억)에 도달 할 수 있다는 사실에 기초한 것이 아닙니다. 사람들. 그들의 비즈니스 가치는 그들이 적극적이고, 기꺼이, 그리고 신뢰할 수있게 도달하기를 원하는 수백만 명의 사람들에게 도달하기 때문입니다.

그러나 적극적이고 기꺼이 참여하지만 지금 (또는 절대로) 제품이나 서비스에 돈을 쓰지 않는 청중에게 금전적 가치를 어떻게 할당합니까?

직접 선택한 관련 콘텐츠 :

  • 콘텐츠의 진정한 ROI가 제발 일어서겠습니까
  • 회사 내에서 미디어 암을 관리하는 방법

잠재 고객 평가 란 무엇입니까?

잠시만 요.

이 고전적인 농담을 들어 보셨습니까? 경제학자, 물리학 자, 화학자는 무인도에 좌초되어 있습니다. 어느 날 해변에서 음식 캔이 씻겨 나갑니다. 물리학 자와 화학자는 각각 캔을 여는 독창적 인 방법을 고안합니다. 경제학자의 차례가되었을 때 그는 단순히“좋아, 캔 따개가 있다고 가정한다.”라고 말합니다.

그다지 재미 있지 않을 수도 있습니다.

기업 가치 평가와 마찬가지로 청중 가치 평가는 이것이 일반적인 관행 인 미디어 회사에서도 모호하고 복잡합니다. 시간, 데이터, 관심, 충성도 및 참여에 대한 청중의 투자에 실제 가치를 할당하는 것은 해당 참여로 실제로하는 일에 많은 영향을 미칩니다.

잠재 고객 평가를 설정하는 방법을 탐색하는 것은 비즈니스의 다른 부분에 금전적 가치를 적용하는 데 도움이되는 마케팅 활동만큼 회계 활동이 아닙니다. 다시 말해, 앞서 언급 한 미디어 회사 임원의 말을 바꾸려면 청중이 소비하는 콘텐츠를 평가하는 것이 아니라 콘텐츠를 소비하는 청중을 평가하는 것입니다.

@CMIContent를 통해 @Robert_Rose는 청중이 소비하는 #content를 평가하는 것이 아니라 콘텐츠를 소비하는 청중을 평가하는 것입니다. 트윗하려면 클릭

예를 들어, 클리블랜드 클리닉의 Health Essentials 블로그의 가치는 병원에 환자 수를 늘리는 것이 아닙니다. 오히려 그 가치는 브랜드 인지도를 높이고, 브랜드와의 친밀도를 높이고, 놀라운 시장 조사 통찰력을 제공하고, 광고를 통해 매달 상당한 수익을 창출한다는 것입니다.

클리블랜드 클리닉은 거의 독점적으로 클리블랜드 클리닉 환자가 될 수없는 청중의 콘텐츠 마케팅 노력에서 실제 금전적 가치를 실현합니다.

직접 선택한 관련 콘텐츠 :

  • 클리블랜드 클리닉이 가장 많이 방문한 의료 시설 중 하나가 된 방법
  • 더 나은 결과를 얻으려면 콘텐츠 마케팅을 제품처럼 생각하십시오.

잠재 고객 자산이란 무엇입니까?

"청중"의 가장 간단한 정의는 공연을 보거나 듣기 위해 모이거나 책, 예술 또는 기타 미디어와 같은 콘텐츠를 소비하거나 감탄하는 사람들의 그룹입니다.

간단히 말해서, 잠재 고객은 제작 한 콘텐츠에 시간, 관심 및 행동을 투자하려는 사람들의 그룹입니다.

목표가 청중이하는 투자의 깊이와 차원에 재정적 가치를 부여하는 것이라면,이 투자를 기꺼이 그리고 일관되게 제공하는 청중 구성원에게 더 높은 가치를 부여하는 것이 합리적입니다. 그들을“구독자”라고합시다.

구독자를 측정 할 수있는 이유는 언제든 연락 할 수 있고 연락 할 수있는 사람이라는 것입니다. 어떤 Facebook이 "좋아요"하는지, Twitter 팔로어 또는 팟 캐스트 구독자가 도달했는지 진정으로 알 수 없기 때문에 더욱 가치가 있습니다.

따라서 목표가 주소 지정 가능한 구독자를 측정하는 것이라고 말하도록 잠재 고객 자산에 대한 정의를 구체화 해 보겠습니다.

청중을 자산으로 만들려면 @CMIContent를 통해 @Robert_Rose는 주소 지정 가능한 구독자를 측정해야합니다. 트윗하려면 클릭

한 가지 주목할 점은 청중이 이메일, 전화 번호 또는 실제 주소를 제공하지 않았더라도 다른 플랫폼에있는 사람들의 주소를 지정할 수있는 기술이 있다는 것을 알고 있습니다. 그러나 구독자는 원하는대로 (받은 편지함, 사서함 또는 휴대폰에서) 연락 할 수있는 권한 을 부여했기 때문에 더 높은 가치를 갖습니다.

대상 자산을 정의 할 때 선택한 메시지를 전달할 수있는 식별 가능한 정보를 제공 한 사람으로 제한하겠습니다.

이를 염두에두고 측정 해 봅시다.

잠재 고객 자산에 대한 투자 목표를 설정하고 있습니까?

Peter Drucker가 말했듯이 비용을 절감하거나 수익을 늘리는 두 가지 방법으로 만 사업에 부를 추가합니다. 청중이 증가함에 따라 이러한 목표 중 하나 또는 여러 가지를 달성하는 비즈니스 목표를 모을 수 있습니다.

고려해야 할 몇 가지 가설 목표는 다음과 같습니다.

  • 잠재 고객의 자사 데이터를 사용하여 기존 미디어 구매 또는 소비자 조사의 효율성을 높이거나 전자 상거래 채널에서 더 나은 개인화를 유도하십시오. CPG 회사 인 Kraft-Heinz는이 분야에서 더 많은 노력을 기울이고있는 것 같습니다.
  • 잠재 고객의 높은 트래픽과 콘텐츠 참여에 대한 액세스 권한을 비경쟁 회사에 판매하십시오. 이것이 Cleveland Clinic이 브랜드 인지도 노력으로 수익을 창출하는 방법입니다. 이것은 또한 Terminus와 같은 소규모 소프트웨어 회사가 고객 이벤트에 자체 자금을 조달하고 마케팅 예산의 비용 항목을 수익 창출 자로 전환하는 방법입니다.
  • 틈새 비즈니스에 대한 인지도를 높이는 수익 창출 플랫폼을 구축하십시오. 데이터 및 리서치 회사 인 FreightWaves는 2016 년에 FreightWaves TV와 FreightWaves Radio를 출시하여 미디어 및 데이터 사업에서 250 % 성장을 기록했습니다.
  • 다른 프로젝트에 대한 자금 조달을 위해 귀중한 청중을 구축하는 미디어 자산을 만듭니다. 이것이 바로 미국 걸스카우트가 새로운 CircleAround 디지털 매거진을 염두에두고있는 것입니다. 그들은 현지 걸스카우트 임무에 대한 수익을 창출하기 위해 Shutterstock 및 Verizon과 자금 조달 파트너십을 구축했습니다.

이미지 소스

이것이 바로 컴퓨터 제조업체 인 Rasberry Pi가 어린이를위한 저렴한 컴퓨터를 제공하는 재단의 수익을 창출하기 위해 잡지와 책을 출판하기 위해 회사의 부서를 만든 이유이기도합니다.

이러한 모든 목표는 기꺼이 주소를 지정할 수있는 구독자에게 지원됩니다. 그러나 이러한 목표의 범위가 다양하기 때문에 청중과 함께 열망도 마찬가지입니다. 간단히 말해서, 모든 구독자는 가치가 있지만 모든 구독자가 똑같이 가치있는 것은 아닙니다.

모든 가입자는 가치가 있지만 모든 가입자가 똑같이 가치있는 것은 아닙니다. @CMIContent를 통해 @Robert_Rose는 말합니다. 트윗하려면 클릭
직접 선택한 관련 콘텐츠 : 비즈니스에 정말 중요한 4 가지 콘텐츠 마케팅 목표

구독자 자산 가치를 할당하는 방법

미디어 회사와 마찬가지로 모든 청중 자산의 순 현재 가치는 시간의 스냅 샷입니다. 오늘날 청중은 작지만 참여도가 높고 목표를 향해 나아가는 많은 행동을 기꺼이 취할 수 있습니다. 내일 청중은 더 ​​커지지 만 참여하지 않고 당신을 도우 려하지 않을 수 있습니다.

귀하의 목표는 다른 자산과 마찬가지로 자산을 관리하는 것입니다. 활동에 따라 대상을 측정하고 분류 할 수 있습니다. 예를 들어, CMI에서는 참여하지 않은 시청자, 팬 및 열성 팬을 측정합니다. 우리는 구독자를 고객으로 모델링하여 평생 가치를 높이거나 낮 춥니 다. 오늘의 참여 및 활성 구독자는 내일의 참여 해제 구독자 (또는 구독 취소 자)입니다.

다른 부서에서는 시간이 지남에 따라 지속적인 구매를 통해 고객 가치가 증가하는 것을 고려하지만 마케팅 담당자는 충성도, 활동, 관계의 깊이, 시간이 지남에 따라 조치를 취하려는 의지로 구독자 가치 증가를 볼 수 있습니다.

잠재 고객 관련 목표를 충족하는 잠재 고객과보다 전통적인 마케팅 및 판매 목표를 달성하는 데 도움이되는 잠재 고객을 모두 측정 할 수 있습니다.

예를 들어 "십자가를 측정"할 수 있습니다. 청중이 더 효율적이거나 효과적인 판매 목표를 지원하기위한 것이라면 거기에 도달하는 데 걸리는 경로의 차이를 측정하십시오. 일부 가입자는 전통적인 마케팅 프로세스를 건너 뜁니다. 그렇게 할 때 그들의 가치는 기존 방법을 통해 리드 또는 고객을 확보하는 비용과 잠재 고객 개발 방법의 차이가됩니다.

ServiceNow가 이에 대한 좋은 예입니다. 2019 년에 발행 된 Workflow Quarterly를 시작했습니다.

첫해에는 구독자가 66 % 증가했습니다. 더 중요한 것은 구독자가 웹 사이트에서 양식을 작성하는 조치를 취할 가능성이 73 % 더 높다는 것입니다. 이를 통해 ServiceNow는보다 효율적인 리드 생성기를 제공 할뿐만 아니라 구매시 더 높은 품질의 고객 데이터를 제공합니다.

물론 수익 창출 목표에 따라 기존 마케팅 리드 및 기회로 전환하지 않는 다른 경로도 측정 할 수 있습니다. 구독자 또는 구독자 세그먼트로 수익을 창출하는 방법을 생각하고이를 기반으로 가치를 할당합니다. Cleveland Clinic이 Health Essentials 블로그에서 수익을 창출하는 방법을 기억하십니까? 하나의 가입자 세그먼트는 지역 환자 증가의 기회를 나타냅니다. 수백만 명의 블로그 방문자 중 의미가 있지만 적은 비율입니다. "건강에 관심이있는"가입자의 더 광범위한 국가 부문은 Cleveland Clinic이 보험 회사, 기술 회사 및 기타 업체의 광고를 통해 액세스 권한을 판매 할 수있는 기회를 나타 냈습니다. Health Essentials는 잠재 고객 자산을 통해 비용을 지불하는 브랜드 및 마케팅 프로그램이되었습니다.

잠재 고객 구축 접근 방식에 대해 생각해 보면 기존 구독자 기반의 금전적 가치 평가에 대한 스냅 샷과 시간이 지남에 따라 해당 가치를 높이기위한 새로운 시나리오 모델이 나타날 수 있습니다.

직접 선택한 관련 콘텐츠 :

  • 이제 과학으로 세분화하고 있습니다 : 양적 심리학을 사용하는 방법
  • 잠재 고객 개발을위한 단계별 가이드
  • 5 년 이내에 잠재 고객을 0에서 수백만으로 늘리는 방법

앞으로의 잠재 고객 자산 프레임 워크

콘텐츠 마케팅 담당자는 작업 결과를 보여 주어야한다는 압박에 직면합니다. 광고 대신 콘텐츠 마케팅을 수행하는 경우 프로그램이 실패합니다.

광고를 대체하기 위해 #ContentMarketing 만 수행하면 프로그램이 실패 할 것이라고 @CMIContent를 통해 @Robert_Rose는 말합니다. 트윗하려면 클릭

성공적인 콘텐츠 마케팅 접근 방식은 광고보다 비용이 많이 듭니다. 그러나 콘텐츠 마케팅은 비즈니스 전반에 걸쳐 여러 라인의 통합 가치를 제공 할 수 있으므로 투자가 정당화 될 수 있습니다.

그리고 그 투자는 콘텐츠에 있지 않습니다. 구독 한 청중이라는 콘텐츠의 결과 입니다. 콘텐츠의 유일한 가치는 콘텐츠가 잠재 고객의 참여를 이동, 구축 또는 유지하는 정도입니다.

아직이 모델을 연구 중입니다. 시간이 지남에 따라 점점 좋아질 것입니다. 기업이 실제로 투자하고있는 것을 정의하는 데 도움이되는 기반을 마련 할 수 있기를 바랍니다.

저는 여전히 비즈니스의 목적이 Peter Drucker가 말했듯이 "고객을 만드는 것"이라고 믿습니다. 하지만 2020 년에는 우리 제품과 서비스 중 하나를 구매하지 않는 사람을 포함하도록 고객의 정의를 확장 할 수 있다고 믿습니다. Google 또는 Facebook 제품, Twitter 서비스 또는 Reddit에서 콘텐츠를 구입 한 적이 없습니다. 그러나 나는 확실히 그들 모두의 고객입니다.

CMI의 최고 전략 고문 인 Robert Rose의 이야기를 더 듣고 싶으십니까? 그의 기조 연설, 워크샵 및 수십 명의 다른 교육자들의 프레젠테이션에 액세스하십시오. 필요에 따라 컨텐츠 마케팅 월드 2020에 가입하십시오.

표지 이미지 : Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute