CTV 및 OTT 광고 가이드: 해결된 5가지 큰 과제
게시 됨: 2021-08-0910년 전만 해도 케이블 TV 구독은 뉴스, 엔터테인먼트, 스포츠, 모두가 이야기하는 쇼를 볼 수 있는 티켓이었습니다. 이제 케이블은 연결된 TV의 부상으로 소비자가 비디오 콘텐츠에 액세스할 수 있는 여러 방법 중 하나일 뿐입니다.
연결된 TV(CTV)는 기존의 케이블 구독을 사용하지 않고 스마트 TV, 인터넷 연결 장치, 태블릿, 노트북, 게임 콘솔 등을 통해 프리미엄 비디오 콘텐츠를 스트리밍하는 것을 말합니다. 시청자가 케이블 구독을 "오버"하고 앱을 사용하여 인터넷을 통해 콘텐츠에 액세스하는 경우 이를 OTT 또는 OTT라고도 합니다.
Statista Market Forecast에 따르면 올해 세계 인구의 30%가 OTT 비디오를 사용할 것입니다. 호주, 캐나다, 독일, 이탈리아, 영국 및 미국과 같은 국가에서는 사용자 보급률이 70% 이상으로 훨씬 높습니다. 1
가정에서 저렴하고 고품질의 엔터테인먼트에 대한 요구로 인해 연결된 TV의 부상은 마케터에게 폭넓은 기회를 제공했습니다.
이 가이드는 마케팅 담당자가 캠페인을 시작하고 측정하는 데 있어 가장 큰 5가지 문제를 해결하여 연결된 TV 광고를 시작하고 확장하는 데 도움이 됩니다.
CTV vs. OTT vs. Addressable vs. Linear TV 광고란 무엇입니까?
신흥 광고 채널과 마찬가지로 연결된 TV 및 OTT 광고와 함께 제공되는 새로운 업계 전문 용어가 있습니다. CTV 및 OTT 캠페인에 대해 이야기하는 것만으로도 어려울 수 있습니다.
여기에서 시작하기 전에 모든 약어와 일반적인 용어를 배우십시오.
스트리밍 약관
선형 TV
시청 시간이 설정된 기존 케이블 또는 위성 TV.
고급 TV
모든 TV 콘텐츠는 라이브 또는 주문형 여부에 관계없이 인터넷을 통해 스트리밍됩니다.
커넥티드 TV
인터넷을 통해 비디오 공급자의 콘텐츠를 스트리밍하는 데 사용되는 모든 장치.
오버 탑(OTT)
CTV 또는 인터넷에 연결된 기타 장치의 비디오 공급자 앱에서 스트리밍된 모든 콘텐츠.
기기
CTV 및 OTT에서 인터넷 및 비디오 콘텐츠에 액세스하는 데 사용되는 물리적 장치입니다.
스마트 티비
스트리밍 서비스에 액세스할 수 있는 인터넷 연결이 내장된 TV입니다.
인터넷 연결 장치
스마트 TV가 아닌 TV에 연결하여 인터넷에 연결하고 스트리밍 서비스에 액세스할 수 있는 장치입니다. 예로는 Apple TV, Chromecast 및 Roku가 있습니다.
연결된 게임 콘솔
TV를 인터넷에 연결하고 스트리밍 서비스에 액세스할 수 있는 게임 시스템입니다. 예를 들면 Xbox와 PlayStation이 있습니다.
커넥티드 셋톱박스
TV를 인터넷에 연결하고 스트리밍 서비스에 액세스할 수 있는 케이블 상자입니다.
서비스
인터넷을 통해 콘텐츠에 액세스하는 데 사용되는 스트리밍 회사(Netflix) 또는 네트워크(Disney+)의 앱.
인증된 앱
스트리밍 콘텐츠를 제공하기 위해 케이블 또는 TV 네트워크에서 소유 및 운영하는 스트리밍 앱.
광고 기반 주문형 비디오(AVOD)
소비자에게 무료이지만 광고가 포함된 동영상 구독 서비스입니다. 예로는 Crackle, Tubi 및 Pluto가 있습니다.
MVPD(다중 채널 비디오 프로그래밍 배포자)
스트리밍 회사가 소유하고 운영하는 애그리게이터 서비스로, 다양한 네트워크에서 라이브 및 주문형 콘텐츠를 제공합니다. 원본 콘텐츠가 포함될 수 있습니다. 예를 들면 Hulu와 Sling TV가 있습니다.
구독형 주문형 비디오(SVOD)
주문형 비디오 콘텐츠를 제공하기 위해 Netflix와 같은 스트리밍 회사가 소유 및 운영하는 구독 서비스입니다.
광고 약관
온라인 비디오(OLV) 광고
인스트림 프리롤 및 미드롤, 아웃스트림 및 디스플레이를 포함한 모든 온라인 동영상 광고에 대한 포괄적인 용어입니다.
인스트림
종종 건너뛸 수 없는 스트리밍 콘텐츠의 앞, 중간 또는 끝 부분에 표시되는 동영상 광고입니다.
아웃스트림
스트리밍 비디오 플레이어 외부에 표시되는 비디오 광고.
프리롤
동영상 콘텐츠 앞에 표시되는 인스트림 광고입니다.
미드롤
동영상 콘텐츠 중간에 표시되는 인스트림 광고입니다.
주소 지정 가능한 TV 광고
동일한 비디오 콘텐츠를 시청하는 다른 가정에 다른 광고를 전달하는 용어입니다. Addressable VOD(주문형 비디오)라고도 합니다.
커넥티드 TV 광고
인터넷에 연결된 장치를 통해 비디오 공급자로부터 스트리밍된 모든 콘텐츠를 통해 전달되는 비디오 광고.
OTT 광고
인터넷에 연결된 장치를 통해 TV의 비디오 공급자 앱에서 스트리밍된 모든 콘텐츠를 통해 전달되는 비디오 광고입니다.
KPI 용어
도달하다
하나 이상의 광고에 노출된 잠재고객의 비율입니다. 백분율로 표시됩니다.
완료된 조회율
완료까지 조회된 노출수의 비율입니다. 총 노출수를 완료된 총 조회수로 나눈 값입니다.
완료된 비디오당 비용
동영상 광고가 끝까지 조회될 때마다 지불하는 가격입니다. 총 비용을 완료된 총 조회수로 나눈 값으로 계산됩니다.
조회가능성
소비자가 실제로 본 광고 노출의 비율입니다.
CPM
1,000회 광고 노출당 지불하는 가격입니다. 총 비용을 총 노출수로 나눈 값에 1,000을 곱하여 계산합니다. CPM을 가격 모델로 사용하면 동영상 캠페인의 규모와 도달범위가 확장됩니다.
CTV 및 OTT 광고의 5가지 과제 해결
대규모 청중에게 도달하지만 높은 가격표가 붙는 기존의 TV 광고와 달리, 커넥티드 TV 광고는 마케터에게 효과적인 대안으로 입증되고 있습니다. Conviva의 스트리밍 상태 보고서 시리즈 2 에 따르면 2020년 4분기 스트리밍 비디오의 광고 노출은 분기 대비 31% 증가했습니다. 광고 노출은 2021년 1분기에 13% 더 증가했습니다. 3
연결된 TV 광고는 참여도가 높은 시청자의 타겟 잠재고객에게 도달할 수 있고 기존 TV보다 더 자세한 캠페인 지표를 제공하여 보다 효율적인 투자가 됩니다. 그러나 마케터가 연결된 TV를 테스트하기 시작하면서 새로운 장애물에 직면하고 있습니다.
아래에서 가장 큰 5가지 연결된 TV 광고 문제에 대한 솔루션을 찾으십시오.
과제 #1: 연결된 TV는 다른 디스플레이 광고 채널만큼 비용 효율적이지 않습니다.
디지털 마케터는 CTV를 다른 광고 채널과 비교할 때 연결된 TV 광고 생성 및 프리미엄 CTV/OTT 광고 인벤토리의 높은 비용을 계산하고 이러한 유형의 광고가 적합하지 않다고 생각할 수 있습니다.
솔루션: CTV 광고에 대한 고객 중심 접근 방식을 취하십시오.
효과적인 광고 캠페인을 위해서는 광고가 이미 콘텐츠를 소비하고 있는 잠재고객에게 도달해야 합니다. 그리고 소비자가 그 어느 때보다 많은 비디오 콘텐츠를 스트리밍함에 따라 CTV 광고는 선택 사항이 아닙니다.
Limelight의 State of Online Video 2020 보고서에 따르면 TV 프로그램 스트리밍에 소요되는 시간은 2020년에 전 세계적으로 전년 대비 48% 증가하여 주당 평균 4.6시간이 되었습니다. 또한 영화 스트리밍에 소요되는 시간은 주당 4.5시간으로 전년 대비 22% 증가했습니다. 4
비디오 크리에이티브를 확장하고 크리에이티브 투자 수익을 극대화하려면 하나의 광고 파트너를 통해 다른 모든 비디오 캠페인과 함께 CTV 광고 캠페인을 실행하십시오. 하나의 훌륭한 동영상 광고 소재는 스트리밍 장치, OTT 서비스, 데스크톱, 모바일 웹 및 인앱 전반에 걸쳐 브랜드 인지도를 높일 수 있습니다.
CTV 및 온라인 비디오 광고는 모두 인스트림 프리롤 또는 미드롤 광고 게재위치를 허용하고 온라인 비디오는 아웃스트림 게재위치도 제공합니다. 올바른 데이터를 사용하여 동영상 잠재고객을 구축하면 광고가 가장 가치 있는 비즈니스 고객에게 매우 적극적으로 참여하여 가장 효율적으로 지출할 수 있습니다.
과제 #2: 연결된 TV 인벤토리가 너무 세분화되어 있습니다.
마케팅 담당자는 스트리밍 장치 회사, 스마트 TV 제조업체, MVPD, 프로그래밍 방식 광고 교환, 디지털 비디오 게시자 및 네트워크를 비롯한 여러 소스에서 CTV 인벤토리를 구매할 수 있습니다. 인벤토리가 분산되어 있고 마케터는 특히 선형 TV 광고와 비교하여 CTV 캠페인을 확장하기에 충분한 품질의 광고 인벤토리에 액세스하는 데 어려움을 겪고 있습니다.
솔루션: 공간이 큰 광고 파트너를 찾으십시오.
스트리밍 서비스, 주요 네트워크 등과 직접적인 관계가 있고 주요 공급측 파트너(SSP)에 액세스할 수 있는 연결된 TV 광고 파트너를 찾으십시오. 파트너가 직접 작업하는 장치(스마트 TV, OTT 장치 등) 및 서비스(인증된 앱, SVOD 등) 및 작업하는 거래소를 물어보십시오.
이를 통해 스트리밍 선호도에 관계없이 소비자에게 다가갈 수 있습니다.
과제 #3: 측정이 초기 단계이며 다른 채널과 일치하지 않습니다.
Advertiser Perceptions의 Video Advertising Convergence 보고서에 따르면 표준 측정의 부족은 여러 장치에 걸친 비디오 광고의 가장 큰 문제입니다. 설문에 응한 사내 및 대행사 마케터의 절반 이상(57%)이 이것을 장애물로 언급했습니다. 5
솔루션: CTV 광고 솔루션을 통해 명확한 조회가능성 측정항목을 얻으십시오.
CTV 캠페인 구축을 시작하기 전에 캠페인 관리 플랫폼을 통해 액세스할 수 있는 메트릭을 미리 파악하십시오. 도달범위, 완료된 조회수, 조회가능성과 같은 표준 측정항목을 찾습니다.
완료된 조회율을 높이려면 CTV 광고 파트너가 건너뛸 수 없는 형식을 제공하는지 확인하십시오.
과제 #4: 연결된 TV에서 잠재고객 타겟팅이 예상보다 광범위합니다.
디지털 광고에서 마케터에게 가장 큰 이점은 적절한 화면에서 적절한 시간에 적절한 잠재고객을 타겟팅할 수 있다는 것입니다. CTV를 사용하면 올바른 데이터에 액세스하지 못하면 어려울 수 있습니다. 마케터는 그 순간에 개인이 무엇을 보고 있는지는 고사하고 그들이 도달하는 가정을 모를 수 있습니다.
솔루션: 자사 데이터로 잠재고객을 구축합니다.
CTV 장치 및 스트리밍 서비스의 자사 데이터를 자신 및 광고 파트너의 자사 데이터와 결합하여 사용하여 귀하의 제품이나 서비스를 구매할 가능성이 가장 큰 소비자 대상 고객을 대상으로 합니다. CTV 시청자의 몇 가지 예는 다음과 같습니다.
상거래 대상
귀사와 같은 제품 또는 서비스에 관심이 있는 신규 고객에게 도달하십시오. 사람들이 관심을 갖고 있는 제품, 좋아하는 브랜드, 구매력 및 성별과 같은 의미 있는 인구통계를 보여주는 상거래 데이터로 잠재고객을 구축하여 관심과 참여를 유도하세요.
유사 잠재고객
최고의 고객처럼 행동하는 신규 고객에게 도달하십시오. 관심과 참여를 유도하기 위해 탐색 및 구매 행동을 보여주는 상거래 데이터로 잠재고객을 구축하세요.
연락처 목록
이미 데이터베이스에 있는 온라인 및 오프라인 고객에게 도달하십시오. 자사 고객 및 거래 데이터를 사용하여 잠재 고객을 구축하여 알려진 고객의 판매를 유도하십시오. 실제 고객 여정을 보여주는 상거래 데이터로 이러한 잠재고객을 강화하세요.
과제 #5: 커넥티드 TV는 매출과 매출에 명확한 영향을 미치지 않습니다.
마케터는 모든 광고 캠페인에 대한 ROI를 증명하고 판매 및 수익과 같은 상거래 결과를 이끌어내야 한다는 압박을 받고 있습니다. CTV 광고의 경우 마케터는 CTV 지출을 실제 비즈니스 결과와 연결하기 위해 OTT 장치 제조업체 및 스트리밍 서비스에서 필요한 데이터를 찾기 위해 고군분투합니다.
솔루션: 단일 미디어 플랫폼으로 전체 퍼널 광고 전략을 구축하십시오.
크리에이티브를 확장하고 도달범위를 극대화하는 것 외에도 모든 CTV, 비디오 및 디스플레이 캠페인을 함께 실행하면 파트너가 전체 퍼널을 제공하는 한 마케터가 고객 여정과 상위 퍼널 캠페인이 판매 시점에서 소비자에게 어떤 영향을 미치는지에 대한 투명성을 높일 수 있습니다. 보고.
CTV 캠페인을 구축할 때 활성화된 중간 및 하위 유입경로 캠페인을 준비하여 고객을 첫 노출에서 구매로 이동할 준비를 하십시오.
마케터는 실제 고객 여정에 대한 전체 퍼널 보고 및 교차 기기 데이터를 사용하여 연결된 TV 캠페인이 판매 및 수익에 미치는 영향을 확인할 수 있습니다.
다음은 CTV 캠페인으로 시작하여 전체 유입경로 전략을 위해 따라야 할 간단한 구조입니다.
- 인지도 CTV 광고로 구매 가능성이 높은 소비자의 참여 유도
- 구매 고려도가 높은 동영상 광고로 CTV 광고를 본 소비자의 참여 유도
- 전환 디스플레이 광고로 구매 고려도 캠페인에서 자격을 갖춘 소비자의 참여 유도
커넥티드 TV 광고는 마케터가 올해 테스트해야 광고의 미래를 대비할 수 있는 솔루션 중 하나입니다. 2021 디지털 광고 매뉴얼: 신규 고객 여정 을 위한 예산 및 채널 재고를 다운로드하여 광고 지출 조정을 시작하십시오.
에이전시 마케터이신가요? 새로운 방식으로 고객에게 서비스를 제공하는 데 도움이 되는 데이터 및 광고 전략을 보려면 2021 디지털 광고 매뉴얼: 고객 성장 을 주도할 새로운 기회 의 대행사 판을 다운로드하십시오.
1 Statista Market Forecast, OTT Video, Worldwide(COVID-19의 예상되는 영향에 따라 예측 조정됨)
2 Conviva의 2020년 4분기 스트리밍 현황, 글로벌
3 Conviva의 2021년 1분기 스트리밍 현황, 글로벌
4 Limelight의 온라인 비디오 2020 현황, 글로벌(미국, 프랑스, 독일, 영국, 인도, 인도네시아, 이탈리아, 일본, 싱가포르 및 한국), n=5,000; 매주 1시간 이상 온라인 비디오 콘텐츠를 시청하는 소비자의 응답
5 Advertiser Perceptions' 비디오 광고 컨버전스 2019년 하반기, 미국, eMarketer를 통한 n=356