콘텐츠 마케팅 퍼널 전술: BOFU 전환율 20% 증가

SEO 및 PPC 서비스에 많은 리소스를 소비한다고 가정해 보겠습니다. 귀하의 트래픽은 전월 대비 10% 개선되고 있습니다. 그러나 전환은 평평합니다. 너 뭐하니?

이것은 건설 프로젝트 관리 소프트웨어를 만드는 우리 고객 중 한 사람의 어려움이었습니다. 트래픽이 개선되고 있었지만 아무도 데모에 등록하지 않았습니다.

그때 우리는 전환 최적화로 초점을 옮겼습니다. 블로그 게시물이 가장 많은 트래픽을 얻었으므로 여기에서 시작하는 것이 현명하다고 느꼈습니다. 우리는 콘텐츠 마케팅 퍼널 전술을 우선시하기로 결정했습니다.

우리 고객의 경우 대부분의 전환이 1월과 2월(늦겨울/초봄)에 발생했습니다. 이 캠페인이 끝날 무렵 5월의 전환율은 일반적으로 가장 바쁜 달인 2 월에 비해 10% 증가했습니다.

또한 2분기에는 전년 대비 전환율이 50% 증가했습니다.

이 게시물에서는 전체 CRO 프로젝트를 안내하고 전략적 디자인을 활용하여 회사의 더 많은 수익을 창출하면서 콘텐츠 마케팅 깔때기를 활용하는 방법을 검토하겠습니다.

나는 다음을 다룰 것이다:

1. 최적화할 올바른 영역 찾기
2. 실행 가능한 목표 결정
3. 클릭 유도문안 작성
4. 버튼을 전략적으로 배치
5. 스마트 테스트 실행

궁극적으로, 블로그와 리소스에 대한 몇 가지 작은 최적화는 역사적 전환 최저치를 연중 최고 실적 달로 바꾸는 데 충분했습니다.

1단계: 최적화할 올바른 영역 찾기

먼저 저희 팀은 순 방문자 수가 많은 페이지를 검토하는 것으로 시작했습니다.

왜?

방문자가 많을수록 테스트 주기가 단축되고 결과가 빨라집니다. 홈페이지와 데모 사인 페이지에서 테스트를 진행했습니다. 그런 다음 우리는 블로그 게시물과 리소스 페이지에 가장 고유한 방문자가 있지만 사용자를 유입경로의 다음 단계로 안내하는 클릭 유도문안이 없다는 것을 생각하고 깨달았습니다.

데모 비디오를 보기 위해 클릭 유도문안 배너를 추가하면 방문자가 데모를 요청할 가능성이 높아질 수 있다고 가정했습니다.

따라서 기사의 주요 중단 지점에 WordPress를 통해 이러한 배너를 추가했습니다. 우리는 블로그 방문자가 아직 데모를 할 준비가 되었다고 생각하지 않았습니다. 그러나 그들은 다른 사람과 상호 작용할 필요가 없는 비디오를 볼 준비가 되어 있을 것입니다.

이 게시물의 대부분은 건설 관리 및 회계에 중점을 둡니다. 이 포스트에 착륙하는 사람들은 건설 사업을 이미 구축하고 알려진 관리 문제를 해결하기 위해 적극적으로 노력했을 것입니다.

출발점은 양질의 콘텐츠와 많은 고유 방문자가 있는 페이지를 찾는 것이었습니다. 27명의 고유한 월간 방문자가 있는 페이지는 우리의 가설을 테스트하기에 충분한 버튼 클릭을 얻지 못할 것입니다.

우리는 상위 10개 페이지의 목록을 작성하고 유입경로 중간에 있는 몇 개의 게시물에 초점을 맞췄습니다.

2단계: 실행 가능한 목표 결정

이 프로젝트에서 고객과 설정한 목표는 전환, 기회 및 거래를 20% 늘리는 것이었습니다. 따라서 이를 추적하기 시작하는 가장 좋은 방법은 웹사이트를 통해 추적할 수 있는 판매 유입경로의 가장 마지막 목표인 데모 등록에 우리의 노력을 연결하는 것이었습니다.

누군가 데모를 요청하면 영업 팀이 그곳에서 잠재 고객에게 연락할 수 있습니다.

우리가 추적할 수 있는 가장 유익한 전술은 리드가 기회로 바뀌기 전의 마지막 단계였습니다.

아래 참조:

이를 위해 데모 가입 감사 페이지에 도달한 모든 사람을 위해 데모 가입 전환을 설정했습니다.

3단계: 클릭 유도문안 작성

시작할 페이지를 찾은 후 클릭 유도문안(CTA) 배너를 만들었습니다.

더 많은 퍼널 상단 게시물을 위해 데모 비디오를 제공하는 배너에 중점을 두었습니다. 이 버튼은 데모 비디오가 있는 방문 페이지로 연결되었습니다. 이 데모 비디오의 감사 페이지에서 라이브 데모를 받을 수 있는 옵션을 제공합니다.

이것은 판매/콘텐츠 마케팅 깔때기 의미를 통해 블로그 방문자를 유도하는 효과적인 방법이었습니다.

• 읽은 내용이 마음에 든다면 아직 사람들과 상호 작용할 필요 없이 데모를 보고 싶어할 것입니다.
• 그들이 비디오에서 본 것을 좋아했다면 아마도 우리 고객의 능력을 안내해 줄 수 있는 누군가와 이야기하면서 팔릴 것입니다.

우리는 사용자가 경험하게 될 것, 배울 것, 가치 있는 이유를 포함하여 CTA에서 제안의 가치를 설명했습니다.

우리의 CTA는 널리 적용 가능한 몇 가지 원칙에 의존했습니다.

1. 고객의 문제점과 관련: 사람들은 건설 현장의 직원을 사무실에 있는 시스템에 연결하려고 했습니다.
2. 가치 제안 강조: 우리는 고객의 "완벽한 문서 관리"를 언급하고 고객의 문제를 해결하는 방법을 설명합니다.
3. CTA와 블로그 콘텐츠 연결: 이 CTA는 건설 회계 및 프로젝트 관리에 대해 이야기하는 게시물에 나타났습니다.

4단계. 전략적 버튼 배치

CTA 배너는 어디로 가야 합니까? 게시물 끝에 있는 CTA는 방문자를 계속 참여시킬 수 있는 기회를 제공했습니다. 그것 없이는 왜 그들이 귀하의 사이트에 남아 있어야 합니까?

더 긴 게시물의 경우 게시물 전체에 걸쳐 CTA를 복제하는 것도 의미가 있습니다. 우리 디자인 팀은 버튼을 배치할 위치에 대한 모형을 만들었습니다(테스트를 만들기 전에 클라이언트 승인을 얻는 데 필요한 작업).

블로그 게시물 전체에 걸쳐 중요한 섹션과 중단점에 추가 CTA를 배치합니다. 사용자가 방금 읽은 섹션과 관련되도록 각 배너의 언어를 변경하는 것을 테스트합니다.

페이지의 모형을 만들고 이 무료 데모 비디오 CTA를 블로그 게시물 전체에 걸쳐 섹션 중단점에 배치했습니다.

5단계: 스마트 테스트 실행

우리는 다음과 같은 이유로 우수한 플랫폼인 Google 최적화 도구를 이 테스트에 사용했습니다.

• 무료입니다
• Google Analytics에 연결되어 있습니다.
• 간단한 변경을 구현하기 쉽습니다.

단점은 HTML과 CSS를 알지 못하면 사이트에 새로운 것을 추가할 수 없다는 것입니다. 프로세스를 단순화하기 위해 다른 페이지에서 버튼 요소를 복사하여 원하는 섹션에 붙여넣었습니다.

이를 직접 수행하려면 해당 버튼을 마우스 오른쪽 버튼으로 클릭하고 "검사"를 클릭한 다음 요소를 마우스 오른쪽 버튼으로 클릭하면 요소 창에서 강조 표시됩니다. Google 최적화 도구 실험에 필요한 것을 얻으려면 '요소 복사'를 클릭하세요.

버튼을 처음부터 만드는 경우 다음과 같이 설정해야 합니다.

<a href=”https://name.com/demo-page/” class=”btn btn-default” style=”테두리 반경: 50px; 테두리: 없음; 패딩: 20px; background-color: rgb(46, 204, 113) !important;”>실시간 데모 보기</a>

이 코드는 이 버튼을 다음과 같이 만듭니다.

<!– 리소스 페이지용 무료 데모 비디오 대형 버전 시작–>
<p style=”여백: 40px 0px;”><a href=”https://name.com/demo-page/” target=”_blank” rel=”noferrer noopener”>
<img class="aligncenter size-full wp-image-8781 dailyreportwhite" src="https://name.com/wp-content/uploads/2018/02/name_CTA_Desktop_950x100.png" alt="일간 보고서 배너" 너비= ”950″ 높이=”100″ /></a></p>
<!– 리소스 페이지에 대한 코드 무료 데모 비디오 대형 버전 종료→

위의 코드는 다음 배너를 생성합니다.

새 테스트를 생성하려면:

1. 최적화 계정으로 이동합니다(메인 메뉴 > 계정).
2. 실험 페이지로 이동하려면 컨테이너 이름을 클릭하십시오.
3. 실험 만들기를 클릭합니다.
4. 실험 이름을 입력합니다(최대 255자).
5. 에디터 페이지 URL(테스트하려는 웹페이지)을 입력합니다.
6. A/B 테스트를 클릭합니다.
7. 만들기를 클릭합니다.

여기에서 지원 문서를 통해 Google 최적화 도구에 대해 자세히 알아보거나 이 문서를 읽을 수 있습니다.

테스트를 생성했으면 코드에서 버튼을 추가하려는 영역으로 이동합니다. 영역을 마우스 오른쪽 버튼으로 클릭하고 "HTML 편집"을 클릭합니다. 그런 다음 버튼 코드를 끝에 붙여넣습니다.

OBJECTIVES 탭에서 실험 목표를 구성하십시오.

1. Google 애널리틱스 보기를 선택합니다.
2. 기본 목표를 선택합니다.
3. (선택 사항) + 목표 추가를 클릭하여 목표를 추가합니다. 최적화 도구 사용자는 실험당 최대 3개의 사전 선택된 목표를 사용할 수 있으며 최적화 도구 보고서에서 해당 목표에 대한 데이터를 볼 수 있습니다.
4. 설명과 가설을 추가합니다.
5. 저장을 클릭합니다.

Google 최적화 도구 없이 테스트

A/B 테스트 대신 WordPress에서 직접 이러한 데모 비디오 배너 테스트를 만들었습니다. Google Optimize보다 WordPress에서 구현하는 것이 훨씬 쉬웠습니다.

변경 사항이 데모 등록의 주요 목표에 어떤 영향을 미쳤는지 추적하기 위해 변경한 날 Google Analytics에 주석을 달았습니다.

실적이 우수한 블로그 게시물에 데모 동영상 배너를 몇 개 추가하기만 하면 데모 동영상 방문 페이지에서 전환율이 12% 증가하는 것을 확인할 수 있었습니다.

Google 최적화 도구에서 추가 테스트를 수행하여 각 게시물의 주요 중단점 전체에 라이브 데모 가입 버튼을 추가했습니다. 이 게시물은 건설 회계 및 프로젝트 관리 소프트웨어(우리 고객이 하는 일)에 대해 이야기하는 깔때기 중간 정도였습니다.

따라서 이 청중이 짧은 데모 비디오보다 라이브 데모가 더 가치 있다고 여길 수 있는 이유가 됩니다.

이러한 게시물의 MoFu 특성으로 인해 라이브 데모를 제공하는 것이 더 적절하다고 느꼈습니다.

테스트를 잠시 실행한 후 보고 탭에서 테스트가 어떻게 수행되는지 확인할 수 있습니다.

구매 주문 페이지의 경우 106개의 세션, 데모 등록에 대한 5개의 전환이 있었고 전환율은 10.8%였습니다! 이 98%의 신뢰율로 우리는 이것을 승자라고 부를 수 있습니다.

콘텐츠 마케팅 퍼널 전술 – 결과

기회 성장에 대한 우리의 목표는 전월 대비 10%, 2개월간의 프로젝트가 끝날 때까지 20%였습니다. 2월부터 3월까지 기회량이 32.43% 크게 증가했으며, 이는 Sisense 대시보드에서 확인할 수 있습니다.

2019년 3월: 147개의 기회 (기억하십시오: 이것은 일반적으로 매년 가장 느린 부분)

2019년 2월: 111기회 (올해 가장 바쁜 시기)

2월 Opps: 111

행진 옵스: 147

% 차이: +32.43%

데모 등록은 매월 10%씩 계속 증가했습니다. 우리는 여전히 이것이 제품/솔루션 페이지에 인라인 CTA를 추가하고 종료 의도 팝업 구현에 기인한다고 생각합니다. 다음은 동일한 기간을 비교할 때 4월과 3월의 데모 요청 전환을 비교한 것입니다.

5월에는 이 CRO 프로젝트가 시작되기 직전의 등록에 비해 데모 등록이 17.39% 증가했습니다.

우리는 이것이 라이브 사이트에 적용되는 모든 변경 사항에 기인한다고 생각합니다. 전환율은 3월에 이 프로젝트를 시작한 이후 11.59% 향상되었습니다.

결론적으로

콘텐츠 및 리소스 페이지를 사용하여 퍼널 하단 CTA를 푸시한다고 해서 이러한 리드가 판매로 이어지는 것은 아닙니다. 그러나 적격한 리드의 작은 풀을 처리하는 경우 최소 20% 더 큰 풀을 선호하지 않습니까?

BOFU 리드의 양을 늘리면 더 많은 리드를 기회로 전환한 다음 거래할 수 있는 기회가 늘어납니다.

이러한 노력에는 시간이 걸리므로 트래픽이 많은 페이지를 한 번에 처리하려고 해서는 안 됩니다. A/B 테스트는 더 작은 증분으로 수행되어야 하는 프로세스입니다. 그러나 몇 개의 상위 페이지부터 천천히 시작하면 작동하는 것과 작동하지 않는 패턴을 볼 수 있습니다.

이 패턴을 설정하면 유사한 변경사항을 더 많은 페이지에 더 빠르게 적용하여 전환과 전환율을 점진적으로 높일 수 있습니다.

유입경로 중간 주제에 대해 논의하고 고유 방문자 수가 많은 가장 영향력 있는 영역부터 시작합니다. 판매/컨텐츠 마케팅 퍼널의 다음 단계로 이어지는 인라인 CTA로 성공을 보기 시작할 것입니다.