복사 테스트란 무엇입니까? 2021년에 꼭 필요한가요?

방문 페이지 판매 문구가 타겟 고객과 연결되고 전환을 유도하는지 확인하기 위해 문구 테스트를 사용하고 있습니까?

카피 테스트의 역사는 광고주가 광고를 대중에게 공개하기 전에 광고의 효과를 평가하기 위해 정성적 및 정량적 방법을 모두 사용했던 1930년대로 거슬러 올라갑니다.

인쇄, 빌보드, 텔레비전 광고와 같은 전통적인 미디어 채널을 사용하는 일대다 광고의 시대에 광고 담당자는 판매 카피가 출판될 때 완벽하게 최적화되었는지 확인해야 했습니다. 디지털 마케팅 시대에 광고주는 매일 수천 명의 잠재 고객에게 동적으로 생성된 판매 문구로 개인화된 광고를 제공할 수 있으며 광고 문구를 즉석에서 변경하는 것이 훨씬 쉽습니다.

2021년에도 카피 테스트가 필요한가요?

이에 대한 답을 얻기 위해 카피 테스팅과 디지털 마케터를 위한 카피 최적화에서 테스트가 할 수 있는 역할에 대해 자세히 살펴보겠습니다.

복사 테스트란 무엇입니까?

카피 테스팅은 대중이 소비하기 위해 해당 광고를 게시하기 전에 광고의 효과를 평가하기 위해 광고주가 사용하는 시장 조사의 한 형태입니다.

전통적으로 카피 테스트는 건설적인 피드백을 장려하는 맥락에서 소규모 소비자 청중에게 광고를 제시하는 것을 포함합니다. 광고 카피 테스트 중에 잠재고객은 다음과 같은 질문을 받을 수 있습니다.

• 광고가 당신의 관심을 끌었습니까? 많이 눈에 띄었다고 느끼셨나요?
• 광고의 주요 메시지는 무엇입니까? 메시지가 강력하고 명확합니까?
• 기억에 남는 광고를 찾으셨나요?
• 광고를 좋아하거나 싫어합니까? 어떤 부분이 기분이 좋았고, 어떤 부분이 점수를 놓쳤나요?
• 이 광고가 브랜드에 대한 인식을 바꾸었습니까? 그렇다면 어떻게?
• 이 광고가 이 제품 구매 결정에 영향을 줍니까? 그렇다면 어떻게?
• 이 광고에 제공된 정보에 따라 행동할 확신이 있습니까?

이러한 질문은 광고의 일반적인 어조와 영향을 다루며, 레이아웃이나 판매 카피 자체와 같은 광고의 보다 구체적인 측면을 다루기 위한 카피 테스트도 가능합니다. 테스트 청중은 시각적으로 가장 매력적이라고 ​​생각하는 광고 레이아웃을 선택하거나 판매 카피의 어떤 부분이 가장 긍정적인 영향을 미치는지 강조하고 불쾌하거나 비효율적인 부분을 식별하도록 요청할 수 있습니다.

알아야 할 5가지 복사 테스트 방법 및 대안

이제 카피 테스트를 정의했으므로 기존 매체와 디지털 매체의 광고주가 카피 테스트 방법과 대안을 사용하여 타겟 고객에 대한 판매 카피의 영향을 개선하고 전환을 유도할 수 있는 방법을 자세히 살펴보겠습니다.

포커스 그룹 복사 테스트

포커스 그룹은 복사 테스트를 수행하는 고전적인 방법입니다. 광고 대행사는 광고 대상 인구 통계를 기반으로 포커스 그룹을 구성하고 피드백 수집을 시작할 시장 조사 회사에 카피 테스트를 아웃소싱할 수 있습니다. 포커스 그룹 복사 테스트 시나리오의 피드백은 종종 네 부분으로 나뉩니다.

1. 소비자가 광고 를 보기 전에 브랜드나 제품을 어떻게 인식하는지 측정합니다. 이것은 일반적으로 자체 보고된 설문 조사 질문으로 수행됩니다.
2. 자체적으로 또는 함께보다 현실적인 맥락에서 다른 광고와 중 서로 다른 상황에서 광고의 프리젠 테이션. 시장 조사 회사는 시선 추적 또는 표정 녹음을 사용하여 청중이 광고 자체에 어떻게 반응하는지 측정할 수 있습니다.
3. 소비자가 광고를 본 후 브랜드 또는 제품 을 어떻게 인식하는지 측정합니다.
4. 청중 프로파일링 질문 은 카피 테스트 과정에서 얻은 정보를 추가로 검증하기 위해 요구될 수 있습니다. 연구원은 광고가 자신의 요구를 충족하거나 충족하지 못할 수 있는 방법에 대한 더 나은 통찰력을 얻기 위해 대상 시장의 쇼핑 습관, 관심 및 구매 행동에 대해 배우고 싶어할 수 있습니다.

소프트웨어 기반 복사 테스트

소프트웨어 기반 복사 테스트는 빠른 처리 시간과 결과로 복사 테스트를 수행해야 하는 조직에 매력적인 옵션으로 부상했습니다.

CXL의 Copytesting과 같은 서비스 제공업체는 대중에게 광고를 공개하기 전에 판매 사본에 대한 더 많은 피드백을 수집하려는 기업 조직에 서비스로 잠재고객 조사를 제공합니다.

이미지: 데이터 기반 마케팅의 세계에서 카피 테스팅은 실제 인간 테스트 청중의 관점에 의존하여 마케터가 광고가 작동하지 않는 이유와 개선 방법을 이해하고 평가할 수 있도록 도와줍니다.

프로세스 작동 방식은 다음과 같습니다.

1. Copytesting 은 다양한 패널 서비스에서 참가자를 끌어 모아 대상 인구 통계에서 구성원 자격을 확인하고 청중 테스트에 포함시킵니다.
2. 카피 테스팅 은 일반적으로 20명의 참가자 로 구성된 테스터 그룹을 형성합니다 .
3. 각 테스터 는 광고 내 개별 콘텐츠 블록의 명확성과 관련성 을 5점 척도로 평가합니다.
4. Copytesting은 품질 관리를 수행하고 데이터 과학을 사용하여 결과를 조직에 반환하기 전에 결과의 통계적 중요성을 확인합니다.

자동 복사 테스트

Qualtrics와 같은 소프트웨어 도구는 자동화된 복사 테스트 기능을 통해 기업의 역량을 강화할 수 있습니다.

카피테스팅을 통해 디지털 마케터는 카피 테스팅 요구 사항을 관리되는 포커스 그룹에 아웃소싱할 수 있지만 Qualtrics는 조직에 자체 카피 테스팅 워크플로를 설계하고 광고 테스트에 참여하기 위해 등록한 개인으로부터 피드백을 자동으로 수집할 수 있는 권한을 조직에 제공합니다. Qualtrics는 오디오 및 비디오를 포함한 모든 유형의 광고에 대한 카피 테스트를 지원하므로 마케터는 단일 플랫폼에서 모든 카피 테스트를 관리할 수 있습니다.

복사 테스트 대안: 콘텐츠 실험

디지털 마케터가 판매 카피의 성공을 평가하는 더 저렴한 방법으로 이동함에 따라 전통적인 카피 테스트 방법은 지난 20년 동안 인기가 떨어졌을 수 있습니다.

콘텐츠 실험은 모든 디지털 광고 전문가가 마케팅 계획의 일부로 구현해야 하는 가장 중요한 카피 테스트 대안입니다. 콘텐츠 실험은 타겟 시장 내에서 텍스트 광고, 디스플레이 광고 또는 방문 페이지의 성공을 측정하는 데 사용할 수 있습니다.

콘텐츠 실험의 세 가지 주요 유형은 다음과 같습니다.

1. 분할 URL 테스트 : 분할 테스트에서 마케터는 페이지의 서로 다른 두 버전 간에 단일 URL에 대한 트래픽을 분할하여 어느 것이 더 나은 성능을 보이는지 확인합니다. 분할 테스트는 헤드라인, 판매 문구 및 클릭 유도문안이 포함된 두 페이지가 완전히 다를 때 가장 잘 작동합니다. 분할 테스트는 대상 청중과 가장 잘 어울리는 일반적인 미학 또는 레이아웃을 식별하는 데 유용합니다.
2. A/B 테스팅 : A/B 테스팅은 디지털 마케터가 서로 다른 청중에게 두 개의 다른 페이지를 제시하지만 광고의 한 측면만 다르게 하는 분할 테스팅의 좁은 버전입니다. 두 페이지는 동일하지만 CTA 버튼, 이미지 또는 헤드라인이 다를 수 있습니다. A/B 테스트는 세부 사항에 중점을 두지만 랜딩 페이지가 최고의 성능을 발휘하도록 하기 위해 궁극적으로 필요합니다.
3. 다변수(A/B/n) 테스트 : 다변수 테스트는 마케터가 타겟 잠재고객에게 랜딩 페이지의 두 가지 이상의 변형을 제시함으로써 광고 카피 변형의 다양한 조합을 테스트하는 A/B의 확장입니다. 마케터는 주어진 페이지에 대해 3개의 헤드라인과 3개의 CTA를 작성한 다음 이를 결합하여 9개의 다른 페이지 변형을 만들 수 있습니다. 다음 단계는 페이지의 서로 다른 버전을 9개의 서로 다른 방문자 세그먼트에 제공하여 어떤 것이 가장 실적이 좋은지 확인하는 것입니다.

카피 테스트 대안: 반응형 Google Ads

카피 테스트의 마지막 대안으로 디지털 마케팅 담당자는 반응형 Google Ads를 실험할 수 있습니다.

반응형 Google Ads는 Google 검색 네트워크를 통해 전달되는 텍스트 광고에 대한 다변수 테스트를 자동화합니다.

마케터는 검색 광고에 대해 최대 15개의 헤드라인과 4개의 설명을 작성할 수 있으며 Google은 기계 학습을 사용하여 잠재고객이 다양한 조합에 반응하는 방식을 측정하고, 궁극적으로 적절한 광고 변형을 적절한 잠재고객 구성원에게 적시에 보여줌으로써 전환을 최적화합니다.

이미지: 반응형 Google Ads를 사용하면 디지털 마케팅 담당자가 Google 검색 네트워크의 광고에 대한 다변수 테스트를 쉽게 자동화할 수 있습니다.

2021년에도 복사 테스트가 필요한가요?

과거에는 광고가 대중에게 공개되기 전에 광고의 효과를 측정하기 위해 항상 카피 테스트가 사용되었습니다.

이와 대조적으로 콘텐츠 실험 및 반응형 광고와 같은 대안은 타겟 고객의 실제 구성원과 함께 실시간 컨텍스트에서 광고의 변형을 테스트합니다.

이것은 장점과 단점이 있습니다.

한편으로, 포커스 그룹의 구성원은 때때로 광고에 대해 긍정적인 피드백을 제공할 수 있습니다. 왜냐하면 그들이 동의하거나 자신의 의견에 비용을 지불하는 회사나 면접관의 기분을 상하게 하고 싶지 않기 때문입니다. 이 동일한 사람들이 포커스 그룹 외부에서 광고를 접한다면 완전히 다른 광고 경험을 가질 수 있습니다.

반면에 라이브 설정에서 콘텐츠 실험을 통해 광고를 카피 테스트한다는 것은 디지털 마케터가 최적화되지 않은 광고를 광범위한 타겟 고객에게 표시하게 되어 브랜드 이미지에 부정적인 영향을 미칠 수 있음을 의미합니다. 여기서 장점은 라이브 테스트 환경이 완전히 신뢰할 수 있는 결과를 생성한다는 것입니다. 고객이 전환하고 있다면 광고가 효과적이라는 것을 확실히 알 수 있습니다. 잠재 고객이 귀하의 페이지에서 이탈하는 경우 귀하의 판매 문구는 분명히 연결되지 않으며 드로잉 보드로 돌아갈 때입니다.

콘텐츠 실험은 디스플레이 광고와 방문 페이지를 최적화하는 좋은 방법이지만 디지털 마케팅 담당자는 방문 페이지가 제대로 작동하지 않고 더 나은 실적을 내는 방법이 항상 명확하지 않은 경우 여전히 문제에 직면할 수 있습니다. 여기에서 디지털 마케터가 테스트 청중 피드백의 이점을 누릴 수 있고 소프트웨어 기반 또는 자동화된 카피 테스트 방법이 역할을 시작할 수 있습니다.

우리의 관점에서 카피 테스팅은 2021년에도 여전히 필요 하며 어떤 형태로든 유지될 것입니다. 포커스 그룹을 만들든 콘텐츠 실험을 실행하든 상관없이 광고주는 광고 캠페인에서 최상의 결과를 얻으려면 항상 판매 문구를 측정하고 수정해야 합니다.

요약

디스플레이 광고, 텍스트 광고 및 랜딩 페이지에서 가능한 최고의 성과를 보고자 하는 디지털 마케터는 카피 최적화에 시간을 투자하고 일종의 카피 테스트를 디지털 광고 워크플로에 통합해야 합니다.

여기에서는 반응형 Google Ads 및 콘텐츠 실험이 신뢰할 수 있는 방법이지만 마케터가 잠재고객이 광고에 어떻게 반응하는지에 대한 보다 구체적이고 정성적인 데이터가 필요한 경우 전통적인 카피 테스트 방법을 사용할 수 있습니다.

이 기사가 마케팅 조사를 사용하여 광고를 테스트하고 다음 디지털 광고 캠페인에서 최상의 결과를 얻는 것에 대해 흥미를 느끼기를 바랍니다.