2018 년 주목해야 할 콘텐츠 마케팅 트렌드

약 12 개월 전에 저는 2017 년에 지켜봐야 할 콘텐츠 마케팅 트렌드를 다뤘습니다. 최근에 그 게시물을 다시 읽었으며 대부분의 트렌드는 2018 년과 그 이후에 매우 중요합니다. 대부분의 기업은 여전히 ​​조직을위한 진정한 생생한 콘텐츠 마케팅 전략을 수립하고 있습니다. 네이티브 광고는 여전히 많은 콘텐츠 마케팅 프로그램의 관문 약물이며 모바일은 소비자 사용이 증가함에 따라 매월 계속해서 인기를 얻고 있습니다.

그러나 지난 몇 달 동안 정말 흥미로운 사건이 발생하여 콘텐츠 마케팅 관행 자체의 진화에 대해 이야기하기 시작했습니다.

독창적 인 콘텐츠에 대한 큰 베팅

최근 보도에 따르면 주식 시가 총액 기준으로 세계에서 가장 가치있는 회사 인 Apple이 원본 콘텐츠에 10 억 달러 이상을 투자 할 계획입니다. (Robert와 저는 This Old Marketing 팟 캐스트 에피소드 197에서 자세히 논의했습니다.) Apple이 Netflix를 인수하도록하는이 움직임에 대한 이야기가 있지만, 우리는이 움직임이 Apple이 텔레비전 쇼나 스트리밍 비디오에 들어가는 것보다 더 중요하다고 생각합니다. 사업. Apple은 관련성과 일관성을 유지해야합니다. 귀중한 프로그램은 청중을 늘리고 관심을 유지할 수 있습니다 (다른 회사와 마찬가지로).

또한 Google은 특히 검색 알고리즘을 통해 발견 된 콘텐츠 격차를 메우기 위해 브랜드와 미디어 회사 (직접 배웠습니다)에서 원본 콘텐츠를 구매하고 있음을 알고 있습니다. 또한, 페이스 북은 마케팅 예산에서 직접 원본 비디오에 상당한 비용을 지출하고 있습니다. 그리고 아마도 원본 콘텐츠의 가장 큰 구매자 인 Amazon을 제외하지 마십시오.

이 모든 것이 우리가 아직 알지 못함을 의미하지만 한 가지는 확실합니다. 일관되고 독창적이며 중독성있는 콘텐츠는 모두 분노입니다. 어떤면에서 우리는 새로운 텔레비전의 황금기를보고 있습니다. 상상할 수있는 모든 장치에서 발생합니다.

이것이 당신에게 어떤 영향을 미칩니 까? 첫째, 주요 경쟁자가 원본 콘텐츠에 큰 베팅을하지 않는다면 곧 출시 될 것입니다. 신뢰할 수 있고 충성도 높은 청중을 구축하기위한 창이 지금 일어나고 있습니다. 둘째, 새롭고 신뢰할 수있는 콘텐츠 브랜드를 구축하는 사람들은 고객이나 잠재 고객으로부터 직접 또는 이차적으로 전 세계 Apple 및 Google을 통한 신디케이션에서 해당 콘텐츠로 수익을 창출 할 수있는 다양한 옵션을 갖게됩니다.

인수의 맹공격

일부는 생성하고 다른 일부는 구매합니다. 이를 수년간 귀하의 관심을 끌었던 이후, 콘텐츠 브랜드 인수는 이제 주요 추세입니다.

전자 부품 아마존 인 Arrow Electronics는 UBM과 Hearst에서 51 개 (예, 맞습니다) 미디어 자산을 구입하여 B2B 전자 산업에서 가장 큰 미디어 회사를 만들었습니다. 현재 전자 엔지니어의 76 %에 도달하고 영리 부서를 운영하는 별도의 부서가 있습니다.

8 월 초 넷플릭스는 만화 출판사 인 Millarworld를 인수하면서 첫 번째 주요 미디어 인수를 시작했습니다. 이것은 넷플릭스가 다른 사람의 콘텐츠에 대한 라이선스에서 자신의 지적 재산을 생성하는 것에서 벗어나고 있다는 또 다른 신호입니다.

빌드-잇 또는 바이-잇 문제는 여전히 진행 중이며 현재의 자금 흐름으로 볼 때 콘텐츠 제작 및 배포 공간에서 두 가지 방법이 모두 강하고 성장하는 것처럼 보입니다.

수익 센터로서의 마케팅

작년 말 Mondelez와 Pepsi는 내부 콘텐츠 스튜디오 출시에 상당한 투자를 발표했습니다. 두 회사의 마케팅 리더의 의견에 따르면 이러한 마케팅 부문의 일부는 수익을 창출하고 영리 벤처 가능성을 포함합니다.

CMI는 이것이 콘텐츠 마케팅의 다음 반복이라고 믿습니다. 기업 내에서 여러 잠재 고객 그룹을 구축하고 이러한 그룹을 수십 가지 방법으로 수익 화하는 것입니다. 결국 Arrow, Johnson & Johnson (babycenter.com 포함)과 같은 일부 혁신적인 회사는 비용을 초과 할만큼 충분한 수익을 창출 할 것입니다. 마케팅 부서는 자립하는 법인이 될 것입니다.

Robert Rose와 제가 새 책인 Killing Marketing에서 논의했듯이, 조직에서 마케팅 수익 센터가 가능하지 않더라도 콘텐츠 제작의 비용과 이점을 감싸는 과정이 중요합니다. 특히 거의 모든 회사가 작년보다 올해 더 많은 콘텐츠를 만들고 있기 때문에 모든 고위 마케팅 임원들은 콘텐츠의 생성과 흐름에 대해 궁금해합니다.

전 세계 콘텐츠 마케팅 예산

최근 연구에 따르면 콘텐츠 마케팅에 능숙 해지는 것이 아시아 태평양 지역의 마케터에게 가장 큰 목표입니다. 또한 당사의 자체 조사에 따르면 대부분의 미국 마케터는 전 세계와 비슷하게 콘텐츠 마케팅 예산을 늘리고 있습니다. (여기 북유럽에서 흥미로운 연구가 있습니다.)

이것은 좋고 나쁘다. 저는 거의 20 년 동안이 업계에 종사해 왔으며 실제 마케팅 비용으로 콘텐츠 마케팅을 수행하는 데 전념하는 마케팅 부서를 보는 것은 놀랍습니다.

즉, 이러한 예산의 캠페인 특성에 대해서도 우려하고 있습니다.

최근에 저는 대규모 소비자 기술 회사의 고위 마케팅 담당자 그룹을 만났습니다. 그들은 2015 년부터 2017 년까지 콘텐츠 제작 및 홍보 예산을 두 배로 늘 렸지만 (대단한), 대부분의 투자는 프로젝트에 투자되었습니다 (대단하지 않음). 이러한 프로젝트는 3 ~ 6 개월 분량의 비디오 시리즈 또는 시간 기반 네이티브 광고 프로그램이었습니다.

익숙한가요? 그래야한다. 대부분의 브랜드는 여전히 콘텐츠 마케팅을 광고처럼 취급합니다. 콘텐츠 마케팅이 진정으로 작동하려면 미디어 회사처럼 오랫동안 차별화되고 지속적으로 제작되어야합니다. 이러한 콘텐츠 마케팅 투자의 대부분이 결실을 맺지 못할 까봐 두렵습니다. 그래서 콘텐츠 마케팅 여정에서 아직 갈 길이 멀습니다.

잔디 전쟁이 시작되었습니다.

여름에 우리는 대규모 의료 회사와 협력하기 시작했습니다. 콘텐츠 마케팅 결과는 전통적인 광고에서 천천히 벗어나면서 많은 콘텐츠 브랜드와 청중이 성장함에 따라 뛰어난 성과를 거두었습니다. 너무 성공적이어서 CMO의 관심을 끌었고 전체 마케팅 조직은 콘텐츠 열풍을 탔습니다.

예상치 못한 결과는 잔디 전쟁과 단절된 전략입니다. PR 및 커뮤니케이션은 회사의 공식 콘텐츠 스튜디오와 별도로 자체 콘텐츠 팀원을 고용했습니다. 소셜 미디어 역할이 겹치고 콘텐츠 마케팅 전략을 담당하는 사람은 아무도 없습니다.

우리는 이런 일이 발생하는 것을 목격했습니다 (Killing Marketing을 작성한 이유 중 하나입니다). 마케팅 리더는 콘텐츠 전략을 주도하기 위해 한 발 더 나아가 누군가에게 소유권을 부여해야하며, 이는 궁극적으로 최고 마케팅 책임자 (또는 그 이상)의 임무 여야합니다. 실무자들은 가능한 한 빨리 다른 부서 리더들과 함께 모여 모든 사람이 같은 정보를 얻도록해야합니다. 일부 마케팅 리더는 콘텐츠 토지 확보가 필요하다고 생각할 수 있으므로 어려운 과제입니다 (직업을 구할 수 있음).

전반적으로 저는 지금이 마케팅에서 가장 흥미 진진한시기라고 생각합니다. 여기서 고객을 직접 구축하고 조직의 전체 비즈니스 모델에 큰 영향을 미칠 수 있습니다. 즉, 이러한 움직임은 우리가 알고있는 마케팅 부서의 해체 및 재 구축을 볼 때 고충과 어려움을 동반 할 것입니다.

와일드 라이딩을 준비하십시오.

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표지 이미지 : Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute