콘텐츠 마케팅 프로그램을 개발하고 발전시키기위한 5 가지 주요 이정표

브랜드 저널리즘 사이트 Smarter With Gartner를 시작한 지 1 년 후, 두 가지 중요한 변곡점을 통해 콘텐츠 마케팅을위한 성숙도 모델로 발전 할 준비가되었음을 깨달았습니다.

• 콘텐츠 제작자로 구성된 글로벌 팀은 IT, 마케팅 및 공급망 리더가 기술 트렌드보다 앞서 나갈 수 있도록 매일 게시되는 기사, 인포 그래픽, 비디오 및 대화 형 콘텐츠의 꾸준한 스트림을 생성하는 더 강력한 도구가 필요했습니다.
• Smarter With Gartner를 시작한 글로벌 PR 및 콘텐츠 개발 팀은 콘텐츠 마케팅 자산을 더 광범위한 Gartner 디지털 마케팅 프로그램에 제공 할 기회를 가졌습니다.

콘텐츠 마케팅 프로그램을 한 단계 더 발전시켜야한다는 사실을 깨달았을 때 저는 Gartner for Marketing의 리서치 디렉터 인 Kirsten Newbold-Knipp과 일대일 통화를했습니다. 그녀는 콘텐츠 마케팅을위한 성숙도 모델을 소개 한 Gartner 보고서를 작성했습니다. 2017 년 콘텐츠 마케팅 전략의 슬로건으로 "Leapfrog to Level 4"를 만들었습니다. 1 년도 채 안되어 레벨 2에서 레벨 3으로 이동했기 때문에 이것은 대담한 목표였습니다. 우리 조직을위한보다 성숙한 콘텐츠 마케팅 기능을 만들려면 무엇이 필요합니까?

이미지 출처 : 콘텐츠 마케팅 성숙도 모델, Gartner for Marketing, (2016 년 7 월)

Content Marketing World 세션을 준비하는 후속 인터뷰에서 Kirsten은 조직이 콘텐츠 마케팅 프로그램을 개발하고 발전시키는 데 필요한 주요 이정표를 추출합니다. 대부분의 여정과 마찬가지로 진행을 방해하는 장애물을 조심해야합니다.

1. 전략 격차 해소

조직이 레벨 2에 도달하기 위해 한 가지 일을한다면 전략을 만들어야합니다. 이것이 분명한 첫 단계처럼 들리지만 CMI 조사에 따르면 B2B의 37 %와 B2C 마케터의 40 %만이 문서화 된 콘텐츠 마케팅 전략을 가지고 있다고 말합니다. 특히 대부분의 마케터는이 전략이 콘텐츠 마케팅 목표를 달성하는 데 효과적이라고 말합니다. 콘텐츠 마케터가 전략을 세우려고하지 않는 이유는 무엇입니까?

종종 콘텐츠 마케팅은 임시 콘텐츠 제작 및 기초적인 메트릭을 사용하는 실험적 이니셔티브로 시작됩니다. Kirsten은 "트래픽, 일정 수준의 참여 및 1 차 전환에 대한 기본 측정 항목이있을 수 있습니다."라고 말합니다. (이곳에서 Smarter with Gartner 파일럿을 시작할 때였습니다.)

"전략을 만들기 위해 노력할 때 페르소나, 여정을 중심으로 작업을 수행하고 분석을 이해하십시오."

레벨 2에 도달하려면 조직의 페르소나를 활용하여 콘텐츠 개발을 추진하거나 행동, 민족지 학적, 고객의 소리 연구에서 고객 페르소나 또는 여정지도를 만드십시오. 고객 페르소나 및 여정지도는 목표 및 목표와 결합 될 때 콘텐츠를 개발할 건전한 전략의 기반을 형성합니다.

2. 리더 지정

실험적인 콘텐츠 마케팅 프로그램은 Gartner PR 부서에서와 마찬가지로 기존 그룹 내에서 개발되었을 수 있습니다. 그러나 레벨 2로 이동하려면 모든 콘텐츠 마케팅 이니셔티브를 소유하고 관리하는 콘텐츠 마케팅 리더를 지정해야한다고 Kirsten은 말합니다. 이러한 유형의 소유권은 콘텐츠 제작, 어조 및 스타일의 일관성을 구축하는 데 필요합니다.

Smarter With Gartner의 파일럿 및 출시 기간 동안 Gartner의 컨설턴트로 근무한 후 Gartner의 글로벌 PR 책임자 인 Tom McCall과 파트너십을 맺고이 리더십 역할을 수행하기 위해 회사에 합류했습니다.

CMWorld의 공동 발표자 인 JP Medved도 비슷한 전환을했습니다. 그는 Capterra에서 레벨 1과 2 사이의 콘텐츠 디렉터 역할을 맡았습니다. JP는 "다른 '실제'작업을 마친 후 수행 한 일뿐 만 아니라 콘텐츠가 주된 업무 인 헌신적 인 직원을 확보하는 것이 중요합니다.

3. 올바른 도구 사용

콘텐츠 마케팅 리더는 완전히 기능하는 콘텐츠 개발 팀을 지원하는 데 필요한 도구를 개선 할 수 있습니다. 전용 콘텐츠 마케팅 플랫폼을 사용하는시기는 팀의 규모와 복잡성에 따라 달라진다고 Kirsten은 말합니다. “가장 일반적으로 레벨 2에서 3 사이입니다. 필요한 곳의 통증 수준에 도달하기 전입니다. 소규모 회사는 레벨 4까지 살아남을 수 있습니다.

"브랜드에 5 명의 정규직 직원이 콘텐츠 마케팅에 참여할 때 프로세스 개선 및 툴링에 대한 투자를 보증 할만큼 고통이 심해집니다."

Smarter With Gartner의 2 년차에 팀은 스프레드 시트 편집 캘린더 및 Word 문서에서 협업 편집 캘린더 및 워크 플로 관리 도구로 전환하고, 협업 클라우드 기반 콘텐츠 생성과 결합했습니다. 처음에 팀은 변화를 주저했습니다. 그러나 공유 도구는 팀을 이기고 생산성을 향상시키는 데 충분한 효율성과 용이성을 추가했습니다. 이를 통해 레벨 3과 완전히 운영되는 콘텐츠 마케팅 프로그램이되었습니다.

마찬가지로 Capterra의 팀은 스프레드 시트, 달력 및 프로젝트 관리 도구의 임시 모음을 사용하여 콘텐츠 제작 및 성능을 추적했습니다. 10 명에게 도달했을 때 그들은 이러한 시스템을 함께 작동시키려는 노력의 고통을 정말로 느꼈습니다. 콘텐츠가 균열을 통해 떨어지면서 좌절감과 성장 속도가 느려졌습니다. 이때 팀은 적절한 콘텐츠 마케팅 도구를 찾기 위해 강력한 검색을 시작했습니다.

"새로운 중앙 집중식 콘텐츠 마케팅 소프트웨어를 찾고 구현하는 과정이 길고 복잡했지만, 모든 사람이 기존 프로세스와 별도의 도구로 인한 고통에 대해 잘 알고 있었기 때문에 팀으로부터 상당한 동의가있었습니다."라고 JP는 말합니다.

4. 프로모션에주의

콘텐츠 마케팅 팀이 가장 무시하는 것은 무엇입니까?

“승진”이라고 Kirsten은 말합니다. "콘텐츠 마케팅 담당자는 여전히 '당신이 작성하면 올 것이다'라고 생각합니다."예, 그녀는 시간이 지남에 따라 멋진 콘텐츠가 결국 SEO 결과를 얻을 수 있음을 인정합니다. 그러나 가장 성공적인 콘텐츠 마케팅 프로그램은 더 큰 도달 범위를 지원하기 위해 소유, 획득 및 유료 전략과 미디어의 조합에 의존합니다.

우리는 부분적으로 Smarter With Gartner를 출시했습니다. 그 이유는 소셜 미디어 팀이 콘텐츠를 홍보 할 수있는 채널 전반에 걸쳐 상당한 팔로워를 보유했기 때문입니다. 시간이 지남에 따라 SEO를 추가하고 유료 및 소셜 프로모션을 선택했으며 미디어 채널의 백 링크를 통해 잠재 고객을 늘 렸습니다.

올바른 조합의 프로모션에 투자 할 때 수량과 양질의 콘텐츠 간의 균형을 고려하십시오. “주파수에 대한 정답은 없습니다.”라고 Kirsten은 말합니다. "수량 목표를 정의하는 것은 잘못된 접근입니다."

프로모션에 대한 가장 좋은 접근 방식은 시간이 지남에 따라 믹스를 테스트, 평가 및 수정하여 경쟁 세트를 기반으로 올바른 품질-수량 믹스를 이해하는 것입니다. 경쟁사가 대량의 콘텐츠를 게시하는 경우 시끄러운 콘텐츠 시장에서 경쟁하려면 콘텐츠 제작을 늘려야합니다. 품질이 좋거나 더 좋은지 확인해야합니다. 그렇지 않다면 시간이 지남에 따라 검색 엔진의 권위와 신뢰를 얻고 궁극적으로 가시성을 얻을 수있는 양질의 콘텐츠를 만들고 있는지 확인하십시오.

브랜드 수익 및 정체성에 대한 이러한 꾸준한 지불, 획득 및 소유 콘텐츠 기여는 레벨 4 콘텐츠 마케팅 성숙도의 핵심 속성입니다.

5. 올바른 메트릭 정의

또한 레벨 4에서 콘텐츠 마케터는 통합 시스템 (CRM, POS 및 기타 도구)에서 고객 통찰력과 폐쇄 루프 분석을 사용하여 콘텐츠를 구동합니다. 레벨 5에서는 데이터 기반 혁신이 콘텐츠 생태계의 중심입니다.

Smarter With Gartner의 진화에서 이러한 변화를 직접 목격했습니다. 처음에는 페이지 뷰, 클릭 수, 사이트에 머문 시간, 뉴스 레터 구독자 등과 같은 메트릭을 기반으로 성공을 측정했습니다. 콘텐츠 마케팅 프로그램을 기업 마케팅 기능과 통합하면서 콘텐츠가 마케팅 자동화 플랫폼의 일부로 제공되었습니다. , 전환에서 전환까지 추적했습니다. 이 폐쇄 루프 시스템을 통해 상위 콘텐츠가 상위 검색에서 방문자를 확보하고이 잠재 고객이 가장 많은 전환을 생성하는 방법을 확인할 수 있습니다. 결과? 이 유형의 콘텐츠를 더 많이 만듭니다.

Kirsten은 각 조직이 특정 유형의 전환 이벤트를 결정하고 관련 전략을 개발해야한다고 지적합니다. "데님 브랜드의 전자 상거래 사이트의 경우 과거 데이터에 따르면 브랜드 청바지 모델을 본 방문자가 고객이 될 가능성이 최소 6 배 이상 높다는 것을 알 수 있습니다."라고 그녀는 말합니다. “이 장애물을 충족하기 위해 제공 할 콘텐츠의 수를 결정하십시오. 다른 소매 업체의 경우 '상점 찾기'버튼을 클릭하는 것이 전환 목표 일 수 있습니다. 이를 사용하여 전략이되는 것을 정의하십시오. "

결론

최근 Smarter With Gartner 리더십 팀이 만남을 통해 중반 진행 상황을 평가했습니다. 콘텐츠 마케팅 성숙도 모델에서 여전히 레벨 4에 도달 할 수 있었습니까? 대부분 그렇습니다. 이는 명확한 전략에 반하여 적절한 도구를 사용하는 전담 콘텐츠 마케팅 팀의 노력뿐만 아니라 특정 목표를 위해 청중을 참여시키기 위해 콘텐츠를 사용하는 방법을 배우는 광범위한 마케팅 조직과의 통합 때문입니다.

콘텐츠 마케팅 성숙도에서 다음 단계에 도달하려고하고 있으며 어떻게 진행하고 있습니까?

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표지 이미지 : Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute