2021년 문맥 타겟팅: 쿠키가 사라지기 전에 알아야 할 모든 것

먼저 GDPR 및 CCPA 와 같은 소비자 개인 정보 보호 규정이 도입되었습니다 . 그런 다음 2022년에 타사 쿠키 가 Chrome에서 사라질 것이라는 Google의 발표 와 iOS 14 사용자가 IDFA (광고 식별자) 를 선택해야 한다는 Apple의 발표가 있었습니다. 이것은 공개 인터넷에서 광고에 대한 많은 새로운 도전을 만들어냈습니다.

디지털 광고주는 데이터에 의존하여 모든 캠페인을 개인화하고 최적화합니다. 개인 정보 보호 규정을 준수하고 자사 데이터 세트를 유지 관리하기 위해 서두른 광고주는 이제 고객 프로필을 향상시키기 위해 타사 데이터에 액세스하지 않고도 광고의 미래가 어떤 모습일지 파악하고 있습니다.

제3자 쿠키가 여전히 존재하지만 광고주는 고객에게 개인 데이터를 계속 공유할 수 있도록 충분한 가치를 제공하기를 희망합니다. 그러나 모든 사람에게 해당되는 것은 아닙니다. 광고 캠페인이 청중을 대규모로 참여시키기 위해 광고주와 게시자는 쿠키가 없는 광고에 대한 해답으로 문맥 타겟팅을 찾고 있습니다.

이것은 초기 디지털 광고의 문맥 타겟팅이 아닙니다. 이 기사에서는 문맥 광고가 광고주, 게시자 및 소비자에게 어떤 이점을 제공하는지, 이전보다 더 정교해진 이유 및 문맥 타겟팅 솔루션에서 찾아야 할 기능을 분석하고 있습니다.

문맥 타겟팅: 모두를 위한 혜택

포스트 쿠키 세계의 광고 솔루션은 광고주, 게시자 및 소비자 간에 균등한 가치 교환이 있어야 합니다. 문맥 타겟팅이 관련된 모든 사람의 기대치를 충족시키는 방법은 다음과 같습니다.

소비자를 위한 혜택

소비자가 Google 목록에서 첫 번째 순위를 차지하는 이유는 다음과 같습니다. 모든 광고 업계 규정 및 변경 사항은 소비자에게 기업에서 데이터를 사용하는 방식에 대해 가장 많은 통제력과 투명성을 제공하는 것으로 돌아갑니다.

그러나 더 많은 개인 정보를 원할 뿐만 아니라 소비자는 여전히 어느 정도의 광고 개인화를 원합니다. DISQO 광고 관련성 설문조사 응답자의 대다수(82%)는 관련성 있는 광고를 보고 싶다고 말했습니다. ¹

문맥 타겟팅은 콘텐츠를 소비하는 특정 사람이 아니라 소비되는 콘텐츠를 분석하여 관련성 높은 광고를 제공하므로 타사 쿠키에 전혀 의존하지 않습니다. 광고 개인화는 웹페이지의 문맥 신호를 기반으로 하며 광고주가 자사 데이터의 상거래 신호도 사용하는 것이 점점 더 보편화되고 있습니다. 소비자는 문맥 타겟팅을 위해 데이터를 공유하기 위해 반드시 선택해야 하는 것은 아닙니다.

광고주를 위한 혜택

"새로운" 문맥 타겟팅은 오늘날 광고주에게 많은 이점을 제공합니다. 여기에서는 광고주가 소비자가 열린 인터넷을 탐색할 때 계속해서 참여를 유도해야 하며 컨텍스트 타겟팅이 쿠키 이후의 최상의 솔루션 중 하나라는 사실에 집중하겠습니다.

Criteo가 전 세계에서 온 1,000명의 고위 마케팅 임원을 대상으로 실시한 설문 조사에서 1/3은 캠페인이 Facebook, Google 및 Amazon에 너무 의존한다고 생각한다고 말했습니다. ²

광고주는 구매 결정에 영향을 미칠 수 있는 모든 접점에서 소비자에게 도달하는 것이 중요하다는 것을 이해합니다. 문맥 타겟팅을 통해 광고주는 관련성 있는 광고를 제공하면서 즐겨찾는 웹사이트에서 소비자에게 계속 도달할 수 있습니다(아래에서 방법 설명).

게시자를 위한 혜택

광고주에 대한 큰 초점이 있지만 게시자는 쿠키가 없는 광고 솔루션을 찾고 잠재고객으로부터 계속 수익을 창출해야 한다는 압박감을 느끼고 있습니다. 문맥 타겟팅을 채택함으로써 게시자는 제3자 쿠키 없이도 효과적인 광고 게재위치를 제공할 수 있습니다.

게시자를 위한 문맥 타겟팅의 또 다른 이점은 키워드 제외가 덜 필요하다는 것입니다. 적절한 수준의 정교함을 통해 문맥 타겟팅은 키워드를 넘어 페이지의 감정을 이해하고 관련성과 안전성을 판단할 수 있습니다. 이렇게 하면 전체 콘텐츠 범주(예: 속보)를 제한할 필요가 없습니다.

문맥 타겟팅은 또한 매우 특정한 잠재고객과 문맥적으로 관련이 있는 콘텐츠를 갖게 되기 때문에 소규모 틈새 게시자가 광고 수익을 얻을 수 있는 기회를 제공합니다.

다음 단계의 문맥 타겟팅

오늘날의 쿠키 기반 광고에 필적하는 결과를 제공하는 문맥 캠페인을 구축하기 위해 업계는 기존의 키워드 타겟팅을 넘어섰습니다. 초점은 구매 사고 방식에 있는 소비자에게 도달하는 데 도움이 되는 자사 데이터와 컨텍스트 신호를 결합하는 것입니다. 2021년에 문맥 타겟팅이 업그레이드되는 방식은 다음과 같습니다.

심층 텍스트 및 이미지 분석

오늘날 자연어 처리(NLP)를 통해 모든 웹페이지의 맥락과 감정을 깊이 이해할 수 있습니다. 머신 러닝은 광고주가 키워드 및 포함 목록에서 벗어나 AI를 사용하여 가장 관련성 높은 콘텐츠를 찾는 데 도움이 되며 캠페인이 더 많은 도달 범위에 도달할 수 있는 기회를 제공합니다.

예를 들어, 라이프스타일 키워드와 일치시키려고 하지만 해당 키워드가 포함된 일부 콘텐츠가 해당 라이프스타일에 중요한 경우 해당 웹페이지에 광고가 게재되는 것을 원하지 않을 것입니다. 전체 콘텐츠 카테고리를 제외하는 대신 AI는 모든 웹페이지의 감정을 이해하고 광고를 게재해서는 안 되는 위치를 추론할 수 있습니다.

기계 학습은 텍스트 분석 외에도 이미지, 비디오 및 오디오를 스캔하고 의미를 이해할 수 있습니다. 이는 웹페이지에 대한 전반적인 이해를 높이고 광고주에게 비디오 및 연결된 TV(CTV) 및 오버톱 비디오(OTT) 광고와 같은 다른 인벤토리 옵션을 제공합니다.

미디어 닮은꼴

광고주는 문맥 타겟팅에 자사 데이터를 사용하여 고객 기반의 콘텐츠 관심사를 더 잘 이해하고 유사 미디어를 통해 청중을 참여시킵니다.

최근 거래에 대한 자사 데이터를 분석하고 해당 거래에 선행한 웹페이지 및 문맥 카테고리를 파악할 수 있는 문맥 광고 솔루션을 찾으십시오. 상거래 신호입니다.

실시간 컨텍스트 신호뿐만 아니라 새로 발견된 상거래 신호를 기반으로 고객이 해당 항목을 구매하기 전에 있었던 페이지 및 카테고리와 유사한 미디어 유사 페이지에 올바른 제품 또는 서비스에 대한 광고를 표시할 수 있어야 합니다.

이를 통해 광고주는 타사 쿠키 없이 구매할 가능성이 있는 소비자에게 도달할 수 있습니다.

이 접근 방식의 성공 비결은 웹 전반의 거래를 보여주는 대규모 상거래 데이터 세트에 액세스할 수 있는 파트너와 협력하는 것입니다.

브랜드 안전성

정교한 기술에는 브랜드 안전성이 내장되어 있습니다. 머신 러닝은 웹페이지의 모든 요소를 ​​분석할 때 광고가 관련 콘텐츠 옆에만 표시되도록 하고 부적절한 콘텐츠를 방지합니다. 이를 통해 광고주는 안심할 수 있는 동시에 더 많은 광고 인벤토리와 캠페인 도달 범위를 확보할 수 있습니다.

캠페인에 추가 규모를 제공하고 보다 정교한 타겟팅을 가능하게 하는 자사 상거래 데이터를 제공하기에 충분한 프리미엄 게시자 관계가 있는 파트너와 협력하는 것을 목표로 하십시오.

실시간 크리에이티브 최적화

문맥 타겟팅을 위한 광고 소재는 모든 웹페이지에 대해 문맥에 가장 적합한 제품 추천을 제공하기 위해 실시간으로 최적화되어야 합니다. 광고의 제품 또는 서비스는 상거래 신호, 문맥 관련성 또는 가장 인기 있는 제품을 기반으로 할 수 있으며 가용성, 위치 또는 하위 카테고리를 기반으로 광고에 표시되는 카탈로그의 항목을 필터링할 수 있는 옵션이 있어야 합니다.

문맥 타겟팅 체크리스트

다음은 문맥 광고 캠페인을 시작할 파트너를 찾을 때 확인해야 할 간단한 체크리스트입니다.

1. 심층 텍스트 및 이미지 분석
   기계 학습이 웹 페이지의 전체 컨텍스트를 이해하기 위해 텍스트, 이미지, 비디오 및 오디오까지 스캔하는지 확인하십시오.
2. 미디어 닮은꼴
   자사 데이터를 사용하여 유사 미디어를 구축하고 타사 쿠키 없이 구매할 가능성이 있는 소비자에게 도달하십시오.
3. 브랜드 안전성
   부적절한 콘텐츠를 피하기 위해 머신 러닝을 사용하여 캠페인의 도달 범위를 확장합니다.
4. 실시간 크리에이티브 최적화
   모든 웹페이지에 대해 상황에 가장 적합한 제품 또는 서비스를 실시간으로 표시합니다.

미래 지향적인 광고 전략

문맥 타겟팅은 기업이 광고의 미래에 대비하기 위해 올해 테스트해야 하는 몇 안 되는 광고 솔루션 중 하나입니다. 2021 디지털 광고 매뉴얼: 새로운 고객 여정 을 위한 예산 및 채널 재고를 다운로드하여 광고 전략 조정을 시작하십시오.

에이전시 마케터이신가요? 새로운 방식으로 고객에게 서비스를 제공하는 데 도움이 되는 데이터 및 광고 전략을 보려면 2021 디지털 광고 매뉴얼: 고객 성장 을 주도할 새로운 기회 의 대행사 판을 다운로드하십시오.

¹ DISQO 광고 관련성 설문조사, 미국, 2020년 5월, n=999
² Criteo COVID-19가 마케팅에 미치는 영향 설문조사, 전 세계, 2020년 10월, n=1,039