콘텐츠 마케팅은 여행 산업에서 여유로운 일이 아닙니다

“거기서 얻는 것이 재미의 절반”이라고 진정으로 믿는 사람들이 있다고 들었습니다. 반면에 나는 여행에 관해서는 집을 떠나기로 한 나의 초기 결정과 과일 음료를 손에 들고 해변 의자에 누워있는 사이에 일어나는 모든 일이 스트레스를 유발하고 지연된 만족감을 유발한다고 느낍니다.

여행의 어느 단계에서나 경험할 수있는 마찰을 줄이기 위해 저는 온라인 여행 조언 (프로와 아마추어 모두)에 상당히 의존합니다. 그리고 지속적으로 확장되는 온라인 여행 및 관광 카테고리에 맞는 수많은 비즈니스를 고려할 때, 저는 확실히 혼자가 아닙니다.

이것이 바로 여행 및 관광 마케팅 담당자가 고객의 삶에서 수행하는 역할의 힘입니다. 참여할 수있는 다양한 터치 포인트, 여행 경험을 촉진하고 향상시키는 다양한 방법, 고객이 극복 할 수있는 많은 문제점을 가진이 분야는 콘텐츠 기반 연결을 만들고 신뢰를 구축하며 대담한 사람들에게 가치를 추가 할 수있는 엄청난 기회를 제공합니다. 세계 탐험가, 도로에 지친 비즈니스 여행객, 그리고 그 사이의 모든 사람들.

물론 여행 산업 마케팅은 그림 같은 스냅 샷을 게시하고 태양 아래에서 즐거운 시간을 보내는 방법에 대한 이야기 ​​만하는 것이 아닙니다. 이 공간에서 성공적인 스토리 텔링과 관련하여 많은 경쟁은 말할 것도없고 몇 가지 중요한 과제가 있습니다. 거대한 호텔 체인에서 부티크 B & B, B2B 서비스 제공 업체, 해변을 떠나는 대중들에 이르기까지 모든 사람이 온라인으로 공유 할 여행 조언을 제공하는 것 같습니다. 누가 가장 정확하고 신뢰할 수 있으며 유용한지가 항상 명확하지는 않습니다. 전문 여행 비즈니스 마케터는 '외모'가 아닌 자신의 전문성을 차별화하고 예약을 획득하는 콘텐츠를 제작하는 데 더 많은 노력을 기울여야합니다.

다양한 채널로 인해 예산 우선 순위 지정이 어려워집니다. Northstar Travel Group의 디지털 제휴 게시자 인 Neal Tornopsky에 따르면 여행 및 관광 마케팅 담당자가 직면하는 주요 과제 중 하나는 여러 여행 채널에 대해 예산과 자원을 할당하는 방법입니다.

여행 정보는 웹에서 어디에서나 볼 수 있으며 청중은 임박한 여행과 마찬가지로 약간의 안락 의자 탈출 세션을 위해 정보를 찾을 가능성이 큽니다. 여행 브랜드가 자신의 콘텐츠 배포 우선 순위를 결정하여 공상을 즐기는 사람들뿐만 아니라 시장 내 소비자의 관심을 끌고 있는지 확인하기는 어렵습니다.

더욱 복잡 해지는 것은 여행 브랜드가 가상 현실과 같은 새로운 콘텐츠 형식과 채널의 잠재력을 탐색하여 소비자 동향과 관심사에 발 맞추기 위해 노력하고 있다는 것입니다. Neal은 "기존 광고는 여전히 퍼즐의 핵심 부분이지만, 더 깊은 수준에서 청중과 소통 할 필요가 있습니다."라고 말합니다. "(청중)이 제품을 경험할 수있게 해주는 콘텐츠는 매우 흥미로울 수 있습니다. 이것이 바로 많은 (B2B 마케터)이 VR이 가져올 것으로 기대되는 이유입니다."

이러한 실험에 대한 열의는이 부문의 기업이 고객의 미디어 선호도와 트렌드에 발 맞추어야하는 절박한 요구를 나타냅니다. 궁극적으로 여행 마케팅 담당자가 전통적인 광고에 대한 의존도를 완화 할 수있는 원동력입니다.이 추세는 여행자와 직접 거래하는 비즈니스로 확대 될 가능성이 높습니다. 실제로 소셜 미디어 전략가 Donna Moritz는 이미 국제 관광 당국이 VR의 잠재력을 활용하여 호기심 많은 소비자를 참여시키고 몰입시키고 재 방문자로 전환하는 것을보고 있습니다.

예를 들어, 인도의 Kerala Tourism는 사람들이 Kettuvallum 하우스 보트 (나무 선체가있는 초가 지붕)에서 순항하는 느낌을 경험할 수 있도록 공항에서 VR 경험을 설정했습니다. Donna는“케 랄라 여행을 고려해 본 적이없는 사람들이 갑자기 그것에 대해 트윗하고 휴가 계획에 추가했으며, 그곳을 여행하지 않을 수도있는 사람들조차도 친구들에게 자신의 경험에 대해 이야기했습니다.

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카테고리 성장은 달성하기 어렵습니다. 이러한 시끄러운 공간에서 동일한 예약을 위해 이러한 서비스와 경쟁해야하는 지역 부티크 호텔 또는 독립적으로 운영되는 B & B는 말할 것도없고 Travelocity 또는 Priceline과 같은 거대한 온라인 여행사라면 청중의 마인드 셰어를 훔치는 것이 충분히 어렵습니다. 콘텐츠를 통해 차별화 된 경험을 제공하면 기업 (대형 및 소규모 모두)이 현지 시장에서 우위를 점할 수 있습니다. 그러나 혜택이이 산업의 골리앗에 대한 확장 가능한 성장으로 해석되지 않는다면 그것만으로도 충분하지 않을 수 있습니다.

여행 브랜드가 자체 카테고리 내에서 입지를 다지기는 어려울 수 있지만 콘텐츠는 여행 산업 전반에 걸쳐 확장 할 수있는 문을 열 수 있습니다. Deloitte의 2017 년 산업 전망 보고서에서 지적했듯이 여행은 많은 마이크로 경험에서 세분화됩니다. 성장의 비결은 특히 귀사가 제공하는 서비스를 넘어서는 영역에서 고객의 전체 여행 경험을 향상시키는 콘텐츠 플랫폼으로 브랜드를 개념화하는 데있을 수 있습니다.

이 전략은 여행 및 접객의 B2B 측면에도 적합합니다. 예를 들어 Neal은 Travel Weekly에서 최근에 발표 한 사고 리더십 기사를 지적하여 여행사 청중에게 럭셔리 렌탈 시장을 활용하는 방법을 교육했습니다.이 분야는 이전에 Airbnb 및 VRBO와 같은 공유 경제 서비스가 그들을 능가했던 영역입니다.

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판매 퍼널은 고정되어 있지 않으며 가격 책정도 아닙니다 . 고려 과정이 모든 소비자에게 어느 정도 보편적 인 시장과 달리 여행 및 접대 산업에서 구매 경로는 각 여행자의 개인적 선호도에 따라 크게 좌우됩니다. 여행, 지출 금액, 예약하려는 활동 등. 또한 계획 프로세스의 각 터치 포인트는 연료 가격, 계절성, 현재 여행 추세 및 심지어 (불행히도) 등 예측할 수없는 수많은 요인의 영향을받을 수 있습니다. ) 특정 지역에서의 폭력 행위. 이 모든 것들은 가격 경쟁력은 말할 것도없고 주어진 시간에 귀사의 제품이 얼마나 매력적인 지에 영향을 미칠 가능성이 있습니다.

Deloitte 산업 전망 보고서는 또한 추가적인 문제를 지적합니다. 여행 고객은 다양한 유형의 여행을 계획 할 때 이동하는 서비스 제공 업체에 대해 Jekyll-and-Hyde 조치를 취할 수 있습니다. 예를 들어, 비즈니스 여행자 고객은 다음 뉴욕 여행이 가족 외출 인 경우 콘텐츠 요구 사항을 예측하는 능력을 완전히 혼란스럽게 할 수 있습니다. 가장 충성도가 높은 고객조차도 그들의 전형적인 여행 행동에 대한 대본을 뒤집을 때 도움이 될 수 없기 때문에 신중하게 만들어진 페르소나를 창 밖으로 던져라.

사회적 파급 효과 : 소셜 미디어가이 업계에서 강력한 영향력을 행사함에 따라 브랜드가 (올바르게 또는 잘못) 저지른 사소한 위반조차도 빠르게 확대되어 고립 된 경험을 큰 PR 골칫거리로 만들거나 더 나빠질 수 있습니다. United Airlines가 "기타를 부수는"브랜드로 명성을 떨친 후 승객의 코를 부러 뜨린 브랜드로 옮겨 갔을 때 겪은 주가 하락을 살펴보십시오.

불만족스러운 소비자의 온라인 리뷰 또는 제대로 처리되지 않은 고객 서비스 사건에 대한 라이브 스트리밍 비디오가 브랜드가 만드는 모든 신중하게 제작 된 콘텐츠보다 더 큰 소리를 낼 수있는 환경에서 여행 기업은 온라인 평판을주의 깊게 모니터링해야합니다. 고객과 소통하기 위해 일반적으로 사용하는 소셜 채널뿐만 아니라 신속하게 응답합니다. 예를 들어 TripAdvisor와 같은 사이트에서 별 1 개를받은 리뷰 하나는 Facebook 페이지에있는 수십 명의 열정적 인 브랜드 팬의 호의적 인 의견을 부정 할 수 있습니다.

그러나 사회적 파급 효과는 브랜드에 유리하게 적용될 수 있습니다. Donna가 지적했듯이 관광 사업은 여행자가 자신의 이야기 (사용자 생성 콘텐츠)를 말하고 이러한 메시지를 증폭 할 수있는 권한을 부여 할 수있는 엄청난 기회가 있습니다. “많은 목적지에서 이미 UGC로 훌륭한 일을하고 있습니다. 하지만 여전히 엄청난 잠재력의 영역입니다.”라고 그녀는 말합니다.

콘텐츠 기반 기회

여행 및 관광 마케팅 담당자가 극복해야하는 중대한 과제에도 불구하고, 콘텐츠 제작과 관련하여 자신에게 유리하게 작용하는 많은 속성을 가지고 있습니다. 그중에서도 소비자의 손끝에 여행 경험을 제공 할 수있는 잠재력이 있습니다. 적절한 콘텐츠 경험은 여행자의 계획 프로세스를 더 간단하게 만들고, 여행을 더 쉽게 관리하고, 전반적인 경험을 더 즐겁게 만들 수 있습니다. 그리고 실제적인 측면을 넘어서,이 시장에서 얻을 수있는 높은 수준의 감정적 캐시가 있습니다. 몰입 형 스토리 텔링은 처음으로 이국적인 장소를 탐험하는 흥분을 시뮬레이션 할 수있을뿐만 아니라 콘텐츠를 사용하여 소비자가 가장 거친 여행 환상을 가상 현실로 바꾸는 데 도움을 줄 수 있습니다.

다음은 여행 및 관광 비즈니스가 콘텐츠의 다목적 기능을 활용하는 방법에 대한 몇 가지 예입니다.

영감과 시각화 수용 : 이 공간에있는 온라인 소비자는 실제 계획 및 예약 요청이 수용되기를 원하는만큼 "꿈과 발견"단계에서 정보를 얻고 영감을 얻고 즐겁게 받기를 기대합니다. 영감을주는 아이디어를 공유하고 청중이 콘텐츠를 개인화 할 수 있도록하여 얻은 관심은 참여한 소비자가 구매할 준비가되었을 때 비즈니스에 유리한 위치를 제공 할 수 있습니다. 인터랙티브 여행 구성 프로그램, 가상 투어 및 VR 경험과 같은 콘텐츠가 비즈니스를 더욱 빛나게 할 수있는 영역입니다.

예 : Qantas VR 앱 – 호주의 공식 항공사는 잠재 방문자에게 지구상의 다른 곳에서는 찾을 수없는 13 개 이상의 관광 경험에 대한 360도 동영상 투어를 제공하는 가상 현실 강화 앱을 만들었습니다. 예를 들어, 항공사는 Uluru-Kata Tjuta 국립 공원과 같이 대중에게 금지 된 지역을 포함하여 Uluru 및 Kata Tjuta의 신성한 장소의 공중 뷰를 캡처 할 수있는 권한을 부여 받았습니다. 또한 헬리콥터를 타고 고대 울룰루를 보거나 VIVID 시드니의 멋진 광경을 감상 한 후 더 가까이서 개인적인 경험을 원하는 안락 의자 여행자는 앱 내에서 항공편을 예약 할 수 있습니다.

편집자 주 : 의도 한대로 동영상을 감상하려면 VR 헤드셋이 필요합니다.

모험을보다 쉽게 ​​수행 : 거실에서 꿈의 여행 시나리오를 가상으로 탐색 할 수있는 능력은 소비자의 의도와 행동의 강력한 원동력이 될 수 있지만 여행자가 여행을 떠나는 과정에서 탐색해야하는 실질적인 결정이 많이 있습니다 (판타지 또는 그렇지 않으면) 성공. 보다 원활한 계획 프로세스를 촉진하는 데 사용할 수있는 콘텐츠를 작성하면 브랜드가 더 호의적 인 온라인 리뷰, 더 열렬한 브랜드 홍보 및 더 많은 반복 예약으로 이어지는 일종의 감사를받을 수 있습니다.

예 : #nsfavourites – NS로 알려진 네덜란드 철도 운영자는 국가 시민들이 기차로 더 자주 여행하도록 장려하고 싶었습니다. 이 회사는 G + J Custom Content와 협력하여 네덜란드의 주요 블로거와 인플 루 언서를 확인했으며, 프로필을 작성할 네덜란드 도시 4 개를 선택했습니다. 독점 이메일 시리즈에서 NS는 숙박, 레스토랑 및 바, 활동, 각 목적지 방문을 최대한 활용하는 방법에 대한 인플 루 언서의 권장 사항을 공유했습니다. 이러한 협업 콘텐츠 노력은 방문자가 자신의 즐겨 찾는 위치 목록을 작성하고 가장 가까운 기차역에서 길을 찾는 데 도움이되는지도를받을 수있는 반응 형 웹 사이트와 동반 모바일 앱으로 이어졌습니다. 따라서이 노력은 철도 여행에서 추측의 일부를 제거하는 대화 형 콘텐츠를 포함하여 실제 가치를 추가했습니다.

준비 페이지는 치료에 대한 1,000 개의 트윗의 가치가 있습니다. 여행만큼 예측할 수없는 산업에 관한 한, 소비자는 무언가 잘못되었을 때해야 할 일에 대해 너무 잘 알 수 없습니다. 여행 위기가 닥쳤을 때 소셜 미디어에서 대응할 준비가되어있을 가능성이 있지만, 처음부터 잠재적 인 여행 함정을 피할 수 있도록 쉽게 접근 할 수있는 정보가 있다면 더 많은 소비자 충성도 포인트를 획득 할 수 있습니다. 예측할 수없는 상황 (몇 년 전에 경험 한 것과 같은)에 처했을 때 스트레스를 최소화합니다.

미지에 대한 여행자의 두려움과 불확실성으로 인한 마찰을 제거하는 전략적 콘텐츠 제작은 이국적인 지역의 매력적인 장면에 초점을 맞춘 경쟁사와 콘텐츠를 차별화하는 좋은 방법입니다.

예 : 델타의 RFID 수하물 추적 앱 – 작년에 델타는 승객에게 스마트 폰 앱을 통해 위탁 수하물을 추적 할 수있는 기능을 부여한 최초의 미국 주요 항공사가되었습니다. 무선 주파수 식별 (RFID) 기술을 사용하여 Delta는 승객이 체크인시 가방을 떨어 뜨리는 순간부터 목적지의 캐 러셀에 도착하는 순간까지 라우팅 프로세스의 모든 부분을 수하물 소유자에게 보여줍니다. 이 앱은 푸시 알림과 시각적지도를 사용하여 수하물이 각 취급 검문소에 도착했을 때 승객에게 알립니다. 또한 추적 시스템은 여행자의 연락처 정보가 담긴 RFID 칩을 사용하기 때문에 가방이 도중에 잘못 취급 될 경우 더 쉽게 찾을 수 있고 더 적은 지연으로 소유자에게 배달 할 수 있습니다.

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표지 이미지 : Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute